2019“零售+”：發(fā)現(xiàn)“小趨勢”

錢麗娜

今天在商業(yè)世界所發(fā)生的一切，不過是將歷史換上了新裝。

第一次零售革命是百貨店的出現(xiàn)。1852年，“Bon Marché”（博馬爾謝）百貨店第一次出現(xiàn)在法國，賣的薄利多銷之物，價格固定，改變了傳統(tǒng)的“作坊式”零售模式。

第二次零售革命出現(xiàn)在1859年，美國人建立了世界上第一家連鎖商店，美國大西洋和太平洋茶葉公司（簡稱A&P），由單體店向組合店方向發(fā)展，并在20世紀(jì)50年代以后獲得高速發(fā)展。

第三次零售革命是1930年美國人發(fā)明的超級市場。大容量冰箱和汽車的普及為一次性購物提供了便利的條件。之后，超市的業(yè)態(tài)分化出綜合超市、社區(qū)超市、便利商店、折扣商店等多種零售形態(tài)，分別滿足不同社群的需求。

而第四次零售業(yè)的革命是無店鋪銷售，郵購、電話銷售、自動售貨機(jī)。

在大的趨勢之下，一些小型趨勢又不斷地裂變而出，各自都在當(dāng)時的消費(fèi)需求和技術(shù)支持下找到了獨(dú)特的發(fā)展空間。

然而，無論大趨勢還是小趨勢，都緊緊圍繞著消費(fèi)中的核心需求——便利性和價格優(yōu)勢展開。因此，當(dāng)我們綜觀自2017年開始的零售浪潮時，核心需求并未發(fā)生改變，不同的是，技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)有的社區(qū)居住形態(tài)導(dǎo)致了零售服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變。

風(fēng)口過去，沙塵不再迷眼，零售的本質(zhì)才得以回歸。

趨勢一：服務(wù)離消費(fèi)者越來越近

當(dāng)我們來分析2019年的零售趨勢時，要說的第一個趨勢是服務(wù)離消費(fèi)者越來越近。

如今的零售服務(wù)，可以用縮小包圍圈來形容。盒馬鮮生服務(wù)的是三公里生活圈的用戶，叮咚買菜解決的是最后一公里的菜場購物，便利店、夫妻老婆店在消費(fèi)者邁向購物的路途中，離消費(fèi)者越來越近，可謂見縫插針。

為了在以消費(fèi)者為圓點(diǎn)的周邊建立起購物墻，千團(tuán)大戰(zhàn)正在社區(qū)引爆，十薈團(tuán)、你我您、食享會、呆蘿卜、鄰鄰壹、考拉精選、叮咚買菜都在加入社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)團(tuán)，門檻低，模式簡單（供應(yīng)商-團(tuán)長-消費(fèi)者），但卻能為消費(fèi)者創(chuàng)造便利，替代了菜場的功能，這些皆以生鮮、農(nóng)產(chǎn)品等高頻快消品為特色。

食行生鮮是一家立足于家庭生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)，以生鮮直投站為社區(qū)服務(wù)點(diǎn)，在談到社區(qū)千團(tuán)大戰(zhàn)時，創(chuàng)始人王一平說，“社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展一是基于微信生態(tài)圈的完善，不僅有微信支付，還有微信小程序，二是二胎政策開放后，一些職業(yè)女性辭職在家照顧孩子，她們中的不少人成為社區(qū)團(tuán)購的‘團(tuán)長?！庇屑夹g(shù)的支持，也有閑置的人力資源的支持，這些因素成為支持社區(qū)團(tuán)購的中間力量。

“團(tuán)長”在社區(qū)團(tuán)購中的作用非常重要，他們提供末端交付，降低了履約成本，加強(qiáng)了流量，還負(fù)責(zé)觸達(dá)用戶，把輕和快做到極致，具有很強(qiáng)的復(fù)制能力。

社區(qū)團(tuán)購在離消費(fèi)者越來越近的同時，短板也很明顯，團(tuán)長處理訂單的能力，團(tuán)購可以支持的品類，以及供應(yīng)鏈的構(gòu)建最后也將決定千團(tuán)大戰(zhàn)后誰是勝者。因此，前置倉的設(shè)置也成為這一輪玩家供應(yīng)鏈部署的重點(diǎn)。

千團(tuán)大戰(zhàn)過后，勝利的玩家一定是回歸到零售的本質(zhì)：成本、效率和體驗(yàn)，并且能在這三者中間找到最佳平衡點(diǎn)。

趨勢二：用戶和消費(fèi)場景的顆粒度越來越細(xì)

