論體育地產(chǎn)的品牌打造

黎曉春 王春亮 江俊

摘要：近年來，在國家政策支持及房地產(chǎn)市場不斷強調(diào)居住屬性的趨勢下，我國體育地產(chǎn)獲得了發(fā)展，但在品牌打造上還有所欠缺。對此，在構(gòu)建體育地產(chǎn)品牌打造路徑，分析當(dāng)前我國體育地產(chǎn)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及體育地產(chǎn)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，從體育地產(chǎn)品牌定位、品牌核心價值挖掘、品牌打造方法采用及品牌打造策略等方面進行研究，以期為我國當(dāng)前體育地產(chǎn)品牌的打造提供借鑒。

關(guān)鍵詞：體育地產(chǎn);品牌;打造

中圖分類號：F293.3 文獻標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2019）01-0072-79 收稿日期：2018-12-30

1前言

隨著國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（國發(fā)[2014]46號）的大力實施，以及黨的十幾大報告中提出“堅持房子是用來住的”“廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設(shè)”等要求，為體育與房地產(chǎn)的結(jié)合發(fā)展提供了契機。體育與地產(chǎn)的聯(lián)姻，既是進一步發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進全民健身活動開展的有效措施，也是當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)擺脫同質(zhì)化，不斷提升房屋居住屬性的重要手段。我國體育地產(chǎn)的復(fù)合發(fā)展模式始于1999年的廣州奧林匹克花園，首次體育精神融入到社區(qū)生活，提出了“運動就在家門口”理念，有效地將體育與房地產(chǎn)進行了嫁接，受到了消費者的熱烈追捧。目前，我國體育地產(chǎn)雖然已逐步獲得了發(fā)展，但具有較大影響力的體育地產(chǎn)品牌并不多，在品牌打造上還有所欠缺，可供借鑒的體育地產(chǎn)品牌打造模式較少。一方面，當(dāng)前體育地產(chǎn)逐漸引起了政府及投資商的興趣，并獲得了人們的認可，在實踐中需要相關(guān)的理論去指導(dǎo)其品牌的打造。另一方面，通過筆者在中國知網(wǎng)及維普網(wǎng)進行查閱文獻資料發(fā)現(xiàn)，對體育地產(chǎn)品牌打造的相關(guān)研究不多，還有著較大的研究空間。

2體育地產(chǎn)品牌概述

2.1體育地產(chǎn)的基本概念

體育地產(chǎn)是體育與房地產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物，是將體育作為重要元素引入房地產(chǎn)開發(fā)之中，并在市場化的運作下使體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)進行深度融合的一種房地產(chǎn)開發(fā)模式。在這一開發(fā)模式中，往往將體育元素嵌入到房地產(chǎn)開發(fā)的整個流程及產(chǎn)業(yè)鏈之中，如房地產(chǎn)開發(fā)運營中的策劃規(guī)劃、施工設(shè)計、宣傳銷售、運營維護及物業(yè)管理等。其目的是通過體育與地產(chǎn)的融合，實現(xiàn)房地產(chǎn)的高溢價、高品質(zhì)。體育地產(chǎn)一般具有不可移動性、壽命長久性、數(shù)量有限性、用途多樣性、相互影響性、易受限制性、價值高大型、保值增值性等特點。在體育地產(chǎn)中，除為消費者提供優(yōu)質(zhì)的住宅產(chǎn)品外，還將為區(qū)域范圍內(nèi)生活的居民提供體育資源及服務(wù)，主要表現(xiàn)在提供健康的生活方式、完善優(yōu)良的體育設(shè)施和高效便捷的體育服務(wù)等。

2.2體育地產(chǎn)品牌的基本概念

品牌是用于識別產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以便與其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別，能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)：簡單來說，品牌是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。體育地產(chǎn)品牌是將體育與房地產(chǎn)相結(jié)合，以名稱、象征、記號、術(shù)語或者設(shè)計及組合為載體，用以與其他競爭者相區(qū)別，能為開發(fā)企業(yè)帶來價值的無形資產(chǎn)。

