線下體驗(yàn)線上消費(fèi)模式對于品牌銷售的影響以及改革措施研究

楊學(xué)艷

摘要：隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步，“網(wǎng)購”越來越成為一種年輕化的潮流出現(xiàn)在大眾面前。線下體驗(yàn)線上消費(fèi)模式愈演愈烈，成為了一種主流趨勢出現(xiàn)在社會上。這種情況當(dāng)然是帶動了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，并且方便、省時、快捷。但是，也出現(xiàn)了一些問題，它嚴(yán)重使線下品牌的銷售情況受到了沖擊。所以說，協(xié)同二者的發(fā)展成為我們應(yīng)該首要解決的問題。

關(guān)鍵詞：線上線下;品牌;協(xié)同銷售;改革措施

中圖分類號：F724 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2019）015-0124-02

前言

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及其快速的發(fā)展，將傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式完全改變，電商形式的商業(yè)運(yùn)營模式嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)的銷售方式。為了能夠使品牌銷售順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許許多多的實(shí)體企業(yè)“被迫”加入“互聯(lián)網(wǎng)+”的企業(yè)升級隊(duì)列中。然而經(jīng)過實(shí)踐證明，完全純粹的電商式運(yùn)營策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠讓消費(fèi)者滿足，消費(fèi)者對于便捷化、個性化等服務(wù)方面的需求是極其高的。任何品牌的推銷，一定要以消費(fèi)者為中心，利用已有的大數(shù)據(jù)為依據(jù)作精準(zhǔn)營銷，再加上快速柔性的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈為生態(tài)模式，以及迅速加快線上與線下品牌銷售的協(xié)同整合，令消費(fèi)者感受到更加優(yōu)質(zhì)人性化的服務(wù)，一個全新的全網(wǎng)絡(luò)、全方位及全渠道的營銷方式體系即將呈現(xiàn)在大眾眼前。面對如今的線上線下消費(fèi)模式，作為商家必須扭轉(zhuǎn)局面，利用所有手段將品牌銷售達(dá)到最大化。

一、多渠道線上線下協(xié)同營銷

伴隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步以及顧客的更高化需求，致使多渠道零售商已經(jīng)不能再繼續(xù)保持原有的商業(yè)營銷模式，轉(zhuǎn)而實(shí)行線上線下協(xié)同營銷模式并達(dá)到精準(zhǔn)銷售，使得多渠道零售模式將產(chǎn)品以及服務(wù)提升上來，這樣顧客才會對本店有好的印象，招來更多的顧客前來購買。所以說，傳統(tǒng)的實(shí)體店和網(wǎng)店都能通過多渠道線上線下協(xié)同營銷這種方式，將企業(yè)的產(chǎn)品效益不斷提升上來，這樣一來既能夠能彌補(bǔ)自身存在的問題，還能避免惡性競爭，企業(yè)要采取一定措施充分發(fā)揮自己固有的特長。而企業(yè)之間一定要心存合作、良性競爭的理念。這樣才可以在不同渠道中形成一種協(xié)同營銷效應(yīng)，使消費(fèi)者能夠享受到更加方便和舒適的服務(wù)?，F(xiàn)在社會上，多渠道營銷商在進(jìn)行線上線下協(xié)同營銷時，主要有兩種形式，即線下“迎合”線上和線上“滲入”線下。

1.線下“迎合”線上

網(wǎng)絡(luò)營銷商的優(yōu)勢很多，覆蓋區(qū)域廣、24h營業(yè)以及很強(qiáng)的互動性，這些優(yōu)點(diǎn)都讓線上市場成為替代傳統(tǒng)零售商的重要原因，同時它也擴(kuò)大了市場份額所占據(jù)的領(lǐng)域。之所以提出線下“迎合”線上，一是為了滿足消費(fèi)者對于時尚的追求以及對個性化購物的高度需求;二是基于自身的發(fā)展與穩(wěn)定顧客角度，線下企業(yè)都應(yīng)該及時應(yīng)對線上企業(yè)的策略發(fā)展，為進(jìn)一步鞏固市場份額而做出積極性改變。站在消費(fèi)者的立場，互聯(lián)網(wǎng)時代的二維碼、智能手機(jī)以及移動網(wǎng)絡(luò)等最新科技已經(jīng)成為消費(fèi)者生活中不可或缺的東西。他們可以從線上快速的獲得經(jīng)銷商和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、直接“貨比三家”并最終確定選購哪個產(chǎn)品?？墒蔷€下的“客流店不流”這種性質(zhì)，讓消費(fèi)者購物不夠便利、快捷，根本無法滿足消費(fèi)者享受到移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端等所帶來的快捷感。因此，線下營銷上必須站在消費(fèi)者的角度，如何更加便利、讓顧客感覺輕松快捷，與線上營銷完美配合，進(jìn)可能的滿足消費(fèi)者的需求，保證商家在線預(yù)約、下單、咨詢以及投訴等工作項(xiàng)目，提升線下服務(wù)水平。站在企業(yè)自身角度，創(chuàng)新能力、技術(shù)等因素的原因，線下銷售無法達(dá)到為消費(fèi)者提供購物的便利，不能清晰掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、喜好以及購物行為等信息，因而很難為顧客提供更加適合本身的服務(wù);而線上營銷擁有最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過技術(shù)促進(jìn)多渠道間的合作，充分利用這種優(yōu)勢，將產(chǎn)品的銷售量大幅度提升，同時增強(qiáng)企業(yè)與企業(yè)之間的競爭力。

