功夫茶與商家的體驗(yàn)營銷策略

戴雪嬌

【摘 要】 功夫茶因其特異性，已在我國流行了上千年的時間，這種特異性主要緣于其使用特制茶具、具有特別的燒制和沖泡過程以及特殊的飲用方式。商家要使用功夫茶，目的是為了實(shí)施體驗(yàn)營銷。從體驗(yàn)營銷的特征、類型等方面來看，功夫茶都有很明顯的體驗(yàn)營銷表現(xiàn)。商家通過功夫茶所實(shí)施的體驗(yàn)營銷，是一種營銷過程上的體驗(yàn)營銷，與讓顧客直接體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的感受形成差異。在商家的體驗(yàn)營銷活動中，功夫茶充當(dāng)了道具的功能，通過功夫茶，商家讓消費(fèi)者在無意之中接受了商家所進(jìn)行的營銷活動。

【關(guān)鍵詞】 功夫茶 體驗(yàn)營銷 道具

一、引言

目前，在我國的部分廠商、家庭、機(jī)關(guān)單位中有使用功夫茶茶具、喝功夫茶的現(xiàn)象，特別是在我國南方的廣東和福建省，這一現(xiàn)象相當(dāng)普遍。功夫茶起源于宋朝時期的廣東潮汕地區(qū)及福建的漳州、泉州一帶。盡管在茶具的材質(zhì)、形狀以及所用茶葉等方面發(fā)生了一些變化，但功夫茶茶具這種產(chǎn)品以及功夫茶這種獨(dú)特的飲茶方式能夠流行上千年的時間，一定有其特異之處。本文認(rèn)為，經(jīng)過千年的飲用以后功夫茶還能得以流傳，與其承擔(dān)了企業(yè)的營銷功能有關(guān)，即功夫茶長期被企業(yè)當(dāng)作體驗(yàn)營銷的營銷工具在使用。功夫茶是一種為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的、具有固定形式的營銷工具。

二、相關(guān)研究現(xiàn)狀

已有眾多研究者針對功夫茶在口感、形式以及功夫茶具的藝術(shù)特征、文化底蘊(yùn)等方面進(jìn)行了分析。與本文相關(guān)的研究，主要集中于以下幾個方面：一是對功夫茶起源的研究，如吳秋山（1981）認(rèn)為，功夫茶起源于唐宋時期的潮汕地區(qū)[1];阮曉光、陳正新（2007）認(rèn)為，潮汕功夫茶始于唐，盛于宋，歷史悠久，源遠(yuǎn)流長[2]。二是對功夫茶屬性的研究，如張山競（2008）認(rèn)為，功夫茶是一種極為講究的泡茶技法，是茶道、精神和文化的綜合體現(xiàn)[3]。三是對功夫茶所用茶葉、茶具的研究，如蘭嵐（2016）認(rèn)為，用于功夫茶的產(chǎn)品主要有鳳凰茶、鐵觀音茶等，并且功夫茶具主要包括茶壺、茶托、茶碗等[4];王寧（2016）認(rèn)為，潮州功夫茶茶具是潮汕地區(qū)居民生產(chǎn)、生活藝術(shù)文化特色的載體，與其他地方茶具相比，具有典型的潮汕藝術(shù)文化特征[5];趙蘭濤、劉樂沁（2017）認(rèn)為，傳統(tǒng)功夫茶具造型在設(shè)計時與中國古代哲學(xué)思想深入融合，通過包括紫砂、瓷和陶在內(nèi)的各類材質(zhì)進(jìn)行了二次表達(dá)[6]。四是對功夫茶文化的研究，如何哲熠（2013）認(rèn)為，傳統(tǒng)的功夫茶體現(xiàn)著中國悠遠(yuǎn)的茶文化，是歷史積淀出的茶道與茶藝的物質(zhì)載體[7]。五是對功夫茶在商業(yè)場景應(yīng)用的研究，如張怡（2014）認(rèn)為，擅長做生意的潮汕人，利用功夫茶的“工夫”來與客戶討價還價[8];湯華權(quán)（2011）認(rèn)為，功夫茶是商業(yè)人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的支持體系，人們在一起喝功夫茶的同時，可以交流市場信息[9];隋樾（2010）認(rèn)為，潮商在功夫茶中建立起了與商業(yè)伙伴的關(guān)系，使得潮商在進(jìn)行商業(yè)洽談和溝通的同時，與合作伙伴的關(guān)系得到升溫，進(jìn)而建立起互惠互利的合作關(guān)系[10]。綜上所述，這些相關(guān)研究不僅涉及面較廣，所述內(nèi)容與較為深刻。但在有關(guān)功夫茶的這些研究中，涉及商家利用功夫茶進(jìn)行體驗(yàn)營銷的內(nèi)容尚不多見。本文對此試作探討，并主要探討各類企業(yè)中的商業(yè)企業(yè)（簡稱商家）利用功夫茶進(jìn)行體驗(yàn)營銷的情形。

