融媒體中心：在變與不變中擁抱未來(lái)

葉煒

摘? 要? 建設(shè)縣級(jí)融媒體中心是順應(yīng)媒體融合發(fā)展的必然趨勢(shì)，只有通過(guò)有效的手段不斷整合縣域相關(guān)媒體資源實(shí)現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能更好地為當(dāng)?shù)卣蛷V大群眾服務(wù)，同時(shí)成為黨和群眾聯(lián)系的重要紐帶和傳播載體。

關(guān)鍵詞? 融媒體中心;不忘本來(lái);吸收外來(lái);面向未來(lái)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）13-0105-03

2019年的媒體行業(yè)什么詞最熱，縣級(jí)融媒體中心必定是其中之一。浙江省宣傳思想工作會(huì)議提出，2019年底全省所有縣、市（區(qū)）完成融媒體中心建設(shè)。自中央提出媒體融合戰(zhàn)略以來(lái)，各地區(qū)縣級(jí)媒體也從自身實(shí)際出發(fā)，通過(guò)多種途徑的努力與發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)媒體融合為目標(biāo)如火如荼地進(jìn)行融合發(fā)展，并形成了獨(dú)具自身特色的安吉模式、長(zhǎng)興模式、項(xiàng)城模式、汝州模式等。但不管是哪種模式，在轉(zhuǎn)型中堅(jiān)守些什么，改變些什么，是能否轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵，傳統(tǒng)媒體只有加強(qiáng)平臺(tái)間的融合，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的融合，不忘本來(lái)、吸收外來(lái)、面向未來(lái)，才能持續(xù)擴(kuò)大媒體影響力，才能在變與不變中擁抱未來(lái)。本文筆者結(jié)合幾年來(lái)在新媒體發(fā)展中的探索和實(shí)踐，探討媒體轉(zhuǎn)型中的堅(jiān)守和創(chuàng)新。

1? 從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”是根本性轉(zhuǎn)變

許多自媒體的新媒體平臺(tái)，它們不生產(chǎn)內(nèi)容，只做內(nèi)容的搬運(yùn)工，卻斷崖式地撬走傳統(tǒng)媒體的廣告份額。這幾年報(bào)紙的停刊信息不斷，報(bào)紙從不缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，他們的內(nèi)容被各種渠道轉(zhuǎn)載，他們最后為什么?？耍?yàn)樗麄冎皇菃渭兊膬?nèi)容生產(chǎn)商，就算擁有微博大號(hào)，微信大號(hào)，騰訊大號(hào)，各種大號(hào)，粉絲超過(guò)幾百萬(wàn)，并不能挽回?？拿\(yùn)，這也是為什么我們感覺(jué)這幾年傳統(tǒng)媒體被自媒體碾壓的原因了?？梢灶A(yù)見(jiàn)，如果縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)沿著媒體+互聯(lián)網(wǎng)這條路走下去，必死無(wú)疑。

習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。這為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)指明了方向，通過(guò)媒介融合提升信息傳播力與輿論引導(dǎo)力;同時(shí)，通過(guò)縣級(jí)融媒體，拓展縣域公共服務(wù)功能?？h級(jí)融媒體中心要想在媒體融合時(shí)代下穩(wěn)定發(fā)展，從群眾角度出發(fā)是工作開(kāi)展的核心，只有以群眾為核心，為群眾提供良好的服務(wù)，才能獲得群眾的信賴，確?？h級(jí)融媒體中心在社會(huì)中的地位。引導(dǎo)群眾，一直都是新聞媒體的應(yīng)盡之責(zé)，但服務(wù)群眾，對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)很陌生，除了資訊服務(wù)媒體外新聞媒體沒(méi)什么服務(wù)可言。這“服務(wù)”二字，為縣級(jí)融媒體的美好生活又打開(kāi)了一扇門，這意味著我們?cè)趫?jiān)持原有新聞立臺(tái)（立報(bào)）的辦臺(tái)、辦報(bào)、辦網(wǎng)模式基礎(chǔ)上要重新尋找一個(gè)突破口，這個(gè)突破口就是從“媒體+互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)變到“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”，把縣級(jí)單位的傳統(tǒng)媒體、新媒體等融合到一起，形成一個(gè)新的聚合傳播平臺(tái)，通過(guò)媒介資源、新聞資源、信息資源、服務(wù)資源整合，重新打造一個(gè)本土化的聚合體或者App，實(shí)現(xiàn)用戶和廣播、電視、報(bào)紙的交互導(dǎo)流，這個(gè)聚合傳播平臺(tái)可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)用戶進(jìn)行管理，并對(duì)各種需求進(jìn)行導(dǎo)入，用戶將是未來(lái)縣級(jí)融媒體中心的核心。

