移動場景下冰雪媒介產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)型研究

徐欣　李芳

【摘 要】基于2022年北京冬奧會的成功申辦，中國冰雪媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入黃金期。移動場景下冰雪媒介產(chǎn)品信息的傳輸渠道發(fā)生改變，其生產(chǎn)價值重心已經(jīng)偏移。隨著互聯(lián)網(wǎng)推廣路徑多樣化發(fā)展，冰雪媒介產(chǎn)品內(nèi)容需要依據(jù)場景各要素進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】場景? ?冰雪媒介產(chǎn)品? ?轉(zhuǎn)型

據(jù)資深風(fēng)險投資家Mary Meeker及其所在的研究機(jī)構(gòu)KPCB發(fā)布的《2018年年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，截至2018年5月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到36億，將超過全球人口總數(shù)50%。報告表明，數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化推薦更好滿足了消費(fèi)者需求，同時提高服務(wù)的預(yù)測能力。場景時代下，媒介產(chǎn)品三要素中“資訊”的生產(chǎn)價值重心已然偏移，真正吸引用戶的媒介內(nèi)容是取決于分眾的。基于2022年北京冬奧會的成功申辦，我國冰雪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入黃金期，本文試圖以場景時代為語境，通過場景五力對冰雪媒介產(chǎn)品的內(nèi)容要素進(jìn)行重新界定與延展，利用相關(guān)理論闡述冰雪媒介產(chǎn)品如何跟隨時代進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)型。

一、業(yè)態(tài)新象：場景五力改變信息傳輸渠道

場景五力是羅伯特·斯考伯與謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中提出的理念，五種原力分別指移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。經(jīng)過多年發(fā)展，全球手機(jī)用戶在2017年6月底達(dá)到了50.3億人，但接入移動互聯(lián)網(wǎng)的人口占全球人口的比例僅為50.23%，說明移動通信服務(wù)市場仍存在大量潛在客戶?，F(xiàn)今大多數(shù)便攜移動設(shè)備都可以與云數(shù)據(jù)庫相連上傳數(shù)據(jù)，并擁有對場景變化的高度包容性。移動設(shè)備的屏幕就像包含著一個微小的傳感器，它可以充分融入用戶生活，隨著時代發(fā)展，場景五力將改變信息傳輸渠道，上傳的數(shù)據(jù)流以及消費(fèi)的內(nèi)容流量會呈指數(shù)級增長。

二、移動場景：冰雪媒介產(chǎn)品內(nèi)容模型重建與現(xiàn)實(shí)意義

冰雪媒介產(chǎn)品是我國媒介行業(yè)發(fā)展的重要基石，傳統(tǒng)傳播內(nèi)容已經(jīng)不能滿足現(xiàn)今冰雪參與者的知識需求。根據(jù)場景五力，我們可以對冰雪媒介產(chǎn)品的內(nèi)容要素進(jìn)行重新定義。結(jié)合冰雪文化輸入資源與輸出渠道來看，場景五力中的傳感器與定位系統(tǒng)可以結(jié)合冰雪旅游行業(yè)對傳播內(nèi)容進(jìn)行更準(zhǔn)確的“用戶畫像”描繪，實(shí)現(xiàn)冰雪文化傳播效益最大化，并推動內(nèi)容構(gòu)建方式多樣化。彭蘭學(xué)者曾提出過場景的四個基本要素，它們分別是空間與環(huán)境、實(shí)時狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍。四要素更大程度上決定了冰雪媒介產(chǎn)品個性化內(nèi)容資源的開發(fā)方式。就空間角度來說，移動場景已經(jīng)打破了原本用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的連續(xù)性，冰雪媒介產(chǎn)品可以利用人物動線與身處場景綜合數(shù)據(jù)分析用戶需求，進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容推送，實(shí)現(xiàn)更好的用戶服務(wù)。除定位地點(diǎn)之外，實(shí)時狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍都是冰雪媒介產(chǎn)品日后發(fā)展內(nèi)容資源的重要條件。當(dāng)我們了解用戶興趣后，冰雪媒介產(chǎn)品的內(nèi)容就能由普遍興趣向小眾傳播進(jìn)行轉(zhuǎn)型，只有符合不同場景下用戶的需求才能使內(nèi)容水平達(dá)到及格線以上，并使冰雪媒介產(chǎn)品內(nèi)容重建的現(xiàn)實(shí)意義得以實(shí)現(xiàn)。

