家庭度假顧客價值研究及量表開發(fā)

石博亞 徐 孚

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

根據(jù)中國國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》，在2007年到2016年這十年間，國內(nèi)旅游人數(shù)從16.1億人次增至44.4億人次，國內(nèi)旅游收入也從7,770.6億元增至39,390.0億元?？梢?，旅游度假已經(jīng)成為中國人家庭生活中不可或缺的重要部分。特別是中產(chǎn)階層的家庭度假，已然成為引領(lǐng)旅游業(yè)發(fā)展的中流砥柱。中國旅游研究院于近期發(fā)布的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告2017》中提到，到2017年為止，家庭旅游已經(jīng)占據(jù)了我國旅游市場中50%～60%的份額。考慮到近些年來二胎政策的逐步放開、帶薪休假政策的逐步落實等宏觀因素影響，旅游總收入將與家庭旅游占比同步增長，家庭旅游市場將保持著高速增長。

隨著家庭旅游市場的蓬勃興起，越來越多的旅游企業(yè)都在為家庭旅游推出定制服務(wù)。但是，鑒于市場發(fā)展的時間較短，現(xiàn)有的家庭旅游服務(wù)仍存在較多痛點。例如，出行成員往往包括老人和小孩，企業(yè)常常不能洞察和滿足由于不同年齡與身份所導(dǎo)致的不同需求，或者無法很好地平衡這些需求，從而大大降低了消費滿意度。除此之外，隨著業(yè)已形成的老齡化格局和潛在的新生兒浪潮(翟振武，2016)，旅游項目及企業(yè)營銷無疑將面臨更高的客觀要求。因此，企業(yè)在獲得家庭旅游消費興起這一機(jī)遇的同時，也承受著諸多的困難和挑戰(zhàn)。

要抓住機(jī)遇、化解挑戰(zhàn)，就需要弄清楚家庭旅游的消費者到底需要什么，即理清消費者在這一形式的消費過程中的實際需求。顧客價值理論作為經(jīng)典的營銷學(xué)理論，自被提出之后便獲得廣泛關(guān)注，并成為分析消費者需求和購買動機(jī)的重要工具，在不同領(lǐng)域和類別的消費情境中的應(yīng)用都取得了良好的效果(Slater，1997；Vargo&Lusch，2004；董大海，金玉芳，2005；Gronroos，2011; 黃健青，陳歡，李大夜，2015)。據(jù)此，本文將以顧客價值理論為依據(jù)，結(jié)合中國特殊的文化背景，深入探討中國消費者進(jìn)行家庭度假的動機(jī)與目的，力圖解決當(dāng)前在家庭旅游營銷中存在的問題，幫助企業(yè)在實踐中能夠有的放矢，為消費者帶來更好的服務(wù)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 顧客價值理論

Sheth等(1991)提出了系統(tǒng)的顧客價值理論，并將其劃分為五個維度，分別是功能價值、社會價值、情感價值、認(rèn)知價值和條件價值。這五種價值都會對消費者的購買行為產(chǎn)生一定影響，包括是否購買、為什么購買該產(chǎn)品而不是另一產(chǎn)品、為什么購買該品牌而不是另一品牌等。其中，功能價值是指產(chǎn)品基本屬性帶來的實用價值，通常被認(rèn)為是消費選擇的第一驅(qū)動因素，主要取決于產(chǎn)品的可靠性、耐久度、價格等。注重功能價值的消費者通常會被定義為“理性消費者”。社會價值是指由產(chǎn)品導(dǎo)致的消費者與其他社會群體或個人產(chǎn)生的聯(lián)系，以及消費者感知到的社會效用。社會價值在有形產(chǎn)品(例如服飾、珠寶)以及與他人共享的產(chǎn)品或服務(wù)過程(例如禮物、娛樂產(chǎn)品或服務(wù))中尤為明顯，在某些情境下，消費者希望通過這些產(chǎn)品來彰顯社會地位、提升社會形象。情感價值則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品引起的舒適感和喜好。在任何消費過程中，情感價值都占據(jù)了重要的地位。認(rèn)知價值是指消費者希望通過產(chǎn)品追求新奇感、多樣性，探索不一樣的認(rèn)知。而條件價值相對來說更加特別，它強(qiáng)調(diào)在某一特殊場景下的偏好，例如節(jié)日(賀卡等)、人生重大事件(婚禮等)以及緊急情況(救護(hù)車服務(wù)等)。上述五種價值始終貫穿于消費行為，并在不同消費情境下各有側(cè)重。Sweeney等(2001)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)了顧客價值的測量量表，包括質(zhì)量價值、情感價值、價格價值以及社會價值四個維度。類似地，MacKay(1999)認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力就在于理性因素和情感因素的結(jié)合，情感因素會出現(xiàn)在每一次的消費選擇中?？梢姡m然學(xué)者們對顧客價值的理解不盡一致，但大體上是相通和相似的，這表現(xiàn)在：首先，顧客價值的概念與產(chǎn)品緊緊相連，這使得顧客價值與個人或組織價值觀相區(qū)別；其次，顧客價值由顧客自己感知到而非由銷售者決定；最后，這種感知往往伴隨著一種交易，包括消費者的收獲(例如質(zhì)量、好處、效用等)和付出(例如金錢等)。

