在線網(wǎng)絡營銷績效評價的體系設計

趙瑩

(陜西財經(jīng)職業(yè)技術學院 商學院， 咸陽 712000)

0 引言

當前互聯(lián)網(wǎng)普及率極高，網(wǎng)絡營銷可有效的滿足市場的需求，在企業(yè)經(jīng)營績效、市場占有率和競爭力等方面的提升具有顯著效果，隨著電子商務等的發(fā)展和完善，網(wǎng)絡營銷逐漸受到企業(yè)的廣泛關注，現(xiàn)階段國內(nèi)有許多企業(yè)采用網(wǎng)絡營銷手段，但據(jù)CNNIC調(diào)查統(tǒng)計顯示，目前仍有近30%的企業(yè)網(wǎng)站的營銷效果較差，無法達到合格標準，營銷手段趨于同質(zhì)化，無法真正幫助企業(yè)提高市場競爭力，因此隨著網(wǎng)絡營銷所起的作用越來越重要，合理評價網(wǎng)絡營銷績效是重點所在[1]。

1 網(wǎng)絡營銷績效評價的概念及特點

1.1 概念

指標體系的構建需以既定的客觀、科學的評價標準為依據(jù)，保證評價的合理性，進而完成網(wǎng)絡營銷的績效評價，實現(xiàn)對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動的全面綜合評價，幫助企業(yè)實現(xiàn)對營銷活動的信息及運營效果的充分掌握，便于企業(yè)做出下一步的經(jīng)營決策。

1.2 特點

網(wǎng)絡營銷績效評價除具備以往營銷活動的固有特征外，還需具備互聯(lián)網(wǎng)活動的特質(zhì)。網(wǎng)絡營銷績效評價作為一種以營利性為目標的經(jīng)濟行為，需對經(jīng)濟性(是指在經(jīng)營活動過程中以最少的資源耗費實現(xiàn)特定產(chǎn)品和服務的獲取，主要考察企業(yè)營銷成本、費用等指標)、效率性(是指投入的資源同經(jīng)濟產(chǎn)出之比，主要考察營銷效率性指標)、效果性(是指企業(yè)實際取得成果與預期間的對比關系，主要考察市場占有率、利潤增長率、品牌知曉度等指標)3個方面進行充分考慮；網(wǎng)絡營銷績效評價同樣具備互聯(lián)網(wǎng)時代的特點；此外，應將客戶效益納入到指標體系的構建當中，因為為數(shù)眾多的互聯(lián)網(wǎng)用戶皆可看做是潛在客戶群，績效水平同樣受到其對網(wǎng)絡營銷的需求和評價的較大影響。本文在線網(wǎng)絡營銷績效評價體系的構建過程中，為保證網(wǎng)絡營銷質(zhì)量和效果反映過程的的客觀全面，指標內(nèi)容主要選擇了經(jīng)濟性、效率性、效果性、網(wǎng)站效益及客戶效益[2]。

1.3 網(wǎng)絡營銷績效評價方法比較

本文以比較普遍的兩種網(wǎng)絡營銷績效評價方法作為比較對象：基于層次分析法的網(wǎng)絡營銷績效評價(AHP)，找出與決策總是有關的元素，在將其分解成目標、準則、方案等層次的基礎上，完成相關定性和定量分析為決策提供支撐；以模糊理論為依據(jù)的網(wǎng)絡營銷績效評價，在對模糊評判法的優(yōu)勢進行綜合考慮的基礎上，分析網(wǎng)絡營銷績效的眾多影響因素及評估指標，結合定性指標與定量指標，應用多層次模糊綜合評判法完成績效評價。以上兩種方法需要進行相對復雜的評估過程，本文所構建的網(wǎng)絡營銷績效評價指標體系充分借鑒了兩種方法的優(yōu)勢，擴大了定量指標的范圍，為保證反映過程的客觀全面，將篩選出的關鍵因素進行定量分析，使分析結果更加直觀，便于實際應用分析[3]。

2 網(wǎng)絡營銷績效評價指標體系的構建

本文為對網(wǎng)絡營銷績效的可能影響因素進行充分提煉，在參考相關研究文獻資料的基礎上，結合理論分析與實踐經(jīng)驗，對各項指標進行比較、篩選與合并，最終的準則層選擇了經(jīng)濟性、效率性、效果性、網(wǎng)站及客戶效益五個指標，各指標下又篩選出較為重要的二級評價指標，據(jù)此完成了包含多維度的評價指標體系的構建，具體如圖1所示[4]。

層次分析法是指標賦權過程中可供使用的比較成熟的方法，在解決問題上對專家在經(jīng)驗/知識上鎖具備的優(yōu)勢進行充分考慮，對確定多層次指標權重有極大的作用，本文咨詢了企業(yè)管理、互聯(lián)網(wǎng)等領域的專家，在此基礎上借助 AHP 軟件，完成各級指標權重的最終確定。本文以準則層為例，在完成判斷矩陣的構造后，如表1所示。

圖1 在線網(wǎng)絡營銷績效評價體系

表1 準則層判斷矩陣表

準則層各指標的權重只需將判斷矩陣輸入到AHP 軟件即可求解得出，同時可完成運算結果的檢驗(通過一致性要求與否)。

通過運算得出W=[0.342 2，0.088 5，0.239 1，0.181 2，0.148 9]T的準則層特征向量,λmax=5.222 4，CI=0.055 6，該矩陣為5階，當K為5時，RI=1.12，CR=0.049<0.1，證明一致性檢驗通過，據(jù)此可得出各項指標在評價體系中的單層次權重，具體如表2所示。

