創(chuàng)造感官新體驗(yàn)
——品牌包裝設(shè)計(jì)凝聚“五感”

張 月 （吉林大學(xué) 130000）

五角設(shè)計(jì)聯(lián)盟合伙人邁克·柏魯特說過，就算把公司商標(biāo)蓋住，你還是能透過獨(dú)一無二的外觀與感受看出這是哪一家公司?？梢姫?dú)特的包裝設(shè)計(jì)可以成為品牌的符號(hào)和代表。大家對(duì)包裝設(shè)計(jì)的第一反應(yīng)可能就是視覺元素。一方面，設(shè)計(jì)師為了吸引消費(fèi)者，使出渾身解數(shù)，在設(shè)計(jì)上出現(xiàn)許多問題，比如說過度包裝，同質(zhì)化現(xiàn)象，另一方面，消費(fèi)者每天被迫去閱讀各種視覺信息，難免會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞。其實(shí)人的感官不僅只有視覺，還有觸覺，聽覺，嗅覺，味覺，共同構(gòu)成了我們常說的“五感”，“五感”是可以互相轉(zhuǎn)化的，如果能夠在設(shè)計(jì)中嘗試刺激一下不同的感官，活用包裝的所有空間來增加資訊，創(chuàng)造感官新體驗(yàn)，也許會(huì)有不一樣的收獲。

現(xiàn)在的品牌宣傳不能單單依靠媒體廣告來吸引消費(fèi)者的注意力，因?yàn)橄M(fèi)者只是通過媒介聽到或者看到這個(gè)品牌的宣傳，但是究竟這個(gè)品牌的產(chǎn)品好不好，還是要去商場親自看了才知道，所以說，賣場中看到的包裝也可以視為一種傳播媒體，它可以讓消費(fèi)者更直觀的看到商品的樣貌，以及買回家后真正的使用狀況，透過包裝可以連成現(xiàn)有媒體所做不到的呈現(xiàn)方式。

一、視覺之感

在品牌包裝設(shè)計(jì)中，視覺是最重要的傳達(dá)方式，在人的五感中，透過視覺獲得的信息就占了七到八成，為了提升品牌包裝的競爭力，市場上以視覺為主的包裝設(shè)計(jì)層出不窮，視覺是人們最先感覺到的，隨著多媒體的快速發(fā)展，人們對(duì)于品牌包裝的信息大部分是從各種媒體上得來的，使得包裝設(shè)計(jì)越來越重視視覺上的表達(dá)，這也是最直觀有效的傳達(dá)方式。

品牌包裝的視覺設(shè)計(jì)通常包括文字，圖形，色彩，編排等，傳統(tǒng)的包裝形式基本是從這幾個(gè)方面做文章，而其實(shí)品牌包裝的視覺形式不僅局限于靜態(tài)的平面展示或三維圖案的排版設(shè)計(jì)，更出現(xiàn)了許多別具一格的包裝設(shè)計(jì)，比如交互式概念包裝設(shè)計(jì)，視覺呈現(xiàn)由靜態(tài)單一轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)多元化的形式發(fā)展，使得品牌包裝在市場上打開了新局面。

另一款是“naked” 裸化妝品包裝利用了溫變油墨這種新型材料，是最新的交互式概念包裝，這款“像肉一樣”的化妝品，外觀采用坑洼不平的表面看起來極具個(gè)性，色彩和光澤度給人一種柔嫩好捏的感官享受，你所觸碰的區(qū)域會(huì)泛紅，原因是表層的熱變色涂料，利用新型材料通過人與包裝的有趣互動(dòng)，增加了消費(fèi)者的購買欲望，而設(shè)計(jì)師正是通過這樣一種特殊方式向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的獨(dú)特魅力。（圖一）