三、功夫茶的獨(dú)特性

功夫茶在使用器具、燒制和沖泡過程等方面，都與其他飲水方式存在較大甚至根本性相異。說到功夫茶，一定會與功夫茶茶具、特別的燒制和沖泡過程、特殊的飲用方式相連，即：使用功夫茶茶具、經(jīng)由特別燒制和沖泡過程、微斟細(xì)飲的茶水，才能被稱為功夫茶。

1、在使用茶具方面的獨(dú)特性。飲用功夫茶時，所使用的器具很特別，包括一整套與眾不同的器具。人們在喝茶水或白開水時，可以用杯子、飯碗、瓶子等多種不同的容器喝，也可以拿專用的器具喝。喝功夫茶就是一種使用專用器具——功夫茶茶具——飲茶的方式。作為喝茶用的器具，功夫茶茶具不僅有專用的杯子，還有專用的燒水壺、托盤、碗、夾子、刷子等一系列工具。

2、在燒制、沖泡過程中的獨(dú)特性。自古以來，人們飲水（現(xiàn)代的瓶裝水、飲料、直飲水不在本文的討論之列）一般是將河水、井水、自來水燒開，然后飲用白開水或添加茶葉等物后飲用。顧名思義，功夫茶也是必定要添加茶葉后飲用的。但功夫茶的燒制、沖泡過程很特別。當(dāng)顧客進(jìn)店、坐下來后，商家拿出功夫茶茶具，開始燒水、洗茶具、洗茶葉、泡茶等一系列活動。燒的第一壺開水用來洗茶具，第二壺開水用來洗茶葉，第三壺開水才會用來泡茶;或者燒的第一、二壺開水用來洗茶具，第三壺開水洗茶葉，第四壺開水用來泡茶。每經(jīng)歷一道燒水、洗茶具和洗茶葉的過程，就要花五分鐘左右的時間，等到燒好第三或第四壺開水、泡好茶、能讓顧客喝到茶水時，已總共花掉差不多十五、二十分鐘的時間。

3、飲用方式的獨(dú)特性。功夫茶在飲用時，是用很小的杯子進(jìn)行飲用的。一般的飲茶情況下，一個杯子可以裝下一大杯水，而功夫茶的飲用杯子卻很小，里面裝的水只有一小口，很難解決人們口渴時急需喝水的問題。

四、商家通過功夫茶所體現(xiàn)的體驗(yàn)營銷及其達(dá)到的效果

之所以功夫茶擁有上述獨(dú)特性，這與商家在使用功夫時所要達(dá)到的營銷目的——實(shí)施體驗(yàn)營銷有關(guān)。所謂體驗(yàn)營銷，是指通過看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，再重新進(jìn)行定義和設(shè)計的一種營銷方式。體驗(yàn)營銷具有參與性、互動性、情感性、延續(xù)性及個性化等特征。體驗(yàn)營銷可分為五種類型：感官體驗(yàn)營銷、娛樂體驗(yàn)營銷、氛圍體驗(yàn)營銷、生活方式體驗(yàn)營銷、美學(xué)體驗(yàn)營銷。無論從體驗(yàn)營銷的定義、特征還是從體驗(yàn)營銷的類型來說，商家使用功夫茶都在實(shí)施體驗(yàn)營銷策略。