早在20世紀(jì)90年代，顧客價值理論就已經(jīng)備受關(guān)注。Hartnett(1998)和Burden(1998)認(rèn)為，零售商應(yīng)通過傳遞價值的方式來滿足人們的基本需求，實現(xiàn)穩(wěn)定的長期關(guān)系。如果消費者真的是“價值驅(qū)動”(Levy，1999)，那么企業(yè)管理者就需要弄清楚，顧客價值到底是什么，他們該如何滿足這種需求(Woodruff，1997)。隨著顧客價值理論研究的深入，學(xué)界普遍認(rèn)為，進(jìn)入21世紀(jì)之后，顧客價值理論將具有更加重要的地位(Vantrappen，1992；Woodruff，1997；Forester，1999)。學(xué)者們一方面探索不同消費情境下顧客價值的具體表現(xiàn)——既包括實體產(chǎn)品消費(Yeh，Wang&Yieh，2016)，也包括一些無形產(chǎn)品和服務(wù)(Dodds，Bulmer&Murphy，2014)，另一方面嘗試挖掘顧客價值與其他理論與概念的內(nèi)在聯(lián)系，例如用戶忠誠度、品牌價值等(Charters&Menival，2011)。例如，張新安(2010)研究了中國消費者的價值觀對于顧客價值的影響。他借助“途徑-目的理論”進(jìn)行了定量分析，完整地呈現(xiàn)了中國人的傳統(tǒng)價值觀如何經(jīng)由顧客價值的不同維度對產(chǎn)品屬性的選擇產(chǎn)生影響，從而為營銷理論的本土化研究奠定了良好的基礎(chǔ)。

出乎意料的是，盡管顧客價值理論在諸多領(lǐng)域已經(jīng)取得了良好的應(yīng)用效果。但是，卻鮮有研究者將其用于分析旅游消費，特別是家庭旅游消費(Carlsen&Boksberger，2015)。實際上，鑒于旅游產(chǎn)品的特殊性(例如持續(xù)時間長、體驗型消費、產(chǎn)品是無形的等)，如果將顧客價值理論應(yīng)用于該領(lǐng)域，將具有極大的理論和實踐價值。

1.2 家庭度假消費

家庭度假是指家庭成員集體參與的度假活動(Horna，1989)。早在20世紀(jì)70年代，相關(guān)領(lǐng)域就引起了很多學(xué)者的關(guān)注，家庭度假消費的特殊性質(zhì)和目的逐漸被學(xué)者們所認(rèn)知。例如，Horna(1989，1993)的研究發(fā)現(xiàn)，家長們認(rèn)為家庭休閑度假可以強(qiáng)化他們在孩子心目中的家長角色。Shaw和Dawson(2001)針對家庭休閑消費進(jìn)行了分析，他們發(fā)現(xiàn)過去的研究都集中于發(fā)掘個人的感知、動機(jī)、約束和利益，卻忽視了社會因素以及家庭互動方面的影響。即使社會因素被考慮進(jìn)去，也只是研究家庭與外部的關(guān)系，卻未深入探究家庭內(nèi)部的情況。在個人消費中，消費者可以遵循內(nèi)在動機(jī)進(jìn)行自由選擇，而家庭休閑消費則帶有明顯的目的性，即家長們意圖通過家庭消費實現(xiàn)特定的目標(biāo)?？偟膩碚f，家庭休閑消費決策是目標(biāo)導(dǎo)向(goal-orientated)，并被家長當(dāng)作一種責(zé)任和義務(wù)。據(jù)此，Lehto等(2009)研究了美國265個家庭在度假過程中的行為，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，家庭度假為家庭成員之間的交流創(chuàng)造了獨特的機(jī)會，產(chǎn)生了許多的積極作用，包括提升家庭團(tuán)結(jié)、促進(jìn)家庭溝通、維護(hù)家庭穩(wěn)定等。