圖一.“naked”裸化妝品包裝

二、觸覺之感

觸覺是消費(fèi)者直接觸摸包裝時(shí)的重要特點(diǎn)，利用觸覺來達(dá)到宣傳品牌的目的尚且有很大的發(fā)展空間。觸覺是消費(fèi)者的一種普遍行為，它表現(xiàn)為身體與包裝的近距離接觸，通過對(duì)包裝設(shè)計(jì)的感官體驗(yàn)，形成了對(duì)這個(gè)品牌商品的初步感受，而一般來說，這種觸覺主要是體現(xiàn)在不同質(zhì)感的包裝材料方面，通過這種切身體驗(yàn)的觸感，從而對(duì)商品做進(jìn)一步選擇。

品牌包裝中最常用到的就是紙張，一款用手也能摸得到香氣的香氛皂。若在包裝上加入香氣，考慮到商品可能與賣場其他商品的氣味混合，因此沒有在包裝上添加香氣，而是借由包裝，優(yōu)雅地強(qiáng)調(diào)內(nèi)裝商品的特征。這款包裝香皂的紙盒都是用模具加壓單張高級(jí)紙所制成，觸感柔軟，沒有銳角，十分舒適，這樣質(zhì)地細(xì)膩的外形用盒來稱呼似乎太過堅(jiān)硬，仿佛從溫柔的外表便能感受到香氛皂的香氣與觸感。

另一組果汁包裝，可以說真的是“返璞歸真”了，他完整模擬了每種果皮的肌理，觸感上也很像。不再局限于單一維度的體驗(yàn)，從另一個(gè)角度喚醒了人們的觸覺記憶。另外，他設(shè)計(jì)了一款豆腐飲料的包裝，摸起來有著牛奶般順滑絲質(zhì)的紋理，拿在手里像是直接在一塊豆腐里喝豆?jié){，這種真實(shí)的觸感實(shí)在是讓人驚嘆這款包裝設(shè)計(jì)真的是與商品的特性達(dá)到了無縫連接，飲品的新鮮度自然而然地第一時(shí)間通過觸感傳達(dá)到人的心理，這真的是一場不錯(cuò)的品牌包裝體驗(yàn)。

三、聽覺之感

聽覺能夠反映人們的喜怒哀樂，利用聽覺的包裝設(shè)計(jì)并不多見，久為人們所忽視，聽覺在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用大體可以分為兩方面，一種是用耳朵可以直接聽到的聲音，另一種是根據(jù)人們喜歡的聲音可以轉(zhuǎn)換成代表聲音的圖形或者文字。

啤酒是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷囊环N飲品，當(dāng)我們?cè)噲D打開玻璃瓶和罐子等密封的包裝時(shí)，那種開蓋時(shí)的爽快可以說是不言而喻的，打開時(shí)的聲音不僅證明包裝原本是徹底密封的，同時(shí)也讓人滿懷期待啤酒帶給人們的暢快感受。一種打開時(shí)就會(huì)呈現(xiàn)功能與高品質(zhì)聲音的瓶裝啤酒“HELLES”，用力打開就會(huì)發(fā)出“BLOPP！”的聲音這一點(diǎn)，成為品牌象征。發(fā)聲的秘密，在于皇冠形狀的瓶蓋內(nèi)側(cè)，紅色的塑料瓶塞使得HELLES瓶蓋比一般瓶蓋更加緊密地貼合瓶口，使碳酸不易漏出，味道也不易改變。“BLOPP！”的構(gòu)想可以說是兼具強(qiáng)調(diào)瓶塞與保護(hù)商品品質(zhì)的功能，而且打開瓶蓋的聲音異常悅耳。由此可知聲音是品牌包裝設(shè)計(jì)的重要元素。

另一個(gè)是“dang”薯片的品牌包裝設(shè)計(jì)，它的圖形處理動(dòng)感十足，通過將洋蔥、椰子等元素進(jìn)行開口處理，配合飛濺而出的薯片，一方面刻畫了薯片的不同口味，更重要的是，破殼而出的薯片自帶音效，嘎嘣脆的dang dang聲此起彼伏，這種方式就好像現(xiàn)場爆爆米花的情景，生動(dòng)了我們的內(nèi)心活動(dòng)。