2.3打造體育地產(chǎn)品牌的積極意義

打造體育地產(chǎn)品牌，是當(dāng)前我國體育地產(chǎn)企業(yè)進一步發(fā)展的需要，其意義主要有：（1）有利于形成提高企業(yè)知名度和競爭力的文化力。一個好的企業(yè)品牌，將大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高，且這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是依靠品牌這種無形的文化力來實現(xiàn)。（2）創(chuàng)造強勢品牌是體育地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。在日益動蕩多變的房地產(chǎn)市場環(huán)境下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵，逐漸成為企業(yè)在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢、獲得附加高額利潤的核心要素。（3）品牌打造對于體育地產(chǎn)企業(yè)來說具有深遠意義。當(dāng)前房地產(chǎn)的市場競爭其實已發(fā)展到了“品牌的戰(zhàn)爭”階段，也就是品牌核心優(yōu)勢的競爭。沒有品牌支撐的體育地產(chǎn)產(chǎn)品往往是脆弱的產(chǎn)品，沒有品牌根基的市場可以說根本就不是“已占領(lǐng)的市場”。因此，品牌打造已成為當(dāng)前企業(yè)最珍貴的資源之一，對于體育地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展具有深遠的意義。

2.4體育地產(chǎn)品牌打造的路徑探析

任何事物的形成都有它獨有的規(guī)律，品牌的打造也不例外。在已有的品牌打造方法中，涌現(xiàn)出了眾多的品牌建設(shè)案例供我們借鑒。而體育地產(chǎn)作為體育與房地產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物，其產(chǎn)生與發(fā)展具有自身的特點與規(guī)律。在體育地產(chǎn)的品牌打造中，需將傳統(tǒng)的品牌打造方法與體育地產(chǎn)自身特點相結(jié)合，進行系統(tǒng)的路徑設(shè)計，從而進一步有效地打造體育地產(chǎn)品牌。在本研究中，根據(jù)品牌打造的一般方法，結(jié)合體育地產(chǎn)的自身特點，提出如下體育地產(chǎn)品牌打造路徑：在品牌打造過程中掌握體育地產(chǎn)品牌的整體現(xiàn)狀與體育地產(chǎn)發(fā)展趨勢——對體育地產(chǎn)品牌進行定位——挖掘體育地產(chǎn)品牌核的核心價值——采用具體的打造方法進行體育地產(chǎn)品牌打造——制定體育地產(chǎn)品牌打造的相關(guān)支持策略并貫穿于整個過程之中，如圖1所示。

3我國體育地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀及體育地產(chǎn)發(fā)展趨勢分析

3.1體育地產(chǎn)升溫下我國已出現(xiàn)了一批體育地產(chǎn)品牌

隨著國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快體育地產(chǎn)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)[2010]22號）、國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（國發(fā)[2014]46號）等一系列政策的出臺，在健康關(guān)注度不斷提高，地產(chǎn)增速放緩及主題地產(chǎn)概念升溫背景下，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都積極押注于體育與房地產(chǎn)的復(fù)合開發(fā)，體育社區(qū)、體育主題公園、體育小鎮(zhèn)等住宅和商業(yè)項目紛至沓來，在我國出現(xiàn)了一批具有一定知名度的體育地產(chǎn)項目，并形成了自身的品牌。如中體產(chǎn)業(yè)投資的奧林匹克花園、華潤投資的深圳灣綜合開發(fā)項目、星耀集團投資的新亞洲體育城等。這些項目為大家的健康生活提供了良好的外部條件，也使得體育地產(chǎn)概念逐漸深入人心，體育地產(chǎn)的發(fā)展日益趨于成熟，逐步產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。這些體育地產(chǎn)品牌之間呈現(xiàn)著對立與統(tǒng)一的關(guān)系。一方面，各體育地產(chǎn)品牌之間具有相互促進的促動關(guān)系，能為體育地產(chǎn)的整體發(fā)展提供良好的積極影響;另一方面，在市場競爭環(huán)境下，各體育地產(chǎn)品牌之間又呈現(xiàn)出相互競爭、相互制約的關(guān)系。