在家庭度假消費的研究中，另一系列的文獻(xiàn)則關(guān)注家庭度假決策的過程以及決策參與者的角色(Tagg&Seaton，1995; Bohlmann&Qualls，2001; Mottiar&Quinn 2004；Decrop，2005)。Kang和Hsu(2003)發(fā)現(xiàn)，由夫妻雙方共同對家庭度假做出決策(例如目的地等)也已成為主流，這與傳統(tǒng)的“女性主導(dǎo)”觀點有所區(qū)別。在此基礎(chǔ)上，Kang和Hsu(2004)繼續(xù)探索了夫妻雙方在決策過程中的沖突對于度假滿意度的影響，結(jié)果顯示，在決策出現(xiàn)沖突之后，家庭成員會采取更加系統(tǒng)和具有邏輯性的方法(例如收集大量信息)進(jìn)行討論，以完善決策過程，并提升度假滿意度。

國內(nèi)近些年來關(guān)于家庭度假消費的研究也在逐漸增加，但研究的重點主要集中于以下兩個方面：一個是以家庭生命周期為切入點，探索家庭生命周期演進(jìn)過程中人們對于度假消費的不同偏好(許春曉、田媛、姜漫，2012；劉英杰，2015)，另一個則是探索不同家庭成員以及不同家庭結(jié)構(gòu)對決策過程的影響來為旅游目的地營銷提出相關(guān)建議(殷平、蔡安雅，2010；易行健、盛威、楊碧云，2016)。所以，我們在閱讀文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，盡管現(xiàn)有的文獻(xiàn)已經(jīng)涉及家庭度假的效用以及家庭度假決策過程等問題，卻沒有從消費心理的角度深入挖掘個體層面的消費動機(jī)和需求。

1.3 文化差異與中國消費者

早在20世紀(jì)70年代，學(xué)界興起了一股新的研究力量，從文化視角來探索企業(yè)管理中組織以及個體的表現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上找到實現(xiàn)個人價值和組織目標(biāo)的平衡點，以創(chuàng)建嶄新的科學(xué)管理模式。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，企業(yè)面臨著多元文化背景下文化沖突造成的各種問題，跨文化管理理論的重要性日益凸顯，跨文化管理學(xué)科正是在這種背景下發(fā)展起來的，其中以荷蘭學(xué)者Hofstede為代表。Hofstede(2001)對IBM公司各國員工先后進(jìn)行了兩輪問卷調(diào)查，在72個國家發(fā)放了11.6萬份調(diào)查問卷以分析各國員工在價值觀上表現(xiàn)出的國別差異，并提出了衡量文化價值觀的五個維度，包括：權(quán)力距離，代表人們對于社會不平等的看法與接受程度；不確定性規(guī)避，強(qiáng)調(diào)人們?nèi)绾螒?yīng)對和處理社會上的不確定性事件；個人主義/集體主義，衡量個體對于個人利益和集體利益的偏好；男性主義/女性主義，反映文化中對于男性和女性職能的重視程度；長期導(dǎo)向/短期導(dǎo)向，體現(xiàn)個體對于滿足需求的預(yù)期。自此之后，文化維度理論與營銷學(xué)緊密相關(guān)，學(xué)者們通常認(rèn)為，文化維度理論可以用于解釋許多與文化相關(guān)的消費現(xiàn)象(Soares，F(xiàn)arhangmehr&Shoham，2007)。隨著跨文化研究的興起，文化維度理論成為了解釋中外消費者消費行為差異的重要工具。Reisinger和Turner(2002)對澳大利亞的本地旅游和入境旅游進(jìn)行了對比研究，最后發(fā)現(xiàn)澳大利亞的本土居民與來自中國的旅游人群在自我實現(xiàn)、情感表達(dá)、社會責(zé)任等方面存在顯著差異。馬耀峰等(2005)則開始針對入境外國游客進(jìn)行了一次調(diào)查，研究結(jié)果同樣表明，文化背景顯著影響這些入境游客與本地居民的交流意愿，歐美旅客呈現(xiàn)出外向、熱情的特點，相比而言日韓游客更加內(nèi)斂沉默。此后，Li(2011)等人針對中國出境游游客在旅游過程中所看重的目的地屬性做了調(diào)查，住宿、食物、向?qū)?、娛樂活動以及交通成為了最受關(guān)注的五個因素，在與西方游客的對比中同樣呈現(xiàn)出完全不同的特點。

