“貓拼狗”“618”電商防御戰(zhàn)

No.1“貓拼狗”“618”電商防御戰(zhàn)

今年的“618”不再僅僅是京東的店慶日，它已經(jīng)提前演變成電商平臺間的激烈遭遇戰(zhàn)，曾經(jīng)的貓狗大戰(zhàn)，也一躍成了“貓拼狗”的三國演義。

時說新語：

京東今年增設(shè)了“瘋狂66小時”活動，以全國367個地級市（含省直轄縣級行政區(qū)）為單位進(jìn)行城市紅包瓜分。6月1日—18日，每天陸續(xù)開啟約20個城市，開啟后66小時內(nèi)用戶定位在當(dāng)?shù)劓i定參與資格，并為城市集夠5個贊就可以獲得平分紅包的資格。經(jīng)歷了去年“雙11”被點贊支配的恐懼后，天貓今年則為大家?guī)砹松壈娴摹隘B貓貓”。用戶通過賺貓幣買貓，然后合成更高等級的貓，等級越高，瓜分的紅包也就越多。

拼多多則繼續(xù)“不走尋常路”的風(fēng)格，搞什么活動，直接降價就完了。APP的“618百億補(bǔ)貼”主會場印著四個醒目的大字—“不玩套路”。

“618”這場“貓拼狗”大戰(zhàn)的激烈比拼，不管是京東的下沉，還是淘寶的防御，抑或是拼多多的奇襲，當(dāng)新玩法和舊玩法融合，當(dāng)新電商和傳統(tǒng)電商相遇，消費(fèi)者都從競爭中享受到了更多補(bǔ)貼和實惠，從這個概念上看，“618”或許是電商行業(yè)下半場的提前彩排，而過去幾年被詬病為“套路節(jié)”的電商節(jié)，也將走向新的發(fā)展階段。

面對“618”這樣的大促節(jié)，淘寶也好，拼多多也罷，要爭奪網(wǎng)紅品牌商，站在電商的角度看，其實都還講得通，目的無非還是要用品牌商吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)，沉淀一部分品牌用戶。

—張翼帆

No.2 優(yōu)衣庫× Kaws：玩的還是饑餓營銷？

優(yōu)衣庫與藝術(shù)家Kaws聯(lián)名UT 6月3日正式發(fā)售，0點剛過一秒，優(yōu)衣庫天貓旗艦店的該T恤基本搶購一空，線下實體店開門時，瘋搶繼續(xù)。在活動的帶動下，6月4日其母公司于港交所上市的存托憑證也逆勢上揚(yáng)，漲幅達(dá)4.58%。

時說新語：

優(yōu)衣庫一直熱衷于跨界聯(lián)名，Kaws也曾與大量品牌進(jìn)行過跨界合作，并且這也不是二者的第一次合作，為什么就引發(fā)了瘋搶呢？

有兩件事情值得梳理一下。Kaws本人早年是一名紐約街頭藝術(shù)家，擅長涂鴉。2018年，Kaws與Dior聯(lián)名推出系列T恤，雖然此前Kaws也進(jìn)行過跨界合作，價格不菲，但這次的意義有所不同。2019年4月，Kaws的The Kawsalbum在香港蘇富比拍出了1億多港元的天價。其實，早在2016年，Kaws就已經(jīng)和優(yōu)衣庫開始合作，但這次UT發(fā)售前，Kaws與優(yōu)衣庫雙雙表示，此次出售的聯(lián)名系列是最后一次合作。

有網(wǎng)友臆測，Kaws作品被拍賣出天價一月后，優(yōu)衣庫又宣布最后一次與Kaws合作UT系列，這波操作可以的，營銷手段運(yùn)用得恰如其分。售賣當(dāng)日，優(yōu)衣庫似乎早已預(yù)料到了火爆局面，現(xiàn)場打出“同一花色款式，每人限購2件”的標(biāo)語，到場消費(fèi)者當(dāng)中，不乏早已通過網(wǎng)絡(luò)嗅到商機(jī)的“黃牛”，所以現(xiàn)場才有大打出手的局面。無論從哪一個角度來說，饑餓營銷的意圖都有些明顯，那效果如何呢？原價99元的Kaws UT在二手交易平臺上價格漲幅不大，從149元到179元不等，交易量不高，甚至有用戶留言：不知道是什么樣的，就是來看看，不會買。

無論如何，事情已經(jīng)告一段落，但這場交易誰是真正的獲利者呢？—曹亞楠

No.3試水酒吧：奈雪能否打破“紅極一時”的魔咒？

6月中旬，奈雪の茶在北京華貿(mào)中心開設(shè)的Bla Bla Bar酒屋正式營業(yè)，成了新的打卡“圣地”。其實，奈雪の茶今年年初就已經(jīng)小試牛刀，在深圳開了兩家同名酒屋。