四、嗅覺之感

人們看到盛開的鮮花會(huì)下意識(shí)的聞一下，好奇地想知道它是什么香氣，正是人們對(duì)于事物的好奇心理，以及下意識(shí)的通過鼻子聞的動(dòng)作引起了設(shè)計(jì)師的注意力，包裝是不是也可以發(fā)揮嗅覺的作用呢。嗅覺是人體對(duì)外界氣味的一種接收器官，在人體中產(chǎn)生深刻的印象。

其實(shí)在品牌包裝設(shè)計(jì)中它不僅可以作為一種真實(shí)的氣味存在，還可以將嗅覺氣味做成一種圖形，甚至可以加上色彩，更形象的將嗅覺氣味傳達(dá)給消費(fèi)者，所以有很多食品運(yùn)用了這一點(diǎn)，利用文字，圖形，色彩和排版，設(shè)計(jì)成一種仿佛可以聞到的包裝設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者看到就萌發(fā)了想要吃的沖動(dòng)。將嗅覺引入包裝設(shè)計(jì)中也是一種創(chuàng)新的方式，有一種巧克力香精包裝瓶，可以釋放多種香味，這種包裝瓶充分體現(xiàn)了創(chuàng)新能力。

五、味覺之感

人們?cè)陂L期的色彩與味覺的積累過程中，可以通過色彩來分辨出食物的酸甜苦辣。比如淡藍(lán)色給人一種冰涼，清爽的味覺，綠色給人一種酸味，黃色是奶香味，紅色是辣味等。在一種品牌被人們廣泛認(rèn)可之后，其它品牌的商品也會(huì)爭相仿效，其中很重要的一點(diǎn)就是商品所呈現(xiàn)的顏色，最后變成了整個(gè)領(lǐng)域的味覺形象色彩，成為消費(fèi)者心目中的味覺形象，當(dāng)然這些色彩所形成的口味并不是固定的，有一些商品的顏色與包裝顏色并不相符，但也是能讓人聯(lián)想到商品的色彩，比如說采用紅色包裝的牛奶巧克力，盡管巧克力不是紅色的，但是卻可以聯(lián)想到牛奶巧克力的濃烈甜味，其實(shí)在巧克力市場還沒有成熟的時(shí)期，曾經(jīng)有代表性的品牌包裝采用紅色而帶來的影響。

除了色彩能表達(dá)出味覺之外，包裝上采用不同外形，不同風(fēng)格的圖片或插圖，也會(huì)帶給消費(fèi)者味覺暗示。與圓形有關(guān)的圖案給人一種柔軟的感覺；與方形有關(guān)的圖案則給人一種堅(jiān)硬的感受。另外廣告照片和寫實(shí)插畫也能描繪出最美味的瞬間，品質(zhì)卓越的廣告照片能夠刺激人的本能，攝影師和食物造型師知道如何讓食物顯得更美味，兼具呈現(xiàn)內(nèi)容物魅力和貼近實(shí)物的手法；而寫實(shí)插畫主要應(yīng)用在難以用照片呈現(xiàn)的情況下，呈現(xiàn)手法更加自由。味覺也是品牌包裝設(shè)計(jì)中常用的一種手法。

六、結(jié)論

視覺，觸覺，聽覺，嗅覺，味覺這五感中，視覺是最主要的，而關(guān)于嗅覺和聽覺的設(shè)計(jì)卻很少，利用“五感”設(shè)計(jì)的空間非常大，可以從不同的角度刺激人們的感官，需要不斷努力探索，通過“五感”創(chuàng)造出新型的品牌包裝方式，利用新興技術(shù)不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和依賴感，為消費(fèi)者創(chuàng)造感官新體驗(yàn)，這是設(shè)計(jì)師們值得思考的問題。