2.線上“滲入”線下

線上銷售模式作為眾多市場供應(yīng)商為了拓展?fàn)I銷活動，而推行的一種主流銷售模式，雖然發(fā)展迅猛但不會代替實(shí)體銷售模式，它所走的路線是與實(shí)體零售模式并肩前行，讓顧客的購買選擇多樣化。線上銷售模式確實(shí)能夠?qū)⒘闶蹣I(yè)的根本特質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致，然而其發(fā)展必須繼續(xù)遵循零售業(yè)固有的銷售規(guī)律，不會替代實(shí)體銷售，二者將會實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，共贏發(fā)展?？梢姡€上“滲入”線下是為了滿足顧客更舒適的購物體驗(yàn)，通過另一種方式彌補(bǔ)自身的經(jīng)營短板，從而實(shí)現(xiàn)盈利的最終目標(biāo)。從消費(fèi)者的角度看，線上企業(yè)雖然能夠提供虛擬化、跨時空的購物體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來充分的便捷，但是同時給消費(fèi)者的權(quán)益保障帶來了危險。在保障消費(fèi)者權(quán)益以及支付系統(tǒng)的安全性風(fēng)險等方面的控制力不夠完善，所以說企業(yè)不能短期內(nèi)取得消費(fèi)者的信任。由此，線上企業(yè)需要借助線下企業(yè)，讓消費(fèi)者有更多的選擇在支付方式上。網(wǎng)上支付、移動終端支付、實(shí)體店以及貨到付款等方式，無論是在線上、線下顧客都會對店鋪產(chǎn)生信賴。根據(jù)顧客信任轉(zhuǎn)移理論知道，就會使顧客對實(shí)體商店的信任逐漸轉(zhuǎn)移到線上商店，就會降低對線上商店的感知風(fēng)險。而站在企業(yè)角度看，我們要把每個實(shí)體店的風(fēng)格都設(shè)計的迥然不同、各具特色，吸引消費(fèi)者前來，保證消費(fèi)者的情緒始終最佳，保證顧客在店鋪中的停留時間，保證消費(fèi)者對店鋪的滿意度，對店鋪的惠顧意向達(dá)到最高。

3.價格策略對品牌的影響差異

由于信息混亂而造成消費(fèi)者無法有效比較產(chǎn)品的各種屬性，他們希望各渠道提供產(chǎn)品和價格信息都是一致的。線上線下保持價格一致，以及所提供的共同性信息可以大大的降低顧客在商品選擇上的時間和精力，就不會化大把時間去對比性價比等屬性，通過這種設(shè)定可以大大提升消費(fèi)者的決策效率。同時消費(fèi)者還會充分利用好線上線下的各個渠道，就會隨心所欲地購買產(chǎn)品并享受其服務(wù)，更重要的是，所產(chǎn)生的舒適的體驗(yàn)感知對于品牌忠誠度有極強(qiáng)的提升作用，可以進(jìn)一步擴(kuò)展品牌的知名度。

