王莉娟

[摘要]隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等高科技的快速發(fā)展，注重體驗(yàn)消費(fèi)的家居行業(yè)也在積極探索大消費(fèi)領(lǐng)域的“新零售”模式，不斷嘗試布局智慧門(mén)店、跨界融合消費(fèi)、供應(yīng)鏈物流升級(jí)等措施，試圖打造線上、線下及物流的有效融合?！靶铝闶邸睂?duì)于家居行業(yè)既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)，如何去適應(yīng)新的消費(fèi)行為，打造差異化的零售模式，是每個(gè)企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)共同思考的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]新零售;家居;大數(shù)據(jù)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F731.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 “新零售”賦能家居催生新消費(fèi)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電商購(gòu)物平臺(tái)的涌現(xiàn)，使得消費(fèi)者對(duì)家居生活物品從滿足日常起居到追求美觀舒適，再到追求個(gè)性化;對(duì)家居產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)從高性價(jià)比到健康環(huán)保，再到智能化;在選購(gòu)方式上，從實(shí)體家居店到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，再到O2O。家居行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)始終隨著時(shí)代的潮流和人們對(duì)于生活品質(zhì)的追求不斷前進(jìn)。

家居零售經(jīng)歷了傳統(tǒng)門(mén)店到轉(zhuǎn)型電商再到如今試水“新零售”，從“大家居”到“泛家居”再到如今的“大消費(fèi)”時(shí)代，家居行業(yè)一直都在摸索和嘗試變化中前行。當(dāng)下“新零售”概念盛行，不少傳統(tǒng)行業(yè)都紛紛以此為轉(zhuǎn)型的契機(jī)，其中傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)也開(kāi)始借助這股東風(fēng)來(lái)進(jìn)行大改造。紅星美凱龍牽手騰訊，阿里入股居然之家，京東聯(lián)合曲美家居打造時(shí)尚生活體驗(yàn)館，無(wú)論是阿里的新零售，京東的無(wú)界零售，還是蘇寧的智慧零售，都是在加深線下實(shí)體門(mén)店與線上商家的融合，都看中了家居新零售未來(lái)的發(fā)展前景。此外，像蘇寧極物、淘寶心選、小米有品、NOME等生活家居品牌商起來(lái)，參與數(shù)字化改造活動(dòng)中。因此，新零售風(fēng)口下的家居行業(yè)似一條無(wú)邊際的路，沒(méi)有遠(yuǎn)方的光明，只有眼前無(wú)盡的探索。

2 “新零售”引領(lǐng)家居行業(yè)創(chuàng)新變革

新零售不僅意味著線上+線下+物流，更是利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)科技對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)改造，為消費(fèi)者提供全渠道零售一體化的新服務(wù)模式。在新模式帶來(lái)的挑戰(zhàn)前，家居行業(yè)要克服其原生的行業(yè)劣勢(shì)的前提下發(fā)展迎合新環(huán)境、新市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)，使其朝著有利于消費(fèi)者提高購(gòu)物效率和購(gòu)物實(shí)績(jī)的方向進(jìn)行。

2.1 大數(shù)據(jù)賦能運(yùn)營(yíng)，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)

新零售實(shí)現(xiàn)行業(yè)線上、線下、物流三方融合的同時(shí)也形成對(duì)前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的三方賦能，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)家居產(chǎn)業(yè)的布局形態(tài)。在前臺(tái)，通過(guò)對(duì)實(shí)體賣(mài)場(chǎng)、電商購(gòu)物平臺(tái)等多端口的用戶數(shù)據(jù)沉淀，進(jìn)行全息用戶畫(huà)像分析，充分了解每位顧客的消費(fèi)訴求，根據(jù)其喜好進(jìn)行個(gè)性化家居定制服務(wù)，提高消費(fèi)滿意度的同時(shí)也能增強(qiáng)客戶消費(fèi)粘性。在中臺(tái)，用數(shù)字統(tǒng)一市場(chǎng)，以過(guò)往顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，逆向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)制造。后臺(tái)方面，3D/4D打印技術(shù)、AR/VR、人臉識(shí)別技術(shù)等科技的運(yùn)用使家居產(chǎn)品的制造方式多元化，而數(shù)字化門(mén)店的設(shè)立在保留體驗(yàn)式消費(fèi)的同時(shí)，增設(shè)了自動(dòng)結(jié)算、庫(kù)存優(yōu)化、客戶追蹤、個(gè)性促銷(xiāo)等諸多優(yōu)點(diǎn)，升級(jí)了傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.2 多業(yè)態(tài)跨界融合，迎合消費(fèi)需求

