他們把Pornhub穿上身：欲轉(zhuǎn)型為線上版《花花公子》

嚴(yán)巖

它一直以來的定位就是一個(gè)生活方式的品牌，而生活方式中自然包含了食、色、性。

幾天前，Pornhub可能會(huì)收購湯博樂（Tumblr）的消息讓推特?zé)狒[了好一陣。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Pornhub副總裁凱利·普萊斯表示Pornhub有興趣買下湯博樂，也非常期待能以NSFW（Not Safe For Work，不適合上班時(shí)間瀏覽）的內(nèi)容讓湯博樂恢復(fù)過去的榮耀。

湯博樂于去年12月17日起宣布全面禁止成人內(nèi)容，這個(gè)過去被譽(yù)為“成人內(nèi)容愛好者”的天堂就此一蹶不振，用戶們更是以“Tumblr已死”緬懷叨念它。

針對(duì)此新聞，推特上留言點(diǎn)贊人數(shù)最多的是：“Pornhub saving the world one step at a time with their weird， unique plans completely unaffiliated with sexual content sometimes.” （Pornhub正在以詭異、獨(dú)特的，甚至有時(shí)和性內(nèi)容無關(guān)的計(jì)劃，一步一腳印地拯救世界。）

顯然，Pornhub在人們心目中的地位早已不是一家成人網(wǎng)站那么簡(jiǎn)單。

Pornhub，這家2007年成立于加拿大蒙特利爾的色情網(wǎng)站，日活用戶高達(dá)9000多萬，Alex排名最高時(shí)更是躋身全球前30，一度高于Google加拿大分站。

但它沒有止步于此。

夏天到了，越來越多的年輕人把帶有Pornhub Logo的衣服穿上了街，眼瞅著這家成人網(wǎng)站進(jìn)入主流視野，漸次登上大雅之堂，難免引人生奇：它這是轉(zhuǎn)型了嗎？

事實(shí)上，Pornhub一直都有品牌戰(zhàn)略，而這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)也很清晰，它想成為上世紀(jì)90年代的《花花公子》。

創(chuàng)始人休·赫夫納在第一期《花花公子》中寫道，“我們喜歡自己的公寓，喜歡調(diào)上雞尾酒，就著一兩種開胃菜，在留聲機(jī)上放一點(diǎn)調(diào)情音樂，并邀請(qǐng)一位女郎安靜地討論畢加索、尼采、爵士樂和性。”

《花花公子》從來都不僅僅是一本成人雜志，馬丁·路德·金在獲得諾貝爾和平獎(jiǎng)后也曾與作者Alex Haley進(jìn)行對(duì)談，匯集成文后發(fā)布在《花花公子》上。毋庸置疑，當(dāng)海明威、毛姆、納博科夫?yàn)槠渥珜憣诘哪且豢唐?，它就是一本能在餐館打開閱讀的雜志。

顯然，Pornhub也在踐行同樣的路數(shù)。

進(jìn)入主流文化

為了讓人們大聲談?wù)撍?，Pornhub打算從衣服開始——2015年，它就上線了Pornhub Apparel的電商網(wǎng)站，并推出了同名的服裝品牌。在服裝界影響力不夠，Pornhub想到了和潮牌合作推出聯(lián)名款。

第二年的紐約時(shí)裝周，Pornhub和紐約潮牌Hood By Air（HBA）合作推出“Handkerchie”，一款印有Pornhub的黑色背心。由于HBA在潮流圈與Supreme不相上下的火爆程度，這款沒有太多花哨的背心立即吸引了更多潮牌合作的機(jī)會(huì)。

比如之后與Richardson合作的名為“Banned In”的T恤，上線不到幾天就告售罄。這件衣服列出了一系列對(duì)成人影像作品采取審查的國家和地區(qū)，并且給完全禁止成人電影的國家打上了一個(gè)紅叉。

在這之后，Pornhub又和加拿大高端運(yùn)動(dòng)服裝品牌Moose Knuckles合作推出了一款限量版飛行員的夾克。

Pornhub在“性”方面的天然優(yōu)勢(shì)，也是其尋求合作方時(shí)的重要導(dǎo)向。Pornhub與曼哈頓的性愛博物館（Museum of Sex）合作開了一家線下快閃店，在店內(nèi)展示了不少成人雜志、藥物，還有成人玩具等，開業(yè)當(dāng)天更是邀請(qǐng)了阿薩·阿克拉等Pornhub成人影星到現(xiàn)場(chǎng)與顧客互動(dòng)。

