場景時代數(shù)字音樂應(yīng)用的發(fā)展與推廣

劉體鳳 林燕

摘要：場景時代的到來給數(shù)字音樂的發(fā)展和推廣帶來新的契機，文章探析場景給數(shù)字音樂應(yīng)用發(fā)展帶來的弊端，并及時掌握空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、用戶習(xí)慣和社交氛圍這四個核心場景要素，讓場景成為數(shù)字音樂應(yīng)用發(fā)展和推廣的新入口以及使場景化的音樂生活王國成為下一個想象。

關(guān)鍵詞：場景 數(shù)字音樂應(yīng)用 場景四要素

2014年羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中猜想：25年后互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入場景時代。①該書還提到滿足于受眾需求的不再只是媒體提供的內(nèi)容，更希望內(nèi)容的傳達(dá)符合受眾的實時需求和心理狀態(tài)，不再受時間和地點的限制，大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)這場景五力將發(fā)揮重要作用，目的是能夠達(dá)到“身臨其境”的場景之感。另外彭蘭認(rèn)為，場景由空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、用戶習(xí)慣和社交氛圍四個要素構(gòu)成，明確提出擁有這四個要素，場景便成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代的核心競爭力。②

當(dāng)前數(shù)字音樂市場規(guī)模不斷擴大，各種數(shù)字音樂應(yīng)用競相追逐，不再滿足于收聽功能，更加追求個性化、體驗式、生活化、娛樂化等的消費場景。因此，當(dāng)前的場景時代背景為數(shù)字音樂應(yīng)用的發(fā)展提供空間與環(huán)境。另外，數(shù)字音樂應(yīng)用的創(chuàng)新發(fā)展需要以“人”為核心，關(guān)注用戶的實時狀態(tài)和心理訴求，突破音樂傳播空間和時間的界限。因此更具場景化和人性化的音樂應(yīng)用更能引領(lǐng)未來音樂市場。

場景時代下數(shù)字音樂應(yīng)用的發(fā)展障礙

一、共景監(jiān)獄式的自我展示。場景時代下，傳播技術(shù)不斷變革，呈現(xiàn)一種新的社會圍觀結(jié)構(gòu)——“共景監(jiān)獄”。這與?？绿岢龅摹叭氨O(jiān)獄”相對，傳統(tǒng)社會的“全景監(jiān)獄”呈金字塔狀的，是指將囚犯放入不同的監(jiān)獄進(jìn)行監(jiān)控，管理者對所有囚犯進(jìn)行監(jiān)控，這種管理使得囚犯們不得不約束自己，聽從訓(xùn)罰。而處于網(wǎng)絡(luò)社會中的“共景監(jiān)獄”，不再只是管理者對眾囚犯的監(jiān)控，而是眾人對個人的圍觀和凝視，在相互平等的基礎(chǔ)上，互相規(guī)訓(xùn)。

當(dāng)前一些數(shù)字音樂應(yīng)用的評論區(qū)就像一個“共景監(jiān)獄”，很多用戶想在評論區(qū)與他者互動，分享音樂的視聽感受，在評論中建立自己的良好形象。但因用戶知識層次和審美能力的不同，評論內(nèi)容多是淺嘗輒止的，同時在這樣的“共景監(jiān)獄”里，人人都可以進(jìn)行評論和分享。這種自由化也促使用戶的過度展示自我形象，產(chǎn)生焦慮情緒，失去了原本聽音樂的愉悅和輕松。另外數(shù)字音樂應(yīng)用建構(gòu)的場景多碎片化，人們的自我展示很難形成自己穩(wěn)定的個性舞臺，用戶們多成為短暫的看客，圍觀意識明顯，久而久之便在這樣的“共景監(jiān)獄”式的評論區(qū)里形成抵觸情緒，失去對音樂的喜愛和追求，也使得這樣的評論區(qū)失去原本價值。

二、場景五力的濫用影響用戶體驗。場景時代，場景五力是把雙刃劍，既能給數(shù)字音樂應(yīng)用的發(fā)展提供助力，也會因濫用帶來各種弊端。QQ音樂以粉絲為切入點，用戶偏年輕化，知識層次不高。他們在搜索歌曲時，音樂APP會在數(shù)據(jù)庫中記錄數(shù)據(jù)，以便下次進(jìn)行推送，但是過多使用定位系統(tǒng)和傳感器會導(dǎo)致用戶接收的音樂品質(zhì)一直不高，長此已久會降低該應(yīng)用的總體水平，影響用戶視聽體驗。此外，蝦米音樂也是利用場景五力給受眾帶來視聽享受，但蝦米音樂因大數(shù)據(jù)推送和定位傳感器的過度使用，導(dǎo)致歌曲類型單一，且評論創(chuàng)意低，多是一些關(guān)于心情的無病呻吟。另外，場景建構(gòu)倡導(dǎo)的個性化推薦，也因為場景五力技術(shù)的過度使用，時常會造成蝦米用戶的視聽習(xí)慣被個性化推送所制約，所聽到的音樂形式匱乏，用戶視聽體驗效果差。因此，場景五力技術(shù)的適當(dāng)使用對數(shù)字音樂應(yīng)用的發(fā)展至關(guān)重要。