家居品類(lèi)屬于低頻次消費(fèi)，體驗(yàn)性也較強(qiáng)，消費(fèi)者在選購(gòu)家居品類(lèi)時(shí)通常一定要有“逛”的體驗(yàn)，這就包含了顧客對(duì)場(chǎng)景化的需求。新零售賦能家居行業(yè)后，傳統(tǒng)家居體驗(yàn)館實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的家庭場(chǎng)景體驗(yàn)，通過(guò)VR沉浸式的裝飾效果體驗(yàn)吸引門(mén)店顧客進(jìn)店率，通過(guò)加入餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)以高頻消費(fèi)行業(yè)帶動(dòng)低頻消費(fèi)行業(yè)。此外，不少家居企業(yè)還將線下場(chǎng)館升級(jí)為智慧門(mén)店，場(chǎng)景化的布局帶來(lái)消費(fèi)沉浸式體驗(yàn)，引發(fā)共鳴，店內(nèi)的RFID和視頻監(jiān)控將記錄顧客的軌跡和行為，通過(guò)用戶畫(huà)像尋找消費(fèi)點(diǎn)，指導(dǎo)店內(nèi)商品企劃，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升門(mén)店及品牌形象。

2.3 智能優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升運(yùn)作效率

家居行業(yè)新零售模式改變了原有家居行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈冗長(zhǎng)，市場(chǎng)分散的痛點(diǎn)。新零售的賦能使家居行業(yè)原有小型賣(mài)場(chǎng)逐漸消失，而以紅星美凱龍、居然之家為代表的龍頭品牌逐漸擴(kuò)大布局，品牌精簡(jiǎn)，行業(yè)結(jié)構(gòu)隨之清晰，品牌直采或簽訂合作供貨等方式縮短了上游生產(chǎn)商和企業(yè)的距離，而新零售的數(shù)據(jù)化運(yùn)行，也讓消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)能實(shí)時(shí)傳送到生產(chǎn)商，打破原有供應(yīng)鏈中信息斷層的弊端，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，個(gè)性定制，也簡(jiǎn)化了物流等待時(shí)間，提升了整個(gè)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率。

2.4 大數(shù)據(jù)貫通個(gè)性定制平臺(tái)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，一切都要有“據(jù)”可循，現(xiàn)在的消費(fèi)者在關(guān)注商品本身的同時(shí)還關(guān)注商品背后的參與感和認(rèn)同感，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化定制，傳統(tǒng)工廠加工的成品家居已經(jīng)不能滿足這些需求，因此，一些家居企業(yè)開(kāi)始嘗試C2B模式，以消費(fèi)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)設(shè)計(jì)，在線下門(mén)店內(nèi)推出DIY設(shè)計(jì)軟件平臺(tái)，讓顧客自主設(shè)計(jì)和渲染要定制的家居產(chǎn)品，等待顧客確定設(shè)計(jì)意向并下單后，再進(jìn)行定制化生產(chǎn)。此外，企業(yè)還與淘寶、天貓等平臺(tái)合作共享數(shù)據(jù)，全面了解消費(fèi)人群的興趣愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)模式等，從而做出全息用戶畫(huà)像，更有針對(duì)性地服務(wù)顧客。

