昌平地區(qū)農(nóng)家樂發(fā)展綜述

張雨晴 嚴(yán)佳 李鑫鋒

摘要：該文介紹了北京昌平地區(qū)農(nóng)家樂的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了農(nóng)家樂發(fā)展中存在的問題及制約因素，并提出了相應(yīng)的對策建議，以期為昌平地區(qū)農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：農(nóng)家樂發(fā)展;問題;對策;昌平地區(qū)

中圖分類號 F323文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A文章編號 1007-7731（2019）13-0018-03

1 昌平地區(qū)農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)家樂是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合、旅游業(yè)和民俗文化相結(jié)合，具有地域性、鄉(xiāng)土性和綜合性而出現(xiàn)的一種新興的旅游業(yè)。農(nóng)家樂不同于其他的旅游業(yè)，必須要讓前來的游客享受到只有在農(nóng)村才能享受到的旅游樂趣。農(nóng)家樂的發(fā)展，對城市與鄉(xiāng)村之間的文化交流、經(jīng)濟(jì)交流起到了一定的促進(jìn)作用。目前農(nóng)家樂主要分為農(nóng)業(yè)觀光區(qū)、民俗文化區(qū)、休閑度假區(qū)3個部分。農(nóng)家樂只有做到真正的符合游客休閑度假、體驗農(nóng)村風(fēng)光的目的，才能提高知名度，形成自身品牌，迎來更多的游客。在農(nóng)村振興背景下，昌平地區(qū)農(nóng)家樂的發(fā)展是順應(yīng)農(nóng)村振興政策的必然選擇，也是昌平地區(qū)農(nóng)家樂能夠順利實(shí)施農(nóng)家樂的必備要求。為此，本文以北京郊區(qū)昌平地區(qū)農(nóng)家樂為研究對象，分析了昌平地區(qū)農(nóng)家樂的發(fā)展優(yōu)勢及發(fā)展現(xiàn)狀，并針對發(fā)展中存在的問題提出了相應(yīng)的對策建議。

1.1 發(fā)展優(yōu)勢

1.1.1 地理交通優(yōu)勢 昌平地區(qū)是北京市轄區(qū)，位于北京市的西北部，地理位置優(yōu)越，在歷史上是兵家的必爭之地，北京的北大門。東靠順義區(qū)，西臨門頭溝區(qū)，南倚海淀區(qū)，北接懷柔區(qū)。而且京承高速、京新高速以及京藏高速等高速公路和大秦鐵路貫通了昌平地區(qū)，為游客來到昌平地區(qū)農(nóng)家樂觀光游覽提供了交通優(yōu)勢。

1.1.2 歷史文化優(yōu)勢 昌平地區(qū)歷史文化十分悠久，文物保護(hù)單位達(dá)78處之多，世界文化遺產(chǎn)2處，其中包括明十三陵、天下第一雄關(guān)——居庸關(guān)、虎峪自然風(fēng)景區(qū)、軍都山滑雪場等。昌平地區(qū)歷史文化資源豐富，不僅僅是歷史古城，還是抗戰(zhàn)時期的主要據(jù)點(diǎn)，在抗日戰(zhàn)爭時期就在昌平建立了民主革命政權(quán)。無論游客是關(guān)注人文旅游還是休閑娛樂，昌平地區(qū)的農(nóng)家樂都能滿足。

1.1.3 自然條件優(yōu)勢 昌平區(qū)屬于暖溫帶，是半濕潤大陸性季風(fēng)氣候，春季干旱多風(fēng)，夏季炎熱多雨，秋季涼爽，冬季寒冷干燥，四季分明。因此，昌平區(qū)的農(nóng)家樂旅游具有明顯的季節(jié)性，從4月開始到11月都景色宜人，是旅游旺季。在未來昌平地區(qū)農(nóng)家樂的發(fā)展中，還應(yīng)著眼于開展淡季項目，最大限度地縮短旅游淡季的時間，提高旅游的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 發(fā)展現(xiàn)狀

1.2.1 休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 近年來，昌平區(qū)依托本土農(nóng)業(yè)發(fā)展資源優(yōu)勢，重點(diǎn)打造“一花三果”，其中“一花”指的是以百合花為代表的花卉產(chǎn)業(yè);“三果”指的是以蘋果為代表的精品農(nóng)林果業(yè)、以草莓為代表的設(shè)施農(nóng)業(yè)和以柿子為代表的傳統(tǒng)林果業(yè)。因此，昌平地區(qū)農(nóng)家樂的發(fā)展中休閑農(nóng)業(yè)占據(jù)的比重很大。

