波司登“革命”想說年輕不容易

董枳君

2018年冬天，一個名為Orolay的羽絨服品牌引起了人們注意。它在美國亞馬遜上登頂了女士服裝暢銷排行榜，以高達6500多條的評論數(shù)遠遠甩開了the North Face、Columbia、Calvin Klein等品牌。一時間“中國制造”成為風(fēng)靡歐美的弄潮兒。

據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止至2017年中國羽絨服市場規(guī)模已達963.5億元，同比增長12.4%。近年來，中國服裝消費市場規(guī)模逐漸擴大，國外羽絨服品牌企業(yè)紛紛進軍中國，2018年中國羽絨服市場規(guī)模將突破千億元，增速維持在10%以上。預(yù)測2019年中國羽絨服市場規(guī)模將接近1200億元，同比增長10.7%。并預(yù)測到了2022年中國羽絨服市場規(guī)模將超1600億元。

面對不斷擴大的羽絨服市場和更多的年輕人。近年來，中國羽絨服品牌們不斷創(chuàng)新改革，轉(zhuǎn)型以求抓住更多消費者的腰包。

國產(chǎn)品牌“逆襲”

“我今年在波司登買了一件純白色的面包服，給很多朋友安利了?！薄皼]想到波司登現(xiàn)在這么洋氣，價格還只有加拿大鵝的三分之一。”在三里屯某公關(guān)公司工作的小衣已經(jīng)擁有了兩件波司登的羽絨服。

去年此時，小衣和同事們討論的還是加拿大鵝（Canada Goose）和蒙口（Moncler）等幾個來自境外的高端羽絨服品牌，即使單價上萬，年輕人也趨之若鶩。

曾被稱作“媽媽級”羽絨服的波司登今年開始打上“潮流”“時尚”的標(biāo)簽。

2019年2月25日，波司登公布品牌羽絨服業(yè)務(wù)最新營運表現(xiàn)。截至2019年2月25日，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)2018/19財年累計零售金額已超百億人民幣；波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)2018/19財年累計營收金額較2017/18財年同期比較錄得35%以上的升幅。

2016年開始，波司登不斷向年輕化靠攏。

包括聯(lián)手迪士尼推出聯(lián)名款，與《中國有嘻哈》九強選手合作神曲，還登上了愛奇藝的綜藝節(jié)目，總曝光量達到33.9億人次。去年9月，波司登攜新設(shè)計亮相紐約時裝周，邀請了許多明星前來助陣，包括奧斯卡影后 Anne Hathaway、美國隊長“鷹眼”Jeremy Renner、維秘名模AA等，并在10月份攜手國際知名設(shè)計師發(fā)布新品，借助名人效應(yīng)，在粉絲心里種草，做足了營銷。

“冬天賣得最好的就是簡約長款羽絨服，1799元算是中等價位?！痹谖鲉蔚牟ㄋ镜瞧炫灥辏陠T還向記者介紹了價格不到1000元的秀款及標(biāo)價3799元的設(shè)計師聯(lián)名款，“聯(lián)名款是年輕人詢問度最高的，有顧客去年花2萬元買加拿大鵝，今年花2000元買波司登，我們品牌近兩年開始在轉(zhuǎn)年輕化。”

除了 “波司登”之外，“艾萊依”“鴨鴨”“雅鹿”等國產(chǎn)羽絨服品牌也越來越清晰地找準(zhǔn)了自身定位。

以“艾萊依”為例，品牌年齡段分析顯示66%的女顧客年齡在18到24歲之間，因此在風(fēng)格設(shè)計上突出清新俏皮。記者從百榮世貿(mào)商城的艾萊依門店發(fā)現(xiàn)，衣服更加輕便、年輕。去年冬天帽檐被安上兔耳朵和貓耳朵的款式銷量最好，天貓旗艦店的月銷量達7301件，“我們家定價基本上在400到600元，很適合‘學(xué)生黨。”店員介紹說。

當(dāng)在國產(chǎn)品牌中找到性價比高又時髦的羽絨服不再是一件難事時，也就不難理解年輕人為何開始鐘情“國產(chǎn)老字號”了。

中國羽絨工業(yè)協(xié)會理事長姚小蔓表示，“回顧波司登的‘起死回生，其實戰(zhàn)略思路非常清晰，就是聚焦在核心品類，然后使用了一些‘小伎倆，在營銷上極力對標(biāo)加拿大鵝，做到技術(shù)指標(biāo)上不比它差，然后也用包括名人帶貨走潮流路線的套路?！?h3>年輕化不易

