商業(yè)性微信公眾號營銷的紅與黑

李歡 龔鑫

摘 ?要 ?文章主要研究的是自媒體時代商業(yè)性微信公眾號的內容營銷模式，并結合當前一些具有典型性的公眾號作為案例，分析并揭示在層出不窮的商業(yè)性公眾號中普遍存在的一些弊端，以及成功可取的優(yōu)點，最后指出在新媒體時代，想要通過內容營銷達到盈利目的的自媒體人如何進行品牌內容傳播，并總結運營策略。

關鍵詞 ?微信公眾號;內容營銷;營銷策略;利與弊

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0056-02

1 ?商業(yè)性微信公眾號發(fā)展現狀

微信公眾號為一些具有一定圖文傳播能力的自媒體進行廣告植入式軟文推廣提供了優(yōu)沃的創(chuàng)新土壤，公眾號能實現點對面的傳播而粉絲量、閱讀量和點贊量呈正相關的態(tài)勢，在利益的驅使下，公眾號的發(fā)展開始不受控制，像“咪蒙”這種100%10萬+閱讀量的公眾號，傳播力達到99.4%，單條軟文的價格在50萬+的知名大V，其影響力不可小覷[1]，但在2019年1月29日遭遇了滑鐵盧，其推送的一篇名為“一個出身寒門的狀元之死”的文章被質疑漏洞百出、造假，隨后各平臺以發(fā)表虛假內容、販賣焦慮、騙取流量為由封殺了咪蒙賬號，目前，咪蒙及其相關賬號都顯示已注銷，自此讓一眾自媒體工作者“羨慕嫉妒恨”的對象正式隕落。雖然公眾號運營存在很多問題，但近5年時間都會保持一定的活躍度，并且微信開始滲入到各個長尾市場逐漸涵蓋人們生活的多個領域。一些個體運營的微信公眾號開始走向機構化，招兵買馬擴展自己的團隊。基于微信的普及性和成長性，商業(yè)性公眾號還有極大可發(fā)展的空間。

2 ?商業(yè)性微信公眾號內容營銷的利與弊

新媒體內容營銷就是利用新媒體平臺進行圖片、文字、動畫等介質傳達有關企業(yè)、商家的相關內容，它是含蓄的通過內容提供目標市場所需要的信息，而不是依靠推銷行話。

2.1 ?利

圖文傳播的直觀生動性。與傳統(tǒng)媒體平臺相比，微信公眾號更優(yōu)化了用戶的閱讀習慣，可以將圖片、文字、音視頻、鏈接等多種形式一次性呈現在用戶面前極大地提升了用戶的閱讀體驗;自定義設置，精準傳播。在功能上，運營者可以在后臺設置用戶人群，將信息定期、有針對性地準確推送至目標用戶，一對多傳播到達率更精準;便利性強，使用度高。微信公眾號作為移動端軟件的應用功能，用戶只需要在手機上下載微信就可以隨時隨地接受所關注公眾號的推送消息，因為手機便攜方便移動性強，用戶可以在較短時間快速獲得產品信息，福利活動，傳播者也因此提高了自己的營銷效率。

2.2 ?弊

隨著市場經濟的到來媒體在朝著更為自由，自主的方向發(fā)展，但無論是技術的進步，還是運營模式的變化并不能改變運營主體對利益的追逐，因此商業(yè)性微信公眾號在發(fā)展的過程中也逐漸暴露出一些問題。

市場競爭愈發(fā)激烈，亂象叢生;同質化成為普遍現象;過度營銷導致用戶流失;公眾號營銷存在法律漏洞。法律有關網絡營銷的內容仍然有所空缺，國家針對電子商務網絡環(huán)境的管理不到位。一方面，微信可以作為營銷工具被廣商家和組織所有效利用;另一方面，微信社交平臺極易淪為不良分子傳播謠言、進行不法行為的場所。微信公眾號為博人眼球獲取點擊率在標題設置上經常使用出夸張、露骨的字眼，這些內容雖然能快速引起人們的注意，調動用戶的獵奇心，但這些價值觀扭曲的內容使自媒體的公信力銳減，誤導受眾給社會帶來負面影響并極大地污染輿論生態(tài)環(huán)境。

3 ?典型案例分析

3.1 ?江小白

2011年江小白于重慶橫空出世，短時間內就有了百萬粉絲，以一招“文案殺”將新媒體江湖和零售市場掀起一股新浪潮。每一次江小白的新包裝一出，各路營銷大號、好物推薦以及文案公號紛紛撰文推薦，幾乎已經成為內容營銷界的一道亮麗風景。

江小白公眾號現在主要運營三個欄目，分別是購買小白、小白動漫、私人訂制。購買小白通過連接到江小白購買商城，主要內容來源于江小白商城小程序，“我有我味，蜜桃味的江小白”，封面給人一種小清新的感覺，再配合俏皮的廣告語，能夠給客戶一種爽朗的感覺。小白動漫欄目是江小白企業(yè)的主流文化風格，公眾號以連接方式不定期向客戶推送。私人訂制是一個比較有創(chuàng)新的個性化欄目，在內容上給了客戶實實在在的參與感。