3.2當(dāng)前體育地產(chǎn)開發(fā)運營模式下體育地產(chǎn)品牌發(fā)展面臨著挑戰(zhàn)

當(dāng)前體育地產(chǎn)的開發(fā)運營主要有體育設(shè)施獨立于地產(chǎn)的開發(fā)模式與中央體育區(qū)模式。體育設(shè)施獨立于地產(chǎn)開發(fā)，是當(dāng)前較為普遍的模式。該模式主要從兼顧社會效益進行考慮，往往由政府指導(dǎo)建設(shè)，財政投入大，運營效率不高，無法充分發(fā)揮體育資源的作用，造成其品牌建設(shè)的積極性不高，不利于品牌的長期發(fā)展。如重慶江北石子山體育公園，雖然集合了龍湖、城投等多個大型樓盤，但由于只有較為單一的功能與公共服務(wù)屬性，其品牌建設(shè)緩慢，體育公園也長期處于虧損運營的狀態(tài)。在中央體育區(qū)模式中，主要南體育、住宅（商業(yè)）等核心要素組成。該模式下，品牌建設(shè)得到了一定的加強，但由于不同地域、城市和消費者對體育地產(chǎn)的要求具有差異性，易造成對體育地產(chǎn)的價值挖掘不充分，從而造成品牌建設(shè)的效率不高，后續(xù)力量缺乏，體育地產(chǎn)的進一步發(fā)展也因此面臨著挑戰(zhàn)。例如在中體產(chǎn)業(yè)的體育地產(chǎn)項目中，僅僅是提供一個“奧林匹克花園”概念，其項目名稱、部分配套設(shè)施均冠以奧林匹克名稱，部分項目也會植入中體產(chǎn)業(yè)旗下的中體倍力健身中心，由此構(gòu)成“奧林匹克花園”所謂的運動加地產(chǎn)概念。在社區(qū)服務(wù)普遍提高之后，這種沒有實際價值的概念往往難以擁有市場競爭力，難以支持其品牌的后續(xù)發(fā)展，在一定程度上造成了近年來中體產(chǎn)業(yè)在體育地產(chǎn)項目上的一系列危機。

3.3進一步打造地產(chǎn)體育品牌將成為體育地產(chǎn)健康發(fā)展的關(guān)鍵

體育地產(chǎn)作為新興的地產(chǎn)發(fā)展模式，為我國房地產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)注入了巨大活力。無論是政府指導(dǎo)及提供大力支持的體育地產(chǎn)傳統(tǒng)開發(fā)模式，還是以體育、住宅（商業(yè)）為核心要素的中央體育區(qū)模式，在一定程度上都促進了體育地產(chǎn)概念在我國的升溫與品牌建設(shè)。但是隨著體育地產(chǎn)在我國的發(fā)展，整個消費市場對其投資模式、運營效率、體育資源的利用程度都提出了更高的要求，體育地產(chǎn)品牌的進一步塑造將成為體育地產(chǎn)能否持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前我國體育地產(chǎn)品牌在發(fā)展時面臨一系列的挑戰(zhàn)，主要原因在于對品牌的定位還不夠明晰，品牌的核心價值沒能充分挖掘與利用，在品牌塑造的方法上缺乏創(chuàng)新。因此，明確體育地產(chǎn)品牌定位、深入挖掘品牌核心價值、創(chuàng)新品牌塑造方法、進一步加強對體育地產(chǎn)品牌的打造，將有利于體育地產(chǎn)的健康發(fā)展。