時說新語：

奈雪跨界酒吧看似意外之舉，但卻是有跡可循。

奈雪の茶創(chuàng)立之初區(qū)別于其他網(wǎng)紅茶飲的一個標(biāo)簽就是茶加烘焙面包，創(chuàng)始人彭心的這個想法也曾經(jīng)遭到質(zhì)疑，因為大家普遍認(rèn)為客戶只能記住一個品牌的一樣?xùn)|西，但彭心覺得，茶飲和面包本身就是一個系列搭配，多元化發(fā)展沒有任何問題。事實上，后來奈雪的茶和面包的銷售比例幾乎持平。彭心公開表示過，奈雪并不是一個產(chǎn)品定位的品牌，更多的是一個文化定位和空間定位的品牌?；谶@樣的理念，奈雪酒屋的開業(yè)似乎就很好理解了。

在空間設(shè)計上，奈雪酒屋延續(xù)了茶店的清新少女系風(fēng)格，到Bla Bla Bar打卡的也多為女性，店內(nèi)飲品中三款香水瓶雞尾酒最為搶手，價格在48至88元之間，是“顏值狗”的首選。除了顏值之外，就連品名也頗有賣點—吸血鬼之吻、邂逅、別想太多，分分鐘喚起少女心。中國茶飲市場已經(jīng)進(jìn)入了競爭紅海，不只奈雪，喜茶、鹿角巷也在拓展新品類或選擇跨界以謀求出路。這幾大茶飲品牌已經(jīng)殺入頭部區(qū)域，但也深知單品容易爆紅，也很容易跌落，單一的產(chǎn)品品類和場景很難穩(wěn)定流量和實現(xiàn)長久贏利。

但在消費(fèi)領(lǐng)域沒有憑空想象的創(chuàng)新，只能在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行升級，品牌創(chuàng)新升級除了要面對消費(fèi)者的持續(xù)檢驗，還要兼顧后院，完善供應(yīng)鏈、保證運(yùn)營體系標(biāo)準(zhǔn)化、保持核心競爭力，這些都要一一落地。

No.4沉迷抖音的人會沉迷在線教育嗎？

近日有一個現(xiàn)象值得關(guān)注，打開抖音，隨手一滑就是在線教育廣告，“不幸的話”，一分鐘之內(nèi)你刷到的不止三五條，在線教育全面到達(dá)了抖音“戰(zhàn)場”。

時說新語：

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)過去那些經(jīng)常在朋友圈打卡學(xué)習(xí)的人，最近都消聲匿跡了。其實，并不是他們堅持不下去了，而是微信重拳出擊封殺了在線教育的“利誘打卡”。

獲客難一直是在線教育的頭號難題。2018年，甚至更早，在線教育公司幾乎都采用了基于朋友圈、社群裂變的大規(guī)?？焖佾@客模式，一時間創(chuàng)造了教育行業(yè)的增長奇跡。微信戰(zhàn)場失利以后，在線教育公司開始集結(jié)隊伍來到抖音這個流量陣地。2019年開始，包括數(shù)十家頭部公司在內(nèi)的1500多家在線教育公司，開始在抖音集中投放信息流廣告。在線教育公司的大手筆投入，無外乎兩個目的。第一個自然是獲客，抖音這個流量池?fù)碛旋嫶蟮挠脩羧后w，行業(yè)內(nèi)越來越激烈的搶客現(xiàn)象制造了越晚投入獲客成本越高的恐慌氛圍。第二個就是活下去，在線教育行業(yè)進(jìn)入洗牌期，只有保持露出，跑在頭部，公司才能獲得融資挺到下一輪?；谶@樣的目的，在線教育公司的廣告投入總帶有一種慌亂感。

這種做法，隱約有一種飲鴆止渴的意味。那些滑屏看到在線教育推廣的人有多少選擇了迅速滑過，又有多少會選擇收藏甚至形成轉(zhuǎn)化呢？廣告投放本身沒有對錯，但在線教育公司似乎把太多的精力與資源用在解決獲客壓力上，逐漸背離了教育的本質(zhì)和核心，任何脫離了初衷的產(chǎn)品都將失去生存空間，在線教育公司唯有回歸本質(zhì)，加大對教研、內(nèi)容服務(wù)、教師培訓(xùn)的投入才有可能收獲口碑，領(lǐng)跑行業(yè)，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。