越來越多的跨文化研究證實了中西方消費者存在著顯著差異。受到不同文化背景、國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、相關(guān)民生政策的影響，中國消費者群體呈現(xiàn)出獨特的消費觀念和消費行為，如果只是將那些在西方行之有效的營銷策略生搬硬套強(qiáng)加到中國市場，很可能就會以失敗告終。尤其重要的是，Hofstede(2001)的文化維度理論將個人主義和集體主義兩極化，這就與中國儒家文化背景下講究個人與集體的相對性存在顯著差異。在東方集體主義文化的影響下，自我并不只包括自己，還包括父母、孩子等特別親近的人(朱瑩，2007)。在這種背景下，家庭消費對于自我構(gòu)建、家庭組織產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他普通的個人消費。家庭觀念的獨特意義和重視程度讓起源于西方世界、著眼于個體消費決策的消費者行為理論在中國背景下的應(yīng)用更具有研究的特殊性和必要性。

2 研究方法及過程

結(jié)合顧客價值和家庭度假消費的相關(guān)文獻(xiàn)，我們擬開發(fā)一個包含五個維度的家庭度假顧客價值量表。五個維度分別為社會價值、情感價值、家庭價值、經(jīng)濟(jì)價值以及自我價值，其中有三項與Sheth(1991)的顧客價值理論略有區(qū)別。具體來說，家庭價值是條件價值的表現(xiàn)，表示消費者希望通過家庭消費來加強(qiáng)與家庭成員之間的聯(lián)系，增進(jìn)家庭凝聚力和情感交流。經(jīng)濟(jì)價值對應(yīng)功能價值，意味著消費者在家庭消費中所關(guān)注的金錢成本問題。而在第五類中，我們使用自我價值代替了認(rèn)知價值。自我價值代表消費者在家庭消費的過程中獲得的自我成就感以及家庭地位、作用的實現(xiàn)。在后續(xù)的分析中，我們將詳細(xì)解釋進(jìn)行調(diào)整的原因。

我們將通過兩個研究分步完成量表的開發(fā)。研究一主要進(jìn)行量表開發(fā)的初步工作，包括測量條目的收集和刪減、探索性因子分析、題目維度相關(guān)性分析、信度分析等。研究二將檢驗量表的效度。主要使用的是驗證性因子分析的方法，并借助結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)進(jìn)行統(tǒng)計檢驗。這一量表開發(fā)的途徑已經(jīng)過學(xué)者們的反復(fù)實踐，具有較好的系統(tǒng)性和成熟性(Churchill，1979；Sweeney&Soutar，2001；Zhang，Cao&Grigoriou，2011)。我們希望量表的條目可以全面反映中國消費者在家庭度假消費情景下的不同目的，并為中國消費者的家庭旅游消費提供定量測量工具，進(jìn)而為后續(xù)研究打下基礎(chǔ)，提供便利。

2.1 研究一：量表開發(fā)

