電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略研究

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用的背景下，精準(zhǔn)營(yíng)銷成為電子商務(wù)發(fā)展的主要趨勢(shì)。本文以電子商務(wù)為視角，探究電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，包含缺少優(yōu)秀的精準(zhǔn)營(yíng)銷人才等，并提出針對(duì)性的解決對(duì)策，以期為類似研究提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);精準(zhǔn)營(yíng)銷;策略

電子商務(wù)是銷售、策劃、廣告等傳統(tǒng)零售店鋪商業(yè)過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)化，同時(shí)也是在市場(chǎng)活動(dòng)中，信息技術(shù)得以應(yīng)用的一個(gè)成果，也可以解釋為互聯(lián)網(wǎng)上電子交易方式進(jìn)行的買賣活動(dòng)。如今，電子商務(wù)在信息化背景下依然存在一些問(wèn)題，如：商品與實(shí)物不符、廣告過(guò)于美化商品等?；诖?，如何更好地開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。本文在深入分析電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷若干問(wèn)題基礎(chǔ)上，提出一些行之有效的解決策略。

一、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷出現(xiàn)的問(wèn)題

1.未充分利用精準(zhǔn)營(yíng)銷的信息

雖然我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)已重視開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，但其依然存在用戶定位不準(zhǔn)確等問(wèn)題。例如：雖然把廣告放于潛在客戶極易搜選、點(diǎn)擊的地方，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等垃圾點(diǎn)擊難以避免，也會(huì)在一定程度上消耗廣告方面的投資，促使廣告效果有所減弱。除此以外，部分企業(yè)開展電子商務(wù)過(guò)程中，交易量比較少，缺少目標(biāo)客戶的信息，只是根據(jù)企業(yè)實(shí)體市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)或者照搬書本劃分市場(chǎng)或?qū)οM(fèi)者開展假設(shè)定位，導(dǎo)致極易發(fā)生分析、定位偏差。雖然部分電子商務(wù)初期定位較準(zhǔn)確，但因并未對(duì)消費(fèi)人員需求信息展開動(dòng)態(tài)的分析，導(dǎo)致發(fā)生原有定位不準(zhǔn)確的情況。加之，電子商務(wù)企業(yè)存在信息封閉和無(wú)法充分利用的情況，難以更好地開展精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。

2.缺少優(yōu)秀的精準(zhǔn)營(yíng)銷人才

電子商務(wù)企業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷要求從業(yè)人員具有計(jì)算機(jī)技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)研、電子商務(wù)規(guī)劃等能力。如今，電子商務(wù)營(yíng)銷人員多數(shù)僅掌握簡(jiǎn)單的營(yíng)銷技能，不具有先進(jìn)的營(yíng)銷理念。高校對(duì)電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)時(shí)，大多集中在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)支付、物流等專業(yè)課程，缺少關(guān)于就業(yè)創(chuàng)業(yè)有關(guān)課程的設(shè)計(jì)，未設(shè)置實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，導(dǎo)致培養(yǎng)出來(lái)的人才與社會(huì)需求相脫離，無(wú)法滿足電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展需要。

3.不注重品牌傳播

大多數(shù)企業(yè)開展電子商務(wù)活動(dòng)中，關(guān)注的重點(diǎn)在于市場(chǎng)占有率、銷售業(yè)績(jī)，不注重品牌傳播。因此，上述企業(yè)只注重營(yíng)銷方法使用和創(chuàng)新，某些企業(yè)還獲取不錯(cuò)的收益。當(dāng)前，品牌成為一個(gè)企業(yè)核心價(jià)值的重要體系，營(yíng)銷活動(dòng)也要注重企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，提高品牌在目標(biāo)消費(fèi)人員心中的認(rèn)知度，提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

4.忽略增值服務(wù)的重要性

如今，電子商務(wù)企業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷依然停留在廣告上，只是關(guān)注產(chǎn)品購(gòu)買、瀏覽推薦這兩個(gè)方面，并未意識(shí)到從精準(zhǔn)營(yíng)銷全過(guò)程進(jìn)行全面的分析。電子商務(wù)企業(yè)在理解與行動(dòng)方面比較片面，廣告也是開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的重頭戲。即使如此，多數(shù)電子商務(wù)廣告并未展現(xiàn)出精準(zhǔn)這一面，在廣告投放中，過(guò)于關(guān)注廣告的點(diǎn)擊率和知名度，其效果并不理想，營(yíng)銷效率偏低。

二、電子商務(wù)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的對(duì)策

1.重視培養(yǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷人才

精準(zhǔn)營(yíng)銷要重視以消費(fèi)人員的體驗(yàn)為中心，要求一些優(yōu)秀的復(fù)合型人才，對(duì)精算、統(tǒng)計(jì)等技能有較高的要求?；诖耍娮由虅?wù)企業(yè)要充分采用不同的手段，培養(yǎng)、引入高素質(zhì)、專業(yè)對(duì)口的營(yíng)銷管理、計(jì)算機(jī)人才，為開展精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供相應(yīng)的智力支持。與此同時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)要重視對(duì)已有員工開展系統(tǒng)的知識(shí)與技能培訓(xùn)，從而提升員工營(yíng)銷業(yè)務(wù)水平。加之，重視對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)的培訓(xùn)，提升獲得消費(fèi)人員購(gòu)物信息、準(zhǔn)確分析、定位消費(fèi)人員需求的能力。

