消費(fèi)升級(jí)背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌提升研究

李照青

摘要：農(nóng)產(chǎn)品在大部分國(guó)人眼中是在進(jìn)行采收以后，直接就運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者市場(chǎng)中進(jìn)行售賣(mài)了，對(duì)這些商品的品牌沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多的研究和提升。但是在當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)的大背景下，如果國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品不進(jìn)一步提升自身的品牌價(jià)值，遲早會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給淘汰。本文對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行研究，并提出了有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升的要求。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌;品牌管理;消費(fèi)升級(jí)

在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)飛速發(fā)展的電子商務(wù)時(shí)代背景下，雙渠道供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商而言無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。隨著消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、健康性要求日益嚴(yán)苛以及零售商利潤(rùn)下降，使網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道成為生、鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的眾矢之的，因此也給生、鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)造成了不少麻煩，故在確保生、鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、健康性的前提下采取科學(xué)、合理、有效的應(yīng)對(duì)措施改善供應(yīng)商與零售商的關(guān)系，削弱甚至消除渠道因素造成的沖突，最終實(shí)現(xiàn)生、鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道共贏均舉足輕重。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的背景

（一）品牌的作用是在消費(fèi)者心中樹(shù)立一種差異化識(shí)別，辨別產(chǎn)品的出處和功能等

在商品市場(chǎng)中有眾多的農(nóng)產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，這些農(nóng)產(chǎn)品中存在著或大或小的差異，導(dǎo)致在商品中會(huì)出現(xiàn)不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。而消費(fèi)者要在不同標(biāo)準(zhǔn)中進(jìn)行選擇就要根據(jù)商品的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)析。但大部分商品的質(zhì)量是不可以直接檢驗(yàn)的，因此必須要有一個(gè)能突出其產(chǎn)品特色的商品名，也就是產(chǎn)品的品牌。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌其實(shí)也就是生產(chǎn)商家為了在商品市場(chǎng)眾多的產(chǎn)品中突出自己商品的特征、代表農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)名稱。農(nóng)產(chǎn)品有很多種類(lèi)別和種類(lèi)：養(yǎng)殖類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌、種植類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌、魚(yú)類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌以及工具類(lèi)、化肥類(lèi)產(chǎn)品品牌等。

（二）提升農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展水平，具有其時(shí)代背景

在國(guó)家實(shí)行改革開(kāi)放政策后，國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，在土地改革方面也取得很大進(jìn)展，國(guó)家也越來(lái)關(guān)注農(nóng)業(yè)的發(fā)展，不斷重視提升農(nóng)村生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的能力以及對(duì)國(guó)家糧食的保障能力。對(duì)國(guó)家糧食安全做出了很大的貢獻(xiàn)。近年來(lái)，國(guó)家又對(duì)農(nóng)業(yè)實(shí)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革政策，推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，建設(shè)創(chuàng)新性農(nóng)業(yè)體系，改善農(nóng)產(chǎn)品供給和需求不平衡的問(wèn)題。

在社會(huì)主義發(fā)展新時(shí)代，由于我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，新的社會(huì)矛盾中最主要的就是城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村發(fā)展極不平衡的問(wèn)題。而在城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡中最大的問(wèn)題是農(nóng)業(yè)的發(fā)展不能夠適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力滿足不了日益增長(zhǎng)的社會(huì)需求。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人民生活水平快速提升的形勢(shì)下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，農(nóng)作物過(guò)于單一，且農(nóng)產(chǎn)品的品牌在社會(huì)發(fā)生變化后已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)多元化產(chǎn)品的需求。

品牌效應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量有著重要的影響。中國(guó)品牌在世界品牌前500強(qiáng)中占了37個(gè)名額，而在這些品牌中只有4個(gè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌。我國(guó)作為世界上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品品牌占比卻非常小。當(dāng)中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品按斤銷(xiāo)售的時(shí)候，其他國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力大的已經(jīng)按數(shù)量進(jìn)行銷(xiāo)售了。我國(guó)國(guó)內(nèi)的茶葉生產(chǎn)量在全球最大且品質(zhì)高，但卻沒(méi)有一個(gè)較好的品牌效應(yīng)，造成在世界市場(chǎng)中的影響力不夠大。