3 家居“新零售”模式創(chuàng)新變革中挑戰(zhàn)不斷

3.1 “大消費(fèi)”場(chǎng)景并未帶動(dòng)家居銷(xiāo)售

不少家居企業(yè)嘗試跨界融合，其在賣(mài)場(chǎng)引入院線、餐飲、兒童娛樂(lè)、教育、養(yǎng)老、健身等等業(yè)務(wù)，打造“大消費(fèi)”場(chǎng)景，不僅是為了產(chǎn)生一次消費(fèi)，而是緊緊抓住場(chǎng)景體驗(yàn)，將用戶吸引和留在家居賣(mài)場(chǎng)里，形成聯(lián)動(dòng)高頻的消費(fèi)觸達(dá)。業(yè)態(tài)整合后的“大消費(fèi)”并沒(méi)有解決家居品牌的客流量和銷(xiāo)售額的問(wèn)題。家居屬于高價(jià)低頻的產(chǎn)品類(lèi)別，一定是有著明確消費(fèi)需求的用戶才會(huì)主動(dòng)上門(mén)來(lái)問(wèn)，不像衣服、化妝品等這些低價(jià)高頻的產(chǎn)品那么容易讓人產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。因此，在很大程度上，這些跨界業(yè)態(tài)的消費(fèi)群體沒(méi)有與家居建材的目標(biāo)客戶重合。這也是家居新零售試水受挫的原因之一。

3.2 物流配送成為家居線上線下融合的難點(diǎn)

家居物流與普通物流不盡相同，大件的家具在運(yùn)送過(guò)程中要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)比一般商品要高得多。物流效率在當(dāng)下也是一個(gè)很重要的方向，選擇自營(yíng)物流，配送費(fèi)或許難以降下來(lái)，而且這對(duì)于國(guó)內(nèi)習(xí)慣了包郵的消費(fèi)者而言，恐怕吸引力并不高。如果與第三方物流合作，雖然配送成本會(huì)有所下降，但是物品的品控問(wèn)題就比較難以把控。所以，如何能在全國(guó)范圍內(nèi)提升自身的物流配送環(huán)節(jié)也是一個(gè)重要的點(diǎn)。

3.3 “體驗(yàn)”場(chǎng)景對(duì)科技要求較高

線下智能場(chǎng)景體驗(yàn)。智慧化場(chǎng)景消費(fèi)，就得考驗(yàn)其對(duì)傳統(tǒng)場(chǎng)景進(jìn)行改造升級(jí)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)了。因?yàn)橹挥袑F(xiàn)代化信息技術(shù)融入到科技家居場(chǎng)景中，提高家居場(chǎng)景的智能化場(chǎng)景，才能使場(chǎng)景更具吸引力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

隨著人臉識(shí)別、3D技術(shù)、AR技術(shù)和云貨架等黑科技的誕生，智慧門(mén)店實(shí)現(xiàn)了線下門(mén)店的數(shù)字化，對(duì)人、貨、場(chǎng)形成新的場(chǎng)景，打造所見(jiàn)即所得的家居消費(fèi)新模式，確實(shí)為家居企業(yè)帶來(lái)一股新鮮的活力，也為家居賣(mài)場(chǎng)圍剿了不少流量，但是也存在一些問(wèn)題：第一，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、穩(wěn)定供貨是核心;第二，合理權(quán)衡與原有經(jīng)銷(xiāo)商的利益平衡;第三，要有雄厚的資金和技術(shù)支持。否則“智慧門(mén)店“只能淪為擺設(shè)。

3.4 供應(yīng)鏈整合技術(shù)要求高

家居新零售要重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，原有家居產(chǎn)品流通的供應(yīng)鏈已經(jīng)不適用于今日，須知對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系進(jìn)行優(yōu)化，難度在以下兩方面：一方面家居行業(yè)內(nèi)成熟大品牌的供應(yīng)商相對(duì)固定，可許多中小品牌的產(chǎn)品供應(yīng)商良莠不齊，屬于典型的大市場(chǎng)小品牌，這令簡(jiǎn)化供應(yīng)流程變得不易。另一方面，家居產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、物流、安裝、售后等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)提出更專業(yè)更嚴(yán)苛的要求。