4體育地產(chǎn)品牌定位

4.1體育地產(chǎn)品牌定位的意義及維度

體育地產(chǎn)品牌定位的意義主要在于：作為體育地產(chǎn)企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，通過具體的品牌定位，使其在標(biāo)消費者心智中占據(jù)一個獨特的位置。即企業(yè)希望目標(biāo)消費者怎樣認識自己，通過怎樣的傳播建立起牢固的信任關(guān)系。體育地產(chǎn)的品牌定位作為一個系統(tǒng)的、全方位的推導(dǎo)過程，需要從行業(yè)分析、用戶識別、競爭對手、企業(yè)自身四個維度建立起坐標(biāo)，從而找出值得體育地產(chǎn)品牌去努力占據(jù)的專屬空間。體育地產(chǎn)品牌定位的四個維度，如圖2所示。

4.2體育地產(chǎn)品牌定位中的行業(yè)分析

行業(yè)分析是描繪市場生態(tài)的過程。在體育地產(chǎn)運營中，了解整個體育地產(chǎn)行業(yè)的競爭格局、發(fā)展趨勢和價值空間，是體育地產(chǎn)品牌定位的基本導(dǎo)向。由于影響一個行業(yè)的因素很多，也比較復(fù)雜，因此會使得行業(yè)分析變得繁瑣、艱巨。在體育地產(chǎn)的行業(yè)分析中，需要考慮的因素主要有政策因素、經(jīng)濟因素、社會因素、技術(shù)因素、環(huán)境因素及法律因素等。任何一個目標(biāo)市場，在不同階段都是存在差異的，重視對行業(yè)的準(zhǔn)確把握與分析，才能讓品牌找準(zhǔn)發(fā)力的空間。

4.3用戶識別

用戶識別的目的在于精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費者群體。定位目標(biāo)消費者群體，其目的在于確定體育地產(chǎn)運營時的重點目標(biāo)市場，以及有效識別劃分消費市場的主要影響因素。選擇哪些因素和維度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，往往取決于體育地產(chǎn)品牌定位的需要。體育地產(chǎn)作為與每個人生活方式、生命周期及行為特征緊密相關(guān)的產(chǎn)品，在識別劃分消費者市場時可以借鑒以上要素建立體育地產(chǎn)用戶識別模型，從而為目標(biāo)群體的識別與劃分提供依據(jù)。體育地產(chǎn)用戶識別模型，如圖3所示。

4.4競爭對手分析

分析競爭對手是當(dāng)前商業(yè)時代的生存定律。不同于以往的是，在跨界合作、品牌聯(lián)盟成為一種趨勢，各種創(chuàng)新涌現(xiàn)、層出不窮的今天，如何判斷誰是最大的競爭對手往往比分析競爭對手更具有前瞻性，任何一個領(lǐng)域都可能出現(xiàn)競爭對手。例如，在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)，競爭對手只是其他的地產(chǎn)商，而在今天，房地產(chǎn)市場已經(jīng)延伸到體育、文化、旅游等多個在以前看來相距甚遠的領(lǐng)域，成為這些領(lǐng)域原有企業(yè)的競爭者。因此，對競爭者進行分析時，除了要考慮直接競爭對手和間接競爭對手外，還需從企業(yè)所處的價值鏈為分析核心，對價值鏈上的主要勢力及其市場關(guān)系保持一定的敏感度，找出并分析那些可能的、潛在的競爭對手，以防隨時可能出現(xiàn)的新競爭者。