1、功夫茶所體現(xiàn)的體驗(yàn)營銷：

（1）功夫茶在體驗(yàn)營銷特征方面的體現(xiàn)。體驗(yàn)營銷具有參與性、互動性、情感性、延續(xù)性及個性化等特征。功夫茶在燒制、沖泡、飲用的過程中，顧客都一直參與其中，并與商家進(jìn)行互動聊天，了解商家對于經(jīng)商的感受、對顧客的態(tài)度，了解商家的信譽(yù)、產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息等。雙方在一起聊天后，還能增強(qiáng)雙方的情感，即使不能做成生意，也能延續(xù)后續(xù)的交往，不至于因?yàn)橘I賣沒有做成而傷了彼此的和氣。很多情況下由于是一對一的交流，因而個性化的特征也相當(dāng)明顯。綜合起來看，功夫茶在使用過程中，非常明顯地體現(xiàn)有體驗(yàn)營銷的相關(guān)特征。

（2）功夫茶在體驗(yàn)營銷不同類型方面的體現(xiàn)。一是在感官體驗(yàn)營銷上的體現(xiàn)。感官體驗(yàn)營銷是指營銷者從視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺方面，讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的效果以及商家的服務(wù)態(tài)度、能力等，是體驗(yàn)營銷的重要手段，正日益成為新一代營銷策略的核心。商家所使用的功夫茶茶具往往比較精美，營銷場所收拾得比較干凈，給人以干凈、寧靜、和諧的視覺享受;商家通過購買質(zhì)量上乘的茶葉，放在經(jīng)營場所以沖泡功夫茶，既給消費(fèi)者以口味上的享受，聞起來也特別香醇，從而實(shí)現(xiàn)了感官體驗(yàn)營銷。二是在娛樂體驗(yàn)營銷上的體現(xiàn)。當(dāng)營業(yè)場所沒有顧客上門時，店員或店主可以拿出功夫茶茶具自己燒水、泡茶、品茶，以打發(fā)空閑的時間，這時功夫茶茶具就兼有了玩具的功能。當(dāng)有顧客上門時，也可以店員或店主與顧客一道燒水、泡茶、品茗，帶給顧客帶較強(qiáng)的娛樂性，從而達(dá)到了娛樂體驗(yàn)營銷的效果。三是在氛圍體驗(yàn)營銷上的體現(xiàn)。所謂氛圍體驗(yàn)營銷，是指企業(yè)由生活與情境出發(fā)，在營銷場所有意塑造感官與思維的雙重體驗(yàn)，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)行為。商家通過功夫茶多個環(huán)節(jié)的燒制、沖泡過程以及小口杯的飲用過程，創(chuàng)造了一種慢節(jié)奏的氛圍，讓消費(fèi)者感到緩慢的節(jié)奏，不急于做出買賣決策，這有利于消費(fèi)者認(rèn)真、仔細(xì)地考慮自己的購買決策和購買行為。四是在生活方式體驗(yàn)營銷上的體現(xiàn)。生活方式體驗(yàn)營銷是指以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求點(diǎn)，通過將公司的產(chǎn)品、服務(wù)或行為演化成一種生活方式的象征，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者、培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。飲茶，在中國有悠久的歷史，春秋戰(zhàn)國時代以前即開始用茶。現(xiàn)在使用功夫茶，只是改變了燒制、沖泡的形式，并不會讓人拒絕。燒制、沖泡、飲用功夫茶，讓消費(fèi)者感到商家所進(jìn)行的活動純粹是居家一般所進(jìn)行的活動，并沒有突破生活之外的空間和框架;相反，這讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了另一種生活場景，因而符合生活方式體驗(yàn)的定義。五是在美學(xué)體驗(yàn)營銷上的體現(xiàn)。美學(xué)體驗(yàn)營銷是指以人們的審美情趣為訴求，經(jīng)由知覺刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮、享受與滿足。功夫茶茶具有特殊的設(shè)計，與普通的茶具相比，即使是最便宜、最粗糙的一套功夫茶茶具，也給人以藝術(shù)的氣息。況且商家在營銷場所使用的茶具，一定會比較精美、豪華;加之功夫茶的燒制、飲用過程也給人以美的享受，從而實(shí)現(xiàn)了美學(xué)體驗(yàn)營銷。功夫茶能在視覺、味覺、嗅覺、聽覺上給人以美好的享受，讓顧客能夠接受商家的挽留，不至于話還沒說幾句顧客就逃之夭夭了。