2.重視營(yíng)銷數(shù)據(jù)收集與分析

企業(yè)以往大多采用調(diào)查問(wèn)卷、客戶抽樣等方法收集數(shù)據(jù)，但上述方法容易出現(xiàn)統(tǒng)計(jì)方法差異、數(shù)據(jù)來(lái)源不統(tǒng)一等問(wèn)題，難以確保獲取精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，很難給營(yíng)銷活動(dòng)整個(gè)過(guò)程實(shí)施科學(xué)的參考?；诖?，對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷要依托精確數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在全數(shù)據(jù)采集、監(jiān)測(cè)前提下，對(duì)用戶在每一頁(yè)面、AP應(yīng)用上的訪問(wèn)信息開展數(shù)據(jù)收集與分析，例如：客戶訪問(wèn)渠道、關(guān)心哪些內(nèi)容等，通過(guò)上述數(shù)據(jù)的收集和整理將重點(diǎn)信息提取出來(lái)。如果信息內(nèi)容比較豐富，數(shù)據(jù)精細(xì)度更高。精準(zhǔn)營(yíng)銷主要內(nèi)容在于對(duì)所收集的大數(shù)據(jù)開展精細(xì)化分析，以此為開展?fàn)I銷活動(dòng)提供精確的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷必須依托現(xiàn)代信息技術(shù)，采用消費(fèi)者實(shí)際需求作為導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，促使服務(wù)信息實(shí)現(xiàn)傳播，為消費(fèi)人員提供個(gè)性化、一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)人員實(shí)際需求，吸引更多新的消費(fèi)人員，促使消費(fèi)者和企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏。想要達(dá)到上述目的，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建以消費(fèi)人員數(shù)據(jù)庫(kù)為中心的動(dòng)態(tài)影響體系，具體包含下列內(nèi)容：

電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷體系示意圖

3.重視企業(yè)的品牌傳播

企業(yè)發(fā)展中要樹立新的觀念，清晰意識(shí)到電子商務(wù)不單是網(wǎng)絡(luò)架設(shè)、物流配送等，還包括客戶關(guān)系管理、推廣品牌效應(yīng)等，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員要充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要性，并加大對(duì)電子商務(wù)方面的投入，為企業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)奠定良好的基礎(chǔ)。

品牌戰(zhàn)略作為市場(chǎng)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的要求，這類企業(yè)若想打破電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)階段對(duì)品牌認(rèn)知不足方面的問(wèn)題，如：盲目追求點(diǎn)擊率、認(rèn)為品牌只是做廣告等。企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)在于如何打造品牌的核心價(jià)值，并把個(gè)性化品牌形象、社會(huì)與文化價(jià)值融合起來(lái)。此外，企業(yè)也應(yīng)重視引入專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)人員，從不同環(huán)節(jié)重視企業(yè)的品牌發(fā)展。

4.構(gòu)建完善的消費(fèi)人員增值服務(wù)體系

相關(guān)調(diào)查表明，企業(yè)開發(fā)新的消費(fèi)者所用成本大約是留住老客戶的10倍左右。因此，想要留住企業(yè)已有消費(fèi)人員，提升其忠誠(chéng)度、重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品率成為電子商務(wù)企業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，也是日后繼電子商務(wù)規(guī)?；?yīng)后必然的發(fā)展趨勢(shì)。因此，構(gòu)建完善的顧客增值服務(wù)體系，為消費(fèi)人員提供相應(yīng)的超值服務(wù)，在確保產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建產(chǎn)品或者服務(wù)可能存在問(wèn)題的解決方式，提升消費(fèi)者的滿意度，培養(yǎng)消費(fèi)人員的忠誠(chéng)度及重復(fù)消費(fèi)率。除此以外，流失消費(fèi)人員要構(gòu)建預(yù)警機(jī)制，深入分析其流失的原因，并開展有效的評(píng)估后提出恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)救措施，防止消費(fèi)人員繼續(xù)流失。

三、結(jié)論

綜上所述，電子商務(wù)作為一種新型的商業(yè)模式，其打破時(shí)間、空間的限制，通過(guò)新技術(shù)、新理念沖擊傳統(tǒng)貿(mào)易方法。精準(zhǔn)營(yíng)銷是電子商務(wù)企業(yè)信息化時(shí)期主要的營(yíng)銷手段，電子商務(wù)企業(yè)要充分意識(shí)到這一點(diǎn)，方可更好地實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。本文針對(duì)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中的問(wèn)題，提出針對(duì)性的對(duì)策，以確保電子商務(wù)中精準(zhǔn)營(yíng)銷得到充分的運(yùn)用。

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作者簡(jiǎn)介：袁文婷（1988.11- ），女，漢族，籍貫：云南省石屏縣，研究生，畢業(yè)院校：英國(guó)萊斯特大學(xué)，任職單位：云南機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，職稱：講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷方向