基于互聯(lián)網的教育消費信貸產品設計和營銷研究

● 郜雪妍 張 月 黃安琪 彭 威 胡政寓

教育消費信貸是以教育求學為消費場景，以廣大的學生群體與培訓學員為消費對象，旨在為高價的學習培訓項目提供分期付款的一種消費信貸業(yè)務。由于貸款對象多為處于學習、工作上升期的人群，從長期角度來看，大多數(shù)借款人的還款能力會隨著學習培訓的完成而提升，因此教育消費信貸產品在眾多短期消費信貸中顯得最有前途和潛力。但是我國的傳統(tǒng)校園貸款存在涉及范圍較小、額度較低、利率單一、缺乏專項項目、管理混亂、催收方式粗暴的弊端，可供學生選擇的小額消費信貸產品多是為娛樂消費等設計，利率較高，對學生求學無法起到有力的推動作用。

一、教育消費信貸產品現(xiàn)狀分析

（一）現(xiàn)有的教育消費信貸產品類型

國內為學生設計的教育消費貸款種類一般可分為國家助學貸款、大學生創(chuàng)業(yè)貸款、教育分期貸款平臺即“校園貸”三類。大學生創(chuàng)業(yè)貸款對于解決大學內的學生考證培訓問題基本沒有效果，不進行具體討論。

國家助學貸款是銀行向家庭經濟困難學生發(fā)放的用于支付學生在校學習期間學費和住宿費的信用貸款。貧困學生向銀行申請貸款，以此支持其在校的學費、生活費、住宿費，畢業(yè)后按照規(guī)定利率按期償還。

圖 1 各類消費金融應用 行業(yè)滲透率&使用矩陣圖

近年來，由市場上的金融組織推出的教育消費信貸產品大幅增加，達到數(shù)十個。其中“蠟筆分期”最具有代表性、覆蓋面最廣、使用率最高，“百度有錢花”資金實力最雄厚、發(fā)展速度最快，除此以外還有貸貸熊、馬上消費等較有影響力。該類產品共同特點是線上審核速度快、貸款門檻比較低、合作教育機構數(shù)量多、覆蓋范圍廣。但是，從各類消費金融APP所涉及的領域與實際的使用率、覆蓋率來看，教育消費信貸產品仍舊處于萌芽狀態(tài)，使用率不足20%，從滲透率可以看出該類產品發(fā)展還處于初級階段，屬于藍海市場，具有較高的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）教育消費信貸產品所取得的成效

1．國家助學貸款取得的成效。一是成功資助眾多貧困學生就學。由國家開發(fā)銀行公開的數(shù)據(jù)可知，預計到2018年年底，國開行助學貸款累計支持學生將突破2600萬人次、1200萬人，累計貸款發(fā)放額超1600億元。我國國家助學貸款的普及可以有力地保障貧困學生的受教育權利，為我國知識人才的儲備打下堅實的基礎，自創(chuàng)立以來既讓更多的大學生能夠完成求學夢想、培養(yǎng)專業(yè)技能，又大大提升了他們的綜合素質，推動了高等教育的大眾化。二是間接促進階級流動。截至2018年年底，根據(jù)國家開發(fā)銀行公布的數(shù)據(jù)，該行已累計在18個省份聯(lián)合有關部門舉辦了43場針對貧困學生的專場招聘會，共有1.6萬家用人單位提供就業(yè)崗位近45萬個，60余萬人次學生參加，達成初步就業(yè)意向超過5萬個。由此可見，投入在高校教育的學生貸款，能夠有效提升貧困學生的個人能力，增加他們的競爭機會，能夠更好地推進社會公平，實現(xiàn)向上的社會流動。