二、培養(yǎng)新型企業(yè)人才

為了適應(yīng)時代的新要求，各個企業(yè)都要開辟新零售模式，拉近線上與線下零售的距離，對于傳統(tǒng)零售的定位的改變就迫在眉睫了。通過入駐品牌集合店這種方式，是線下向線上進(jìn)行快速銷售檢驗(yàn)的一個途徑。如果想要最終達(dá)到智能消費(fèi)化服務(wù)，我們可以通過已有的一些平臺，讓他們提供一部分資源，然后再由企業(yè)自己提供商品源，經(jīng)過雙方合作的最終目的就是為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)更加快速、簡潔的購物方式，購物體驗(yàn)達(dá)到最佳舒適。新零售模式倡導(dǎo)渠道暢通化、顧客、銷售數(shù)據(jù)便于分析化并且場景足夠多樣化，我們可以把目前擁有的電商平臺進(jìn)行分散，然后再后各自建立屬于自己的電商平臺。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型是需要我們將線上與線下有機(jī)結(jié)合，讓顧客體會到最佳的服務(wù)質(zhì)量以及最快的物流速度，再去構(gòu)建一定的場景打響企業(yè)的品牌影響力，再針對特定的購物人群設(shè)定購物場景區(qū)。準(zhǔn)確高效的定位企業(yè)轉(zhuǎn)型一方面幫助企業(yè)對未知的商業(yè)環(huán)境有一定的預(yù)感，同時也有利于提升市場的運(yùn)作速率以及工作流程，這樣可以提高企業(yè)的市場競爭力，優(yōu)化未來零售流程使之效率更高。

在新的銷售模式指導(dǎo)下，作為企業(yè)其定位也需要從戰(zhàn)略角度、經(jīng)營理念、管理方法銷售途徑等方面對企業(yè)有一個重新正確的定位。第一，改變供應(yīng)商與實(shí)體店之間的關(guān)系，伴隨著線上銷售的快速發(fā)展，以及突如其來的網(wǎng)購風(fēng)，作為供應(yīng)商的一方，他們傾向選擇成本更加低廉的、但是銷售速率確是更快的線上銷售，這樣一來就導(dǎo)致線下實(shí)體門店的經(jīng)營越來越低迷。為了應(yīng)對這一問題，實(shí)體門店應(yīng)該將自己固有的經(jīng)營模式改為自營模式，同供應(yīng)商之間要迅速構(gòu)建一種平等、合作的關(guān)系。再次我們知道新零售模式實(shí)際上就是為了滿足廣大消費(fèi)者的高要求而創(chuàng)新的一種營銷模式，并及時掌握住消費(fèi)者的購買趨勢，而這樣才能實(shí)現(xiàn)成功的經(jīng)營轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)代消費(fèi)者有著不同以往的消費(fèi)要求，精致化、細(xì)致化的管理服務(wù)顯然已經(jīng)是不可缺少，更加積極主動地服務(wù)于消費(fèi)者才是新銷售模式下的企業(yè)經(jīng)營的最重要特點(diǎn)之一。故定位并掌握好“新零售”模式存在的價值與意義，才能更加拉近與消費(fèi)者之間的距離，才能銷售業(yè)績達(dá)到最高。

想要真正走新型銷售模式，那么培養(yǎng)新型人才就是首先需要解決的問題。對于大多數(shù)企業(yè)而言，普通員工并不是公司發(fā)展的最大障礙，反而是作為公司的高層。他們首先要找到自身對于新時代認(rèn)知的更重要的價值與系統(tǒng)性，要將企業(yè)從根本上走向創(chuàng)新之路，不能模仿他人，要學(xué)會取其精華、去除糟粕;二是要全身心的投入工作，與所有員工在工作上共進(jìn)退，有最好的領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)的改革才會更能留住人才，更能吸引人才;三建立一個全新的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)并進(jìn)行重整高層，年輕化中高層，因?yàn)闅v史告訴我們，往往初出茅廬的新人總有更加活躍的思維，并且在工作上最有精力，對工作更有動力，他們在創(chuàng)新新零售模式過程中會有更加出乎人意料的想法。其次是在整合傳統(tǒng)企業(yè)人才的培養(yǎng)過程中，可鼓勵他們積極參加“互聯(lián)網(wǎng)+”、“電子大賽”等比賽，讓企業(yè)員工能在比賽過程中充分的了解線下與線上銷售的不同，那么企業(yè)也可以采用一些措施去激勵員工的崗位職能，使線下與線上銷售之間有著更加融合的運(yùn)營模式，更好地加快新零售模式下帶動的企業(yè)發(fā)展。

