宗馥莉：娃哈哈以前“圈地”，現(xiàn)在要“圈人”

宗馥莉

我們?nèi)缃裾幱谝粋€(gè)被互聯(lián)網(wǎng)新零售浪潮沖擊的新商業(yè)時(shí)代，很多商業(yè)模式正在主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)行重構(gòu)，這就促使我們每一位都必須站在未來看現(xiàn)在、身處變局謀創(chuàng)新。

娃哈哈的三個(gè)關(guān)鍵詞

把娃哈哈所在的飲料行業(yè)近20多年的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)做個(gè)總結(jié)梳理，可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)關(guān)鍵詞。

1995—2003年的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞是“圈地”，企業(yè)在發(fā)展過程中通過快速擴(kuò)張獲取規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，娃哈哈也憑借聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)在行業(yè)里脫穎而出。

2003—2013年的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞是“品類競(jìng)爭(zhēng)”，通過聚焦資源和品類來占位市場(chǎng)，這個(gè)階段也成就了營養(yǎng)快線成為乳飲料第一品牌。

到了2014年左右，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來、電商崛起以及新一代消費(fèi)價(jià)值觀的演變，傳統(tǒng)零售業(yè)“人、貨、場(chǎng)”三者的邊界被打破，傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)正面臨著戰(zhàn)略創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的挑戰(zhàn)。2014年到未來十年，我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞應(yīng)該是“圈人”。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，圈人并不是新詞，但對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)而言，構(gòu)建以“消費(fèi)者為導(dǎo)向”的商業(yè)模式，則是一次“從顛覆到新生”的營銷歷練。

這個(gè)階段，消費(fèi)品企業(yè)的研發(fā)、營銷都需圍繞“圈人”這一目標(biāo)來呈現(xiàn)，對(duì)娃哈哈來說，就是要明白當(dāng)下的消費(fèi)者是誰？他們?cè)谀睦?？他們需要我們提供怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)？

傳統(tǒng)企業(yè)如何“圈人”

經(jīng)過前面32年的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者培育，我們發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品元素的表達(dá)，會(huì)偏向于理性考量和概念說明，但要“圈人”，就必須在品牌推廣過程中偏向于直覺和精神感染，再通過消費(fèi)者有意識(shí)的反饋形成穩(wěn)定的吸引力。

將感性與理性的有機(jī)融合，就是當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)圈人的關(guān)鍵。

我相信這樣一句話：“優(yōu)秀的企業(yè)有兩條腿，左腿是產(chǎn)品，右腿是品牌，兩條腿的強(qiáng)壯度決定了企業(yè)能走多遠(yuǎn)，協(xié)調(diào)度決定了能走多穩(wěn)。”

當(dāng)然，大部分傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)歷過市場(chǎng)的錘煉，都具備了一定的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，但在新消費(fèi)時(shí)代里，酒好也怕巷子深，品牌傳播要實(shí)現(xiàn)“圈人”的目標(biāo)，需要企業(yè)從以下幾個(gè)維度去思考。

消費(fèi)大數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)

消費(fèi)大數(shù)據(jù)是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)企業(yè)不缺乏消費(fèi)大數(shù)據(jù)，但需要具備利用大數(shù)據(jù)賦能營銷創(chuàng)新的能力。企業(yè)所做的一切，現(xiàn)在都要從消費(fèi)者的角度來改造。

娃哈哈在32年的發(fā)展中，形成了一個(gè)飲料全品項(xiàng)生產(chǎn)、有上百萬個(gè)售點(diǎn)、銷售規(guī)模幾百億元的品牌，已經(jīng)沉淀了大量的相關(guān)市場(chǎng)與消費(fèi)數(shù)據(jù)信息，未來將充分利用這些大數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)營銷。

娃哈哈當(dāng)前搭建了一個(gè)哈寶游樂園，通過線上平臺(tái)與消費(fèi)者產(chǎn)生有效互動(dòng)，其功能不僅僅是為了做線上活動(dòng)和銷售周邊，同時(shí)更看重的是消費(fèi)者的真實(shí)反饋，這對(duì)后續(xù)開展活動(dòng)和產(chǎn)品研發(fā)都有非常重要的參考價(jià)值。

目前，我們多種新品的誕生都來自于哈寶平臺(tái)上消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的反饋，再反向到對(duì)供應(yīng)鏈上游進(jìn)行匹配消費(fèi)者需求的研發(fā)和生產(chǎn)。未來，娃哈哈將會(huì)出現(xiàn)更多滿足消費(fèi)端需求的更有趣的新品。

營銷主體是消費(fèi)者

隨著“人、貨、場(chǎng)”三者邊界的模糊，未來的品牌營銷主體將會(huì)是消費(fèi)者本身，僅僅針對(duì)產(chǎn)品和渠道的營銷行為的權(quán)重將降低。