2．互聯(lián)網教育消費信貸產品取得的成效。一是對無法享受國家助學貸款的人群提供經濟支持。我國的國家助學貸款發(fā)放審核嚴格，只有符合一定要求的學生才能通過所在院校申請，一部分家庭條件未達到國家助學貸款標準，但同樣面臨著高價考試培訓經濟負擔過重的問題。對于該部分人群，政府部門尚未能夠滿足其發(fā)展需要。教育分期貸款平臺應運而生，多數(shù)平臺選擇結合教育機構為學生提供助學貸款，對學生教育貸款體系起到了補充加強作用。隨著互聯(lián)網金融的快速發(fā)展、社會對高知人才的需求加大，在可預見的未來，該類注重自我提升的教育貸款將會成為學生教育信貸體系中的重要支柱之一。二是覆蓋面較國家助學貸款廣泛。國家助學貸款只專注于大學生的學費與生活費資助領域，但是目前市面產品已能夠覆蓋教育過程中的各個階段，由胎教到職業(yè)培訓均可提供貸款。僅“百度有錢花”一家，就涉及MBA課程、語言教育、IT培訓等多種領域的教育產品；“蠟筆分期”在2015年攜手“駕考俠”，推出了分期付款考駕照的服務；“貸貸熊”則與一般公司合作推出有償入職培訓課程的貸款項目。三是豐富了金融市場消費信貸產品種類，增加了市面上現(xiàn)有貸款產品數(shù)量。由《2018中國消費信貸市場研究》披露，消費金融規(guī)模增長極快，占境內貸款的比重由2010年的1.7%上升至6.3%，但是除去房地產貸款這一大頭項目之后，其余消費貸款僅占五分之一；與此同時我國居民的消費需求與消費觀念正在經歷更新?lián)Q代，從有形的物質性商品轉向無形的服務性商品。兩相結合可以看出，我國的消費金融領域極具潛力而又尚顯空白，教育消費信貸產品近年來的大量涌現(xiàn)，滿足了一定的消費者群體需求，對消費金融市場的開拓和進一步繁榮起到一定作用。

（三）教育消費信貸產品存在的問題

1．國家助學貸款存在的問題。一是項目額度較低、覆蓋面窄。根據(jù)國家助學貸款官方數(shù)據(jù)，學生可通過所在高校向中國銀行申請辦理，每人每學年本科制學生最高可達8000元，研究生最高可達12000元。但是隨著時代發(fā)展、社會進步與經濟增長，大學生對于自我提升的需求越來越強，所需費用愈加高昂。國家助學貸款無法覆蓋有需求的全部人群，額度也非常有限。二是貸款盈利性差，風險性高。國家助學貸款針對高校在校困難學生，存在貸款人無力償還或違約拖欠的可能性；貸款人數(shù)眾多，單筆貸款金額較低，催收管理等成本較高；多數(shù)國家助學貸款采用固定利率，是無抵押的信用貸款。從各方面看，該項貸款與一般銀行的經營目標相悖，屬于政策性較強的貸款項目。劉福才（2014）認為國家助學貸款實施困境實質在于國家助學貸款制度目標與政策工具之間存在矛盾，需要優(yōu)化后續(xù)配套政策運行措施，鼓勵政策性銀行經辦貸款業(yè)務，健全貸款風險共擔機制。三是缺乏專項貸款項目。對于尚未取得穩(wěn)定收入來源的學生而言，除了學費與生活費以外，購買電腦、報課外班、參與高價考試及相關培訓等等活動都是大額支出，但是國家助學貸款缺乏對除學費與生活費以外的專項項目資助，更多地專注于對基本生存生活要求的保障，而無法滿足學生進一步發(fā)展自身的需要。劉美晨、曹伊（2018）認為解決學生貸款問題應結合學生特點設計，借鑒行業(yè)先進經驗。

2．互聯(lián)網教育消費信貸存在的問題。一是校園貸產品管理混亂、缺乏秩序。市場上曾有和現(xiàn)存的部分校園貸產品對于貸款的審核缺乏硬性要求，審核制度草率有疏漏，引發(fā)盜用他人身份信息、被盜者無故負債的亂象；部分P2P產品缺少風險控制和處理機制，導致后續(xù)運營困難；部分產品則是成為變相的“高利貸”。董倩、曹伊（2018）提出正規(guī)金融機構與高校合作正是解決此類問題的最佳辦法，銀校合作可以保護學生利益不受侵害， 也能夠使雙方受益。二是部分校園貸產品催收手段不合理。由于針對互聯(lián)網消費貸款的法律法規(guī)尚不完善，部分機構降低貸款門檻，放松審核，而對無力償還貸款的學生采用各種不合理的催收手段。不文明手段如校園圍堵、施壓校方與家庭，傳播貸款人隱私等，更有以暴力違法行為進行催收的不法現(xiàn)象發(fā)生。三是部分產品的利率過高。多數(shù)大學生缺乏社會經驗，對金融領域了解較淺，容易受到一些以日利率、月利率為幌子的貸款產品誤導，錯誤估計其真實利率（其實際年利率往往遠超銀行貸款），從而陷入高額利息的陷阱，為自身和家庭帶來較大的經濟負擔。四是貸款平臺對合作教育機構審核不嚴。近年來，隨著市場上教育分期貸款產品和平臺的大量涌現(xiàn)，隨之而來的問題也愈加尖銳。以“百度有錢花”平臺為例，在眾多市場產品中它面臨的投訴聲最多也最響。這主要是由于“百度有錢花”在大力快速擴張的時候忽視了對合作伙伴機構的審核。有眾多用戶反映繳費之后教育機構人去樓空及退費困難等問題，極大的影響了教育消費信貸產品的發(fā)展壯大。