4.5企業(yè)自身分析

體育地產(chǎn)產(chǎn)品要在消費者心中占據(jù)區(qū)別于其他競爭對手的獨特位置，了解本企業(yè)自身的狀況、優(yōu)勢、劣勢是重要的一步。體育地產(chǎn)的品牌定位不僅取決于消費者群體的需求，還需符合體育地產(chǎn)企業(yè)對自身的形象設(shè)計與未來的發(fā)展規(guī)劃，需依托于企業(yè)所擁有的各類資源、條件、底蘊，還要有助于企業(yè)在發(fā)展和競爭中揚長避短、保持優(yōu)勢。因此，體育地產(chǎn)品牌定位要求企業(yè)必須對自身有一個科學(xué)、全面、清晰地認識與分析，主要包括：全面梳理企業(yè)所擁有的各種資源;判斷目前企業(yè)在體育地產(chǎn)開發(fā)與運營中資源的利用效率與效益;找出企業(yè)在運營時的短板與缺陷，并制定出解決方案;找出企業(yè)資源更好的配置與組合方式。

5體育地產(chǎn)品牌核心價值的挖掘

5.1體育地產(chǎn)品牌核心價值的概念

體育地產(chǎn)品牌的核心價值是體育地產(chǎn)品牌資產(chǎn)的主體部分，是打造體育地產(chǎn)品牌的重要內(nèi)容。體育地產(chǎn)品牌的核心價值能讓消費者明確、清晰地識別并記住體育地產(chǎn)品牌的利益點與個性，是帶動消費者認同、喜歡乃至在情感上傾向于體育地產(chǎn)產(chǎn)品的主要力量。如果說體育地產(chǎn)的品牌定位是一個不斷瞄準(zhǔn)靶心進行射擊的過程，那么品牌的核心價值無疑就是靶盤上醒目的紅心。挖掘體育地產(chǎn)品牌的核心價值是體育地產(chǎn)品牌的終極追求，體育地產(chǎn)企業(yè)的價值活動都需要圍繞其品牌的核心價值而展開，并在開發(fā)與運營中對其進行體現(xiàn)與演繹，從而不斷豐滿和強化品牌的核心價值。

5.2明確體育地產(chǎn)品牌核心價值的基本層面

體育地產(chǎn)品牌核心價值主要涉及體育地產(chǎn)品牌的理性價值、感性價值和象征性價值三個基本層面。體育地產(chǎn)品牌的核心價值越是具有理性價值、感性價值及象征性價值，則在消費者群體巾將越具有不可復(fù)制性和感情上的號召力。體育地產(chǎn)品牌中的理性價值主要是指品牌的功能性價值，即能為消費者帶來直接利益、滿足消費者需求的相關(guān)功能。如體育地產(chǎn)產(chǎn)品為消費者提供的居住、體育健身、生活品質(zhì)追求上的滿足等功能。體育地產(chǎn)品牌中的感性價值主要是指體育地產(chǎn)產(chǎn)品與消費者之間所形成的某種情感關(guān)系。當(dāng)消費者在消費體育地產(chǎn)產(chǎn)品過程中，會與其產(chǎn)生一定的情感聯(lián)結(jié)，這些情感聯(lián)結(jié)會因消費經(jīng)驗、產(chǎn)品品種的不同而產(chǎn)生差異性。消費者與品牌之間的情感關(guān)系越強烈、唯一、持久，品牌的情感價值就越大。體育地產(chǎn)品牌中的象征性價值是消費者在購買及使用體育地產(chǎn)產(chǎn)品時對自我個性和形象的投射與表達，是最能體現(xiàn)品牌個性的價值元素。在當(dāng)前大多數(shù)品牌面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的共同困境中，如果體育地產(chǎn)產(chǎn)品能夠基于對消費者的深度洞察，挖掘?qū)οM者有意義的象征價值，將有助于品牌在同質(zhì)化的產(chǎn)品陣容中脫穎而出，從而進一步強化其品牌的核心價值。