1.2.2 店主文化水平現(xiàn)狀 在昌平地區(qū)中對經(jīng)營“農(nóng)家樂”的店主文化程度進(jìn)行統(tǒng)計，店主中初中學(xué)歷占80%，高中及中專學(xué)歷占20%。所以說在昌平地區(qū)農(nóng)家樂的經(jīng)營者文化程度較低，這在一定程度上影響了“農(nóng)家樂”的健康發(fā)展。

1.2.3 人流現(xiàn)狀 昌平地區(qū)由于氣候條件，春季和秋季旅游的人數(shù)各占25%，夏季占40%，而冬季可能因為有滑雪勝地也有10%的人流量。在旺季，昌平地區(qū)農(nóng)家樂的每天人流量均在50人以上，因為夏季昌平地區(qū)天氣比較涼爽舒適。而春秋季節(jié)因為小長假比較多，所以選擇去郊區(qū)旅游的人也很多。

1.2.4 農(nóng)家樂活動現(xiàn)狀 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)對昌平地區(qū)農(nóng)家樂店主提供的服務(wù)進(jìn)行分析，店主可以為游客提供特色食品品嘗，農(nóng)家生活體驗，農(nóng)家文化感受，土特產(chǎn)購買以及采摘、垂釣、干農(nóng)活等等旅游活動，基本上滿足了城市居民休閑、放松以及體驗的旅游需求。但是也有許多游客表示，這些旅游活動在其他地區(qū)的農(nóng)家樂也有，沒有體現(xiàn)出特色。

2 昌平地區(qū)農(nóng)家樂發(fā)展中存在的問題

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施不完善 在基礎(chǔ)設(shè)施方面，昌平地區(qū)還有很大的改進(jìn)空間，比如，農(nóng)村的衛(wèi)生環(huán)境方面設(shè)施還是比不上城市，隨處可見的垃圾桶，仍在使用的不沖水的茅廁以及食品衛(wèi)生安全等，都影響著昌平地區(qū)農(nóng)家樂的健康發(fā)展。在農(nóng)家樂的民宿中，也出現(xiàn)了許多基礎(chǔ)設(shè)施不完善的情況，比如，空調(diào)、電視等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，洗手間設(shè)施不完善，甚至床單、被罩衛(wèi)生條件不合格。調(diào)查問卷顯示，有70%的游客認(rèn)為衛(wèi)生和基礎(chǔ)設(shè)施方面需改進(jìn)。

2.2 服務(wù)水平不高 在昌平地區(qū)，農(nóng)家樂的許多經(jīng)營者都是本地的村民，服務(wù)意識較差，往往認(rèn)為大多數(shù)觀光游客都是一次性消費(fèi)，不會再來第二次，所以不僅將食物的價格定的高于市場價2倍，在服務(wù)上也和城市服務(wù)性場所有很大的差距。比如，去餐館吃飯，衛(wèi)生條件以及食品安全不能得到保障，一部分“農(nóng)家樂”沒有衛(wèi)生許可證和營業(yè)執(zhí)照，從業(yè)人員沒有健康證。餐館內(nèi)擁擠不堪，設(shè)施陳舊，服務(wù)人員態(tài)度比較差，或者在民宿經(jīng)營者不提供酒店應(yīng)該具備的洗漱用品。

2.3 同類化趨勢明顯 除了基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)生條件方面的不完善之外，昌平地區(qū)還出現(xiàn)了同類化的競爭。由于昌平地區(qū)大多數(shù)經(jīng)營者都是文化水平較低的農(nóng)民集體，所以說在發(fā)展農(nóng)家樂的過程中，都是依靠其他農(nóng)家樂發(fā)展的經(jīng)驗依葫蘆畫瓢進(jìn)行發(fā)展，而沒有經(jīng)過科學(xué)的規(guī)劃。因此，在生產(chǎn)經(jīng)營方面就出現(xiàn)了抄襲和模仿現(xiàn)象。各家農(nóng)家樂的項目缺乏自身特色，尤其缺乏鄉(xiāng)村特色，和游客們在自己家鄉(xiāng)或者在城市的娛樂飲食沒有明顯差異。比如，大多數(shù)農(nóng)家樂主要集中在吃飯、棋牌玩樂、釣魚等傳統(tǒng)的服務(wù)項目上，產(chǎn)品過于單一，缺乏文化內(nèi)涵的參與性旅游項目，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足不同層次游客的需求。同類化的發(fā)展很容易導(dǎo)致昌平區(qū)從事休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營主體之間因為經(jīng)濟(jì)利益而發(fā)生惡性競爭。

