喜馬拉雅的秘密：信息不值錢 見解才值錢

李海波

在這個萬物有聲的世界里，找到語音的邏輯，就是生存法則。

“‘聲價百萬”“連麥互動”“熱點速遞”“名家精品”，是喜馬拉雅在蘋果App上的四個產品，基本上把喜馬拉雅做事情的邏輯和體驗都展現(xiàn)清楚了。

喜馬拉雅希望通過產品傳遞四個字——前兩個字是對平臺上的主播說的，后兩個字是對用戶說的——前兩個字叫 “賦能”，讓喜馬拉雅成為一個創(chuàng)業(yè)平臺，500萬主播正在利用喜馬拉雅這個平臺實現(xiàn)個體價值;后兩個字叫 “利他”，要讓4.7億用戶通過平臺收獲自己想要的東西。

先講一個小故事。陶淵明第五個兒子的后代叫陶勇祥，他另一個身份在音頻圈里赫赫有名，叫“有聲的紫襟”。他從大二下學期開始在喜馬拉雅上講懸疑小說，目前每個月可以從平臺分走一百多萬元的收入，他去年才大學畢業(yè)。

停留在“我要在手機上做一番事業(yè)”是遠遠不夠的

今天的商業(yè)，基本面在發(fā)生哪些變化？新物種的變革是怎么出現(xiàn)的？在它出現(xiàn)之后，我們又如何找到商業(yè)的底層邏輯？

基本面的判斷一般有兩個出發(fā)點：一是大歷史的視角，二是產品經理具備的科幻思維。首先，從過往幾百萬年前到今天，商業(yè)發(fā)展邏輯化的曲線正在變得越來越短，需要你急速應對新出現(xiàn)的技術、趨勢、人群和需求。其次，為什么要建立科幻思維？因為科幻作家其實都是科學合理往前想象的延伸。138年前法國科幻小說里暢想的各類發(fā)明，時至今日已經全部實現(xiàn)。

1945年，克拉克在自己的小說里寫道，未來地球人所有的通訊都基于衛(wèi)星軌道。23年后，第一顆地球衛(wèi)星上天，所以地球同步衛(wèi)星軌道就叫克拉克軌道。包括互聯(lián)網(wǎng)在內，幾乎所有的一切，都是經由科幻作家引發(fā)，由科學家實現(xiàn)的。

基于此，我們再來觀察今天發(fā)生了哪些趨勢和變化？

第一個趨勢：所有大公司已經成為生產設施的基礎平臺，而在大平臺上的小老板，個體價值開始出現(xiàn)。無論是滴滴、微信、淘寶、喜馬拉雅、還是河貍家，都在放大個人價值，把個體變成能夠在這個平臺上賴以存活的一個個的單品，這些單品需要依賴的是微信平臺、淘寶平臺、阿里平臺……所有的這些生態(tài)，就像水電煤一樣。

第二個趨勢：內容開始全面成為入口，內容成為生態(tài)，內容成為出版，內容成為教育，內容成為創(chuàng)業(yè)……這是近一兩年我們在微信生態(tài)圈看到的一個巨大趨勢。

第三個趨勢：今天投資的所有消費品類都是消費升級的品類，從溫飽到心理，從溫飽到享受，從物質到心靈，我們開始不再追求從前性價比的品牌，而是在消費升級里找準自己的定位。

第四個趨勢：從移動互聯(lián)到萬物互聯(lián)。如果你還停留在“我要在手機上做一番事業(yè)”是遠遠不夠的，你必須要跳出手機，當萬物能夠被互聯(lián)，數(shù)據(jù)能夠被分布式處理的時候，我們的企業(yè)也需要提前做出預判。