5.3對體育地產(chǎn)品牌核心價值進行提煉

產(chǎn)品可以模仿、通路可以復(fù)制、模式可以學(xué)習(xí)，但品牌的核心價值卻是專屬定制、獨一無二的。對體育地產(chǎn)品牌價值的提煉主要涉及產(chǎn)業(yè)的核心價值、企業(yè)的價值基礎(chǔ)、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與消費者的品牌意識等4個方面及采取的相關(guān)措施，如圖4所示。其中，產(chǎn)業(yè)的核心價值是體育地產(chǎn)品牌提煉核心價值的指南。提煉體育地產(chǎn)品牌的核心價值，須對整個相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢進行掌握，抓住行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，識別支撐整個行業(yè)發(fā)展的核心元素，并從中進行突破。企業(yè)的價值基礎(chǔ)和發(fā)展戰(zhàn)略是體育地產(chǎn)品牌提煉核心價值的基礎(chǔ)。在提煉體育地產(chǎn)品牌的核心價值時，需要與企業(yè)的自身價值與文化相結(jié)合，并與企業(yè)發(fā)展方向和戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致，鞏固和強化企業(yè)已有的文化與價值理念。在一定程度上，品牌的核心價值往往就是企業(yè)文化和價值理念的濃縮和升華。消費者的品牌知識是體育地產(chǎn)品牌提煉核心價值的焦點。當(dāng)前，消費者的話語權(quán)與主導(dǎo)權(quán)已極大增強，消費者對品牌的認知態(tài)度已成為品牌得以生存與發(fā)展的基石。消費者的品牌知識將直接影響著消費行為及其對產(chǎn)品的選擇。在對體育地產(chǎn)品牌核心價值進行挖掘時，要盡量以消費者對體育地產(chǎn)概念已有的相關(guān)知識為基礎(chǔ)，找出消費者認知中對體育地產(chǎn)品牌有積極態(tài)度的部分加以鞏同和提升。

6體育地產(chǎn)品牌打造的方法

6.1體育地產(chǎn)品牌打造內(nèi)容的確定

品牌打造有各種方法，只要能夠在消費者情感上占據(jù)獨特空間的價值訴求，能對消費者的購買行為產(chǎn)生較強的影響，都能夠成為品牌打造的有效方法。根據(jù)體育地產(chǎn)產(chǎn)品的特點，在進行品牌打造時，可從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量價格及產(chǎn)品創(chuàng)新四個方面進行，如圖5所示。

6.2體育地產(chǎn)品牌打造的具體措施

（1）將體育地產(chǎn)產(chǎn)品所具有的優(yōu)秀功能作為打造的重要內(nèi)容。由于消費者在購買產(chǎn)品時，都期待通過產(chǎn)品的功能來為自己解決問題或滿足自身某方面的需求。因此在體育地產(chǎn)的開發(fā)運營中，應(yīng)緊密圍繞體育地產(chǎn)產(chǎn)品的功能開發(fā)，提供更多的、切實滿足消費者需求的產(chǎn)品及服務(wù)。（2）通過提升產(chǎn)品品質(zhì)，進一步強調(diào)體育地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良或品質(zhì)獨特，保障消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的追求與滿足，從而讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。（3）在體育地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量和價格的定位中，以物美價廉為利益訴求點，不斷滿足消費者希望在消費中獲得優(yōu)惠或證明自己消費智慧的需求。（4）對產(chǎn)品進行不斷的創(chuàng)新，是保持產(chǎn)品活力、提升產(chǎn)品競爭力的有效手段。因此要求體育地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品提供時，盡可能跳出那些已有強勢品牌或者產(chǎn)品占據(jù)的品類設(shè)定，突出自身產(chǎn)品的不同之處。

