東阿阿膠騎“驢”難下

2016年12月13日，浙江義烏市。在浙江省老字號(hào)三溪堂國(guó)藥館內(nèi)，東阿阿膠聯(lián)合浙中地區(qū)戰(zhàn)略合作伙伴三溪堂，迎來(lái)年底漲價(jià)前的最后一輪促銷。

過(guò)去經(jīng)歷輪番漲價(jià)，被譽(yù)為中藥界“茅臺(tái)”的東阿阿膠，正在遭遇產(chǎn)品銷售量的斷崖式下滑。

根據(jù)7月14日東阿阿膠發(fā)布的《2019年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告》，東阿阿膠預(yù)計(jì)公司2019年半年度凈利潤(rùn)為1.81億元至2.16億元，預(yù)計(jì)同比下降75%至79%。

市場(chǎng)很快做出反應(yīng)。7月15日開盤，東阿阿膠股價(jià)報(bào)35.42元/股，開盤就被巨量賣盤按在跌停價(jià)上。這或是今年中報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告以來(lái)，第一家爆出業(yè)績(jī)大雷的明星公司。

東阿阿膠也被評(píng)價(jià)道：“有茅臺(tái)的價(jià)，沒(méi)茅臺(tái)的命”。在此之前，東阿阿膠實(shí)現(xiàn)了連續(xù)十二年持續(xù)增長(zhǎng)的神話，凈利潤(rùn)從2006年的1.54億元增長(zhǎng)到2018年的20.87億元。甚至因?yàn)轶H皮不夠用，還出現(xiàn)滿世界找驢，大量從海外進(jìn)口驢皮的“盛況”。為什么東阿阿膠在2019年上半年，一下子跌落云端？

從平價(jià)貨到奢侈品

“阿膠”的大名，幾乎所有中國(guó)人都聽(tīng)過(guò)。這種中藥材的主要原料為驢皮，經(jīng)去毛后熬制而成，原產(chǎn)地為古東阿（今平陰縣東阿鎮(zhèn)），據(jù)史料記載，其藥用價(jià)值的發(fā)掘超過(guò)2500年。

“東阿阿膠”是諸多阿膠品牌中規(guī)模最大的一個(gè)。東阿阿膠于1952年建廠，剛剛建廠的時(shí)候，生產(chǎn)設(shè)備只有16口熬膠大鍋，操作手法也跟過(guò)去數(shù)千年沒(méi)有任何區(qū)別，全靠手工操作，“連電都沒(méi)有”。

1968年，技術(shù)出色的劉維志進(jìn)廠，先是擔(dān)任電工，進(jìn)而成為技術(shù)員。通過(guò)一項(xiàng)項(xiàng)技術(shù)革新，一項(xiàng)項(xiàng)工法改進(jìn)，劉維志花了7年時(shí)間，幫助東阿實(shí)現(xiàn)機(jī)械熬膠。1996年?yáng)|阿阿膠在深交所掛牌上市，成為最早的一批上市公司之一。

事實(shí)上，從建國(guó)到2001年的五十多年間，阿膠雖然作為比較著名的中藥，卻并不是昂貴的奢侈品。根據(jù)公開市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2001年?yáng)|阿阿膠的主要產(chǎn)品阿膠塊的市場(chǎng)售價(jià)僅為每公斤80元。

2001年之后，東阿阿膠的價(jià)格似乎坐上火箭，《證券時(shí)報(bào)》報(bào)道顯示，從2006年至2018年底，東阿阿膠對(duì)產(chǎn)品提價(jià)19次。其中，在2010年和2014年，每年提價(jià)3次。

最近三年來(lái)，公司的阿膠系列產(chǎn)品毛利率一直保持在70%以上，2015年至2017年分別為72.64%、74.11%、73.63%。2012年12月21日，東阿阿膠發(fā)布公告，對(duì)旗下重要產(chǎn)品東阿阿膠出廠價(jià)上調(diào)6%，至此東阿阿膠的價(jià)格突破三千元每公斤大關(guān)，成為真正的奢侈品。

在阿膠價(jià)格坐火箭的同時(shí)，驢皮的價(jià)格也漲得飛快，十幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)驢皮價(jià)格上漲了近100倍。