除此之外，Pornhub官網(wǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，該網(wǎng)站僅有31%的用戶是女性，Pornhub需要讓更多的女性成為它的忠實(shí)用戶。于是，Pornhub推出了乳腺癌的免費(fèi)篩查計(jì)劃，母親節(jié)期間推出節(jié)日特制款VR眼鏡，國際婦女節(jié)當(dāng)日宣布把網(wǎng)站上的“女性友好”標(biāo)簽改為“受女性歡迎”，這也意味著，女性作為用戶將擁有更多的觀片主動(dòng)權(quán)。

此外，用心良苦的Pornhub還為女性同胞制作了月歷應(yīng)用程序，鼓勵(lì)女性填寫該程序記錄月經(jīng)周期，而作為回饋，她們每個(gè)月都會(huì)收到一個(gè)免費(fèi)的Pornhub Premium登錄代碼。

轉(zhuǎn)型后的成效

Pornhub躋身時(shí)尚潮流圈、獲取更多用戶的努力是有成效的。

2016年1月，Pornhub接了有史以來第一個(gè)廣告——來自一家意大利高端牛仔品牌迪賽。該廣告的宣傳語為，“也許你在打飛機(jī)，但在那之前你也許可以停下來看一看我們的新褲子?！必?fù)責(zé)策劃這次廣告的尼古拉·傅馬奇認(rèn)為未來時(shí)尚品牌在色情網(wǎng)站投放廣告將會(huì)變得十分常見。而迪賽的聯(lián)合創(chuàng)始人羅素在一次采訪中透露，在Pornhub上做的廣告效果“難以置信的好，至少有31%的增長(zhǎng)?！备匾氖?，他補(bǔ)充道，“我們?cè)谏榫W(wǎng)站上投放廣告的選擇與我們現(xiàn)在的生活方式有很大的關(guān)聯(lián)?！?/p>

不管怎樣，這次效果顯著的廣告投放吸引了多個(gè)品牌商入駐。就在不久前，著名的卡夫亨氏旗下速凍食品品牌Devour曾在超級(jí)碗（Super Bowl）的廣告中試圖投放有關(guān)“食物A片”（Food Porn）的廣告，但由于“Porn”是一個(gè)被禁止使用的詞語，它轉(zhuǎn)而不得不重新上線一個(gè)新的經(jīng)過刪減的版本。

亨氏沒有放棄找尋可以投放未經(jīng)刪減版本的媒介，它找到了Pornhub——在色情網(wǎng)站上投放和食物有關(guān)的“Porn”，聽上去就非常合理。而其廣告語，“我的男友太愛看片。每次一開始，他就變成了一個(gè)三分鐘男人?！边@隱晦想表達(dá)的意思是，廣告片中的男人每次把Devour的速凍食物放進(jìn)微波爐，他只愿意等待三分鐘的加熱時(shí)間。

亨氏認(rèn)為，喜愛觀看“食物A片”只是一種文化現(xiàn)象，推特上還有一個(gè)名為“Food Porn”的賬號(hào)，每天都在上傳各種令人垂涎欲滴的美食照片，目前擁有超過300萬的粉絲量。

歷經(jīng)多個(gè)品牌信任，使Pornhub打入時(shí)尚文化圈的信心倍增。

色情的自帶屬性是“私密”，私密就意味著分享的意愿低，而Pornhub要努力讓它的內(nèi)容、品牌更廣泛地被世界接受，這也意味著，它要做的是從“不適合上班瀏覽的”轉(zhuǎn)型成為“適合分享的”。

張勛誠是一個(gè)在鵝廠工作的普通程序員，他說，在自己33年的人生歷程中，印象最深的一件生日禮物是那張“Pornhub Premium禮品卡”，“這個(gè)禮物比收到安全套實(shí)用多了，雖然Pornhub的免費(fèi)瀏覽內(nèi)容已經(jīng)夠用了，但這個(gè)禮品卡的設(shè)想真的很貼心，1080P高畫質(zhì)的體驗(yàn)也超級(jí)好。”

禮品卡的營銷策略顯然是其嘗試“分享”屬性的重要一步。

如果說《花花公子》的存在，是給色情業(yè)帶來了一次消費(fèi)升級(jí)，它通過泛文化領(lǐng)域有影響力的人的背書，將自己包裝成一個(gè)巔峰前衛(wèi)的品牌。而Pornhub與潮牌的合作，推出各項(xiàng)設(shè)計(jì)大膽的周邊;VR眼鏡、月經(jīng)周期的手機(jī)APP則是與科技的接軌，如此種種都是Pornhub給自己搭建去往主流世界的橋梁，不管時(shí)尚、科技還是慈善都只是從多個(gè)側(cè)面證明：Pornhub的品牌戰(zhàn)略是精細(xì)而多面的。

也許是你一開始犯了錯(cuò)，它一直以來的定位就是一個(gè)生活方式的品牌，而生活方式中自然包含了食、色、性。