農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道選擇影響因素的實(shí)證研究

(成都理工大學(xué) 四川 成都 610000)

一、引言

隨著改革開(kāi)放的步伐，中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)體系正在不斷發(fā)展和成長(zhǎng)。一方面，隨著國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)能力的增強(qiáng)，其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量逐年增大并將繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者正處在生活水平快速上升的時(shí)期，人們已經(jīng)不僅僅滿足于基本的溫飽需求，且其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身質(zhì)量的要求日益嚴(yán)苛，因此要追求更豐富、更安全的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生了巨大的變化，日常農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道呈現(xiàn)出了一個(gè)多元化的趨勢(shì)，這更加加大了行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，并且，由消費(fèi)者主導(dǎo)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)的基本面已經(jīng)形成，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為又具有很大的多樣性和變化性。

二、農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道選擇影響因素的改良模型的構(gòu)建

(一)購(gòu)買(mǎi)渠道選擇影響因素改良模型研究假設(shè)的提出

本研究基于庫(kù)爾特.勒溫的行為公式和馬歇爾模式將影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道的過(guò)程分為三個(gè)階段，分別是：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和欲望形成階段、比較認(rèn)知階段、選擇決策階段。

1.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和欲望形成階段

研究者認(rèn)為個(gè)體的心理需求在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和動(dòng)機(jī)，即心理需求會(huì)通過(guò)控制消費(fèi)者的生活習(xí)慣、個(gè)人情感等方面來(lái)控制消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者在確定了生活習(xí)慣以后，其購(gòu)買(mǎi)行為將主動(dòng)的更偏向于其生活習(xí)慣。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者所在地區(qū)的政策，文化，經(jīng)濟(jì)等宏觀條件也對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，有研究指出，經(jīng)濟(jì)水平較高的地區(qū)，其購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的種類(lèi)更加豐富。

H1:外界因素正向影響購(gòu)買(mǎi)欲望和動(dòng)機(jī)的形成

H2:生理需求正向影響購(gòu)買(mǎi)欲望和動(dòng)機(jī)的形成

H3:心理需求正向影響購(gòu)買(mǎi)欲望和動(dòng)機(jī)的形成

2.比較認(rèn)知階段

消費(fèi)者需要根據(jù)信息來(lái)進(jìn)行渠道的認(rèn)知和比較，信息在這個(gè)過(guò)程中被分為兩類(lèi)，一個(gè)是外部信息，另一種為內(nèi)部信息。內(nèi)部信息收集過(guò)程指的是消費(fèi)者受到家人，朋友，同事的影響而進(jìn)行渠道的認(rèn)知和比較的過(guò)程，而外部信息指的是個(gè)人接收到的報(bào)刊，雜志，新媒體，以及政府公告等的外部傳達(dá)的信息。在本文中，由于研究不涉及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的效果的影響，因此默認(rèn)為外部信息在幫助消費(fèi)者認(rèn)知和比較農(nóng)產(chǎn)品渠道時(shí)是正向的，即越多的外部消息能更多的促進(jìn)認(rèn)知，提升在比較時(shí)的優(yōu)先地位。同時(shí)，在研究過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品渠道認(rèn)知和比較有兩個(gè)原則：長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定性以及過(guò)程的漸進(jìn)性。

H4:購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和欲望正向影響農(nóng)產(chǎn)品渠道的比較認(rèn)知

H5:內(nèi)部信息正向影響農(nóng)產(chǎn)品渠道的比較認(rèn)知

H6:外部信息正向影響農(nóng)產(chǎn)品渠道的比較認(rèn)知

3.選擇決策階段

消費(fèi)者在收集信息輔助動(dòng)機(jī)的情況下，做出了合理的決策，即消費(fèi)者最終選擇了在線上或者線下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但是不可否認(rèn)的是依然有大量的影響因素在影響著消費(fèi)者的最后決策。

H7：農(nóng)產(chǎn)品渠道的比較認(rèn)識(shí)正向影響選擇決策

(二)改良模型的構(gòu)建

論文根據(jù)有關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品渠道現(xiàn)狀的研究和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論,依據(jù)消費(fèi)者的心理過(guò)程和實(shí)地的調(diào)查分析,得出需求會(huì)刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生,從而影響最終的決策行為，具體如圖2-1所示：

圖2-1 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道選擇影響因素改良模型

三、農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道選擇影響因素的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