2、功夫茶體驗(yàn)營銷所達(dá)到的效果：

功夫茶的體驗(yàn)營銷，主要體現(xiàn)在讓消費(fèi)者從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上感受到商家的行為和態(tài)度，是一種營銷過程上的體驗(yàn)營銷，這與讓顧客直接體驗(yàn)對產(chǎn)品或服務(wù)的感受形成差異。通過功夫茶所實(shí)施的體驗(yàn)營銷，商家達(dá)到了營銷的目的，能取得較為理想的營銷效果。

首先，如前文所述，在功夫茶的燒制、沖泡過程中，商家設(shè)置了諸多環(huán)節(jié)，這可不是僅僅為了讓消費(fèi)者欣賞商家的燒茶技藝的，而是非常明確的營銷目的。其目的就是解除顧客的思想武裝，消除顧客忐忑不安的緊張心理。顧客從進(jìn)店到喝上功夫茶，雙方經(jīng)過二十多分鐘的接觸、交談，顧客的緊張心理基本上被消除了。因?yàn)橄M(fèi)者在購買商品之前，都擔(dān)心買到價格虛高、貨不對板、質(zhì)次價高的商品或服務(wù)，當(dāng)交易價值的總量較高時，更是如此。顧客的這種緊張心理，當(dāng)然不利于商家產(chǎn)品和服務(wù)的銷售活動。面對顧客的這種緊張心理，商家當(dāng)然要想方設(shè)法予了消除。功夫茶，就是這種消除手段之一。通過功夫茶，買賣雙方建立了一種輕松、和諧的氛圍，讓消費(fèi)者解除了思想武裝。一千多年來，人類社會經(jīng)歷了多少生活方式的更新，所使用的產(chǎn)品經(jīng)歷了多少變遷，可功夫茶茶具這種產(chǎn)品卻長盛不衰，功夫茶這種飲茶方式一直保留下來了，這與功夫茶的營銷功能是密不可分的。在經(jīng)商的場景中，功夫茶發(fā)揮了作為道具的功能，是商家用來打消顧客顧慮、消除顧客心理壓力的道具。如果沒有功夫茶這個道具，商家的生意還是會照做，但有了這個道具后，自然會降低商家吸引和留住顧客的難度，有助于商家更順暢、更低成本地做好營銷活動。功夫茶及功夫茶茶具的形成、發(fā)展、延續(xù)，離不開商家的需要和推動。在現(xiàn)代社會，當(dāng)我們逛街時，還可以發(fā)現(xiàn)有部分商家會拿出功夫茶具來招待客人，由此推知：在古代社會營銷工具較少的情形下，商家是如何用功夫茶來攻破顧客的心理防線的。反過來說，如果沒有效果，那么，功夫茶就不會被商家繼續(xù)使用了。

其次，功夫茶在飲用的過程中，必須細(xì)斟慢飲。這樣設(shè)置，可以讓商家抓住消費(fèi)者，使消費(fèi)者輕易無法離開，同時也是為了讓買賣雙方能夠坐下來慢慢地交談、交流。在這細(xì)飲慢品中，雙方可以坐下來天南海北地神侃，可以交流市場信息，也可以交流雙方買賣產(chǎn)品和服務(wù)的心得體會，商家可以了解顧客的真正需求，顧客也可以了解商家經(jīng)商的態(tài)度、為人處事的方式等，為自己的購買決策提供參考。

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