二、消費(fèi)升級(jí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌提出的要求

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)推動(dòng)人民社會(huì)生活水平的提升，人們解決了溫飽問(wèn)題后，開(kāi)始轉(zhuǎn)向追求更高的生活質(zhì)量和滿足更多的生理需求。多層次、多方面、多元化的消費(fèi)需求逐漸在社會(huì)中形成。人們?cè)陲嬍诚M(fèi)上不再只是追求填飽肚子，而是有了更高更多樣的追求標(biāo)準(zhǔn)。例如，綠色、安全、健康、有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)等等都已經(jīng)成為人們對(duì)飲食的更高標(biāo)準(zhǔn)。而這些標(biāo)準(zhǔn)的形成也反映著有越來(lái)越多的人已經(jīng)開(kāi)始對(duì)農(nóng)產(chǎn)品樹(shù)立品牌意識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品如果有一個(gè)良好的品牌，在商品市場(chǎng)中就能收獲更大的經(jīng)濟(jì)效益。好的品牌代表產(chǎn)品安全級(jí)別高、質(zhì)量好、產(chǎn)品價(jià)值高，能夠讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。此外，一些具備獨(dú)特品牌的農(nóng)產(chǎn)品更能適應(yīng)社會(huì)文化需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的思路探討

（一）提升產(chǎn)地供應(yīng)鏈水平

只有不斷使農(nóng)產(chǎn)品變得更加商品化，對(duì)其進(jìn)行加工改造，才能適應(yīng)和滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和人們?nèi)找嫣嵘男枨?。在?qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)人員和品牌創(chuàng)建人員一定要有良好的溝通和交流，在品牌創(chuàng)建時(shí)必須要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地進(jìn)行探究，并在詳細(xì)充分的了解產(chǎn)源的基礎(chǔ)上，合理地指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品初加工的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并對(duì)進(jìn)行產(chǎn)品初加工的生產(chǎn)人員提出統(tǒng)一有效的工作要求和標(biāo)準(zhǔn)，保證在生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做到安全、高效，不但要保證農(nóng)產(chǎn)品加工后的品質(zhì)依舊良好，還要使農(nóng)產(chǎn)品能夠儲(chǔ)存的期限更長(zhǎng)。

在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品的品牌時(shí)，不但要注重農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)源和收購(gòu)者的檢控環(huán)節(jié)，還要重視選購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督環(huán)節(jié)，必須要保證選購(gòu)的產(chǎn)品質(zhì)量。此外，在產(chǎn)品的運(yùn)輸環(huán)節(jié)也保證賣(mài)家和購(gòu)買(mǎi)者有一個(gè)良好的溝通和協(xié)商，保證農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

（二）針對(duì)消費(fèi)需求變化調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平的不斷提升，人們農(nóng)產(chǎn)品的要求也隨之改變。例如，消費(fèi)者不再過(guò)分在意產(chǎn)品價(jià)格的高低，而是轉(zhuǎn)變?yōu)楦釉谝猱a(chǎn)品是否有良好的品質(zhì)。大部分家庭受計(jì)劃生育的影響，家庭成員沒(méi)有那么多，因此減少了對(duì)大件商品的購(gòu)買(mǎi)量。上班族人數(shù)的增多，人們對(duì)時(shí)間觀念的加強(qiáng)，導(dǎo)致人們更加重視產(chǎn)品的便捷性。所以，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，一定要關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的變動(dòng)。