(一)量表設(shè)計(jì)與樣本數(shù)據(jù)來(lái)源

問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方式參照了李克特量表(Likert Scales)將選項(xiàng)設(shè)置成五個(gè)量級(jí)，研究者首先使用預(yù)制問(wèn)卷共收集了30份，在經(jīng)過(guò)有效的效度信度檢驗(yàn)之后，經(jīng)過(guò)專家的修改，形成了一個(gè)含有26個(gè)問(wèn)題的問(wèn)卷。最后問(wèn)卷共發(fā)放363份，采樣過(guò)程中，研究者會(huì)事先詢問(wèn)受訪者是否有過(guò)在網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，如得到肯定回答才進(jìn)行正式的問(wèn)卷發(fā)放，研究者發(fā)現(xiàn)回答問(wèn)卷時(shí)間達(dá)到2分鐘以下屬于無(wú)效問(wèn)卷，應(yīng)該剔除，最后共得有效問(wèn)卷289份，問(wèn)卷回收率為79.6%。

(二)居民農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道選擇決策影響因素的實(shí)證分析

目前對(duì)于模型估計(jì)普遍采用的方法有兩種：一是基于協(xié)方差方法的結(jié)構(gòu)方程(CB-SEM)，二是基于偏最小二乘方法的結(jié)構(gòu)方程(PLS-SEM)。由于PLS方法可在小樣本條件下獲得比較理想的結(jié)果，并且只要求樣本量至少達(dá)到被指向變量最多的變量的影響變量數(shù)的10倍(Deng,2009)，本文共有7個(gè)指入變量，而樣本數(shù)據(jù)有289組，樣本量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)70，達(dá)到PLS方法對(duì)樣本量的最低要求，因此，本文選擇PLS方法進(jìn)行模型參數(shù)估計(jì)，采用SmartPLS2.0 路徑建模工具進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

1.信度分析

為了檢驗(yàn)本研究的可信度，我們就必須對(duì)搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，并且還要檢查外部模型中觀測(cè)變量反映的潛變量是否唯一。一般情況下常把Cronbach’s Alpha系數(shù)作為信度分析的判斷依據(jù)。Cronbach’s Alpha的系數(shù)值大于0.7，表明變量的可信度良好，數(shù)據(jù)越大，研究的意義就越大；表示當(dāng)Cronbach’s Alpha的系數(shù)低于0.6，表明可信度不高。從表3-4中可見(jiàn)，Cronbach’s α值只有兩項(xiàng)大于0.6非常接近0.7，其余六項(xiàng)均大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)果基本滿足分析條件，具有一定的可信度。在PLS方法中，各題題項(xiàng)的信度通過(guò)檢驗(yàn)顯變量對(duì)潛變量的負(fù)荷量來(lái)評(píng)測(cè)，標(biāo)準(zhǔn)是負(fù)荷量大于0.7，它表示了問(wèn)卷的可信度。

2.效度分析

平均方差提取量(AVE是統(tǒng)計(jì)學(xué)中檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)變量?jī)?nèi)部一致性的統(tǒng)計(jì)量)用于評(píng)價(jià)反映型構(gòu)念的收斂效度，一般要求AVE至少大于0.5，即潛變量能夠解釋50%以上的觀測(cè)變量方差變異量，才能夠表明測(cè)量誤差較小。根據(jù)指標(biāo)分析，所有潛變量的AVE值均超過(guò)0.5，說(shuō)明各構(gòu)念都具有良好的收斂效度，所以測(cè)量誤差比較小。

表3-1的左半部分給出了各構(gòu)念相關(guān)系數(shù)及其AVE平方根(對(duì)角線元素)，從中可見(jiàn)各潛變量的AVE平方根均大于它與其它變量的相關(guān)系數(shù)。另外從PLS運(yùn)算結(jié)果可見(jiàn)所有反映型題項(xiàng)在其對(duì)應(yīng)的構(gòu)念上有較高的負(fù)載，且都超過(guò)在其它構(gòu)念上的負(fù)載，即所有觀測(cè)變量的因子載荷高于它所有交叉載荷。因此，本模型各潛變量具有良好的區(qū)別效度。

表3-1 相關(guān)系數(shù)及其AVE平方根

注：以上簡(jiǎn)寫(xiě)均為英文首字母縮寫(xiě)1.Extraneous factor(外界因素EF)2.Physiological need(生理需求PSN)3.Phychological need(心理需求PCN)4.Purchase motivation(購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和欲望形成PM)5.Internal information(內(nèi)部信息II)6.External information(外部信息EI)7.Comparative cognition(渠道的比較認(rèn)知CC)8.Selection decision(選擇決策SD).