三、音樂社交動力不足。社交氛圍是場景四要素之一，但目前大多數(shù)字音樂應(yīng)用的“社交”建設(shè)仍處于初級階段，網(wǎng)易云音樂是中國開啟“音樂社交”的領(lǐng)頭人，并有了階段性成果。但其他數(shù)字音樂的“社交”建構(gòu)仍動力不足。首先，“社交”只是一種“工具”。音樂屬性表明，音樂是一種抽象化的存在，很難用言語去表達(dá)，用畫面去描繪，因此用音樂去建立一種社交關(guān)系，一種強連接關(guān)系是很難達(dá)到的。其次，“社交”不是音樂的終點，網(wǎng)易云音樂的“社交”確實得到了良性發(fā)展，但它并沒有忽略音樂內(nèi)容的打造，而是迎合主流的同時，構(gòu)建不同的生活場景，實現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展，才能經(jīng)久未衰。而其他數(shù)字音樂應(yīng)用雖同樣打著“社交”口號，卻因?qū)ι缃焕砟罾斫獠簧?，在音樂發(fā)展浪潮中奄奄一息。最后，數(shù)字音樂市場也反饋，多數(shù)人對音樂社交的內(nèi)容興趣不大，目前的音樂評論數(shù)多是一些粉絲用戶刷來的，用戶對于評論標(biāo)準(zhǔn)也看法不一。由此可見，音樂社交發(fā)展仍有很大障礙。

場景成為數(shù)字音樂應(yīng)用推廣的新入口

一、空間與環(huán)境：實現(xiàn)場景的虛實結(jié)合、聯(lián)動融合。喻國明和梁爽指出，移動互聯(lián)時代，場景被分為有真實環(huán)境的現(xiàn)實場景和基于心理活動的虛擬場景，這種人為構(gòu)造的場景需要借助傳播技術(shù)來增強。③對于場景的細(xì)分會讓我們區(qū)別不同類型的用戶，提供優(yōu)質(zhì)的視聽體驗，但若細(xì)分不當(dāng)，會讓不同場景割裂，音樂傳達(dá)形成不了合力。對于場景時代的音樂，不止于聽，還需要構(gòu)建線上線下的生活場景，構(gòu)建生活化的音樂王國。例如，網(wǎng)易云音樂與亞朵酒店共同創(chuàng)建“睡音樂”主題酒店，延伸到人們?nèi)粘５木幼】臻g，將音樂融入到日常生活中，實現(xiàn)了從虛擬場景和真實場景結(jié)合，使音樂成為了人們的一部分。另外也要加強各種音樂場景的聯(lián)合共融，玩轉(zhuǎn)線上線下音樂?？梢岳貌煌瑘鼍翱臻g記錄線上音樂，形成自己的個性和品味。同時加強音樂與線下商店的合作，建構(gòu)多樣的音樂場景加深用戶對商品的沉浸體驗，實現(xiàn)互利共贏，融合發(fā)展。

二、實時狀態(tài)：增強用戶的極致場景體驗。滿足用戶的實時狀態(tài)，不僅表現(xiàn)為他們自身的數(shù)據(jù)，也體現(xiàn)為他們所感興趣的環(huán)境信息。數(shù)字音樂應(yīng)用需要把握用戶的實時狀態(tài)，需要對不同場景進(jìn)行協(xié)調(diào)和把控。例如，QQ音樂成立音樂快閃店，以“陪你聽全世界”為主題的音樂名義，打造了一個巨型的錄音機場景，用年輕人喜歡的方式和環(huán)境，一起去感受音樂本身，增強互動體驗，這種一邊玩，一邊聽音樂的場景給用戶帶來極致的現(xiàn)場感及全民狂歡的親密體驗。但滿足這種實時狀態(tài)的場景建構(gòu)，需要明確構(gòu)建的新場景是否與優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)產(chǎn)生矛盾，還要明確這種場景傳達(dá)的情緒是否真實有效地滿足大多用戶的情感沉浸和互動體驗。