第一個研究的目的是為了生成量表的條目。研究的步驟如下：首先，我們通過開放式問卷調(diào)查、訪談等方式收集了306道初步反映中國消費者家庭度假目的的題目，具體的方式為邀請被訪者根據(jù)自己的觀察或親身體驗，列舉出自己對于家庭度假消費的觀點和看法。在這306道題目中，屬于社會價值維度的有36道(如“成人和小孩社交圈的攀比心理”)，屬于情感價值維度的有69道(如“放松心情，以更充沛的精力投入工作”)，屬于家庭價值維度的有114道(如“增進(jìn)家庭成員溝通和感情交流”)，屬于經(jīng)濟(jì)價值維度的有48道(如“家庭度假經(jīng)濟(jì)實惠”)，屬于自我價值維度的有39道(如“更加努力賺錢養(yǎng)家”)。接著，我們在這些初始條目的基礎(chǔ)上進(jìn)行了篩選，刪除了含義不夠明確的條目，保留了可以清晰反映其所屬維度的條目，并將含義雷同的條目進(jìn)行合并。在具體的實施過程中，我們采用了以下的方法。我們選取了五位評審參與效度檢驗的工作，這五位評審均為管理學(xué)院教授或在讀的管理學(xué)博士。首先，我們將各維度的定義、相關(guān)的解釋以及一個具有代表性的條目范例提供給五位評審，評審們根據(jù)這些信息判斷各條目應(yīng)歸屬到哪一個維度或都不合適。沒有獲得至少四位評審一致意見的條目都被刪除，通過這一過程，條目被精簡到45條。隨后，我們按照Hinkin(1998)推薦的步驟，將這45道題目和各維度的定義提供給另外五位評審，并由他們評判每道題目是“清楚反映”“能夠反映”還是“不能反映”該維度。至少獲得三位評審認(rèn)為“清楚反映”評價的題目才會被保存下來。最終，我們得到了包含25道題目的測量量表。

1.研究過程

(1)調(diào)查對象

我們通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方式調(diào)查了164位消費者，其中包括107名(65.24%)男性和57名(34.76%)女性。有150名(91.46%)參與者擁有家庭度假旅游的經(jīng)歷，135位(82.32%)受訪者的年齡為26～50歲。

(2)測量方法

問卷由25道題目組成。其中，測量社會價值的有5道，測量情感價值的有5道，測量家庭價值的有6道，測量經(jīng)濟(jì)價值的有3道，測量自我價值的有5道。參與者們需要在5點李克特量表上依次評價這些題目的內(nèi)容對于家庭度假目的的重要程度，其中1 代表“不用考慮”， 5 代表“至關(guān)重要”。五個維度題目的順序被交叉平衡。我們在問卷中強(qiáng)調(diào)了調(diào)查的匿名性，并且保證調(diào)查結(jié)果只會被用作學(xué)術(shù)研究，同時，每位參與者還被贈送一份小禮物作為填寫問卷的報酬。

2.結(jié)果與討論

(1)條目分析及刪減

我們計算了每道題目與其所屬維度的相關(guān)性系數(shù)(item-to-total correlation)。自我價值維度的系數(shù)分布為0.73～0.88，家庭價值維度的系數(shù)分布為0.61～0.83，社會價值維度的系數(shù)分布為0.79～0.90，情感價值維度的系數(shù)分布為0.80～0.90，經(jīng)濟(jì)價值維度的系數(shù)分布為0.70～0.86?？傊?，都體現(xiàn)出較好的信度。

(2)探索性因子分析

在探索性因子分析中，我們主要采用了主成分分析法。首先，我們進(jìn)行了KMO和Bartlett檢驗，其系數(shù)為0.90，說明我們的數(shù)據(jù)適合做因子分析。于是我們使用SPSS軟件對這25道題進(jìn)行主成分分析，并設(shè)置旋轉(zhuǎn)方法為正交旋轉(zhuǎn)(VARIMAX)。結(jié)果和我們的預(yù)期一致，共提取出5個因子，解釋的方差百分比分別為44.19%、16.79%、7.46%、6.41%、4.66%，沒有題目未落在任一維度或同時落在兩個維度上。所以，在這個過程中我們沒有刪除任何一道題目，最終的量表即包含這25道題目，具體分析結(jié)果如表1所示。第一個因素包括6道題目，屬于社會價值維度，體現(xiàn)出家庭度假消費中，個人對于自我價值實現(xiàn)的目的，例如“家庭度假讓我覺得努力工作是值得的”。第二個因素包括6道題目，屬于家庭價值維度。這與之前Sheth(1991)研究中的條件價值相一致，主要表現(xiàn)在對子女、老人的陪伴和家庭成員之間的溝通方面。第三個因素包括5道題目，屬于社會價值，反映出現(xiàn)代社會中較為普遍的炫耀、攀比目的，例如“家庭度假能夠讓別人覺得我事業(yè)有成”。第四個因素包括5道題目，屬于情感價值，反映出消費者希望通過旅游度假來放松心情，緩解生活或工作壓力，例如“家庭度假讓我無拘無束”。第五個因素包括3道題目，屬于經(jīng)濟(jì)價值，反映出中國消費者對經(jīng)濟(jì)、省錢目的的重視程度。這五個因子總共解釋了總方差的79.52%。