現(xiàn)在年輕人的碎片化時(shí)間大部分貢獻(xiàn)給了朋友圈、抖音和各種直播平臺(tái)，一旦品牌宣傳沒“get”到他們的點(diǎn)，就會(huì)陷入“不是一個(gè)圈子硬要擠”的尷尬。這充分說明，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者的需求與傳播渠道愈發(fā)多樣化。

在營銷打法上企業(yè)也必須順應(yīng)這一變化，開發(fā)適合新環(huán)境的傳播方式。

舉個(gè)例子，在旺季，飲料企業(yè)可以用“再來一瓶”這樣的促銷方式來拉人，但拉了人不一定能圈住人，消費(fèi)者因?yàn)閯澦?、?shí)惠產(chǎn)生的購買行為，注定是一種理性的消費(fèi)行為，缺失了與消費(fèi)者感性溝通的環(huán)節(jié)。如果我們能在這個(gè)過程中，加入與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的“佐料”，結(jié)果會(huì)超出預(yù)期。比如今年5月娃哈哈在策劃“喝晶鉆水送鉆石”的品牌活動(dòng)中，設(shè)計(jì)了一輪“鉆石守衛(wèi)官”的微博話題傳播，快速將活動(dòng)流量引爆，將線上傳播與線下促銷進(jìn)行了結(jié)合，效果非常不錯(cuò)。

創(chuàng)新不只是配置資源

創(chuàng)新不只是配置企業(yè)資源，而是要改變資源，用新的技術(shù)、產(chǎn)品還有組織形式來改變資源的可用程度，甚至獲得全新的資源。

娃哈哈去年把市場(chǎng)部改為品牌公關(guān)部，看上去只是一個(gè)部門名稱的更換，其實(shí)也是娃哈哈明確了未來將“以消費(fèi)者和品牌為導(dǎo)向”作為企業(yè)層面的重點(diǎn)工作去開展。

去年，我們用了兩個(gè)多月時(shí)間對(duì)各個(gè)分公司的省級(jí)經(jīng)理和拓展隊(duì)長做了新的拓展工作規(guī)范指引，拓展工作的考核要求也從以往的銷量、場(chǎng)次考核，增加了諸如點(diǎn)位開拓、消費(fèi)者觸達(dá)率、新媒體轉(zhuǎn)載率等考核指標(biāo)，讓各省市場(chǎng)的拓展活動(dòng)聚焦到那些質(zhì)量更高、品牌推廣更規(guī)范的活動(dòng)形式里，這也讓娃哈哈品牌形象的露出更規(guī)范，觸達(dá)更具效率。

同時(shí)，我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也要接入“時(shí)尚大腦”。目前，整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)超過三分之一的設(shè)計(jì)師是“90后”，大部分是來自于中央美術(shù)學(xué)院的年輕設(shè)計(jì)師，他們具有解讀年輕消費(fèi)者審美潮流的能力，炫彩版娃哈哈就出自他們的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

未來，隨著新技術(shù)手段的成熟和普及，新零售、5G通信、AI人工智能等也將會(huì)是傳統(tǒng)快消品企業(yè)要關(guān)注和借勢(shì)的營銷傳播工具。

倒逼供應(yīng)鏈體系創(chuàng)新

過去幾元一瓶的飲料我們賣了數(shù)百億的銷量，這是供應(yīng)鏈體系整合價(jià)值的體現(xiàn)。未來娃哈哈的增量，會(huì)是“圈人”目標(biāo)完成后，倒逼供應(yīng)鏈體系創(chuàng)新升級(jí)的結(jié)果。從規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)化到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“護(hù)身符”。

中國消費(fèi)品制造業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于擁有全世界最成熟的全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)往往也是供應(yīng)鏈價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。我們涵蓋的業(yè)務(wù)包括瓶蓋、標(biāo)簽、模具、包材、香料，還有研發(fā)、物流、產(chǎn)線系統(tǒng)等各個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，還有自主研發(fā)的產(chǎn)線智能機(jī)器人和菌種車間，這些都是企業(yè)建立規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)壁壘的基礎(chǔ)。

娃哈哈未來還將通過圈人引流得到的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，反向倒逼供應(yīng)鏈體系，尤其是研發(fā)端、生產(chǎn)端的創(chuàng)新升級(jí)，為娃哈哈構(gòu)建起價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

當(dāng)然，對(duì)于品牌煥新的話題而言，這是一個(gè)需要時(shí)間成本、龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。戰(zhàn)略沒有對(duì)錯(cuò)，只有是否合理。作為企業(yè)家，我們沒法保證每次都能站在風(fēng)口，也很難制定出完美無缺的戰(zhàn)略，這就要求企業(yè)家對(duì)自己所處行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)、趨勢(shì)變化有深入了解和研究，并堅(jiān)持積累，因?yàn)樾疫\(yùn)只垂青有準(zhǔn)備的人。