三、生活慣性 ：迎合用戶的生活場景習(xí)慣。場景時代，對于場景的分析，也要遵循用戶以往的慣性，因為受眾在不同場景下的模式和行為，通常也會根據(jù)以往的生活經(jīng)驗和習(xí)慣。在數(shù)字音樂應(yīng)用的推廣上也是如此，不僅需要提供優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容，也要遵循用戶的生活慣性，完成場景的有效適配。由于當(dāng)前出現(xiàn)“共景監(jiān)獄”式的評論區(qū)，把握不了用戶的音樂場景選擇和評論習(xí)慣。因此，場景適配應(yīng)該把握標(biāo)準(zhǔn)化適配和個性化適配，標(biāo)準(zhǔn)化適配需要做到對音樂用戶共性的理解和滿足，能夠提供普遍性和一般性的音樂服務(wù)。個性化適配需要精準(zhǔn)把握音樂用戶的個性，將個體用戶的音樂視聽習(xí)慣進(jìn)行場景適配。如此一來，這樣的場景適配既能符合大眾審美的音樂視聽享受，也能滿足個體用戶的個性化追求，同時也滿足了用戶的生活慣性。例如，網(wǎng)易云音樂應(yīng)用的“懷舊”“古風(fēng)”“文藝”等歌單是個性化場景，“失戀”“失眠”“心跳”等歌單是狀態(tài)場景，像吳亦凡的“大碗寬面”等歌單就建構(gòu)了一種熱點場景，這樣不同歌單，適配出了不同的場景，不僅增強用戶的視聽體驗，也區(qū)分出用戶的視聽習(xí)慣，滿足了用戶的生活慣性，才能在多個數(shù)字音樂應(yīng)用競爭中處于領(lǐng)先地位。在場景適配過程中，盡量避免場景五力技術(shù)與視聽體驗發(fā)生矛盾，如若過于依賴大數(shù)據(jù)追蹤強調(diào)算法推薦，把用戶禁錮在某一類音樂繭房中，反而不利于音樂應(yīng)用的二次傳播和變現(xiàn)，實現(xiàn)不了真正的場景適配，用戶的生活經(jīng)驗的傳達(dá)也失去原有意義。

四、社交氛圍 ：打造音樂社交化的無限場景。場景某種程度上是一種社交式地傳播，受眾依據(jù)社交平臺相互交換信息和體驗感。④2004年“音樂社交”概念就已出現(xiàn)，但真正將其用于設(shè)計理念并取得巨大成就的當(dāng)就屬當(dāng)前火熱的網(wǎng)易云音樂，當(dāng)前其他數(shù)字音樂應(yīng)用的社交能力并非同樣動力十足。網(wǎng)易云音樂從2013年上線至今，已有4億多的用戶量，它的創(chuàng)新之處就在于以用戶為核心，音樂場景化設(shè)計、多樣化分享、個性化精彩樂評讓用戶實現(xiàn)建構(gòu)強關(guān)系、弱關(guān)系的音樂社區(qū)。目前有一半的用戶習(xí)慣邊聽音樂，邊看評論，寫評論再分享，催生了不少優(yōu)質(zhì)UGC歌單和樂評。并通過了解用戶習(xí)慣，將音樂平臺打造成一個互動親密的音樂社區(qū)。因此數(shù)字音樂應(yīng)用要持續(xù)維系社交氛圍，打造音樂社交化的音樂生活王國，通過音樂賦能各種生活空間場景，加強線上線下音樂場景的融合推廣，以用戶的情感體驗為導(dǎo)向，打造出充滿社交氛圍的無限音樂場景。同時要注意在“音樂社區(qū)”進(jìn)行社交時，充分給予數(shù)字音樂應(yīng)用傳受雙方充分的對等性，避免出現(xiàn)傳受雙方因階層差異，而出現(xiàn)孤獨狂歡。

結(jié)語

在場景時代，得場景者得天下。數(shù)字音樂應(yīng)用的發(fā)展與推廣，要規(guī)避場景帶來的弊端，學(xué)會謹(jǐn)慎使用場景五力，有效把握場景四要素，加強虛實場景的結(jié)合，保持場景的實時狀態(tài)和用戶習(xí)慣并繼續(xù)維系社交氛圍，使數(shù)字音樂應(yīng)用的發(fā)展朝著場景化、智能化、個性化、社交化方向前進(jìn)，并有效進(jìn)行推廣，打造極具場景體驗的音樂生活王國，呈現(xiàn)更具常態(tài)化的場景空間。

（作者單位：安徽師范大學(xué)）

注釋：①[美]羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾，趙乾坤、周寶曜譯：《即將到來的場景時代》，北京，北京聯(lián)合出版公司，2014版。

②彭 蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》，2015（3）。

③喻國明，梁 爽：《移動互聯(lián)時代 ：場景的凸顯及其價值分析》，《當(dāng)代傳播》，2017（3）。

④王軍峰：《場景音樂：基于用戶場景的音樂傳播新模式》，《傳媒廣角》，2016（11）。