三、立足當(dāng)下：冰雪媒介產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)型策略

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，移動設(shè)備使用率日益攀升，線上傳播軟件海量增長。此時冰雪媒介產(chǎn)品需要由“巨內(nèi)容”向“微內(nèi)容”進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)型，才能更好適應(yīng)時代進(jìn)行冰雪文化傳播。

1.普遍興趣難以為繼，信息服務(wù)進(jìn)一步細(xì)化。在個性化傳播的今天，現(xiàn)代冰雪媒介產(chǎn)品內(nèi)容不能再局限于投放群眾的普遍興趣，應(yīng)該借助高科技判斷目標(biāo)受眾的常用信息活動環(huán)境，創(chuàng)造出具有適宜性、開放性的推送內(nèi)容。就位置信息匹配而言，媒介產(chǎn)品可以通過用戶常用定位數(shù)據(jù)來進(jìn)行算法推薦，如受眾地處東北地區(qū)時，冰雪賽事信息反而會使用戶有更多參與感，內(nèi)容更易具有標(biāo)記性。除此之外，用戶黏性和用戶間互動率也都是增加用戶媒介消費(fèi)時間與注意力的關(guān)鍵。如今，用戶各取所需的閱覽模式已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品行業(yè)價值鏈的上下延展，受眾不再是一個平臺的所有使用者而是眾多黏性較高的用戶分眾。所以在發(fā)揮算法機(jī)制的同時要找出平衡內(nèi)容效益與用戶體驗(yàn)的點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)冰雪媒介產(chǎn)品內(nèi)容由普遍興趣到細(xì)化信息服務(wù)的轉(zhuǎn)型。

2.媒介產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移，技術(shù)驅(qū)動內(nèi)容精簡化。傳統(tǒng)冰雪媒介產(chǎn)品以人民日報的《北京冰雪世界等你來》為例，在版面方面充斥較多文字，此類型的內(nèi)容建設(shè)在如今無法較好實(shí)現(xiàn)冰雪文化傳播初衷。碎片化閱讀為主流的時代，視頻使用率直線上升，人們的專注性逐漸被分散，精簡化內(nèi)容的傾向性越來越明顯。隨著網(wǎng)絡(luò)智能繪制工具的日益增多，在技術(shù)驅(qū)動的過程中，冰雪媒介產(chǎn)品表現(xiàn)出無法自主被用戶所選擇的弊端。“一張圖讀懂×××”此類精簡傳播的內(nèi)容已為用戶們更鐘意地選擇。所以在移動場景下，冰雪媒介產(chǎn)品內(nèi)容的版面精美性不是最重要的，反而做出精簡且迎合大眾的微文章微視頻才是大勢所趨。

3.延伸產(chǎn)品行業(yè)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)式投放。消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，我國冰雪產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合密切，網(wǎng)絡(luò)冰雪媒介產(chǎn)品內(nèi)容除了媒體傳播外，還包括電子商務(wù)中的廣告投放與商品信息等。數(shù)據(jù)顯示，2017-2018冰雪季我國冰雪旅游收入約3300億元，可見冰雪旅游市場龐大。當(dāng)電子商務(wù)與冰雪媒介產(chǎn)品內(nèi)容相結(jié)合，冰雪廣告就能借助電子商務(wù)的普及性、群眾獲取信息的低門檻性，利用算法機(jī)制實(shí)現(xiàn)平臺的精準(zhǔn)宣傳。如此一來，冰雪旅游廣告內(nèi)容的傳播效益會遠(yuǎn)超出其他領(lǐng)域，冰雪媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)平臺的延伸加上2022年北京冬奧會的品牌加持，冰雪媒介產(chǎn)品未來幾年的經(jīng)濟(jì)影響效應(yīng)是現(xiàn)在就可預(yù)見的。

四、結(jié)語

2022年北京冬奧會的成功申辦，使我國冰雪媒介產(chǎn)業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展期。在這個重要階段，場景與媒介產(chǎn)品的結(jié)合屢見不鮮，媒介產(chǎn)品內(nèi)容更是因?yàn)閳鼍暗亩嘧冃远惶岢龈叩脑V求。所以在場景時代與生態(tài)消費(fèi)的環(huán)境下，媒介產(chǎn)品內(nèi)容必須投身到場景認(rèn)知的角度之中，高度開發(fā)個性化信息，才能成功完成冰雪媒介產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。

（作者學(xué)校：沈陽體育學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

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