7體育地產(chǎn)品牌的打造策略

7.1專注消費者心智，不斷提高產(chǎn)品價值

在房地產(chǎn)市場競爭日趨白熱化的今天，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)逐漸由搶占市場、擴寬渠道直接轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM者本人進行爭奪，而爭奪的關(guān)鍵則是贏得消費者的心智，即獲取消費者在情感上的認同及依賴。對此，應(yīng)當(dāng)不斷提高體育地產(chǎn)產(chǎn)品的價值，通過產(chǎn)品的功能及產(chǎn)品的與眾不同來吸引消費者。其具體措施有：（1）進一步完善現(xiàn)有產(chǎn)品，不斷挖掘體育地產(chǎn)產(chǎn)品功能;在體育地產(chǎn)開發(fā)運營時，進行綜合性開發(fā)，逐步與其他行業(yè)、領(lǐng)域相結(jié)合，打造“體育地產(chǎn)+”的開發(fā)運營模式。例如將體育地產(chǎn)與少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育相結(jié)合，打造少數(shù)民族體育節(jié)慶小鎮(zhèn)。（2）在體育地產(chǎn)品牌打造時，不斷加強體育地產(chǎn)的相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)，為其品牌的打造提供良好的環(huán)境保障。（3）加強對體育地產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)附屬產(chǎn)品的整合、開發(fā)與利用，逐步完善產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，從而促進體育地產(chǎn)品牌的發(fā)展。

7.2采取雙向驅(qū)動策略，打遺體育與地產(chǎn)的復(fù)合營銷

在進行體育地產(chǎn)品牌打造時，采用雙向驅(qū)動的策略方式進行復(fù)合營銷，既要從體育與房地產(chǎn)相結(jié)合的整體進行考慮，同時也要注重對體育地產(chǎn)中體育概念與地產(chǎn)概念的拆分，分別從體育與地產(chǎn)兩個部分進行單獨的設(shè)計。其具體思路為：一方面，將體育與房地產(chǎn)的結(jié)合作為一個整體事物來進行開發(fā)與營銷，塑造其相關(guān)產(chǎn)品的獨特性與差異性，強化體育地產(chǎn)的復(fù)合概念特征;另一方面，在體育地產(chǎn)品牌進行打造時，注重對體育地產(chǎn)概念的拆分，使其回歸最基本的功能，避免體育地產(chǎn)因為純粹的概念化失去產(chǎn)品的核心功能。將體育地產(chǎn)作為一個整體以及拆分為兩個部分之間并不是矛盾的，而是呈現(xiàn)出相互促進的雙向驅(qū)動關(guān)系。將體育地產(chǎn)作為一個整體進行開發(fā)與運營，可以更好地將體育地產(chǎn)產(chǎn)品的適宜居住及運動健康要素深入消費者心智，彰顯其體育地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性。而將體育地產(chǎn)中的體育與地產(chǎn)進行拆分，可以強化體育地產(chǎn)產(chǎn)品中的居住功能及提倡的運動健康理念。

7.3注重情感、文化的定位，深化產(chǎn)品的精神內(nèi)涵

“你消費的不是產(chǎn)品，而是情感?！甭犉饋砘蛟S有些調(diào)侃，但不可否認的是，這就是后情感社會最普遍的消費形態(tài)。體育地產(chǎn)作為體育與地產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物，品牌打造時，在情感及文化的挖掘上具有較大的潛在空間。因此，在體育地產(chǎn)品牌打造過程中，針對當(dāng)前消費個性化、符號化、情感化的趨勢，應(yīng)當(dāng)注重對品牌情感、文化的定位，不斷深化產(chǎn)品的精神內(nèi)涵。其方法有：（1）情懷定位法。將定位訴求聚焦于消費者對居住適宜、運動健康等生活情調(diào)的追求上。通過賦予體育地產(chǎn)品牌以相應(yīng)的情感色彩及文化底蘊來增強其品牌的氣質(zhì)與魅力。（2）理念定位法。通過影響消費者的認知，將品牌情感及文化傳遞給消費者，從而引起消費者在態(tài)度上的改變，來獲得消費者在情感上的認同。例如，農(nóng)夫山泉提出的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，溫情又不失理性地向消費者介紹了農(nóng)夫山泉“天然、健康、無添加”的產(chǎn)品理念。（3）文化定位法。通過將文化元素融入體育地產(chǎn)品牌之中，賦予其品牌一定的文化含義和文化象征，從而讓消費者對品牌形成文化上的識別。