當(dāng)社區(qū)周邊超市、便利店林立時，如何才能讓客人走進(jìn)自家的便利店，將取決于對客戶畫像和消費(fèi)場景畫像描述的顆粒度。

羅森便利店便在進(jìn)行這樣的嘗試。羅森便利副總裁張晟認(rèn)為，今天中國的消費(fèi)者已經(jīng)處于馬斯洛五層次理論中的頂層，人們已經(jīng)滿足了生理、安全、社交和尊重的需求，開始走向自我實(shí)現(xiàn)。

從零售業(yè)的角度來看馬斯洛的需求理論，百貨店、雜貨鋪和農(nóng)貿(mào)市場滿足了人們的生理和生存型的購物需求；人們對安全的需求也催生了超市的業(yè)態(tài)，面對面看到商品自行抉擇，而不是由售貨員放在柜臺中；到了社交需求的階段，人們追求的是你有我也要有；而到了追求尊重的階段，便是在購物上顯示出自己的實(shí)力或是品味；而到了自我實(shí)現(xiàn)的階段，則是在追求你無我有的獨(dú)特性。

羅森在便利店的布局中一度落后，20歲-29歲的主力消費(fèi)人群被奪走大半，而這也是便利店和超市爭奪的主力群體，已是一片紅海。羅森的策略是轉(zhuǎn)向12-19歲的客群。這些客群的畫像和消費(fèi)場景與20-29歲的不同。

同樣吃水果，60后到80后的消費(fèi)者會自己削水果皮，而95后，00后吃的是不用動刀的水果。分享文化在這里也出現(xiàn)了變化，00后的一個新動向是，他們是QQ的重度使用者，喜歡吃獨(dú)食，而不是喜歡分享。

那么在愿意分享的客群中，什么樣的產(chǎn)品他們才會分享呢？有些產(chǎn)品雖好，但是價格昂貴，這些本就不適合在便利店銷售，羅森總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，只有那些在家中父母或是自己烘焙往往不成功的產(chǎn)品，消費(fèi)者在門店購買后才會愿意分享，比如臟臟包就是一種。

“所以做哪一類的產(chǎn)品，針對哪個人群，這些人群的行為是什么，這才是關(guān)鍵。”張晟說，“這些人是不會為一個盒飯或是一個面包而分享的?！?/p>

因此，在消費(fèi)者的爭奪中，顆粒度即用戶畫像和消費(fèi)場景有多精細(xì)，決定著能夠贏得怎樣的目標(biāo)客群。

羅森把12-19歲的客群引入便利店的一個策略是強(qiáng)化甜品戰(zhàn)略，甜品價格不超過15元，保證量足、口感好，有足夠的理由吸引他們前來。而25歲以上的客群卻會考慮甜品對身材的影響。這就是顆粒度清晰之后的產(chǎn)品策略。

而便利店做的又是回頭客的生意，進(jìn)來第一次之后，還要給他再一次進(jìn)入的理由，就需要打產(chǎn)品組合拳。張晟說，“我們很清楚，怎樣的產(chǎn)品可以吸引客人第一次來，怎樣的產(chǎn)品可以吸引客人再一次來。第一次進(jìn)店可以用價格戰(zhàn)或是炒作，客戶進(jìn)店也是隨機(jī)的，但如果第一次沒有服務(wù)好，或者消費(fèi)者覺得口感不好，絕不會來第二次?！?h3>趨勢三：消費(fèi)分級越來越明顯

根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2017年消費(fèi)品進(jìn)口為1.1萬億，并且每年以15%的比例在增加。在這些品類中，醫(yī)療保健品進(jìn)口1421億，肉類占663億，水產(chǎn)品及化妝品都是進(jìn)口產(chǎn)品的領(lǐng)跑者。

2018年上半年，煙酒和食品類進(jìn)口1829億元，同比上升22%。肉類進(jìn)口上升10%，海產(chǎn)品、水果、堅(jiān)果進(jìn)口持續(xù)上升，蔓越莓繼牛油果后成為市場新寵。

進(jìn)口產(chǎn)品的暢銷滿足了一部分有實(shí)力的消費(fèi)者未被滿足的愿望，而在消費(fèi)的層級中，下一消費(fèi)級別的看著上一個消費(fèi)級別。

在零售業(yè)的從業(yè)者看來，不管商品做得有多好，都是可以在短期內(nèi)被超越。最高明的消費(fèi)升級的方式，就是走進(jìn)用戶的心中，研究用戶的特性，用價值觀來吸引、聚攏用戶，留住他們。

其實(shí)不論消費(fèi)者需求處于哪個階段，一家優(yōu)秀的企業(yè)都應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者，告訴他們應(yīng)該吃什么東西，該用什么方式生活，甚至如何做人。做好產(chǎn)品，講好產(chǎn)品背后的心智故事。獲得目標(biāo)群體的認(rèn)同，引領(lǐng)目標(biāo)群體的成長，這才是分級之道。商