一個名師“拉新”萬人，每個獎勵數(shù)十上百元

南方周末記者 賀佳雯

發(fā)自北京

南方周末實習(xí)生 許佳

在線教育行業(yè)競爭最激烈的一個暑假結(jié)束了。

暑假里，張寧每天有至少1/3的時間都呆在自己的小書房里。房間不到7平方米大，四面白墻，中間擺著一張書桌，桌上是蘋果電腦和攝像設(shè)備，貼著墻，砌起一摞摞約一米高的書堆?！叭珖煌姹镜慕滩?，難度、題型都不一樣?！睆垖庪S手拿起書堆里一本高中數(shù)學(xué)教材，一邊翻，一邊分析起來。

這是他的直播間。不過，張寧并非一個網(wǎng)紅主播，而是某在線教育頭部平臺的高中數(shù)學(xué)名師。

“名師”，是在線教育平臺暑假大戰(zhàn)的其中一招，名師每拉新一名學(xué)生，能獲得數(shù)額不等的獎金。

與之相對的卻是，在線教育平臺5月起就爭先恐后推出暑假低價課程，價位一家比一家低。50元，49元，48元……還低于老師拉新的補貼。

價格戰(zhàn)拉來了不少新生，后續(xù)師資力量卻沒有儲備，教學(xué)教研質(zhì)量沒跟上。于是，數(shù)以千計的大學(xué)生又被臨時招募來擔任輔導(dǎo)老師。

在又一場資本推動的大戰(zhàn)中，人們砸錢殺紅了眼，卻發(fā)現(xiàn)“教育”本身或多或少被忽略了。

三個月下來，大戰(zhàn)已到尾聲。各家數(shù)著花出去的錢，計算著回報率，卻發(fā)現(xiàn)學(xué)生和家長并不買賬?！拔覀兓顺^10億元來打這場戰(zhàn)，但續(xù)報率并不樂觀?！?019年8月21日，某頭部平臺市場部人士透露。

拉新成本高于學(xué)生暑假買課營收

張寧在這個暑假賺得不少。

這個典型的工科男，過去在線下培訓(xùn)機構(gòu)上課，夏天每天都是T恤加大褲衩。如今要面對鏡頭，他開始注重形象了。“下面還穿大褲衩，上身穿西裝。”張寧笑。

雖然平臺并未對主講老師的著裝作硬性規(guī)定，但張寧考慮到，畢竟，隔著眼前這塊屏幕聽他講課的學(xué)生，最多時有五千多人。

另一位高中數(shù)學(xué)名師——在線教育平臺作業(yè)幫的肖晗，則喜歡穿不同顏色的衣服“出鏡”——想讓學(xué)生感覺每天都不一樣。

張寧說，暑假雖然課程單價低，但平臺對老師有補貼。學(xué)生和家長少出的那部分錢，相當于平臺來補貼。

在線教育平臺愿意補貼，是看中名師的“拉新力”。根據(jù)作業(yè)幫提供的數(shù)據(jù)，包括肖晗在內(nèi)，多名老師這個暑假為平臺“拉新”超過萬人?！袄隆敝傅氖窃诰€教育平臺通過各種運營方式，吸引新學(xué)員買課，老師拉到一名新學(xué)員，能獲得數(shù)十元至上百元不等的獎金。

暑假是個關(guān)鍵時間點，在線教育平臺利用這段時間維持春季續(xù)報率，開拓秋季市場增量。2019年的“拉新”競爭尤為激烈。早在5月，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)幾乎同時推出了暑假低價課，前者定價50元8次課，后者定價49元14節(jié)課。此后，掌門優(yōu)選、有道精品等近十家平臺相繼推出了48元至100元的暑假低價課程。

一名資深從業(yè)者透露，老師拉新一名學(xué)生，會獲得數(shù)十元至上百元不等的獎金。算上老師拉新補貼，拉新的成本必定高于學(xué)生買暑假低價課的營收。這個行業(yè)獲取新客的成本原本在600元至800元，到了2019年暑假，有人甚至將這一數(shù)據(jù)推高至上千元。

一家在線教育平臺在廣告投放高峰期的日均投入資金超千萬元。此前一年，沒能融到幾億美元作后盾，平臺都不敢“參戰(zhàn)”。

熱戰(zhàn)膠著，爭相入局，賭注越下越大，激烈程度儼然前幾年的專車之戰(zhàn)、共享單車之戰(zhàn)。一位長期專注在線教育領(lǐng)域投資的投資人對南方周末記者分析，有的平臺本不想跟注，無奈這是場排位賽，為了維持自身地位，不得不硬著頭皮倉促應(yīng)戰(zhàn)。

但平臺們看重的并非一個學(xué)生暑假拿出了50元，而是在暑假過后的秋季學(xué)期他續(xù)報正價課的可能性。此外，對于剛開始使用在線教育平臺的學(xué)生而言，第一個選擇意味著流量導(dǎo)向了誰。

