消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的實(shí)證分析

袁熒 陳祺愷 戴煜婷 朱苗繪

[摘要]收集常州地區(qū)324份消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，采用Logistic回歸模型，實(shí)證分析消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響因素。結(jié)果表明，消費(fèi)者的受教育程度和月收入水平，對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)地的偏好程度，對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全屬性的信任度，均是影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的主要因素。

[關(guān)鍵詞]地理標(biāo)志;農(nóng)產(chǎn)品;購(gòu)買意愿

[中圖分類號(hào)]F306.4[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 前言

農(nóng)產(chǎn)品具有質(zhì)量信息隱蔽的特征，消費(fèi)者一般從農(nóng)產(chǎn)品的形狀、顏色、新鮮程度判斷品質(zhì)，一些有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要信息卻很難得到。因而各種農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)應(yīng)運(yùn)而生。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志能夠展示農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地信息、品質(zhì)信息等，通常可以在市場(chǎng)上形成一定的溢價(jià)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)流通，從而獲取較高的市場(chǎng)價(jià)值。消費(fèi)者是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)購(gòu)買者，其對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度將直接影響產(chǎn)品的銷量，進(jìn)而在一定程度上影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的發(fā)揮。因此，迫切需要了解消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，以及影響其購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)、價(jià)值、品牌建設(shè)發(fā)展等方面已經(jīng)取得了豐碩的研究成果。目前，學(xué)者們開始關(guān)注消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度，包括購(gòu)買意愿、購(gòu)買行為等。尚旭東等（2014）、沈正舜和張言彩（2017）認(rèn)為消費(fèi)者的受教育程度和家庭月收入水平對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響，但消費(fèi)者的性別和年齡對(duì)購(gòu)買意愿無顯著影響。尚旭東等（2014）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，尤其是對(duì)質(zhì)量的信任程度，是影響購(gòu)買意愿的主要因素。占輝斌（2017）以六安瓜片為例，研究得出當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有較高的品質(zhì)、獨(dú)特的地方特色、較好的聲譽(yù)時(shí)，更加傾向于購(gòu)買該產(chǎn)品。張國(guó)政等（2017）研究表明消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全價(jià)值感知越高，越傾向于購(gòu)買該農(nóng)產(chǎn)品。

為此，本文以常州地區(qū)消費(fèi)者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的分析模型，探索影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素，以提升消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

2 數(shù)據(jù)來源及統(tǒng)計(jì)分析

本研究采用實(shí)地訪談與問卷相結(jié)合的方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。課題組成員與2018年7～8月期間，在常州市鐘樓區(qū)、天寧區(qū)、武進(jìn)區(qū)的各大超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、水果專賣店等發(fā)放問卷，并當(dāng)場(chǎng)回收。課題組由江蘇理工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的本科生組成。

問卷設(shè)計(jì)依據(jù)分析模型解釋變量的選擇，包括四部分內(nèi)容，分別為消費(fèi)者的個(gè)體特征信息、消費(fèi)者的購(gòu)買偏好、消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知及購(gòu)買意愿。課題組在正式發(fā)放問卷之前，進(jìn)行了小范圍的訪談和問卷填寫，以驗(yàn)證問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容的合理性和有效性。本次調(diào)查共發(fā)放350份問卷，剔除無效問卷后，共有324份有效問卷，有效率達(dá)92.6%。表1為有效樣本的基本統(tǒng)計(jì)信息。

調(diào)查樣本中，女性人數(shù)比男性人數(shù)多，占68.83%。年齡在41～50歲之間的人數(shù)有133，占41.05%，30歲以下、31～40歲、51歲以上的人數(shù)相差不大，均約占20%左右。所調(diào)查的樣本中，初中、高中學(xué)歷的人數(shù)最多，且相差不大，分別約占28%，小學(xué)以下的低學(xué)歷和碩士以上的高學(xué)歷人數(shù)都不多。樣本中企事業(yè)單位人數(shù)最多，占37%，其次是個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，占24%。有41.36%的消費(fèi)者月收入在5000～7000元之間，月收入在3000元以下的消費(fèi)者人數(shù)較少。

3 實(shí)證分析

3.1 模型構(gòu)建

論文主要研究影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素，被解釋變量為消費(fèi)者購(gòu)買意愿，用y表示。y=0表示不愿意購(gòu)買，y=1表示愿意購(gòu)買，屬于0、1二分變量。因此，通常采用Logistic回歸模型進(jìn)行實(shí)證分析。具體的二元Logistic回歸模型為：

3.2 變量選擇

在現(xiàn)有文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)之上，確立解釋變量。具體為消費(fèi)者個(gè)體特征、消費(fèi)者購(gòu)買偏好、消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知。關(guān)于消費(fèi)者個(gè)體特征變量的測(cè)量，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入。關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買偏好變量的測(cè)量，包括消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的重視程度、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的重視程度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地的重視程度。關(guān)于消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知測(cè)量，包括消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的概念認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的安全屬性認(rèn)知。具體的解釋變量說明見表2。

3.3 模型估計(jì)結(jié)果分析

論文采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 21.0，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logsitic回歸分析，模型回歸結(jié)果見表3。從模型估計(jì)結(jié)果可以看出：

3.3.1 消費(fèi)者學(xué)歷和月收入顯著的正向影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，顯著性水平為5%。消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)未對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。說明，消費(fèi)者學(xué)歷和月收入較高時(shí)，傾向于追求高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特征也較容易了解和接受，進(jìn)而提高其購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的意愿。

3.3.2 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度，在10%的顯著性水平下對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向的影響。農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)信息難以從其外觀進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，若消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，則會(huì)傾向于選擇有認(rèn)證標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，如地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。

3.3.3 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的重視程度，顯著影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有一定的區(qū)域性特征，當(dāng)消費(fèi)者比較關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地時(shí)，其購(gòu)買意愿也相應(yīng)較高。

3.3.4 消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全屬性認(rèn)知，正向顯著影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。說明，消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知、安全屬性認(rèn)知越好，信任度越高，越傾向于購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。

4 結(jié)論與建議

本文以常州地區(qū)消費(fèi)者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用logistic模型分析消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素?；貧w結(jié)果表明，消費(fèi)者的受教育程度、月收入水平、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)地的重視程度、對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全屬性認(rèn)知，均在一定程度上影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。消費(fèi)者的受教育程度越高、月收入越高，越傾向于購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者越重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)地，越愿意購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)屬性和安全屬性的認(rèn)知較高時(shí)，傾向于購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。

根據(jù)以上分析結(jié)果，提出一些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展建議。首先，加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)特征的宣傳。消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的了解程度決定了其購(gòu)買的意愿，尤其是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)特征，會(huì)成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素。應(yīng)通過多種方式、渠道，加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，創(chuàng)新宣傳形式，塑造良好的產(chǎn)品聲譽(yù)。其次，注重地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷。從消費(fèi)者的個(gè)體特征對(duì)購(gòu)買意愿的影響程度來看，學(xué)歷高、收入高的人群，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，也能接受地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)，購(gòu)買意愿較高。因此，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上，應(yīng)將市場(chǎng)定位在高學(xué)歷、高收入群體。最后，完善農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的管理，保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。目前，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的申報(bào)、審批、流通等過程運(yùn)行良好。但也仍然存在假冒偽劣、以次充好的現(xiàn)象，極大的降低了消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任度。政府相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，維護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

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