隨后我們繼續(xù)進(jìn)行了信度分析，結(jié)果顯示這五個維度均具有較高的內(nèi)部一致性。自我價值維度的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach′s α)為0.94，家庭價值維度的克朗巴哈系數(shù)為0.92，社會價值維度的克朗巴哈系數(shù)為0.94，情感價值維度的克朗巴哈系數(shù)為0.94，經(jīng)濟(jì)價值維度的克朗巴哈系數(shù)為0.90。

表1 量表的描述性統(tǒng)計值、信度系數(shù)及探索性因子分析結(jié)果

注：n=164，旋轉(zhuǎn)方法為最大方差法(VARIMAX)

隨后我們又進(jìn)一步檢驗了各維度之間的相關(guān)性。五個維度之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)(Pearson Correlation)如表2所示。可以看出，各維度之間均有顯著的相關(guān)關(guān)系(p< 0.01)。其中，情感價值維度與家庭價值維度的相關(guān)性達(dá)到0.71，表明存在著較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。

表2 各維度之間的相關(guān)系數(shù)

**表示p<0.01

2.2 研究二：效度檢驗

在研究一中，我們成功區(qū)分出了中國消費者在家庭度假過程中的五類顧客價值，其測量量表共包含25道題目。然而由于以上數(shù)據(jù)僅來自網(wǎng)絡(luò)填寫的方便樣本，為了確保該量表的有效性，有必要收集另一個樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析。

1.研究過程

(1)調(diào)查對象

我們與中國東部某大型旅游公司進(jìn)行合作，由旅游公司員工將問卷發(fā)放給有意或已經(jīng)購買過家庭度假游產(chǎn)品的消費者，待他們填寫完成后收回。最終共有252人參加了我們的調(diào)查研究，包括164名(65.08%)男性，88名(34.92%)女性。被調(diào)查者中有246名(97.62%)有過家庭度假的經(jīng)歷，232位(92.06%)受訪者的年齡為26～50歲，超過90.87%的被調(diào)查者擁有大學(xué)本科及以上的教育水平。

(2)測量方法

被調(diào)查者在五點量表上依次評價了家庭度假量表的25道題目，其中1代表“不用考慮”，5代表“至關(guān)重要”。所有的被調(diào)查者均被保證問卷調(diào)查的匿名性，所收集的信息僅作為學(xué)術(shù)研究用途。

2.結(jié)果與討論

按照Anderson和Gerbing(1988)所建議的步驟，我們通過MPlus軟件進(jìn)行了驗證性因子分析，用來對比我們所設(shè)想的模型與其他競爭模型的擬合程度。關(guān)于合并因子的過程，主要是使用SPSS軟件，通過主成分分析法并設(shè)置固定的因子數(shù)量進(jìn)行提取。我們采用以下五個指標(biāo)檢驗擬合情況。(1)卡方值：反映模型的協(xié)方差矩陣與樣本數(shù)據(jù)的協(xié)方差矩陣的矛盾程度(Hu&Butler，1999)；(2)近似誤差均方根(RMSEA)：由Steiger(1990)提出，表示模型的不擬合程度，優(yōu)點在于受樣本量的影響很??；(3)比較擬合指數(shù)(CFI)：表示研究模型相對于基礎(chǔ)模型的改進(jìn)程度；(4)非規(guī)范擬合指數(shù)(TLI)：表示在考慮模型復(fù)雜度的情況下，研究模型與擬合最糟糕的獨立模型相比的改善情況；(5)標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根(SRMR)：樣本協(xié)方差矩陣和模型協(xié)方差殘差差值的標(biāo)準(zhǔn)化平方根，是衡量擬合程度的絕對性指標(biāo)(Hu&Bentler，1999)。