如今線上銷售已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了線下銷售。人們已經(jīng)將線下的實(shí)體店作為一種休閑方式，周末休息時逛逛街、但更多的知識逛逛、看看，而很少直接購買。尤其作為學(xué)生黨，似乎網(wǎng)購已經(jīng)成為他們的重頭工作，平時的學(xué)業(yè)已經(jīng)讓他們壓力很大，而且?guī)缀鯖]有時間出去購買，網(wǎng)上的樣式多、價格美麗，最終的是不需要出門，可以節(jié)約很大的時間去進(jìn)行學(xué)習(xí)。所以說，線下的銷售急需線上的帶動，以此增加線下實(shí)體店銷售的銷售量。采取線上線下二者互相融合使兩者分工合作各自有各自的任務(wù)，將顧客引流到線下，提升品牌的知名度，線下的優(yōu)惠力度可以比線上的大一些，從而吸引一部分人到店里進(jìn)行購物，實(shí)體店的服務(wù)是很重要的，當(dāng)今社會拼的就是服務(wù)態(tài)度，如果說線下的服務(wù)足夠優(yōu)秀，相信也是極其吸引人的。

三、培養(yǎng)線上線下與顧客的信任

根據(jù)心理學(xué)家們的研究理論，信任是一種對彼此依賴的社會群居關(guān)系，目前已經(jīng)應(yīng)用于各類社會科學(xué)研究中。企業(yè)與顧客之間能夠保持關(guān)系長久發(fā)展、穩(wěn)定的基礎(chǔ)也是基于對對方的信任，因此，關(guān)系營銷的核心也是信任更是人們樂此不疲談?wù)摰脑掝}。學(xué)術(shù)界大都認(rèn)為，要使得企業(yè)獲得最高利潤、發(fā)展快速、將業(yè)務(wù)增長速率達(dá)到最大的其中一個重要因素就是贏得顧客的信任。因?yàn)榫€下渠道歷史悠久，其發(fā)展更加成熟，所以大部分研究都集中于探索研究線下渠道內(nèi)之間的信任轉(zhuǎn)移。在企業(yè)電子商務(wù)的實(shí)踐中信任作為至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，它不僅能夠建立線上信任，而且可以有效減小風(fēng)險，同時也將大大提高顧客對于產(chǎn)品的購買意愿，這就是一種線上忠誠含義。要讓顧客充分信任品牌，打響品牌的知名度，通過線上線下的共同努力，齊頭并進(jìn)，相信大眾就會逐漸接受品牌，使之成為大眾品牌。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，對全球產(chǎn)生了巨大的影響，致使很多企業(yè)都開始進(jìn)軍國際。因此說，如果線下銷售不想被淘汰，那么選擇與互聯(lián)網(wǎng)相融合，增加線上銷售提升產(chǎn)品的知名度，讓產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行再創(chuàng)造，相信消費(fèi)者就不再只滿足于方便快捷的線上銷售。傳統(tǒng)銷售在轉(zhuǎn)型的過程中，堅(jiān)決不可以貿(mào)然進(jìn)入，分析好競爭環(huán)境后，務(wù)必結(jié)合企業(yè)自身的營銷情況再決定企業(yè)的發(fā)展方向應(yīng)該如何;通過理論與實(shí)踐，培養(yǎng)新型企業(yè)人才適用于當(dāng)今的競爭環(huán)境中，在新的營銷模式中游刃有余。當(dāng)然，企業(yè)之所以選擇轉(zhuǎn)型并不是將過去的所有的全盤否決，務(wù)必要結(jié)合當(dāng)下的市場形勢，進(jìn)行創(chuàng)新，那么如何有效且正確理處理線下線上的協(xié)調(diào)性經(jīng)營模式，就成為了真正意義上的營銷模式轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)。我們之所以采用“線下體驗(yàn)線上消費(fèi)”的經(jīng)銷手段，那是由于線上消費(fèi)時低成本消費(fèi)，沒有人強(qiáng)迫，是自己深思熟慮才決定的。但同時也存在一定缺陷。無法像線下消費(fèi)一樣，真實(shí)體驗(yàn)去感受商品的好壞，以及真的適合自己。所以二者要合理融合在一起，將以往的銷售方式加以改革?？上攵?，在網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展情況下，零售業(yè)即將改變其營銷模式，逐漸向集線上、線下、數(shù)據(jù)庫、自配物流以及自身支付平臺一體的模式進(jìn)軍發(fā)展。使線上渠道慢慢進(jìn)入市場中。將雙線資源完美整合，將傳統(tǒng)零售企業(yè)的線下經(jīng)銷優(yōu)勢展現(xiàn)的淋漓盡致，再把線下優(yōu)勢整合到線上，二者共同運(yùn)營，那么相信運(yùn)營效率將會大大提升，同時企業(yè)的核心競爭能力亦能大幅度提升。