綜上所述，“校園貸”產品雖然一定程度上解決了學生經濟困難問題，但后期問題多，安全問題無法保障?；谝陨戏治龅氖聦?，我們希望通過建立考試分數(shù)分布與利率、考試通過率與利率的數(shù)學模型的方式，設計一款新型教育消費信貸產品，對選拔類考試進行分數(shù)分檔，對考生預設分數(shù)目標進行貸款，達標按照目標分數(shù)所在檔次利率水平收取利息，未達標則采取統(tǒng)一市場利率；對通過類考試實行通過與未通過兩檔利率，對通過的考生按照由該考試通過率建立的利率計算模型收取利息，未通過者則采取統(tǒng)一市場利率。

二、基于互聯(lián)網進行教育消費信貸產品設計和營銷的有利條件與難點分析

（一）有利條件

1．面向群體廣泛、需求較大。我們設計的教育消費信貸產品主要針對費用較高的考試、培訓進行貸款資助，此類考試的考生群體以25歲以下的學生群體為主。這一獨特的消費群體為教育消費信貸產品的設計與營銷提供了有力幫助。

第一，面向群體消費需求多樣化、差異化、個性化。本產品主要面對大學生，目前市場上教育消費信貸項目較為稀少，以國家助學貸款為主。然而國家助學貸款尚存在覆蓋范圍較窄、利率單一、專項貸款項目不足、教育信貸部門與校方信息的不對稱的問題，未能滿足大學生自我提高、追求發(fā)展的更多需求；第二，教育消費產品參與者廣泛。隨著社會發(fā)展，大學生占據(jù)年輕群體中的大部分，且由于競爭日益激烈的社會環(huán)境，處于個人才能積蓄發(fā)展的巔峰期的大學生群體，對于有償教育產品具有較高的消費需求、信用消費意愿增強，通過考證提升自身實力也越來越普遍，市場潛力巨大，規(guī)?？蛇_千億。

2．產品利率與考生成績掛鉤。產品預計對選拔類考試進行分數(shù)分檔，對考生預設分數(shù)目標進行貸款，達標按照目標分數(shù)所在檔次利率水平收取利息，未達標則采取統(tǒng)一市場利率；對通過類考試實行通過與未通過兩檔利率，對通過的考生按照由該考試通過率建立的利率計算模型收取利息，未通過者則采取統(tǒng)一市場利率。這一獨特的利率機制增強了對借款者的吸引力，由于產品貸款利率產品貸款利率低，還債周期可選擇，與一般貸款產品相比更具吸引力，不僅為大學生緩解了考證壓力，還增強了考證積極性，一定程度上提高考證通過率，這大大提高了大學生參與的積極性。

3．基于互聯(lián)網的構架便于營銷推廣。當今時代是互聯(lián)網的時代，互聯(lián)網金融蓬勃發(fā)展，基于互聯(lián)網進行教育消費信貸產品設計與營銷正是與潮流接軌，借助互聯(lián)網的獨特優(yōu)勢為教育信貸產品的設計與營銷增添助力。趙國靖認為，基于互聯(lián)網進行的金融理財產品中間環(huán)節(jié)少，費用小，客戶群體數(shù)量龐大，產品種類豐富，銷售范圍廣，與傳統(tǒng)金融產品相比更注重長遠效應，門檻低，產品種類多，可以滿足大多數(shù)人的意愿。教育消費信貸產品也大部分繼承了互聯(lián)網給金融產品帶來的優(yōu)勢。互聯(lián)網用戶規(guī)模大，信息傳播速度快，通過互聯(lián)網進行營銷的教育消費信貸產品可以在較短的時間內吸引大批消費群體；同時，借助互聯(lián)網，產品設計與營銷更為便捷高效，產品中間環(huán)節(jié)少，營銷與產品銷售費用低，降低成本。

（二）難點

1．客戶群體還款能力無保障，存在信用風險。一方面還款來源沒有保障，基于互聯(lián)網模式下的教育信貸缺少信用審核技能，前期為擴大借貸規(guī)模，放寬對借款者的條件限制，而借款者為無收入來源的大學生，還款來源保障不足，并且由于貸款金額雖限定在考證用途，但無法監(jiān)控資金的?？顚Ｓ茫@些勢必會引起壞賬風險的增加。