2? 從“傳統(tǒng)媒體思維”到“互聯(lián)網(wǎng)思維”是革命性轉(zhuǎn)變

有了本土化的聚合體或者App，只是建了“陣”，有“陣”無(wú)“地”，其實(shí)，等于沒(méi)有陣地。大多數(shù)縣級(jí)融媒體中心App，從一出生就開(kāi)始上演擇天記，需要逆天改命才能夠改變現(xiàn)實(shí)的流量取向。因?yàn)槟阌袡?quán)在互聯(lián)網(wǎng)上畫(huà)個(gè)圈，但用戶有權(quán)選擇不在你畫(huà)的圈里。在互聯(lián)網(wǎng)中，受眾可以更加便捷的相互交流信息，可以評(píng)論，可以轉(zhuǎn)發(fā)，可以表達(dá)喜好。這為自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者提供了一個(gè)平臺(tái)，也為網(wǎng)民提供了一個(gè)“狂歡”的場(chǎng)所，個(gè)性化需求是基于互聯(lián)網(wǎng)的使用特性而產(chǎn)生，互聯(lián)網(wǎng)中用戶以自我為中心，面對(duì)海量的內(nèi)容，面對(duì)更多的選擇。傳統(tǒng)媒體枯燥、同質(zhì)化嚴(yán)重的信息內(nèi)容已經(jīng)不能滿足用戶對(duì)個(gè)性化新聞的需求，隨著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，碎片化、生動(dòng)化的信息傳播符合現(xiàn)代群眾的閱讀“口味”，既順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求，也更加受群眾的喜愛(ài)。所以，傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型需要有互聯(lián)網(wǎng)思維，提升服務(wù)意識(shí)，以用戶為中心，使自己的媒體產(chǎn)品符合個(gè)性化需求和審美，才更有機(jī)會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?，F(xiàn)在很多電視臺(tái)、報(bào)社都建有“中央廚房”，其實(shí)縣級(jí)融媒體中心的指揮部，就類似“中央廚房”。如果只實(shí)現(xiàn)信息匯聚，媒介派發(fā)，這樣的融合更像一個(gè)編輯部，極其不符合互聯(lián)網(wǎng)思維。什么是互聯(lián)思維？例如，我們到飯店吃飯，誰(shuí)來(lái)決定吃什么？是廚師嗎？而“中央廚房”，是廚師來(lái)決定的?？腿俗约簺Q定吃什么，而不是廚師決定吃什么，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維。在編者看來(lái)互聯(lián)網(wǎng)思維只有三條：1）創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)思維不僅革別人的命，革自己的命也毫不客氣;2）共享，人人都有麥克風(fēng)，人人都是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）;3）智能，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)使新聞傳播業(yè)發(fā)展的空間越來(lái)越大。