4 家居“新零售”未來(lái)發(fā)展策略

4.1 科技賦能實(shí)現(xiàn)全渠道

隨著物聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)，人工智能，云計(jì)算等高新技術(shù)在市場(chǎng)的廣泛應(yīng)用，家居行業(yè)轉(zhuǎn)變成“互聯(lián)網(wǎng)+科技”下的全線賦能，其產(chǎn)品的生產(chǎn)制造到流通發(fā)售都將高度智能化。產(chǎn)品從生產(chǎn)初期的社交化媒體營(yíng)銷(xiāo)到最終以實(shí)物交付到消費(fèi)者手中，真正實(shí)現(xiàn)實(shí)物產(chǎn)品、增值服務(wù)、購(gòu)物體驗(yàn)融為一體的家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)，達(dá)到滿足首次購(gòu)物，引導(dǎo)重復(fù)消費(fèi)，讓普通消費(fèi)者感受到不受線下地域局限的線上線下無(wú)感轉(zhuǎn)換高品質(zhì)服務(wù)。

4.2 市場(chǎng)下沉捕捉新機(jī)遇

新零售的下沉化產(chǎn)業(yè)布局將改變?nèi)⑺木€城市的消費(fèi)者只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)先進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)狀。因?yàn)橄M(fèi)層級(jí)相對(duì)滯后、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境平緩等因素，三、四線城市的消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品等基礎(chǔ)性產(chǎn)品的消費(fèi)需求遠(yuǎn)高于一、二線城市，這里一向不是新興商業(yè)形態(tài)布局的首選，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分，因此消費(fèi)者的需求還未得到滿足，對(duì)消費(fèi)新物種總是充滿新鮮與激情，當(dāng)家居新零售的模式下沉至此后，會(huì)引發(fā)較一線市場(chǎng)更高的關(guān)注度和消費(fèi)需求。因此，地域發(fā)展的不均衡也為家居新零售市場(chǎng)帶來(lái)了新機(jī)遇。

4.3 精準(zhǔn)細(xì)分地域化市場(chǎng)

中國(guó)地域遼闊，除了面對(duì)城市消費(fèi)級(jí)別的差異外，家居品類(lèi)作為最貼近生活需求的消費(fèi)行業(yè)，對(duì)產(chǎn)品地域化差異的敏感度也要隨之提升。新零售時(shí)代的家居行業(yè)回歸到線下實(shí)體作為依托的模式，此端是最能及時(shí)觸達(dá)和感知消費(fèi)者的，氣候的突變，流行的風(fēng)向，社交群體的引導(dǎo)這些看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的因素都會(huì)影響某區(qū)域家居產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)生變化，而數(shù)字化的家居新零售就是要做到及時(shí)捕獲到這種隨時(shí)而來(lái)的變化，反向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造，使產(chǎn)品精準(zhǔn)的出現(xiàn)在多變的市場(chǎng)，讓每個(gè)區(qū)域性的消費(fèi)市場(chǎng)都變得靈活高效。

4.4 規(guī)范市場(chǎng)收獲高效益

無(wú)規(guī)矩不成方圓，進(jìn)入新零售時(shí)期的家居行業(yè)將從非標(biāo)準(zhǔn)化逐漸走向標(biāo)準(zhǔn)化，這將打破傳統(tǒng)家居市場(chǎng)原料產(chǎn)地不明，設(shè)計(jì)趨同一致，制造標(biāo)準(zhǔn)低下，流通環(huán)節(jié)過(guò)多，數(shù)據(jù)回傳斷層等等市場(chǎng)亂象。規(guī)范的家居零售市場(chǎng)會(huì)執(zhí)行統(tǒng)一的產(chǎn)品制造標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化層層流通環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品成本，為客戶提供更多的價(jià)值體驗(yàn)。

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