2．產品利率機制特殊，設計及推廣困難。本產品是與既存的校園貸不同的消費信貸產品，首次采用將考試成績與利率相掛鉤的激勵機制，針對國內尚顯空白的高價教育市場推出支持大學生自我成長的互聯(lián)網小額教育消費信貸產品，但是設計該產品將面臨數(shù)據(jù)量大、所需資金量大、模型精確度要求高等一系列問題，產品推出的營銷方案是否可行也存在疑問。同時，大學生考證費用多為家長承擔，家長對考證費用的接受度遠高于學生，即于學生而言的高額考證費用對于大多數(shù)支持孩子考證的家長來說費用不算高，可能不會接受學生通過貸款途徑進行考證，而會主動承擔費用以減輕學生壓力。

3．互聯(lián)網金融固有風險難以規(guī)避。產品設計難以規(guī)避互聯(lián)網金融的客觀風險。網絡借貸是在信息技術的發(fā)展，特別是數(shù)據(jù)挖掘技術和信息整合技術的發(fā)展下，有效減少了審查風險和成本，極大的實現(xiàn)了社會效益，促進了市場需求，補充了傳統(tǒng)金融體系的缺失。教育信貸產品也屬于網絡借貸產品。在教育信貸產品中，參與者較為廣泛，在信息傳播、整合中，互聯(lián)網技術發(fā)揮了巨大作用，但同時互聯(lián)網金融模式存在的技術風險、操作風險、信息風險、金融風險及監(jiān)管風險等也將成為教育信貸產品的發(fā)展的重要風險。如由于網絡借貸的虛擬性，通過互聯(lián)網實現(xiàn)資金借貸，借款學生需在網絡平臺上發(fā)布相關借款信息，由于校銀信息不對稱，無法對借款學生進行準確的評估，可能存在造假問題。

4．相關法律尚不健全。隨著互聯(lián)網金融的不斷發(fā)展，網絡借貸越來越普遍，但我國傳統(tǒng)的金融法律法規(guī)對教育信貸產品并不是很適用。教育信貸產品是在互聯(lián)網模式下發(fā)展，互聯(lián)網金融行業(yè)的法律風險是客觀存在的，且隨時可能發(fā)生。在教育信貸產品最初發(fā)展時可能不會非常明顯，但是，隨著教育信貸業(yè)務規(guī)模的不斷擴大，風險也將不斷加劇。缺少與其配套的法律支持將會對教育消費信貸產品的設計與營銷產生不利影響。

三、基于互聯(lián)網進行教育消費信貸產品設計和營銷的基本措施

（一）產品設計的措施

根據(jù)我們所要針對的高價考試培訓，我們在雅思、托福、GRE、GMAT等各考試官網及白皮書上搜集相關數(shù)據(jù)，包括考生數(shù)量、年齡分布、成績分布（通過率統(tǒng)計）、所需費用、備考周期等數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)我們可以采用數(shù)學建模的方法進行產品設計。

根據(jù)各種考試的不同特點，我們將本產品分為兩類：第一類按照排名梯度作為確定還款利率的因素之一；第二類按照成績是否合格作為確定還款利率的因素之一。最終還款利率由以下兩個因素決定：排名梯度和還款期限。

1．根據(jù)排名梯度-利率模型設計產品。第一類產品以TOEFL、IELTS、GRE、GMAT為例，這一類產品的分數(shù)受各年份題目難度波動較大，故而考慮成績排名為利率標準。以10%作為一個梯度，分數(shù)排名前10%的人的分數(shù)梯度利率為第一梯度利率，前10%到20%的人的分數(shù)梯度利率為第二梯度利率，以此類推，直到排名后10%的人的分數(shù)梯度利率第十梯度利率，設計基本思路是成績排名越靠前則還款利率越低。

還要考慮還款期限的設計。我們計劃將還款期限進行分段：

（1）資金使用期T1：從考生正式得到申請的貸款之日起算，到考生填寫還款申請之日（從官方公布成績之日起七日內）為止；

（2）申請?zhí)幚砥赥2：從金融機構處理接到還款申請之日起算，到金融機構處理完申請，并確定考生還款利率之日為止；

（3）償還期T3：從考生利率確定之日起算，到考生還款結束為止；

總期限T=資金使用期T1+申請?zhí)幚砥赥2+償還期T3；

還款方式說明：在資金使用期和申請?zhí)幚砥诓恍柽€款，到償還期開始時，按月還款，每月還款相等額度。

另外，申請借款限額（最高借款額）的確定：設每次申請借款限額為AMOUNT，設某項考試平均培訓費用為payment1，備考資料購買費用為payment2，報名考試費用為payment3，設該項考試平均考試次數(shù)為n，某項考試可申請的借款限額：AMOUNT=payment1+payment2+payment3。