3.2 ?杜蕾斯

杜蕾斯的公眾號也是業(yè)界的學習典范，本來就可以憑借其名氣坐享其成，卻總是還在不停的折騰，每一次折騰，都能給公眾號界帶來無限的靈感。

杜蕾斯的文案最成功的地方在于它能夠在每一個節(jié)假日來臨之際推出一款特定的廣告文案，充分結合了熱點。同時還不定期與其他跨界品牌推出聯(lián)名款。另外，杜蕾斯推文的標題都是比較風趣，且對關注用戶有很深的吸引度，其主要內容還是以日常生活感情偏向于知性、感性但同時又不失文雅。經常還會推送杜蕾斯詩集的有關內容，比如：《心》《口紅游戲》《年輕時候的秋天》《超級市場》等，可以說是很有內涵了。

3.3 ?“毒雞湯”咪蒙

在這個自媒體井噴的時代，一些擁有數百萬粉絲的微信公眾號一篇推送文章動輒就有數十萬的閱讀量，咪蒙憑借著“我從來沒有見過你，但是我懂你”這一句口號，吸引了一眾粉絲。在2019年以前，咪蒙的單條推送定價都在幾十萬，并且在雙十一、情人節(jié)等熱門節(jié)日期間這些廣告位還是限時限量出售，這背后的利益可想而知。咪蒙的營銷模式是必須在4個小時之內完成信息的解讀和信息點的捕獲并與大眾所關心的問題相互聯(lián)系起來，在6個小時之內完成稿件的編寫。一般要求當天發(fā)生的熱點新聞，在24小時之內將編輯好的文章推送給各位讀者。其時效比一般的公眾號推送文章快，但同時就會產生一系列問題，高時效性帶來的就是信息虛假，傳播謠言，為了吸引用戶不擇手段，娛樂至死沒有下限，套路用盡用一些不入流的手段來吸睛。

咪蒙工作室的一篇《一個出身寒門的狀元之死》之所以能夠引發(fā)如此大的反響并不是偶然的，因為這不是咪蒙第一次被口誅筆伐，很久以前一篇《職場不相信眼淚》就遭到過媒體人的轟炸，這篇文章中有一個觀點是這樣的：作為員工就應該無條件的服從領導，甚至一天幫老板拿五次外賣都不為過，文章發(fā)布后就有人質疑咪蒙的文章毒辣毫無底線，僅僅是為了博人眼球、再比如《致賤人：我憑什么要幫你？》一文引發(fā)了“誰才是真正的賤人？”的爭議，《生活不只有詩和遠方，還有傻逼甲方》一文引發(fā)業(yè)內轟動，《永遠愛國，永遠熱淚盈眶》一文引起了更大風波，有人說咪蒙就是打著愛國的幌子掙錢。更有甚者《現在為什么流行睡丑逼了？》一文給高曉松、黃渤、王寶強等人貼上“丑逼”標簽，引起其粉絲極大的不滿。咪蒙自己似乎也不滿意這種功利的寫作，她曾在接受GQ專訪時說：“寫作最好的時代是寫作很有尊嚴，但（現在）除了錢沒有什么。”她甚至認為公眾號寫作在很多人眼中“和天橋貼膜沒什么區(qū)別”[2]。這也許就是這個時代的悲哀，也是現在自媒體人需要自我反思的原因。

4 ?如何運營好一個商業(yè)性質的微信公眾號

明確賬號主體的定位。比如江小白、杜蕾斯，關于二者的定位本身就是商業(yè)性質的，了解自己的產品，確定賬號主體風格，將產品信息與當下熱點相結合;確定目標群體。自媒體運營者需要快速找出群體所關心的地方和“痛點所在”，分析目標用戶，了解他們的需求，然后再針對下藥，高匹配、高契合度的滿足企業(yè)與消費者雙方需求;充分利用自媒體的自媒體的社交功能。通過線上了解引發(fā)線下體驗，在線聚集大量用戶;推送具有真實性的高質量原創(chuàng)文章。

5 ?結束語

網絡內容營銷是在信息化背景下進行的改革創(chuàng)新，實質上是為了緊跟時代發(fā)展所做出的推銷戰(zhàn)略。公眾號營銷有傳統(tǒng)營銷所替代不了的作用，微信作為一個大眾化的軟件，手機用戶每天多次的點開已成為習慣，并在微信中建立了龐大的朋友圈，公眾號營銷可以通過了解用戶的喜好，進行精準營銷在用戶朋友圈中建立良好的口碑，形成品牌效應，促進企業(yè)營銷的完善和發(fā)展，但是自媒體人在獲取利益的同時必須承擔起社會責任感，傳播正能量。

參考文獻

[1]吳惠萍.商業(yè)性微信公眾號運營模式研究[D].長沙：湖南大學，2017.

[2]凌高峰.大學生內容創(chuàng)業(yè)：流量下的神話、焦慮與異化[D].南京：南京大學，2018.