大數(shù)據(jù)“殺熟”嗎

劉振寧

近日，某在線旅行預(yù)訂平臺(tái)被網(wǎng)友爆出“大數(shù)據(jù)殺熟”的消息。盡管這家在線旅行預(yù)訂平臺(tái)第一時(shí)間澄清是“系統(tǒng)bug”，但卻依然難以讓網(wǎng)友們對(duì)自己的錢包放心，畢竟，“大數(shù)據(jù)殺熟”事件已經(jīng)多次出現(xiàn)，而手段更是層出不窮。

大數(shù)據(jù)殺熟，說(shuō)得直白點(diǎn)，就是針對(duì)特定用戶進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，以便讓平臺(tái)/商家利益最大化。定價(jià)又分為直接定價(jià)差異和間接定價(jià)差異，前者是明碼標(biāo)價(jià)，后者則是在折扣、優(yōu)惠、返現(xiàn)等維度體現(xiàn)。

最直接的方式是“看人下菜碟”，根據(jù)用戶身份、瀏覽習(xí)慣、所用設(shè)備、消費(fèi)歷史等畫像消息，進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，比如視頻平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)針對(duì)蘋果和安卓設(shè)備來(lái)差異化定價(jià);又如電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)你購(gòu)買高端商品越多，就可能給你定高價(jià)、少折扣。間接方式則會(huì)根據(jù)用戶搜索、瀏覽、購(gòu)物車操作等行為的動(dòng)態(tài)因子，判斷其購(gòu)買能力/購(gòu)買欲望/決策習(xí)慣，進(jìn)行臨時(shí)價(jià)格調(diào)整，在價(jià)格動(dòng)態(tài)變化的產(chǎn)品/服務(wù)平臺(tái)上比較多見(jiàn)。不論采取何種方式，最終目的都是要讓用戶花更多錢獲得同樣商品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題調(diào)查結(jié)果顯示，88.32%的被調(diào)查者認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象一般或不普遍的被調(diào)查者僅占11.68%，沒(méi)有被調(diào)查者認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象不存在，有56.92%的被調(diào)查者表示有過(guò)被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷。但同時(shí)結(jié)果也顯示，被人們普遍認(rèn)為存在的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象，在實(shí)際體驗(yàn)調(diào)查中問(wèn)題并不明顯，由于其存在的復(fù)雜性和隱蔽性，維權(quán)舉證存在困難。

對(duì)此，有關(guān)業(yè)內(nèi)專家表示，大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”，用得好可以更好地為消費(fèi)者服務(wù);如果通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行違背道德的操作，其行為是可恥的。

目前，我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法還未明確將大數(shù)據(jù)“殺熟”行為納入規(guī)制范圍。但消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第八條規(guī)定，消費(fèi)者享有了解購(gòu)買使用商品或接受服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。同時(shí)第二十條明確，經(jīng)營(yíng)者具有真實(shí)全面告知義務(wù)。在大數(shù)據(jù)“殺熟”中，消費(fèi)者難以知悉商品或服務(wù)的真實(shí)價(jià)格，看到的只能是經(jīng)營(yíng)者通過(guò)對(duì)其個(gè)人信息的分析后專門為其劃定的、令其支付金額最多的價(jià)格，這嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第十條還規(guī)定，消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)公平的交易條件，獲得公平的交易結(jié)果，主要體現(xiàn)為消費(fèi)者有權(quán)利以合理的價(jià)格購(gòu)買商品或接受服務(wù)。利用大數(shù)據(jù)“殺熟”，經(jīng)營(yíng)者并非依據(jù)商品本身的性質(zhì)功能，而是根據(jù)分析消費(fèi)者心理與行為的結(jié)果對(duì)商品定價(jià)，使處于相同交易條件下的消費(fèi)者面對(duì)的價(jià)格不同，這種行為極大地違背了公平交易權(quán)的內(nèi)在精神與實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。