近年來(lái)，包括CNN在內(nèi)的海外媒體多次報(bào)道，中國(guó)企業(yè)滿世界找驢，大量從海外收購(gòu)驢皮，不僅導(dǎo)致海外驢皮價(jià)格飆升，也讓越來(lái)越多的國(guó)家禁止對(duì)華出口毛驢與驢皮。

阿膠背后的“男人”

在阿膠與驢皮價(jià)格齊飛背后的操盤手是東阿阿膠總裁秦玉峰。

2006年是東阿阿膠關(guān)鍵性的一年。這一年，劉維志提交退休申請(qǐng)，1974年入廠工作的秦玉峰成為總裁。也是在這一年，華潤(rùn)醫(yī)藥取得這家上市公司的控制權(quán)。

一上臺(tái)，新掌門人秦玉峰就推動(dòng)改革。他力主砍掉一些不必要的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，而且打算重新定位“阿膠”。

在傳統(tǒng)的中醫(yī)語(yǔ)境中，阿膠的作用主要是“補(bǔ)血”，主要面對(duì)的用戶也是女性，于是，東阿阿膠的品牌概念也是主打“補(bǔ)血”。問(wèn)題是，在改革開放多年后，“貧血”這樣的疾病已經(jīng)基本被攻克了，“營(yíng)養(yǎng)不良”更是成為歷史。阿膠注定只能是小眾用品。

秦玉峰拋棄了阿膠具體、狹窄的“補(bǔ)血”概念，取而代之的是“滋補(bǔ)養(yǎng)生”，“補(bǔ)血圣藥”的廣告語(yǔ)，也被更換為“滋補(bǔ)上品”。

秦玉峰的眼光獨(dú)到，運(yùn)氣也不錯(cuò)。2006年，中國(guó)的人均GDP達(dá)到2099美元，當(dāng)基本的生活需求得到滿足后，人們開始追求更加健康的生活方式，一時(shí)間電視上的養(yǎng)生專家層出不窮。“綠豆養(yǎng)生”和“泥鰍養(yǎng)生”都能大行其道的年代，有歷史背書，有《本草綱目》站臺(tái)的阿膠怎么會(huì)不被追捧？東阿阿膠正式進(jìn)入藍(lán)海市場(chǎng)，順便，改寫了阿膠這個(gè)行業(yè)。

秦玉峰的另一個(gè)戰(zhàn)略叫“價(jià)值回歸”，“明代的時(shí)候阿膠要賣到每斤3兩多銀子，換成人民幣是8000多元，距離到頂還早著呢?！庇小皷|阿阿膠內(nèi)部人士”在知乎上這樣說(shuō)。

在新戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，東阿集團(tuán)開始騰飛。從2006年開始，東阿阿膠實(shí)現(xiàn)了連續(xù)十二年持續(xù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)從2006年的1.54億元增長(zhǎng)到2018年的20.87億元。其品牌價(jià)值、行業(yè)影響力都急速提升，甚至因此影響了一個(gè)物種的生存狀態(tài)。

根據(jù)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2007年到2014年，阿膠類產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了將近4倍，但國(guó)內(nèi)毛驢的存欄量卻下降了百萬(wàn)頭。由于阿膠只用驢皮，剩下的驢肉只能送上餐桌，近年來(lái)，驢肉烹飪甚至成為魯菜中的一支嶄新力量。

在2018年度股東大會(huì)上，公司總裁秦玉峰就不再談驢皮不夠用的事，轉(zhuǎn)而表示，目前公司正處在十幾年來(lái)最為嚴(yán)峻的時(shí)刻

“雷聲”陣陣

拐點(diǎn)來(lái)得看似突然。早在今年第一季度，東阿阿膠就已經(jīng)“爆雷”，凈利潤(rùn)同比下跌35%。與連續(xù)12年的增長(zhǎng)神話相比，這道雷聲還不夠“響”，還無(wú)法叫醒在云端飄飄然的人們。

事實(shí)上，對(duì)于這種情況，東阿阿膠的管理層也早有預(yù)見(jiàn)。在2018年度股東大會(huì)上，公司總裁秦玉峰就不再談驢皮不夠用的事，轉(zhuǎn)而表示，目前公司正處在十幾年來(lái)最為嚴(yán)峻的時(shí)刻。雖然公司十幾年處于高速發(fā)展的狀態(tài)，但是這背后也滋生不少問(wèn)題，治理時(shí)間需要兩到三年。