1.提升品質(zhì)。在提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的環(huán)節(jié)，要重視培育農(nóng)產(chǎn)品的新品種，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品種進(jìn)行改良，而且新的農(nóng)產(chǎn)品品種不僅要保證高產(chǎn)量，更要保證高品質(zhì)。在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)人員和原材料的管理，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，還要借鑒小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的耕作精神。不能只追求農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，要保證每一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精包裝。農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行采收后，一般會(huì)有一個(gè)簡(jiǎn)單的包裝，然后把經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單包裝后的農(nóng)產(chǎn)品直接運(yùn)輸?shù)缴唐肥袌?chǎng)中進(jìn)行售賣(mài)。但農(nóng)產(chǎn)品在這種簡(jiǎn)易包裝下，經(jīng)過(guò)運(yùn)輸、搬運(yùn)等流程后，部分農(nóng)產(chǎn)品外表很容易被損壞，而且賣(mài)相會(huì)受到影響。所以，生產(chǎn)者有必要對(duì)一些價(jià)格較高且品質(zhì)好的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精包裝，更好地保持農(nóng)產(chǎn)品的外觀以及增加農(nóng)產(chǎn)品的商品價(jià)值。

3.積極加強(qiáng)多渠道合作。在確保良好的供應(yīng)商與零售商以及相關(guān)中間環(huán)節(jié)相對(duì)穩(wěn)定的良性狀態(tài)下，尤其是銷(xiāo)售旺季，應(yīng)配合多個(gè)供應(yīng)商與單一零售商、單一供應(yīng)商與多個(gè)零售商以及多個(gè)零售商與多個(gè)供應(yīng)商之間的有機(jī)融合，針對(duì)不同層次的消費(fèi)者實(shí)際需求提供多元化服務(wù)，繼而形成良好的生、鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，積極協(xié)調(diào)電商環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈沖突，確保各個(gè)分供應(yīng)鏈與總供應(yīng)鏈的合作共贏。

4.加強(qiáng)多渠道供應(yīng)鏈合作。從現(xiàn)有模式來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈模式所涵蓋的內(nèi)容極為豐富，如農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)、加工、配送、物流、銷(xiāo)售等，故在電子商務(wù)環(huán)境下，必須加強(qiáng)雙渠道供應(yīng)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的長(zhǎng)期合作，形成良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系。即實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的分工、又確保不同環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與配合。

5.以契約化管理為準(zhǔn)繩，積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的市場(chǎng)化。對(duì)處于明顯弱勢(shì)的農(nóng)戶應(yīng)加大扶持力度，政府應(yīng)不斷減少或消除農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的沉沒(méi)成本，積極帶動(dòng)和促進(jìn)弱勢(shì)契約方與優(yōu)質(zhì)核心企業(yè)的戰(zhàn)略合作。以政府為代表的“中間人”應(yīng)定時(shí)對(duì)契約及相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)處理契約中存在的爭(zhēng)議和提供閾值相匹配的公共服務(wù)平臺(tái)，定時(shí)如實(shí)發(fā)布市場(chǎng)上去到供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)信息，如核心企業(yè)經(jīng)營(yíng)資信、供應(yīng)商運(yùn)作合規(guī)情況等，繼而全面推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的市場(chǎng)化。

結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品在目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的作用是有目共睹的，它既能促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、增加農(nóng)民收入、保障農(nóng)民利益，又在某種長(zhǎng)度上促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高水平與高質(zhì)量發(fā)展。但就農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)補(bǔ)償方面來(lái)看，依舊存在諸多亟待解決的問(wèn)題。如供應(yīng)鏈各成員之間的行為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響，消息不對(duì)稱狀態(tài)下兩級(jí)供應(yīng)渠道的強(qiáng)弱差異問(wèn)題等都是棘手、迫切的。

隨著時(shí)代的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的品牌也要隨之不斷地進(jìn)行自我提升，滿足新時(shí)代所帶來(lái)的新需求。但是這個(gè)提升的過(guò)程是十分艱難的，是要隨著消費(fèi)者的趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行不斷地改善提升，所以要針對(duì)消費(fèi)者各個(gè)時(shí)間段不同的需求來(lái)進(jìn)行不斷地調(diào)整改善，保證供應(yīng)鏈的完整和高效，以這些為基礎(chǔ)來(lái)不斷提升自身的品牌價(jià)值，發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值的內(nèi)涵，找到自身的優(yōu)勢(shì)。

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