2.4 宣傳力度不足 農(nóng)家樂在各個城市、各個地區(qū)都不罕見，可是真正做出名聲、做出水平的卻寥寥無幾。當(dāng)前，北京市昌平區(qū)農(nóng)家樂還沒有建起統(tǒng)一的區(qū)域品牌，每個經(jīng)營者都是分散營銷自家的產(chǎn)品，缺乏品牌意識，不能夠給消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)體驗，不能給游客留下深刻的印象，從而降低了昌平區(qū)農(nóng)家樂的知名度和影響力。其次，農(nóng)家樂經(jīng)營戶的宣傳促銷意識還停留在原始的、被動的認(rèn)識上，采用最多的宣傳促銷手段是發(fā)傳單，也局限在人際的范圍和較原始的手段，主動宣傳和參加集體促銷的意識和要求不強(qiáng)，這很難適應(yīng)旅游市場競爭的形勢。

3 昌平地區(qū)農(nóng)家樂發(fā)展存在問題的原因分析

3.1 缺少整體的經(jīng)營規(guī)劃 昌平地區(qū)農(nóng)家樂之所以沒有打響知名度，吸引更多的游客，追根究底是因為昌平地區(qū)缺少整體的經(jīng)營規(guī)劃，經(jīng)營松散。在農(nóng)家樂的發(fā)展壯大方面，缺乏明確的方針政策以及經(jīng)營規(guī)劃，農(nóng)家樂發(fā)展是相對滯后的。比如，農(nóng)家樂真正的發(fā)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平應(yīng)該是一條龍服務(wù)，而且必需要按照相應(yīng)的規(guī)章制度運(yùn)行。但是北京市昌平區(qū)農(nóng)家樂的發(fā)展現(xiàn)狀是配套設(shè)施沒有達(dá)到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和要求，用地結(jié)構(gòu)和布局散亂不堪，游客的餐飲、住宿、娛樂等方面設(shè)施、衛(wèi)生不夠規(guī)范，服務(wù)人員沒有經(jīng)過特定的專業(yè)培訓(xùn)，經(jīng)營者整體人員素質(zhì)偏低。

3.2 經(jīng)營者文化水平低，經(jīng)營理念落后 昌平地區(qū)農(nóng)家樂的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，服務(wù)水平不到位，歸根結(jié)底是因為經(jīng)營者的文化水平比較低，經(jīng)營理念落后，不具備長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光。在昌平地區(qū)，經(jīng)營農(nóng)家樂的業(yè)主都是周邊的農(nóng)民，希望通過農(nóng)家樂的發(fā)展走向發(fā)家致富的道路。但是許多經(jīng)營者的文化水平偏低，在經(jīng)營策略上難免目光狹隘，只關(guān)注到眼前的經(jīng)濟(jì)利益卻忽視了長遠(yuǎn)的發(fā)展。比如，在就餐方面就存在著價格虛高問題，各種小吃、特色菜、飲品都高出市場價2～3倍，宰客行為經(jīng)常發(fā)生，致使許多游客只會去1次，不會當(dāng)回頭客。經(jīng)營者只關(guān)注到眼前的利益，看不到回頭客的重要性和口碑宣傳的長期效益。而且這些經(jīng)營者對于當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境保護(hù)程度不夠，所有飲食住行出現(xiàn)的生活垃圾都是隨處亂扔，沒有干凈整潔的生活環(huán)境，也不能給游客美好的旅游體驗。

3.3 經(jīng)營者對農(nóng)家樂發(fā)展方向認(rèn)識不足 現(xiàn)今昌平地區(qū)農(nóng)家樂經(jīng)營者之間有一個很大的問題是同質(zhì)化競爭，除了因為經(jīng)營者文化水平低之外，還有就是他們認(rèn)為農(nóng)家樂只能夠火一陣子，所以他們想趁著能掙錢的時候多掙點(diǎn)，什么小吃掙錢多，什么游樂項目掙錢多，就跟風(fēng)操作。他們沒有意識到昌平地區(qū)未來農(nóng)家樂是需要走上長遠(yuǎn)、特色的發(fā)展之路，對于農(nóng)家樂未來的發(fā)展方向認(rèn)識不足，總是擔(dān)心過一陣子農(nóng)家樂便會不景氣。比如，昌平區(qū)共有70～80處在國內(nèi)具備領(lǐng)先地位的農(nóng)業(yè)企業(yè)，還形成了農(nóng)業(yè)生物種業(yè)、工廠化蔬菜、特色果品、農(nóng)產(chǎn)品加工等多個特色產(chǎn)業(yè)。可是昌平區(qū)的經(jīng)營者沒有看到這些特色產(chǎn)業(yè)不可限量的發(fā)展前途，而是依葫蘆畫瓢的將各地的小吃進(jìn)行運(yùn)營，千篇一律，沒有新意。這樣下去，昌平區(qū)農(nóng)家樂的發(fā)展并不能得到更好的發(fā)展，反而只會趨于沒落。