——曹亞楠

No.5明星們是在閑魚認(rèn)真地賣東西嗎？

日前，吳昕因為將鐘漢良贈送的大熊貓玩偶以60元的價格掛在閑魚上轉(zhuǎn)賣而登上熱搜，吳昕隨即追回玩偶、公開道歉并退出了閑魚。

時說新語：

雖然，這看似一條娛樂新聞，但背后卻蘊(yùn)含了一些值得思考的營銷現(xiàn)象。閑魚顯示吳昕粉絲36.5萬，入駐閑魚183天，共賣出8480件“寶貝”，收入不菲。

像吳昕一樣把閑魚當(dāng)成副業(yè)的明星不在少數(shù)，沈夢辰、林依輪以及每次掛貨都能制造話題的張雨綺都是閑魚的忠實用戶，相同體量的明星還有很多，但所有明星入駐閑魚都是為了轉(zhuǎn)賣二手物品嗎？不盡然！

閑魚引入明星的目的很明顯，推廣平臺快速引流。明星入駐閑魚除了“清理庫存”外，也把這里當(dāng)作一個宣傳曝光渠道。演員景甜的每次轉(zhuǎn)賣信息都會標(biāo)明所得收入將捐贈給中國社會福利基金會，并不定時公布閑魚收益和公益捐贈情況，因此，景甜順利成為閑魚用戶“好感度”最高的女明星。演員戚薇在《北京女子圖鑒》播出期間，在閑魚賬號上轉(zhuǎn)賣劇中同款商品，23.2萬粉絲捧場率還是很高的。電視劇完結(jié)后，賬號也暫停使用了。主持人李晨的做法似乎更直接一些，閑魚賬號上經(jīng)常低價出售自家出品的水杯和充電寶，也是有不少粉絲蹲點購買的。

在閑魚上，售賣產(chǎn)品的不只明星，隨手一刷就是廠家直銷送貨上門的字眼，這種現(xiàn)象并不是源于閑魚，58同城早都付諸實踐了，但二者的差距等同于明星賣貨和普通大眾賣貨的差距。這種差距就是背書能力以及天然流量優(yōu)勢，顯然這是品牌商的機(jī)會，利用閑魚+明星組合來造勢以及有效變現(xiàn)，品牌可以做的還有很多。

——曹亞楠

No.6字節(jié)跳動有意布局體育內(nèi)容？

6月6日，字節(jié)跳動以12.6億元人民幣的價格拿下了虎撲的30%股權(quán)，成為其第一大股東，助力這個中國“直男”最大聚集地一波三折的上市之路。

時說新語：

關(guān)于這筆投資，字節(jié)跳動方面表示，“雙方將圍繞內(nèi)容互通和內(nèi)容創(chuàng)作者協(xié)同服務(wù)展開全面合作，讓信息為用戶創(chuàng)造更多價值?！?/p>

一方面，虎撲的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從早期的體育資訊，覆蓋到了體育內(nèi)容運(yùn)營、體育營銷、電商平臺和賽事IP等多個領(lǐng)域，然而沒有大型賽事直播或轉(zhuǎn)播牌照，是虎撲打造體育IP最大的短板。對于體育賽事而言，版權(quán)依舊是重中之重?？梢哉f，體育內(nèi)容由于版權(quán)因素，也只有資金和實力雄厚的大玩家才有準(zhǔn)入資格。因此，虎撲若想要穩(wěn)固立身之本——體育內(nèi)容，那就必須找到一個強(qiáng)有力的集團(tuán)，以覆蓋水漲船高的版權(quán)支出來滿足用戶的需求。

對于進(jìn)入上市輔導(dǎo)期的虎撲而言，在Pre-IPO獲得了字節(jié)跳動的大筆投資，這意味著拿到了一個強(qiáng)有力的背書，增強(qiáng)投資者信心，再度沖擊IPO。

另一方面，垂直化布局也是2019年字節(jié)跳動最重點的戰(zhàn)略。在去年字節(jié)跳動一年一度最重要的“生機(jī)大會”上，今日頭條新晉CEO陳林就表示，未來一年，“垂直化”是今日頭條的關(guān)鍵詞。

再度加碼體育內(nèi)容，于字節(jié)跳動的想象空間，還體現(xiàn)在長視頻和直播的業(yè)務(wù)布局上。以短視頻安身立命的張一鳴，一直希望在長視頻方向上有所突破，但多次嘗試自制綜藝未果。

這一次字節(jié)跳動選擇了在籃球方向上有內(nèi)容優(yōu)勢的虎撲，也讓人不得不聯(lián)想其騰訊視頻NBA版權(quán)明年即將到期的事實。體育賽事版權(quán)對于視頻內(nèi)容平臺的重要性不言而喻，假如張一鳴拿下了NBA的版權(quán)，就等于拿下長視頻賽道闖入者最重要的一張門票，這太符合字節(jié)跳動躍躍欲試長視頻的野心了。

—張翼帆