成熟的商業(yè)新聞資訊App，內(nèi)容平臺(tái)構(gòu)成基本以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）+OGC（政府機(jī)關(guān)生產(chǎn)內(nèi)容）組成，而且還在不斷通過(guò)內(nèi)容補(bǔ)貼、用戶營(yíng)銷等方式吸引機(jī)構(gòu)和自媒體創(chuàng)業(yè)者入駐。如果我們做一個(gè)縣級(jí)的融媒體產(chǎn)品App出來(lái)，內(nèi)容的生產(chǎn)只限于媒體自己生產(chǎn)和政務(wù)發(fā)布，而缺少?gòu)V大縣域用戶的參與，在這個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代這個(gè)App從一出生開(kāi)始就是自?shī)首詷?lè)。對(duì)縣域的普通老百姓來(lái)說(shuō)，一年不上縣級(jí)融媒體中心App生活會(huì)受影響嗎？答案可能是不受一點(diǎn)影響。上微博吃瓜，上頭條散心，看抖音上的美女，訂閱微信公眾號(hào)滿足個(gè)性化需求……為什么要費(fèi)盡周章地安裝一個(gè)安裝了不能讓生活變得更好，不使用生活又不會(huì)受到絲毫影響的App呢？很多時(shí)候，不是因?yàn)槲覀儧](méi)平臺(tái)而是因?yàn)槲覀兩a(chǎn)的新聞質(zhì)量敗了，微信上的每條10萬(wàn)+都有其內(nèi)部傳播規(guī)律，所以，研究10萬(wàn)+是對(duì)傳播規(guī)律最起碼的尊重。如果在各種自媒體信平臺(tái)上不能夠獲得影響力，自建App也同樣不可能擁有觀眾的心。融媒體中心真正要做的，是預(yù)判用戶需求，就像餐廳里的菜單，是預(yù)判客人吃什么，并提供用戶定制，這才是縣級(jí)融媒體中心今后真正要實(shí)現(xiàn)的功能。

3? 從“觀眾、用戶”到“粉絲、受眾”是最大變量

縣級(jí)媒體中心到底是融合什么？從字面上來(lái)講，“融”即將媒體的多方面功能融合到一起，呈多功能一體化的趨勢(shì);而“合”即把媒體的資源、人才及資本合二為一。在當(dāng)前媒體融合時(shí)代下，縣級(jí)媒體中心要想實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，必須聚焦群眾，以群眾為核心，以群眾需求為標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化宣傳內(nèi)容，盡可能地幫助群眾排憂解難，讓群眾感受到縣級(jí)媒體中心的重要性，這樣一來(lái)，只有抓住群眾，提高群眾黏度，必然會(huì)推進(jìn)縣級(jí)媒體中心的建設(shè)。

中宣部縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)強(qiáng)調(diào)：要把準(zhǔn)功能定位，堅(jiān)持分類指導(dǎo)，因地制宜開(kāi)展工作，盡最大努力改善縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中存在的問(wèn)題，完成縣級(jí)融媒體中心建設(shè)需要走的三大步驟：1）主流輿論陣地，鞏固壯大基層宣傳陣地，傳遞主流聲音;2）綜合服務(wù)平臺(tái)，以群眾服務(wù)為核心建立多層次、互動(dòng)式的綜合性服務(wù)平臺(tái)，為群眾提供多方面的服務(wù);3）社區(qū)信息樞紐，信息能夠匯聚進(jìn)來(lái)并且疏導(dǎo)到相應(yīng)出口，為縣域群眾提供信息交互的空間，以促進(jìn)社會(huì)共識(shí)的達(dá)成。

因此，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代有一樣?xùn)|西生死攸關(guān)——用戶所有權(quán)，與內(nèi)容相關(guān)的一切所有權(quán)。微信、微博平臺(tái)有數(shù)據(jù)，但真正的數(shù)據(jù)所有權(quán)在別人手里，廣播、電視、報(bào)紙屬于單向傳播媒體，不能提供用戶數(shù)據(jù)，也就不能實(shí)現(xiàn)用戶管理，目前符合這一特質(zhì)的媒介中只有App。但要把一個(gè)縣域范圍的App運(yùn)營(yíng)成為主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)、社區(qū)信息樞紐，這不僅僅是媒體內(nèi)部的生產(chǎn)流程改造過(guò)程，也應(yīng)是媒體與用戶融合的過(guò)程。也就是說(shuō)，把用戶深層引入到媒體的業(yè)務(wù)流程與業(yè)務(wù)模式中，使用戶成為整個(gè)媒體系統(tǒng)的生產(chǎn)要素，生產(chǎn)力。人民群眾是縣級(jí)融媒體中心服務(wù)對(duì)象，把群眾重新吸引過(guò)來(lái)，成為媒體的用戶和粉絲，讓用戶成為與媒體融為一體的部分。用戶是媒體產(chǎn)品與業(yè)務(wù)融合的連接器與黏合劑，只有媒體產(chǎn)品在用戶節(jié)點(diǎn)那里互連、互通，用戶的分享和其他社交行為才能促進(jìn)內(nèi)容在多個(gè)平臺(tái)間的流動(dòng)，媒體的服務(wù)和引導(dǎo)功能才能得到體現(xiàn)。