這才是在線教育平臺暑假生源大戰(zhàn)的核心邏輯。

圍繞這一邏輯，比起依靠單個名師的拉新，生源大戰(zhàn)更多依靠直截了當?shù)姆绞健獜V告投放。

暑假被認為是全年唯一可以和同行縮小或拉大差距的窗口期，今年暑假更被市場看作是最后的變數(shù)。參戰(zhàn)的都是獨角獸，都在2018年拿到了大額融資——以作業(yè)幫為例，2018年7月完成D輪3.5億美元融資，為接下來的廣告大戰(zhàn)儲存了足夠糧草。

新入局的獨角獸認為是時候洗牌，昔日的大佬自然也希望鞏固山河。

表面上看，吹響暑假大戰(zhàn)號角的是作業(yè)幫。作業(yè)幫從1月15日就啟動暑假招生，春節(jié)之后即大量招聘主講老師、輔導(dǎo)老師，到5月臨門一腳，提早推出暑假低價課程，讓對手不得不聞風(fēng)而動。

不同于由線下老牌教育培訓(xùn)機構(gòu)衍生而來的機構(gòu)，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)均是純在線教育平臺，且都依靠拍照搜題獲取一大批線上用戶，微信、頭條、百度平臺，是后兩者收割流量的主要渠道。作業(yè)幫更是百度孵化出的創(chuàng)業(yè)項目，其CEO侯建彬此前在百度工作十余年，負責(zé)知識搜索體系，轉(zhuǎn)身投入大班課，正是他們尋求流量變現(xiàn)的重要形式。

線下機場、公交站、高鐵、樓宇廣告，線上微信朋友圈、抖音、今日頭條、廣點通……各家投放的渠道大同小異，無非是錢多的渠道也多。品牌主要靠投放方向區(qū)分，作業(yè)幫認為自己的教學(xué)優(yōu)勢在數(shù)學(xué)，就鋪天蓋地地宣傳數(shù)學(xué)課。其他平臺則另辟蹊徑。

此前一直手握流量不怎么打廣告的作業(yè)幫，這次的4億元花得讓業(yè)內(nèi)有些意外。

燒錢拉人的效果還是立竿見影。兩個月過去，不止一家公司宣稱秋季招生人次已突破百萬。

拉來了，接不住

新生來了，問題也來了。

對于在線教育平臺，學(xué)生和家長最終還是看教學(xué)教研質(zhì)量。一位同時報了作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)暑假低價課的學(xué)生向南方周末記者反映，兩個平臺的課程都由于暑假時間短，存在內(nèi)容不精細、解決問題沒有針對性等弊端。

“因為便宜體驗下可以，但不會續(xù)課。聽一兩次就不想聽了，白白消耗時間?！痹搶W(xué)生說，“寧愿多花錢，只要上得好。”

猿輔導(dǎo)一位主抓教學(xué)教研的老師對南方周末記者分析，在線教育公司近幾年興起后，其最深的感受就是，越來越多學(xué)生和家長從開始接受變?yōu)楦永硇缘貦?quán)衡投入?！皟r格往往并非學(xué)生和家長主要考慮的因素，他們真正在意的是教學(xué)質(zhì)量，能否對得起耗費的時間。”該老師說。

在線直播課堂確實存在不少難點。

“我們跟同學(xué)之間其實隔的是兩個屏幕，我這邊有一個，他那邊還有一個。我沒法像線下那樣通過一個眼神，很直觀地判斷學(xué)生的課堂表現(xiàn)?！毙り险f，這對線上老師的課程節(jié)奏把控力、課堂內(nèi)容解釋力，都提出了更高要求。

肖晗喜歡在線給學(xué)生出題，在線看反饋。題目發(fā)出片刻——有多少人答題，A、B、C、D四個選項分別有多少人選擇，直播屏上一目了然。他就會根據(jù)學(xué)生的答題率和正確率來調(diào)整授課。相比于布置課后作業(yè)再收上來的傳統(tǒng)教學(xué)方法，肖晗認為，這樣能更快了解學(xué)生對知識的掌握情況。

為什么學(xué)生總覺得屏幕老師比學(xué)校老師更“段子手”？“因為不變著法把知識點說成‘段子，深入淺出，屏幕另一端的你更容易走神?！睆垖幗忉專约荷钪惺莻€一板一眼的人，一上課就成了“風(fēng)趣幽默”的代名詞。備課時，每一個“包袱”都經(jīng)過提前精心設(shè)計，什么時候“抖出來”也要反復(fù)斟酌。

讓張寧和肖晗都倍感壓力的是，在線直播課堂對老師的專業(yè)性、權(quán)威性也是一個巨大挑戰(zhàn)。

目前，在線直播課堂大多數(shù)只對學(xué)齡段作出劃分，并未針對區(qū)域作出差異化授課規(guī)劃。一堂課，從一二線城市到五六線城市的學(xué)生都能進。

肖晗指出，由于一個老師面向的是全國各地的同學(xué)，就要求老師對于各個地方的高考題都要做很多研究和分析。不同地區(qū)，考試的側(cè)重點或者說命題的規(guī)律都會大有不同。