4 進(jìn)一步促進(jìn)昌平地區(qū)農(nóng)家樂發(fā)展的對策建議

4.1 梳理現(xiàn)狀，規(guī)劃發(fā)展 從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，昌平地區(qū)農(nóng)家樂發(fā)展面臨的最大問題是缺乏整體的規(guī)劃，針對這一問題，昌平區(qū)政府應(yīng)該抓住“中央一號”文件政策傾斜和政府支持的發(fā)展機(jī)遇，結(jié)合北京市農(nóng)家樂發(fā)展需求，制定昌平地區(qū)農(nóng)家樂現(xiàn)今以及未來的發(fā)展規(guī)劃。具體的規(guī)劃方向是將昌平地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)和農(nóng)家樂結(jié)合起來。比如，昌平地區(qū)的林果業(yè)和百合花卉產(chǎn)業(yè)正在迅速地發(fā)展壯大，可以舉辦蘋果文化節(jié)、世界草莓大會、農(nóng)業(yè)嘉年華等活動，不僅使昌平地區(qū)的農(nóng)業(yè)資源得到了進(jìn)一步的開發(fā)，還使休閑農(nóng)業(yè)和農(nóng)家樂結(jié)合到了一起;再比如，將昌平地區(qū)的旅游文化資源、休閑農(nóng)業(yè)和農(nóng)家樂結(jié)合到一起。昌平地區(qū)有許多知名的旅游景點(diǎn)，如明十三陵、居庸關(guān)等，都是不可多得的人文歷史資源。而這些文化景點(diǎn)中，可以將昌平特有的具備人文歷史特點(diǎn)的特色果品、具備人文歷史特點(diǎn)的手工藝品拿出來進(jìn)行售賣，并且給過路的游客講解其中的歷史，將北京昌平地區(qū)的特色產(chǎn)品推銷出去，而這些特色產(chǎn)品就產(chǎn)自農(nóng)家樂，將人文旅游景點(diǎn)和休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂結(jié)合起來，形成一條完成的產(chǎn)業(yè)鏈。除此之外，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面也要進(jìn)行長遠(yuǎn)的考慮，建成餐飲住宿娛樂一條龍服務(wù)，進(jìn)行昌平地區(qū)農(nóng)家樂的特色建設(shè)，發(fā)展“吃、住、行、游、購、娛”等多功能于一體的農(nóng)業(yè)綜合體，完全為游客服務(wù)，吸引游客目光。

4.2 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

4.2.1 改善住宿條件 很多游客來農(nóng)家樂便是來享受農(nóng)家的閑與安逸，對于住宿方面也需要有農(nóng)家的特色，除此之外，還必須要干凈質(zhì)樸。習(xí)慣了舒適享受的城市游客即便是想體驗農(nóng)村風(fēng)情也并不是來受罪的，所以農(nóng)家樂的住宿條件也不能過于簡陋，要保證游客旅游的舒適性，保證游客的睡眠質(zhì)量。

4.2.2 改善農(nóng)家廚房的衛(wèi)生條件 游客來到農(nóng)家所必須要進(jìn)行的一項任務(wù)便是品嘗農(nóng)家樂的農(nóng)家美食?？墒钦嬲霓r(nóng)家廚房比不上城市餐館，沒有專門的消毒設(shè)備，沒有規(guī)范的飲食設(shè)施或者流程，內(nèi)部衛(wèi)生條件并不符合規(guī)定。許多游客在參觀完農(nóng)家的廚房之后“大倒胃口”。今后農(nóng)家必須要對自家廚房進(jìn)行整治，既要保留農(nóng)家特色，衛(wèi)生還要符合安全標(biāo)準(zhǔn)，讓游客吃得開心、吃的放心。

4.2.3 加強(qiáng)農(nóng)家樂外圍基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 包括洗手間的建設(shè)、垃圾桶放置的數(shù)量，夏天乘涼用的涼棚、精致美麗的小亭子等，可以根據(jù)具體情況進(jìn)行安排建設(shè)，力求讓游客有賓至如歸的感覺。