表3 基準(zhǔn)模型和競爭模型的擬合度比較

注：n=252

由于在之前的分析中，我們發(fā)現(xiàn)五個維度之間均存在顯著的相關(guān)關(guān)系，并且從理論的角度而言，這五個維度都反映了中國游客的家庭度假行為，也理應(yīng)有所相關(guān)。據(jù)此，我們首先檢驗了五因子自由相關(guān)模型(基準(zhǔn)模型)，統(tǒng)計結(jié)果很好地支持了這一模型?？ǚ街蹬c自由度的比值為2.21，小于3.0這一臨界值(Hinkin，1998)；近似誤差均方根(RMSEA)為0.07，低于Steiger(1990)所推薦的標(biāo)準(zhǔn)上限0.10，同時也低于McDonald和Ho(2002)推薦的0.08；比較擬合指數(shù)(CFI)為0.95，非規(guī)范擬合指數(shù)(TLI)為0.94，均高于Hu和Bentler(1999)提出的0.90接受水平；標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根(SRMR)為0.05，同樣滿足低于0.08的要求(Hu&Bentler，1999)。

隨后，我們分別驗證了其他競爭模型的擬合情況。其他競爭模型根據(jù)主成分分析提取固定因子數(shù)量的方法將相應(yīng)維度進(jìn)行合并，對比了基準(zhǔn)模型和各競爭模型的擬合結(jié)果?？梢?，和基準(zhǔn)模型相比，競爭模型的各個擬合指標(biāo)都會變差。綜上所述，我們認(rèn)為家庭度假的顧客價值包含五個相互關(guān)聯(lián)的維度：自我價值、家庭價值、社會價值、情感價值和經(jīng)濟(jì)價值。

3 討論

3.1 發(fā)現(xiàn)

本文通過探索性因子分析和驗證性因子分析等步驟開發(fā)出了具有較好信度和效度的家庭度假顧客價值量表。在與傳統(tǒng)的五維度顧客價值的對比中，我們發(fā)現(xiàn)家庭度假消費有一些獨特之處，這印證了我們對于中國消費者家庭度假消費情景下具有不同顧客價值的猜想。我們開發(fā)的量表為后續(xù)的相關(guān)研究提供了可靠的實證工具，奠定了良好的前期基礎(chǔ)。

3.2 理論貢獻(xiàn)

首先，我們的研究對顧客價值理論做出了顯著貢獻(xiàn)。具體來說，社會價值體現(xiàn)出炫耀和攀比對于中國消費者的重要性(袁少鋒、高英、鄭玉香，2009；Bao，Zhou&Su，2010；劉園、李捷嵩，2018)。通過家庭度假的形式，消費者可以展示自身較高的收入水平、社會地位，并塑造出顧家的個人形象，以迎合傳統(tǒng)文化中對家庭觀念的重視。其次是情感價值，旅游本身就兼具物質(zhì)和精神消費的特性，一直被認(rèn)為是放松消遣的最佳選擇之一(Cai，1999；Lehto，2009)。考慮到生存壓力日益增加的社會環(huán)境，在游玩中釋放壓力的同時鞏固與家人的情感交流可謂一舉兩得。經(jīng)濟(jì)價值則是功能價值的細(xì)分定義，受儒家思想的影響，節(jié)儉一直是中國消費者最重視的消費觀念之一(武瑞娟、王承璐、杜立婷，2012；Lin&Xi，2013)，所以在家庭度假消費中有所體現(xiàn)也不足為奇。下面來看兩個與傳統(tǒng)顧客價值不同的維度，即自我價值和家庭價值。我們將自我價值定義為通過為他人消費來獲取個人對于自身的認(rèn)可，包括作為家庭成員職責(zé)及地位的體現(xiàn)、個人努力工作的回報等，即通過履行家庭責(zé)任和義務(wù)來實現(xiàn)自我價值。家庭度假消費涉及為家人消費，有別于僅滿足個人自身需求的普通消費，這是自我價值出現(xiàn)的主要原因。家庭價值則是Sheth(1991)理論體系中條件價值的具體表現(xiàn)，通過家庭度假加強(qiáng)家庭成員之間的聯(lián)系，促進(jìn)家庭和諧與交流(Lehto，Lin&Chen，2012)。而傳統(tǒng)的認(rèn)知價值在我們的量表中沒有出現(xiàn)，仔細(xì)思考，除了被家庭價值融合的原因外，考慮到家庭度假中老人、小孩的行動能力以及活動參與度，認(rèn)知價值本身也被淡化。盡管滿足好奇心、探索新鮮事物被認(rèn)為是旅游的核心動機(jī)(Lee&Crompton，1992)，但是在家庭度假的情境下，我們開發(fā)的量表中沒有出現(xiàn)認(rèn)知價值也可以理解。

