社交媒體時代的危機管理應對研究

李臻 于園園

摘 要：當今我國重要的傳播渠道就是社交媒體，而在這種環(huán)境之下危機傳播速度以及范圍也在不斷地提升和擴大，這也給危機管理工作帶來了較為嚴峻的挑戰(zhàn)。而本文主要對社交媒體環(huán)境下的企業(yè)危機管理進行了分析，以期能夠有效地提高危機管理能力。

關鍵詞：社交媒體;危機管理;應對措施

一、 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，幾乎人人都會利用互聯(lián)網(wǎng)來表達自己的觀點，這樣的網(wǎng)絡輿論趨勢對于每一個企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)也是機遇。所以我國越來越多的企業(yè)已經認識到社交媒體時代危機管理的重要性。

二、 社交媒體環(huán)境概念

社交媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以網(wǎng)絡平臺、虛擬社區(qū)等為載體，以網(wǎng)民為主體進行交流意見、分享經驗及創(chuàng)作的媒介。相較于大眾傳播媒體，社交媒體將話語權交給網(wǎng)民，使其擁有編輯能力及自主選擇權利，并形成閱聽社群，同時社交媒體表現(xiàn)形式更為豐富，能依據(jù)人們的切實需求利用視頻、音頻、文本及圖像等形式呈現(xiàn)相關內容。

三、 危機管理概念

危機，顧名思義，指現(xiàn)有或潛在的能造成破壞和損失的事件。企業(yè)危機管理則是指企業(yè)運營管理過程中，針對未來可能面臨或目前面臨的危機事件，開展的一系列有秩序的管理活動。企業(yè)進行危機管理是希望能將危機帶來的負面影響盡可能消除或降到最低，為企業(yè)以后的正常運行提供機會。企業(yè)危機管理在西方發(fā)達國家是一個重要產業(yè)，擁有大量專業(yè)的危機管理從業(yè)人員和專業(yè)的危機管理咨詢機構，許多高校也開設企業(yè)危機管理課程，整體上有一套完整而成熟的體系。相較之下，我國的危機管理缺乏相應研究，而且對社交媒體的運用策略意識并不強。

四、 社交媒體時代信息傳播環(huán)境的變化

（一） 實現(xiàn)了信息傳播的雙向性

交互性是社交媒體的一個重要特征，互聯(lián)網(wǎng)技術的進步使得現(xiàn)代社交媒體突破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的單向性，社交媒體時代下，信息傳播者和受眾能夠不受時間和空間的限制的實現(xiàn)平等的交互，使得交流更加順暢和及時。

（二） 傳播速度和范圍增加

傳統(tǒng)媒體的信息傳播是在特定的傳播渠道內，傳播者傳遞信息，受眾被動接受的一種線性傳播，而在社交媒體時代下，受眾能夠輕易地發(fā)布和轉發(fā)自己感興趣的內容，傳播范圍極為廣泛，被稱為“病毒式傳播”。

五、 社交媒體環(huán)境下危機管理所存面臨的問題

（一） 信息傳播極易失控

相比較于傳統(tǒng)的電視、報紙以及廣播這一類媒體而言，社交媒體具有顯著的參與性和開放性，不管是誰都能在上面發(fā)布、獲取信息，而且每個人的話語權都不會受到約束，是自由的，也都是信息的傳播者以及輿論的影響者。

（二） 信息傳播目標難以定位

社交媒體的普及性使得受眾接收企業(yè)的途徑分散化且相似程度較高，企業(yè)根據(jù)用戶需求的難度較高，社交媒體時代中網(wǎng)絡受眾接收信息較為片面化，且企業(yè)對于目標市場的研究并不全面，造成企業(yè)品牌傳播效應低下，并沒有達到預期的效果。

六、 社交媒體時代的危機管理應對措施

（一） 加強與目標受眾的交互

對用戶進行品牌維護是企業(yè)及時調整和解決問題的重要手段，社交媒體為企業(yè)與用戶的溝通交流提供了便捷的渠道，傳統(tǒng)企業(yè)應該盡快適應社交媒體時代下溝通方式的轉變，利用各種網(wǎng)絡平臺和社交軟件加強與消費者的交互，提高服務質量，向消費者傳遞更加準確、全面的品牌信息，才能更好地留住消費者，與消費者建立信任聯(lián)系。

（二） 積極培養(yǎng)自有意見領袖

所謂自有意見領袖指的是大眾媒介在從業(yè)人員中選擇一個或是幾個人到社交媒體平臺上以個人名義開通賬戶，基于媒體內部資源為主，增強同政府部門與各界權威人士聯(lián)系，根據(jù)媒體的價值標準與相關立場，對目前熱點問題發(fā)表意見或是建議，吸引群眾圍觀與轉發(fā)，并獲取一定的粉絲關注，漸漸變成他們的領袖，從而構成自有意見領袖。所謂養(yǎng)兵千日用兵一時，在傳播危機爆發(fā)后，自有意見領袖能夠通過微博賬戶向大眾發(fā)布一些權威信息，通過他的粉絲轉發(fā)在網(wǎng)上形成較強的輿論性，破除謠言，為危機傳播后續(xù)報道的傳遞保駕護航，依托社交媒體的力量大力引導媒體輿論。

（三） 提前準備危機管理預案

危機預案的計劃和預演，都是企業(yè)具有危機意識的表現(xiàn)。新媒體時代，信息傳播快，不實信息影響大，群眾很容易受到謠言“蠱惑”，人云亦云，擴大企業(yè)損失。譬如，道歉信內容，整改措施等。

（四） 媒介善治

其主要展現(xiàn)的是大眾媒介在處理公共危機情景時的社會責任，其基于保證信息平衡、揭示真相為主，而不注重眼球效益與轟動效應。傳播危機爆發(fā)初級階段，具有社會公器身份的大眾媒體，需以事實為依據(jù)，堅持職業(yè)操守，重視危機事件信息的實效性，確保社會群眾對安全的需求得到滿足，防止因信息缺失導致群眾心理恐慌或是焦慮。另外，在危機事件發(fā)生之后，媒體不但要跟進危機事件進展，還需充分發(fā)揮社會化的效用，依托專家的力量，通過簡單的方式向群眾傳遞危機事件有關內容，起到教化公眾的作用。

七、 結語

信息技術的進步，社交媒體具有得天獨厚的優(yōu)勢，既能為企業(yè)創(chuàng)造不可估量的附加價值，也可能成為企業(yè)危機的溫床。因此，企業(yè)在危機管理時要注意結合社交媒體特征，通過各種有效渠道和措施，及時止損。也要居安思危，提前建設好企業(yè)內部的危機管理體系。在未來的社會發(fā)展中，社交媒體勢必擁有更大的影響力，企業(yè)危機管理如果能趨利避害，巧妙運用新媒體策略，對企業(yè)的長遠發(fā)展將會是一個強大的支持力量。

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作者簡介：

李臻，于園園，河北省滄州市，滄州師范學院。