縣級(jí)融媒中心，剛需是接地氣的服務(wù)。什么是剛需？對(duì)不起，新聞從來(lái)不是剛需。你家有孩子，教育信息是剛需。你家有老人，醫(yī)療信息是剛需。在縣級(jí)的區(qū)域內(nèi)，只有提供接地氣的服務(wù)是剛需，而接地氣的服務(wù)一定和智慧政務(wù)、政府大數(shù)據(jù)公開(kāi)和智慧城市建設(shè)有機(jī)結(jié)合在一起，當(dāng)這些數(shù)據(jù)都匯聚到我們擁有所有權(quán)的App上的時(shí)候，我們才可以像馬云、馬化騰一樣來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶管理，我們才能給出用戶畫(huà)像，最終解決用戶的需求。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒體的概念已經(jīng)發(fā)生了變化，原先我們一直倡導(dǎo)“新聞的內(nèi)容為王”，但現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸趦?nèi)容基礎(chǔ)上的信息服務(wù)為王”。因此，資源整合是這次縣級(jí)融媒體建設(shè)過(guò)程中，最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，只有當(dāng)媒體成為當(dāng)?shù)貝?ài)好表達(dá)者的信息聚合服務(wù)平臺(tái)，讓更多的用戶成為初級(jí)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、二次傳播的發(fā)起者，同時(shí)結(jié)合百姓資訊問(wèn)政，讓媒體真正成為地方黨委政府疏導(dǎo)群眾情緒的減壓器和壓艙石，才能夠真正起到縣級(jí)融媒中心的作用。

4? 保持“變”與“不變”的定力是融合成功的根本保證

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，是新時(shí)代的一個(gè)重要戰(zhàn)略任務(wù)，是媒體轉(zhuǎn)型變革的一次創(chuàng)新發(fā)展，但是其中傳播媒介有變，黨媒屬性不變;體制機(jī)制有變，人才導(dǎo)向不變;創(chuàng)收模式有變，正確價(jià)值取向不變;傳媒技術(shù)有變，“內(nèi)容為王”不變。

在我國(guó)8億多網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民占比超過(guò)98%。“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”，已經(jīng)成為信息傳播的新態(tài)勢(shì)。新聞傳播正在從單向傳播向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，用戶“置身其中”，參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，從傳統(tǒng)以文字和圖像為主的傳播模式向以移動(dòng)平臺(tái)為載體的形式轉(zhuǎn)變。我們常說(shuō)電視是“三規(guī)”媒體，在規(guī)定的時(shí)間、規(guī)定的地點(diǎn)、看規(guī)定的內(nèi)容，新興媒體不僅改變了人們接受資訊的習(xí)慣，也改變著人們的閱讀習(xí)慣，導(dǎo)致大眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴度降低。隨著社會(huì)的快速發(fā)展與進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體的傳播方式及閱讀習(xí)慣已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人們的需求，主要是因?yàn)槭鼙娫谛旅襟w快速發(fā)展的背景下參與公共生活方面的主動(dòng)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。所以，在這樣的大背景下，傳統(tǒng)媒體要突圍而出，盡可能地與新媒體融合，吸引更多受眾群體，從而保證傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)此要求傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，掌握媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵核心，從變革生產(chǎn)方式入手，抓住“內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、終端、技術(shù)、資本、受眾”六個(gè)現(xiàn)代傳媒發(fā)展所必須具備的要素，堅(jiān)持以“內(nèi)容為王、網(wǎng)絡(luò)為霸、終端為重、技術(shù)為先、資本為要、受眾為主”，在順應(yīng)媒體融合時(shí)代發(fā)展的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，以促進(jìn)媒體行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