3.擬合度

外部模型通過(guò)檢驗(yàn)后，就可估算出反映各潛變量間關(guān)系的內(nèi)部模型。使用Smart PLS 對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，內(nèi)部模型路徑系數(shù)及R2的檢驗(yàn)結(jié)果如表3-4所示，模型對(duì)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道的認(rèn)知比較和選擇決策的解釋度分別達(dá)到了67.3%和43.7%，對(duì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和欲望的解釋度達(dá)到72.9%,均大于25%。根據(jù)Hair(2011)的觀點(diǎn)，R2的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在不同領(lǐng)域存在較大差異，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域，認(rèn)為R2低于0.25擬合優(yōu)度較差，擬合優(yōu)度較好的模型R2應(yīng)高于0.75,，根據(jù)分析，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和欲望為0.728659，比較認(rèn)知為0.672897，選擇決策為0.436603。本模型擬合度尚可。本研究屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域，是對(duì)消費(fèi)者線上線下農(nóng)產(chǎn)品渠道的選擇意向研究。

4.假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用Smart PLS軟件來(lái)檢驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道選擇影響因素改良模型的路徑系數(shù)和顯著度，路徑系數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果如下表所示。依照以下表中的檢驗(yàn)結(jié)果數(shù)據(jù)，本文的假設(shè)檢驗(yàn)均在P<0.05的條件下成立。

表3-2 Smart PLS 檢驗(yàn)結(jié)果 顯著度表

注：當(dāng)樣本量大于120時(shí)，根據(jù)Smart PLS論壇上有的回答，t值大于1.65是在0.10的水平下顯著，t值大于1.96是在0.05的水平下顯著，t值大于2.58是在0.01的水平下顯著，t值大于3.192是在0.001的水平下顯著.

四、結(jié)論

根據(jù)以上分析，提出以下建議：首先，線下購(gòu)買(mǎi)渠道應(yīng)盡快完成其自我完善與轉(zhuǎn)型；線下農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)要進(jìn)行質(zhì)量把控；線上商城需要明確定位。其次，消費(fèi)者的決策行為，生理需求較心理需求影響大，所以企業(yè)應(yīng)投放更多的資金以及時(shí)間來(lái)細(xì)化消費(fèi)者的生理需求，即通過(guò)改變商品的外包裝、口感、價(jià)格等來(lái)提高銷(xiāo)量。第三，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的素質(zhì)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，因此商家應(yīng)主動(dòng)關(guān)注購(gòu)買(mǎi)群體的特征變化，做出相應(yīng)調(diào)整，從而更有效的贏得消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。最后，線上線下的渠道終端必然要通過(guò)相互彌補(bǔ)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式來(lái)共同滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

隨著社會(huì)發(fā)展水平的穩(wěn)步提升，人們?cè)絹?lái)越追求健康、品質(zhì)的生活，所以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的選擇也提高了要求。本文首先運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法分析研究現(xiàn)狀，然后構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品渠道終端選擇影響因素的改良模型，采用Likert五級(jí)量表制作了模型對(duì)應(yīng)的問(wèn)卷并且搜集了大量數(shù)據(jù)，并運(yùn)用Smart PLS 2.0和Excel等軟件對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品渠道終端選擇行為及其影響因素進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析和效度檢驗(yàn)等，得到了如下所述的研究成果及其應(yīng)用：(1)本文構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道選擇影響因素的改良模型，從企業(yè)的角度來(lái)看，為企業(yè)提供了消費(fèi)者的需求特征及其行為特點(diǎn)，并為企業(yè)制定出最具優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略提供了理論依據(jù)；從消費(fèi)者的角度來(lái)看，它可以讓消費(fèi)者從多元的渠道中選擇最適合自己的方式，并幫助他們方便快速地做出購(gòu)買(mǎi)決策。(2)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)，我們得到生理因素、外部信息和比較認(rèn)知這三個(gè)因素能非常顯著的正影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，而外界因素、心理因素、內(nèi)部信息和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)能正向影響購(gòu)買(mǎi)行為，這說(shuō)明企業(yè)應(yīng)該更多的利用搞促銷(xiāo)活動(dòng)、加大宣傳力度等方式來(lái)使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的效用產(chǎn)生認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加。