龔詩酌 胡衛(wèi)偉

[摘要]黨的十九大報告指出，我國社會主義已經(jīng)進入了新時代，這是我國發(fā)展新的歷史方位。習近平同志在十九大中提出要切實解決好三農(nóng)問題，要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在這種背景下，“優(yōu)質(zhì)旅游”的概念應運而生。尤其是隨著2019中央一號文件的出臺，作為解決“三農(nóng)”問題，促進鄉(xiāng)村發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)之一，如何讓鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)化，也成了備受關(guān)注的研究話題。旨在分析鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，思考其優(yōu)質(zhì)化進程中存在的問題并給出相關(guān)的建議。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村振興;鄉(xiāng)村旅游;優(yōu)質(zhì)旅游;發(fā)展對策

[中圖分類號]F592.3[文獻標識碼]A

1 相關(guān)概念闡述

1.1 什么是鄉(xiāng)村旅游

通常國際上習慣用“鄉(xiāng)村性”作為界定和劃分鄉(xiāng)村旅游的標志，即將鄉(xiāng)村旅游定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村范圍的旅游活動?；谶@種認識，鄉(xiāng)村旅游應該包括農(nóng)業(yè)旅游（也叫休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)）、農(nóng)家樂旅游、鄉(xiāng)村文化旅游、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村度假旅游等等。在我國，鄉(xiāng)村旅游作為第三產(chǎn)業(yè)中旅游的分支，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中正扮演著越來越重要的角色。

1.2 “優(yōu)質(zhì)旅游”發(fā)展內(nèi)涵

在2018 年1月8日的全國旅游工作會議上，首次確立了 2018 年及今后一段時期我國旅游發(fā)展的中心任務為“從高速旅游增長階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段”。4月20日，2018中國旅游科學年會及首屆全國旅游管理博士后學術(shù)論壇在京開幕，文化旅游部副部長李金早在會上做了重要講話。提到了“優(yōu)質(zhì)旅游”的概念。其發(fā)展內(nèi)涵可大致概括為：推動文化旅游融合發(fā)展、推進全域旅游、推進旅游與其相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、推進文明旅游與理性旅游、加強旅游市場監(jiān)督、推進旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、推進景區(qū)管理水平提升、推進旅游服務水平提升、推進綠色旅游、推進旅游企業(yè)改革創(chuàng)新、推進鄉(xiāng)村旅游和旅游扶貧、大力推進邊境旅游發(fā)展、推進旅游外交、推進旅游科技信息化建設(shè)、推進旅游理論研究等十五個方面。強調(diào)我國旅游正處于歷史發(fā)展的新起點上，應緊密地團結(jié)在以習近平同志為領(lǐng)導核心的黨中央周圍，不忘初心，牢記使命，奮力邁向優(yōu)質(zhì)旅游的新時代。

1.3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習近平同志2017年10月18日在黨的十九大報告中提出的戰(zhàn)略。十九大報告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

2 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 居民人均可支配收入增加? ?鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)收入上升

隨著我國經(jīng)濟的飛快發(fā)展，我國居民的人均可支配收入也在不斷的上升。據(jù)我國統(tǒng)計年鑒的大數(shù)據(jù)顯示，2013～2017居民的人均可支配收入復合增長率達9.1%，保持著穩(wěn)定的增長趨勢。2018上半年全國居民人均可支配收入14063元，同比增長8.7%。我國居民收入水平的穩(wěn)步增長，為我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了物質(zhì)前提。資金的大量涌入充分保證了旅游行業(yè)生長所需要的養(yǎng)分，也同樣支撐著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，2017年，旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻達到了9.13萬元。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入由2013年的2800億元，已經(jīng)于2017年達到了7400億元。

2.2 居民旅游需求擴大? ?鄉(xiāng)村旅游游客數(shù)量數(shù)增加

在2017年的“五一”勞動節(jié)假日期間，全國出游超過10km或6小時（不含非旅游動機）的游客總計約1.34億人次，其中鄉(xiāng)村旅游人次大約為0.79億人次，約占同期國內(nèi)旅游總?cè)舜蔚?8.6%。從數(shù)據(jù)中我們可以看到，我國越來越多的人進行旅游這一休閑活動的同時，在旅游目的地選擇上選擇了鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)在增長的同時，在我國旅游總?cè)藬?shù)中所占比例也穩(wěn)定增長，在2017年達到了50%（見圖1）。

2.3 消費需求擴大帶動供給增長? ?鄉(xiāng)村旅游景點增多

隨著我國居民對鄉(xiāng)村旅游的需求增大，鄉(xiāng)村旅游的供給側(cè)也在不斷調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計，到2018年10月，我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的示范地（縣及市/區(qū)）共388個，全國超過10萬個鄉(xiāng)村開展了鄉(xiāng)村旅游活動，其中農(nóng)家樂數(shù)量已達到220萬余家。鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員也從2015年的790萬人達到2017年的900萬人，鄉(xiāng)村旅游的市場不斷擴張。

3 我國鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)階段面臨的問題分析

總的來說，雖然我國的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展處于一個迅猛發(fā)展的階段，但仍然距離“優(yōu)質(zhì)”有著不短的距離。Lonel Barbu（2013）在其文章中提出鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的內(nèi)部要素可以歸結(jié)為吸引力、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務質(zhì)量等方面，與我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀結(jié)合分析，在龐大且快速增長的鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)背后，我國鄉(xiāng)村旅游仍然面臨著許多問題。