鞋服行業(yè)分析師程偉雄表示，如果需要分層級，按高中低去區(qū)分，我們的品牌水平充其量就是低級別向中級別發(fā)展過程中，還沒有進階到中級別，依然是大眾消費為主導(dǎo)。

在普及率方面，歐美國家中，羽絨服的普及率在30%-70%之間，而我國目前羽絨服的普及率只有10%左右，未來還有很大的開發(fā)空間。從品牌監(jiān)測情況來看，2017年中國羽絨服市場集中度較高，波司登、鴨鴨、雪中飛成為最熱銷的三大品牌。

“中國品牌和它們?nèi)ケ容^差距還是不小的，畢竟別人是輕奢級別的品牌，我們的大眾化品牌不是一個等量級別上；品牌上的差距，它們是先有品牌再有產(chǎn)品，而我們是先有產(chǎn)品才有品牌，在品牌的DNA含量上是有差距的，用戶體驗自然就有差距了?！背虃バ蹚娬{(diào)。

2018年夏天波司登公布全新品牌Logo和門店形象，并宣布重新聚焦羽絨服主業(yè)。對“二次創(chuàng)業(yè)”的波司登來說，最大的難點和挑戰(zhàn)是什么？在這個顏值至上的時代，“好看”成為不少年輕人的剛需，對此，波司登是如何平衡品質(zhì)和時尚的？面對加拿大鵝、蒙口等國際品牌在中國的消費號召力，波司登又該如何抵御？面對《商學(xué)院》記者提出的具體問題，波司登方面并未回復(fù)。

《商學(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)，在款式方面，盡管波司登羽絨服在紐約時裝周上一炮而紅，但是走秀款式并不是波司登的原創(chuàng)設(shè)計，而是和國際設(shè)計師聯(lián)名出品；價格方面，今年以來，在品牌羽絨服平均提價20%至30%的基礎(chǔ)上，波司登日前表示還將繼續(xù)提升高端產(chǎn)品的比例。

“目前看來，品牌所打出的‘高端、‘輕奢定位，和自身形象多少還有些‘分裂?！?程偉雄指出，波司登現(xiàn)在面臨的問題，大概跟它的淘寶頁面相似，既要守住原來不那么年輕時尚的消費需求（這些需求支撐著波司登連年第一的銷量成績），又想用時尚化和高端化來抓住更多年輕消費者。而這兩項任務(wù)，現(xiàn)在都搭載在了波司登這一個品牌上。如果要長久地留住年輕人，在專業(yè)、質(zhì)量和營銷之外，波司登得把品牌“高端”和“時尚”的故事梳理得更清楚。

程偉雄指出，波司登學(xué)習(xí)李寧搭上國潮風(fēng)，通過紐約時裝周以及大量的營銷廣告與輿論傳播，當(dāng)然最重要的是一改之前產(chǎn)品的老舊，重金和名設(shè)計師合作聯(lián)名款，讓波司登在年輕人心目中的品牌形象、產(chǎn)品形象、用戶體驗大為改觀，但這只能解決短期或短線問題，類似波司登等傳統(tǒng)羽絨品牌如果徹底改觀品牌老舊，需要時間做好自身品牌和年輕時尚用戶群體高度契合，真正去重視對用戶群體的精準(zhǔn)產(chǎn)品風(fēng)格定位，做好有自己品牌風(fēng)格的產(chǎn)品系列，而不是一陣風(fēng)的潮流飄過，下個風(fēng)口就不易把握了。

2019年，羽絨服行業(yè)仍將面臨消費增速下滑的大環(huán)境，來自國際品牌、網(wǎng)絡(luò)平臺以及新型消費渠道的多維度競爭壓力依舊。對于目前的中國羽絨服企業(yè)來說，在品牌文化、產(chǎn)品定位、管理方面都還需要修煉內(nèi)功。

如果要長久地留住年輕人，在專業(yè)、質(zhì)量和營銷之外，波司登得把品牌“高端”和“時尚”的故事梳理得更清楚。