第五個趨勢：從傳統(tǒng)商業(yè)彎道超車到直達“智能商業(yè)”。2007年以前，戴爾和蘋果的發(fā)展曲線差不多，但在2007年之后，蘋果明顯往上走，戴爾則難掩頹勢。究竟發(fā)生了什么？2007年，蘋果全面啟動了機器決策代替人的決策，也就是說不管CEO是誰，它所有的決策判斷基礎來自于數(shù)據(jù)的搜索，而不是董事會的決定。而戴爾仍然一直延續(xù)18個人的大部署，董事會做所有的決策，并非建立在數(shù)據(jù)的基礎之上。從機器決策替換人的決策那一刻開始，兩家公司的本質發(fā)生了改變。

喜馬拉雅的秘密

找到企業(yè)的本質。龔焱教授曾說：“每個企業(yè)都要找到你的常量和變量。”10年之內有什么東西是不會變的，這個“不變”就在于怎么看未來10年，要把人和商品、人和服務、人和人、人和信息連接在一起來看。

如今的我們已進入信息爆炸，甚至是信息完全泡沫化、粉塵化的時代，在這個時代，需要有人幫你篩選信息。喜馬拉雅在做的事情絕不是傳統(tǒng)電臺節(jié)目，而是幫助所有人把時間變得有價值。

我們通常說一個企業(yè)的成與不成，天時決定一切。事做早了不行，做晚了也不行。5年前我們如果開啟音頻付費服務就是一種缺乏用戶付費基礎的行為，人的觀念和技術的基本面沒有被改變的時候提前做，就是死路一條。

今天我們定義的喜馬拉雅并不是一家網(wǎng)絡電臺。網(wǎng)絡電臺意味著我們要和全國幾千個電視臺、電臺競爭幾百億的廣告市場。如此一來，我們怎么做到目標千億的市場？沒有任何可能。

但是換一個視角，當我們成為知識、信息、見解、認知以及人類文明的新出版形態(tài)，再來看一看市場有多大？2017年，中國出版市場萬億，我們完全可以用音頻的出版方式替代很多傳統(tǒng)的電臺盈利模式。

今天，喜馬拉雅的激活用戶已達4.7億，還有很大的空間可以去爭取。500萬主播中，大V主播有30萬，在整個市場的占有率是73%，日活用戶每天使用時長高達128分鐘。

本質上，今天所有的App都是跟用戶爭搶時間，誰搶的時間多，誰就可以贏。而這一切源自我們重新定義了行業(yè)。

首先，重新定義了電臺。打開每個人的手機看一看就可以發(fā)現(xiàn)，每個人的喜馬拉雅主頁是不一樣的。根據(jù)大數(shù)據(jù)的準確抓取，我們重新定義了個性化的電臺。

第二，重新定義了閱讀，從原來的看書變成聽書。喜馬拉雅平臺上的電子書超過全世界任何一家圖書館的藏書量。

第三，把內容變成了聲音，把創(chuàng)業(yè)變成了聲音版的“淘寶”。目前，喜馬拉雅平臺上500多萬主播，每人最少一個月賺幾百元，最多的一個月收入百萬元。

第四，隨著喜馬拉雅把音箱設備做成互聯(lián)網(wǎng)，不管是新東方、中關村在線、學而思還是各種教育體系，全部將喜馬拉雅作為教育平臺的一種新方式。

變革的發(fā)生非常簡單，但首先我們需要界定一個邏輯，以解決效率最大化和資源公平化。怎么解決？

首先我們做一個非常簡單的傻瓜式路由器，把電視臺里需要二三十萬資金投入才能做主播這件事變成你的手機就是你的后臺，有小型教程教用戶怎么錄播。這些傻瓜式的錄音系統(tǒng)保證我們可以把500多萬人聚集到喜馬拉雅這個平臺，讓大家在業(yè)余、閑暇時間都能當主播。

第二，喜馬拉雅平臺的內容一共有一億條以上，總時長幾百億分鐘，為此，我們在2013年成為第一家建立了大數(shù)據(jù)計算中心的公司，根據(jù)用戶的收聽行為、搜索行為、購物行為，從幾千個不同緯度中計算他們的收聽偏好，進而組建各人各臺。