一定程度上，這也印證了前述學(xué)生反映的“解決問題沒有針對性”的弊端。清華大學(xué)一名長期研究在線教育的學(xué)者分析，技術(shù)問題并非目前的關(guān)鍵難點，討論還是應(yīng)該回歸教研教學(xué)質(zhì)量。一塊屏幕的傳達，就真的能解決優(yōu)質(zhì)教育資源共享？這恐怕不現(xiàn)實。這名學(xué)者曾做過一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對在線課程的專注力僅為15-20分鐘。

在線教育平臺并非一無所知，因此紛紛推行“雙師”模式。即：一堂數(shù)千人的直播課，除了主講老師，每一兩百人配備一名輔導(dǎo)老師，以便線上互動與課后答疑。

作業(yè)幫的春季招聘大規(guī)模擴招的正是輔導(dǎo)老師。直播課在線學(xué)生沒有上限，但課后的教學(xué)服務(wù)必須由輔導(dǎo)老師來保障。

即便如此，到了暑假，作業(yè)幫的輔導(dǎo)老師依然不得不由原來的一人對一兩百人，變成一人輔導(dǎo)兩三百人。

猿輔導(dǎo)的一名輔導(dǎo)老師說：“每年夏天工作量都會翻近一倍。對接人數(shù)一多，回復(fù)不及時也是有可能的?！?/p>

押注越來越大，成本越來越高

前方戰(zhàn)場錢越燒越多，投產(chǎn)比卻反而不及去年。

“預(yù)計秋季續(xù)報率能有30%。”作業(yè)幫市場部人士回應(yīng)，“花了4億元投放，暑假到秋季的特價課目標是30%，整體算是達標?！?/p>

而猿輔導(dǎo)相關(guān)人士直言，“這個問題很敏感，不便透露。尤其我們正在考慮下一輪融資的事?！?/p>

投資人對這場排位賽也各執(zhí)己見。

此前有研究報告指出，2019年，國內(nèi)在線教育市場規(guī)模將突破2000億元，未來幾年，在線教育的用戶基數(shù)增長將達到15%，到2024年突破4億人，市場規(guī)模翻一番有余，達到4500億元。

隨著B輪之后更多資本、資金入局，在線教育的市場邏輯逐漸被市場認可。2017年-2018年兩年的時間，除老虎基金、真格、經(jīng)緯、IDG等明星資本入局外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、百度、字節(jié)跳動等也紛紛加入。字節(jié)跳動還趕在剛過去的暑假推出了K12網(wǎng)?！按罅φn堂”。

但這個暑假燒掉的資本，大大推高了各家獲客成本，也讓不少投資人急紅了眼。尤其是，梳理多家在線教育平臺的融資記錄，會發(fā)現(xiàn)背后不乏一些共同的投資方。“燒來燒去，其實都是一家的錢?！币晃煌顿Y分析師對南方周末記者說。

仍有不少投資人愿意跟注，對接下來的在線教育市場表示樂觀。經(jīng)濟下行時，快錢沒法賺，作為長期投資的教育行業(yè)尚可期。

2019年新東方在線和跟誰學(xué)先后上市更給投資人打了強心劑。

“今年上市的這兩個是賺錢的，這讓投資人看到，在線教育可以快速增長，盈利相對穩(wěn)定?！睂Ｗ⒂诮逃I(lǐng)域投資的藍象資本創(chuàng)始人寧柏宇如是認為。長遠來看，在線教育能實現(xiàn)規(guī)模性盈利的商業(yè)模式，在線教育的投資能賺，慢慢變成一個“真命題”。

謹慎的人也注意到，與今夏這場大戰(zhàn)一同到來的，還有教育部對在線教育行業(yè)的監(jiān)管新規(guī)。

新規(guī)兩個重點分別是教師資質(zhì)審核和課時收費。教師資質(zhì)的嚴格規(guī)范化必然砍掉一批難以吸附師資的在線一對一課程。關(guān)于課時收費的新規(guī)則是，每科不得一次性收取超過60課時的費用；按培訓(xùn)周期收費的，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用。這將很大程度影響在線教育機構(gòu)的現(xiàn)金流，尤其是本身仍在虧損中的機構(gòu)。

“對上課時間、課時費和學(xué)費收取的規(guī)定，會在短期內(nèi)增加運營成本。眾所周知，目前在線教育的整體獲客成本比較高，平均續(xù)費率也低于線下，很難在第一個單就打平現(xiàn)金流，在保證教學(xué)質(zhì)量的前提下，師資成本可壓縮的空間其實很有限?！倍圉L資本研究院負責(zé)人汪恒分析，在線教育機構(gòu)的獲客因而變得更為關(guān)鍵，以往可以通過做長課程周期提前收取高額學(xué)費，實現(xiàn)平滑銷課，但新的收費方式意味著前端獲客壓力增大，機構(gòu)的續(xù)費運營也得提前。

暑假將過，有業(yè)內(nèi)人士透露，猿輔導(dǎo)最近籌備融資，并不是很順利。關(guān)于此前盛傳的作業(yè)幫籌備上市，就在前不久，其創(chuàng)始人侯建彬在達沃斯論壇上給出的回應(yīng)卻是：“不著急?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中張寧為化名）