3.1 “同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重? ?產(chǎn)品缺乏吸引力

“同質(zhì)化”現(xiàn)象是指一大類商品在外觀、作用等方面相互模仿以至于逐漸趨向類似化發(fā)展，也指某個領(lǐng)域在大量相同的產(chǎn)品制作流程、制作手段等內(nèi)容，所造成的信息重復。我國鄉(xiāng)村旅游在近十年完成了快速的發(fā)展，但短暫的發(fā)展時間讓大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的參與者、建設(shè)者缺乏基本的產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展意識，一味模仿，造成了許多地方的鄉(xiāng)村旅游缺乏內(nèi)涵和特色，千篇一律，吸引力低下，有些甚至影響了鄉(xiāng)村旅游的總體質(zhì)量與游客的游覽體驗。

3.2 鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)參次不齊? ?服務質(zhì)量低下

由于我國農(nóng)村經(jīng)濟和教育發(fā)展對比城市相對較落后的現(xiàn)狀，再加上過快增長的需求，許多鄉(xiāng)村旅游景點在從業(yè)人員的選擇上大多沒有要求，或直接使用本地農(nóng)村居民。這就直接導致了我國許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)整體從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，使得鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)產(chǎn)業(yè)常常出現(xiàn)內(nèi)部供需不協(xié)調(diào)，無法達到勞動力與勞動價值的良好平衡。這樣造成的結(jié)果就是最終輸出的勞動力在質(zhì)量上存在許多問題，具體體現(xiàn)在服務質(zhì)量差、服務效率低等方面。比如經(jīng)營者和從業(yè)者都以利為先，在許多地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的勞動力需求都低于供給的情況下，宰客、景區(qū)亂收費等現(xiàn)象依然頻頻出現(xiàn)。這種不完善的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和勞動力的供需問題，嚴重的制約著鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展和優(yōu)質(zhì)化進程。

3.3 景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)程度與游客期待不平衡

期望與感知的游客滿意負向影響模型是Oliver提出的期望不一致模型，該模型理論認為期望高于實際感知的差距對游客綜合評價會有很大影響。即期望越高的正向不一致（正向差距）越低。我國部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)存在宣傳遠高于現(xiàn)實，景區(qū)實際基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況低下的問題。比如廁所衛(wèi)生情況低下，景區(qū)交通不便利，通信情況不好等。2017年11月，習近平總書記就旅游系統(tǒng)推進‘廁所革命作出重要指示，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)儼然已成為制約我國鄉(xiāng)村旅游向優(yōu)質(zhì)前進的重大問題。

4 鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)化發(fā)展建議

4.1 加強產(chǎn)業(yè)文化融合? ?促進旅游地文化挖掘

要解決鄉(xiāng)村旅游的“同質(zhì)化”問題，根本在于產(chǎn)業(yè)文化的挖掘。鄉(xiāng)村旅游離不開鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的特色就是鄉(xiāng)村的文化特色。要注重保護鄉(xiāng)村的物質(zhì)和非物質(zhì)文化，加強產(chǎn)業(yè)與文化間的整合，加強鄉(xiāng)村自然風貌的保護與合理開發(fā)。將鄉(xiāng)村的歷史與特色注入到產(chǎn)業(yè)中，使每一處鄉(xiāng)村旅游景點都有獨特的吸引力，控制生活節(jié)奏，分散建設(shè)密度，使游客真正得到回歸農(nóng)村，親近自然，領(lǐng)略文化的旅游體驗。

4.2 注重人才培養(yǎng)? ?加強產(chǎn)業(yè)監(jiān)管 提高行業(yè)標準

要提高服務質(zhì)量，根本上要解決從業(yè)人員的培養(yǎng)和篩選問題。在加強農(nóng)村教育事業(yè)發(fā)展的前提下，有針對性的培養(yǎng)和篩選服務和旅游的專業(yè)人才，從根源上改善從業(yè)人員整體水平。除此之外要加強旅游景區(qū)各部門的監(jiān)管力度，做好勞動力資源的合理利用和分配，建立統(tǒng)一獎懲機制。同時提高行業(yè)要求，完善和建立有效的游客反饋機制，使景區(qū)能有根據(jù)的進行服務測評和改良，有的放矢的解決切實存在的問題。

4.3 創(chuàng)新鄉(xiāng)村融資方式? ?完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)需要資金的投入，許多鄉(xiāng)村旅游景點的建設(shè)都受到了資金的限制。要使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有時代性，政府應加強引導各方面投資方進入鄉(xiāng)村，同時鄉(xiāng)村自身要有效利用互聯(lián)網(wǎng)資源，建立信息型的集資方式，如開發(fā)鄉(xiāng)村旅游合資平臺和軟件，為外界提供更多投資渠道。由此加大投入，合理利用以改善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和維護，提升游客滿意度，最終達到一個鄉(xiāng)村和投資方雙贏，游客和景區(qū)經(jīng)營者雙贏的互利局面，實現(xiàn)景區(qū)資金的良性循環(huán)和優(yōu)質(zhì)化增長。

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