2．根據(jù)合格率-利率模型設計產品。第二類以FRM、ACCA、CFA、CPA等為代表性產品，核心思路是運用數(shù)學建模方法建立通過率—利率模型。首先確定各部分的人均借款額度：設定合格部分的與未合格部分的人均借款額度，設定合格部分與未合格部分對最終還款利率的各自影響權重。設計基本思路是及格部分的考生還款利率低于未及格部分的考生還款利率，因為一方面金融機構設計此類產品的原因是鼓勵考生考取高分，另一方面考生也會通過申請此貸款來激勵自己考取高分從而享受利率優(yōu)惠。

對于該類產品，其借款期限、還款方式與第一類較為相似，這里不再贅述。

由于該產品是為銀行等既存金融機構所設計的貸款產品，因此在對于申請人信用評估、個人授信額度、預期收益率計算、資金成本計算等方面可使用機構原有方法與數(shù)據(jù)信息庫。在此，為了保障金融機構的貸款安全、保證大學生合理信貸消費，我們學習印度，引入共同申請人（父母、配偶或兄弟姐妹）制度，機構可以追索共同申請人的財產，該貸款的還款情況也會影響共同申請人的信用記錄，這樣可以有效降低機構的壞賬率風險。

（二）產品營銷的措施

在明確產品用戶群體特性的前提下，我們計劃展開以互聯(lián)網營銷為核心、線上線下以各大高校及輔導機構為中心展開宣傳的營銷策略。

1．利用社交媒體，進行精準營銷。利用社會化媒體（微博、貼吧、論壇、blog、視頻等）和BI（智能分析后臺）找準相關人群，實現(xiàn)對指定賬號的廣告精準投放，并通過賬號互動排名持續(xù)優(yōu)化。圍繞專門為高價考試及培訓項目提供貸款、成績越高利率越低的激勵機制等創(chuàng)新點，品牌、產品推廣齊上陣，讓教育消費信貸產品曝光度和關注度達到最大化。

運營好各微信公眾號等自媒體平臺。微信公眾號在運營初期具有極其重要的價值，目前很大一部分留學中介機構、考試輔導機構都通過微信公眾號定期推送相關信息，吸引有意向的人群，可直接起到引流作用。要加強力量，自運營、代運營好微信公眾平臺，或者與已運營成熟的相關平臺合作。結合品牌的新媒體營銷推廣，發(fā)掘潛在的消費者，結合其他社會化營銷方式形成獨特的營銷生態(tài)圈。

2．結合大數(shù)據(jù)技術，實現(xiàn)營銷與管理定制化?；ヂ?lián)網時代和移動互聯(lián)時代的到來，已經為傳統(tǒng)產業(yè)提出了一個新的課題，即怎樣入網和怎樣與客戶線上連接的問題。如今消費群體越來越呈現(xiàn)多元化，個性化特征，抓住特定人群才是傳統(tǒng)金融出路所在，精準+細分+垂直才是未來。很多有考試計劃的學生都會瀏覽相關信息、進行輔導資料購買，金融機構可以通過大數(shù)據(jù)技術獲取和分析目標群體的當前需求和有關信息，對每個個人客戶“貼標簽”，并通過社交媒體推送教育消費信貸產品服務，有針對性地吸引潛在需求與教育消費信貸產品匹配的客戶，實現(xiàn)精準營銷，并能在后續(xù)服務中實現(xiàn)對個人客戶信息更高效智能的管理。

3．在考試地點投放廣告。由于教育消費信貸產品針對高價考試培訓，主要面向在校學生群體，因此精確定位線下宣傳地點、方式與人群，能夠起到事半功倍的效果。而在考試場所投放廣告是最為直接有效的線下宣傳方式之一，因為所有目標群體即考生都能保證接收到產品宣傳，且該類考試大多需要不止一次參加，預計能夠達到較好的引流效果。

4．與考試輔導機構合作宣傳。由于教育消費信貸產品可以資助學生進行主動學習與提高，與輔導機構利益相符合，因此與考試輔導機構合作能夠極大的提升與推廣產品知名度，并且能夠產生激勵考生自主學習的良好社會效益。

5．在各大高校內展開宣傳。與各高校接洽，展開線下宣講會、視頻公開課等形式的宣傳，有利于提高產品入市速度，能夠有針對性地選擇目標消費群體，吸引購買。高校內進行互動活動也能夠更好地理解消費者，把握每個消費者的期待，形成對消費者自動化的服務能力和溝通能力，力求滿足消費者的情感需求。從而更好地銷售出產品。