4.3 提高服務(wù)水平 如果說加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)是農(nóng)家樂的門面，那么服務(wù)水平就是農(nóng)家樂的內(nèi)涵，提高經(jīng)營者的服務(wù)水平，對于昌平區(qū)農(nóng)家樂的發(fā)展至關(guān)重要。要提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，可建立專門針對農(nóng)家樂服務(wù)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，定期舉辦培訓(xùn)班，強(qiáng)制要求農(nóng)家樂服務(wù)人員參加，加大對他們的培訓(xùn)力度。或者安排服務(wù)人員和從業(yè)人員到農(nóng)家樂發(fā)展規(guī)模成熟的地區(qū)進(jìn)行考察學(xué)習(xí)，能夠強(qiáng)化經(jīng)營者的服務(wù)意識。

4.4 搞特色化農(nóng)家樂發(fā)展 同質(zhì)化的商業(yè)競爭在農(nóng)家樂的發(fā)展中是不長久的，所以每位經(jīng)營者都必須要認(rèn)識到這一點(diǎn)，特色化發(fā)展才是農(nóng)家樂長遠(yuǎn)發(fā)展的重要方法。在這里列舉幾個昌平地區(qū)農(nóng)家樂特色發(fā)展的方向，以供參考。第1個方向，農(nóng)家樂旅游主要是以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)事作為發(fā)展載體，需要突出“農(nóng)”字，最后達(dá)到“樂”的效果。所以說必須要發(fā)展農(nóng)家特色。比如，昌平地區(qū)的蘋果、草莓和柿子，建立草莓觀光園，吃的是草莓，喝的是草莓汁，設(shè)計具備農(nóng)業(yè)特色的服裝，體現(xiàn)昌平地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)特色。第2個方向，打造旅游景點(diǎn)一條龍。將景區(qū)景點(diǎn)和農(nóng)家樂結(jié)合起來，制定出最合適的旅游路線。將昌平地區(qū)農(nóng)家樂和十三陵、老北京、居庸關(guān)、八達(dá)嶺用一條線路結(jié)合起來，打造旅游一條龍?zhí)厣?。將昌平地區(qū)農(nóng)家樂和著名旅游景點(diǎn)放在一起，提升曝光度。

4.5 加強(qiáng)品牌宣傳 為了實(shí)現(xiàn)昌平地區(qū)農(nóng)家樂未來的發(fā)展，必須加強(qiáng)品牌宣傳。一是打造屬于昌平地區(qū)專屬的節(jié)日，比如說花燈節(jié)、百合節(jié)等，讓所有人一想到這個節(jié)日便會想到昌平農(nóng)家樂。二是在城市駛往本地的汽車上做車套廣告，這樣可以獲得不少潛在的游客。三是與各大旅游網(wǎng)站建立合作關(guān)系，一旦游客在美團(tuán)、途牛等網(wǎng)站搜索周邊游等旅游景點(diǎn)的時候，便會看到昌平地區(qū)農(nóng)家樂，并且會把昌平地區(qū)農(nóng)家樂列入旅游的考慮范圍內(nèi)。四是在微博、微信等進(jìn)行宣傳，比如，微博上可以找專門介紹北京旅游景點(diǎn)的博主進(jìn)行昌平農(nóng)家樂的介紹，并且介紹昌平地區(qū)微信公眾號，讓更多的人認(rèn)識到昌平農(nóng)家樂。在微信上建立微信公眾號，將昌平地區(qū)的特色、各種活動等，以公眾號文稿的形式進(jìn)行宣傳。

5 結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興背景下，昌平區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展農(nóng)家樂必定面臨著許多的問題和挑戰(zhàn)，但是在發(fā)展的進(jìn)程中都會被一一解決掉。因此，今后要根據(jù)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展現(xiàn)狀，配合國家的政策方針，順應(yīng)時代發(fā)展需求，打造出獨(dú)具特色的農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn)

[1]中共北京市委辦公廳.北京市人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)《實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略扎實(shí)推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)專項行動計劃（2018—2020年）》的通知.[EB/OL].[2018-02-08].http：//www.bjai.cn/pc/info？id=1731&type=0.

[2]陳穎慧.北京市昌平區(qū)沙河高教園學(xué)府公園規(guī)劃設(shè)計[D].呼爾浩特：內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)，2015.

[3]李梅，苗潤連.北京昌平休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游大觀——以北京市昌平區(qū)流村鎮(zhèn)為例[J].北京農(nóng)業(yè)，2014，02.

[4]張佳玉，高涵，何俊蓉，等.房山十渡景區(qū)農(nóng)家樂綠色發(fā)展水平測評及提升對策[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2017，22.

（責(zé)編：張宏民）