內容從哪里來？又往哪里去？為此，我們需要搭建一套解決稀缺認知變現(xiàn)的模式，讓所有人在喜馬拉雅都能有所得。怎么做到呢？

其實全部內容都從前端做，匯聚內容后，再通過廣告方式講粉絲經濟。這些內容的商業(yè)價值到底有多大？2016年12月3日，我們第一次在行業(yè)內定義了一個節(jié)日，把12月3日定義為“123知識節(jié)”。

我們在大學體系內做了大師課，推倒學校的“圍墻”，讓知識回到每個人身邊。比如：陳志武老師原來小范圍講一次課門票是5000元/人，通過把陳老師的課搬到喜馬拉雅。一百多堂經濟學課程，每堂課幾十分鐘，以199元的定價在平臺上線“陳志武的金融學”。

這件事情的意義是什么？首先，解決了效率分發(fā)問題;第二，解決了資源公平問題。

給歲月以文明 給時間以生命

為什么大家愿意為精品內容付費？

第一個邏輯，高品質的出版和信息從來沒有免費過。通過技術壁壘，使得時間的節(jié)省比金錢的付出更有價值。同時，也感謝微信重新定義了認知壁壘，把200元轉化成一個紅包，它不叫錢，叫一個紅包。我們把這件事情定義成，給自己喜歡的老師發(fā)一個紅包，讓他為你講一兩節(jié)課，這是一個理所當然的行為，而不再是花了多少錢買了什么商品的認知。劉慈欣在《三體》里曾提到，要“給歲月以文明”;同理，我們要給時間一個生命，讓你的時間變得值得。

第二個邏輯，我們一定要專注于創(chuàng)作的人，讓有才的人能夠有尊嚴地掙錢。再則，定義用戶的需求是什么？今天的信息時代一定需要專業(yè)的人站出來幫用戶節(jié)省時間，只給你聽那些你愿意聽、能有收獲的內容。

我們發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象：2016年大家買的是什么？快速成功學的邏輯曾經占據(jù)了知識付費很長時間;但2017年沒有人再賣所謂10分鐘教你做自我介紹，5分鐘教你學會演講的節(jié)目。與此相呼應的是，大師講詩詞、音樂等特別受歡迎。

此時的用戶需求發(fā)生了明顯變化：希望個人成長，希望家庭幸福，希望孩子能夠有收獲，希望把各行業(yè)的專業(yè)知識進行深度學習，這些內容占據(jù)了2017年銷售榜單。

這時我們發(fā)現(xiàn)，垂直領域的深度認知開始改變。我們一直在強調一件事：信息是不值錢的，只有見解才值錢。所以，凡是能搜到的東西，我們都不希望老師講;而講出來的一定是多年來形成的對這件事情的看法和判斷，這些東西是消費者值得付費的。

同時，圈層出現(xiàn)細化?；ヂ?lián)網(wǎng)并不是把所有信息傳遞給所有人，而是做了分裂，我們每個人都是在一個相對的信息點上，只認同這個信息點里想知道的內容。今天，我們驚人地發(fā)現(xiàn)人群已經被劃分成數(shù)萬個圈層，所有這些知識，都叫知識的IP?？梢哉f，喜馬拉雅在做的是一個針對長尾細分市場稀缺性認知的變現(xiàn)。

喜馬拉雅發(fā)展至今，已走了5年，我們要建立自己的使命、愿景和價值觀。曾有一個記者采訪時問喜馬拉雅，世界上流量最大的河是亞馬遜河，最神秘的是阿里巴巴山洞，喜馬拉雅是不是起名字的時候就想要成為世界上最高的山峰呢？

其實喜馬拉雅早期就是一個網(wǎng)絡電臺，隨后是一個出版公司，再后來是人工智能……我們從來沒有說自己應該是什么，但我們要時刻牢記自己的常量。我們的常量非常簡單，時間就是我們的常量。