其次，我們的研究豐富了中國消費者家庭度假消費的理論體系，并有效地解釋了家庭度假消費決策呈現(xiàn)出的行為習(xí)慣、目的、偏好以及成因。在此前的文獻(xiàn)綜述中我們已經(jīng)介紹，現(xiàn)有的文獻(xiàn)主要還是針對于家庭度假的效用以及決策過程(Jenkins，1978；Bronner&De，2008)，忽略了消費者個體層面在消費過程中的價值追求。本文很好地填補(bǔ)了這一空缺，通過深入探究家庭度假消費者的顧客價值，在理論體系中可以起到承上啟下的作用，一方面用來解釋家庭度假消費過程中消費者決策行為的成因，另一方面又證實了受不同文化背景的影響，家庭度假顧客價值作為個人價值觀的傳導(dǎo)結(jié)果(Gutman，1982；Pitts，Wong&Whalen，1991)同樣呈現(xiàn)出不同的特點。

最后，我們的研究同樣是對跨文化研究背景下中國消費者消費特征的必要補(bǔ)充。營銷理論起源于歐美，在不同的文化背景下，各國消費者的消費行為都會受到文化背景的影響，呈現(xiàn)出顯著差異(Rosenbaum&Spears，2005)。就目前的情況而言，盡管在跨文化研究興起的背景下，中西方消費者的消費行為存在差異已經(jīng)成為共識，但旅游研究領(lǐng)域還是以歐美地區(qū)為主，針對亞洲游客旅游動機(jī)的研究相對較少。而且，Hofstede(2001)五維文化價值理論是從群體角度出發(fā)的，這就使得基于該理論進(jìn)行的相關(guān)后續(xù)研究都存在一個共同的問題，即只重視群體層面因素，忽略了個體的獨特性。本文的研究一方面拓寬了消費者行為研究的文化廣度，另一方面則從個體層面出發(fā)，為跨文化研究的方法提供了新思路。

3.3 實踐意義

本文也有著直接的實踐啟示作用。由于受中國傳統(tǒng)文化的影響，中國消費者與西方消費者有著很多不同的消費習(xí)慣及特點。家庭度假也涉及出境游的情況，任何企業(yè)，特別是外國企業(yè)想在中國市場獲得成功，就務(wù)必從需求出發(fā)，盡力迎合中國大陸消費者的需求。本文就是從需求入手，理清了中國消費者進(jìn)行家庭度假游的目的，以便企業(yè)在經(jīng)營及營銷過程中有的放矢、精準(zhǔn)投放。例如，在研究中我們發(fā)現(xiàn)家庭度假消費者對于價格并沒有特別重視，而重點關(guān)注了社會價值和家庭價值。這反映出他們既希望體現(xiàn)出自己的社會地位和消費水平，也渴求家庭成員享受集體度假的過程。所以，高標(biāo)準(zhǔn)、高檔次的家庭度假游可能會在中國擁有較大的市場，這對于企業(yè)設(shè)計家庭度假游產(chǎn)品、產(chǎn)品廣告的定位和投放，以及制定定價規(guī)則有著直接的啟發(fā)意義。

3.4 研究不足與未來的研究方向

盡管本文的研究過程力求嚴(yán)謹(jǐn)，但仍然存在一些不足，這些不足也指出了未來的研究方向。首先是樣本問題，一方面我們通過旅游企業(yè)收集了用于驗證性因子分析的數(shù)據(jù)，共有97.62%的消費者有過家庭度假的經(jīng)歷，這可能導(dǎo)致研究結(jié)果存在一些偏差，另一方面我們的樣本量并不是很大。未來的研究可以擴(kuò)大目標(biāo)人群范圍，即尋找一些暫時沒有家庭度假經(jīng)歷但有此意向的消費者進(jìn)行調(diào)查，使結(jié)論更具說服力。此外，家庭度假是家庭消費中的一種方式，后續(xù)的研究可以選取其他家庭消費方式進(jìn)行研究，從而完善消費者研究對于家庭消費的顧客價值的理解。第三，此次研究中我們只開發(fā)了量表，并沒有進(jìn)一步分析這些顧客價值的形成因素，不同類型的消費者對于不同維度顧客價值的重視同樣值得更深入的探索與研究。