3 在線網(wǎng)絡營銷績效綜合評價體系的設計

本文選擇H互聯(lián)網(wǎng)公司，以其網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略作為評價對象，完成對上述評價指標體系構建有效性的驗證，具體的綜合評價過程采用了D-S證據(jù)理論，實現(xiàn)兩方面的作用：(1)針對該公司的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，得出其整體績效水平，可為該公司市場競爭力的提高提供依據(jù)；(2)完成績效評價指標體系構建(依據(jù)上述 5 種維度)的科學性和有效性的驗證，為網(wǎng)絡營銷的相關評價提供有效借鑒?？紤]到D-S模型的復雜運算過程，建模借助 IDS 軟件完成[5]。

3.1 建立模型

本文針對網(wǎng)絡營銷構建了包含一級指標(5個)和二級指標(18個)的績效評價結構模型，并完成了五個等級的定性指標的設立，即E1、E2、E3、E4、E5分別代表很差、較差、一般、良好、優(yōu)秀；每個指標對應一個評價等級效用值(u)，u(E1) 、u(E2) 、u(E3) 、u(E4)和u(E5)評價等級效用值分別為0、0.25、0.5、0.75和1；定量指標的具體操作過程較為簡單，在模型中只需將相應變量的最優(yōu)值和最劣值代入[6]。

表2 評價指標權重

3.2 模型運算

績效評價模型在IDS軟件中建立完成后，需為各評價指標輸入所賦值權重值及評價值，分為優(yōu)秀(B)、良好(G)、一般(A)、較差(P)、很差(W)五個等級，具體的底層定性指標評價值分布如表3所示。

表3 定性指標評價值

底層定量指標評價值分布如表4 所示。

表4 定量指標評價值分布

然后上層指標依照軟件預先設置的參數(shù)可獲取其具體的評價分布情況。

3.3 分步式評價結果的計算

H公司網(wǎng)絡營銷績效評價通過IDS軟件計算后，得到的結果分布為:網(wǎng)絡營銷績效很差占比為0，較差占比為0，一般占比為20. 24%，良好占比為42.13%，優(yōu)秀占比為37.12%，由此可知H公司網(wǎng)絡營銷績效不存在很差或較差等級的情況，其置信度集中與良好和優(yōu)秀的等級狀態(tài)中，處于一般等級的相對較小，H公司網(wǎng)絡營銷的總體績效在總體上比較好，但仍有提升空間；H公司通過網(wǎng)絡營銷手段的實施，取得的收益較為理想，具體表現(xiàn)為各項準則層的指標平均效用值最高的為效果性達到90%，最低的是效率性達到72%，經(jīng)濟性達到83%，顧客滿意度達到83%，網(wǎng)站效益達到72%，利潤增長率、市場占有率等方面表現(xiàn)良好；H公司在網(wǎng)絡營銷上注重給顧客提供便利，使品牌知曉度和顧客忠誠度得以提高，在網(wǎng)絡高新技術手段使用的同時堅持以客戶為中心；但在網(wǎng)站效益和效率性兩個指標上，H公司表現(xiàn)出的績效相對較差，說明H公司網(wǎng)絡營銷仍有較大的提升空間，過于關注營銷的經(jīng)濟效益，傳統(tǒng)的營銷思維還沒有未能做到有效融合互聯(lián)網(wǎng)思維，在網(wǎng)站建設與維護、服務質(zhì)量提升等投入相對較少，此外H公司在成本控制上仍有待改善，需關注高收益與高風險、高投資成本等間的關系[7]。

各項指標層指標平均效用值有四項表現(xiàn)較好，都幾乎接近 100%，即品牌知曉度和三項增長率(銷售利潤、顧客、網(wǎng)站流量)；而效用值在網(wǎng)站安全效果、資金支出效益、網(wǎng)站廣告不良反應率、網(wǎng)站功能全面性等指標的表現(xiàn)上相對較低，與H公司產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀相符，該公司在近幾年的發(fā)展中其產(chǎn)品在市場上的知名度得以逐漸提高，而利潤的快速增長在融合使用一系列網(wǎng)絡促銷手段的情況下也得以實現(xiàn)；但同時該公司還面臨著網(wǎng)站建設相對滯后的問題，存在一定的風險性，網(wǎng)站廣告與真實不完全相符，存在誘惑消費者購物的動機，需進一步提高公司的盈利質(zhì)量。所以為了實現(xiàn)公司的營銷質(zhì)量及其在同類市場中競爭力的有效提高，需H公司的管理層兼顧經(jīng)濟利益的追求和長遠戰(zhàn)略的制定，將網(wǎng)絡營銷理念真正融入到運營過程中，進一步強化網(wǎng)絡營銷載體的建設及管理[8]。

4 總結

本文主要對企業(yè)在線網(wǎng)絡營銷績效評價體系的設計進行研究，依據(jù)網(wǎng)絡營銷績效評價特點，通過采用AHP法完成了績效評價指標體系的構建，該體系融合了傳統(tǒng)營銷理念中的三類指標和網(wǎng)絡營銷的新特點，為提高科學性和可信度，該模型采用定量與定性指標相結合的處理方法，提高了評價結果的真實性，然后以H公司為例通過D-S證據(jù)理論的運用，完成了對該公司的網(wǎng)絡營銷績效的綜合評價，最終得出了現(xiàn)階段的網(wǎng)絡營銷績效水平，并根據(jù)績效評價結果提出了由針對性的改善意見。通過設計網(wǎng)絡營銷績效評價體系，幫助企業(yè)轉變經(jīng)營理念，更好的滿足顧客的需求，進一步提高其市場競爭力。