“變”的是形式，“不變”的是內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下各種商業(yè)平臺(tái)層出不窮，在各種算法推薦機(jī)制下自媒體創(chuàng)業(yè)者為了獲取更多的流量，在縣級(jí)區(qū)域范圍內(nèi)熱點(diǎn)事件剛發(fā)生，很多網(wǎng)絡(luò)媒體就會(huì)把四面八方聽(tīng)到的、看到的內(nèi)容，沒(méi)有驗(yàn)證其真實(shí)性與有效性就憑空捏造一些言論博取眼球，這些言論一般都是采取OGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，有事實(shí)不清的視頻為證往往引發(fā)輿情。在這種時(shí)候媒體人要敢于“不變”，要時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)言論的動(dòng)態(tài)，正確把握網(wǎng)民思想動(dòng)態(tài)發(fā)展，既要滿足用戶對(duì)新聞內(nèi)容及品質(zhì)的需求，也要遵循新聞傳播的基本準(zhǔn)則，在此基礎(chǔ)上對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行深度挖掘，將有效、真實(shí)、有內(nèi)涵的新聞呈現(xiàn)到用戶面前，引導(dǎo)輿論，及時(shí)甄別不實(shí)消息，避免以訛傳訛，造成不良影響。

要想促進(jìn)媒體改革，創(chuàng)新是關(guān)鍵之舉，而創(chuàng)新則需要遵循理念不變，方法靈活多變的原則，對(duì)新聞的寫(xiě)作方法、制作方式及呈現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新，從而使媒體的傳播手段更加多樣化、多元化，為媒體的順利改革奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在媒體改革進(jìn)入深水區(qū)的當(dāng)下，縣級(jí)媒體的記者編輯身在基層尤其要主動(dòng)應(yīng)變，歷練腳力、眼力、腦力、筆力。在路上練，到基層去感受，到現(xiàn)場(chǎng)去感動(dòng)，走進(jìn)群眾的心坎解長(zhǎng)遠(yuǎn)之需。在發(fā)現(xiàn)中練，對(duì)待新聞問(wèn)題能有目的地思考，可以辨是非、分真假、斷美丑，練到任你亂云飛渡，我仍火眼金睛。在表達(dá)上練，寫(xiě)一些讓人看了后立即想分享出去的曝文，寫(xiě)一些讓人看后會(huì)思考的美文。記者編輯要按照新媒體中信息碎片化的呈現(xiàn)方式，搜集、整合、多角度策劃，形成綜合的、系列化的、視覺(jué)化的新聞作品，創(chuàng)作出體現(xiàn)創(chuàng)意性和真正為用戶所喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，新聞產(chǎn)品的迭代還將持續(xù)更新，而且新媒體的發(fā)展還會(huì)更加多元化，互聯(lián)網(wǎng)成為新聞架構(gòu)和新聞產(chǎn)品傳播的中堅(jiān)力量，它將對(duì)媒體行業(yè)產(chǎn)生更大的影響。而在媒體行業(yè)中各環(huán)節(jié)的工作人員是不可替代的“把關(guān)人”，一定要適應(yīng)大眾化傳播的時(shí)代變革，跟隨時(shí)代發(fā)展，不斷學(xué)習(xí)提高自身修養(yǎng)，并加大對(duì)新聞內(nèi)容深度挖掘的重視，在確保所創(chuàng)造新聞個(gè)性、多元、優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)媒體自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

正如傳播學(xué)者萊文森所說(shuō)：“一切技術(shù)都是刀子的翻版?！盵1]移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，新理念的不斷出現(xiàn)，加速了這種顛覆性的變革，促進(jìn)一切的一切都需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，只有這樣才能在未來(lái)的社會(huì)中生存下去。未來(lái)已來(lái)，路在腳下。傳統(tǒng)媒體要在這場(chǎng)變革中成功轉(zhuǎn)型，就必須在堅(jiān)持基本指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上，不忘本來(lái)、吸收外來(lái)、面向未來(lái)，完成生產(chǎn)、管理、技術(shù)的轉(zhuǎn)變與應(yīng)用，在“不變”中求“變”?？h級(jí)融媒體中心在這場(chǎng)變革中只要把握好“變與不變”的核心，從群眾出發(fā)，表達(dá)群眾的心聲，為群眾提供服務(wù)，就能夠在現(xiàn)代社會(huì)中充分發(fā)揮自己的價(jià)值，從而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)一步將縣級(jí)融媒體中心的作用充分發(fā)揮出來(lái)。

參考文獻(xiàn)

[1]保羅·萊文森.思想無(wú)羈：技術(shù)時(shí)代的認(rèn)識(shí)論[M].何道寬，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2003.