文化類綜藝《上新了，故宮》的創(chuàng)新策略探析

趙思文

摘要：《上新了，故宮》是首檔由故宮博物院和北京電視臺(tái)出品的文化類綜藝節(jié)目，它是紀(jì)錄片《紫禁城》的階段性成果，相比較現(xiàn)在盛行的各類文化綜藝節(jié)目，《上新了，故宮》之所以創(chuàng)收高收視率得益于它的一系列創(chuàng)新。本文主要從《上新了，故宮》的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式創(chuàng)新，傳播模式和受眾互動(dòng)方式等幾方面探析該節(jié)目的創(chuàng)新策略。以此來(lái)探索中國(guó)文化類綜藝節(jié)目的創(chuàng)新和發(fā)展方向，為其它文化類節(jié)目發(fā)展提供借鑒之處。

關(guān)鍵詞：文化類綜藝;《上新了，故宮》;創(chuàng)新策略;文創(chuàng)產(chǎn)品

《上新了，故宮》（以下簡(jiǎn)稱《故宮》）作為紀(jì)錄片《紫禁城》的階段性成果，延續(xù)了紀(jì)錄片的真實(shí)特色，在故宮內(nèi)真實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行實(shí)地拍攝，其中有很多從未開(kāi)放區(qū)域，這也是《故宮》不同以往故宮題材紀(jì)錄片的魅力之處。并以當(dāng)紅明星周一圍、鄧論為故宮特邀文創(chuàng)新品開(kāi)發(fā)員，以普通公眾的視角來(lái)觀摩、體驗(yàn)故宮文化;由專業(yè)故宮研究人員帶領(lǐng)和介紹，一步一景地深入了解故宮各種未公開(kāi)的秘密，帶領(lǐng)觀眾探秘故宮文化。每期節(jié)目結(jié)束后，有專業(yè)設(shè)計(jì)師聯(lián)合高校設(shè)計(jì)專業(yè)師生進(jìn)行故宮主題文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，并開(kāi)設(shè)了故宮投票專區(qū)，增加受眾互動(dòng)，受眾可以對(duì)設(shè)計(jì)出的文創(chuàng)新品進(jìn)行投票。讓這個(gè)富有傳統(tǒng)與潮流結(jié)合的新產(chǎn)品被受眾喜愛(ài)并購(gòu)買(mǎi)，完成文娛向文創(chuàng)的轉(zhuǎn)變。

一、獨(dú)特的敘述視角：明星探秘視角，帶領(lǐng)觀眾重新認(rèn)識(shí)故宮

《故宮》不同于以往的文化類節(jié)目對(duì)故宮文化的簡(jiǎn)單科普，而是每期兩位常駐新品開(kāi)發(fā)員和神秘嘉賓根據(jù)不同主題，對(duì)故宮神秘角落進(jìn)行探索。探秘區(qū)域首次涉及故宮20%的未開(kāi)放區(qū)域，如乾隆花園、暢音閣、漱芳齋、南三所等建筑，既創(chuàng)新了以往的綠布或室內(nèi)拍攝環(huán)境，又滿足了觀眾對(duì)未知神秘事物的探索欲望。隨著嘉賓們的探秘深入，也帶領(lǐng)觀眾用更獨(dú)特細(xì)致的視角重新了解故宮和故宮文化。

根據(jù)每期不同主題，嘉賓會(huì)把相關(guān)的劇情和真實(shí)的歷史人物結(jié)合起來(lái)進(jìn)行演繹，探尋歷史人物的內(nèi)心世界。如第一期主題為“乾隆的秘密花園”的節(jié)目中，乾隆在花園的四進(jìn)院落最深處修建的倦勤齋，正是展現(xiàn)了乾隆不為人知的內(nèi)心世界，也讓觀眾對(duì)這一歷史人物有了新的認(rèn)識(shí)。通過(guò)探秘來(lái)了解歷史和人物，既讓觀眾感到新奇，同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)文化的另一種解讀。節(jié)目總導(dǎo)演毛嘉認(rèn)為，節(jié)目為日常無(wú)法近距離深入接觸故宮和相關(guān)資料的年輕人，提供了渠道，同時(shí)也為故宮傳統(tǒng)文化元素開(kāi)通了一條通往年輕人大腦的通道，這是節(jié)目的雙向意義。

觀眾在驚嘆故宮的宏偉瑰麗之時(shí)，也對(duì)故宮文化有了更深刻的理解，特別是對(duì)現(xiàn)代青年群體而言，這種通過(guò)綜藝展現(xiàn)出的易于接受的傳統(tǒng)文化的科普，更增加了青年的文化自信?！豆饷魅?qǐng)?bào)》曾兩次點(diǎn)贊《故宮》，并給出了高度評(píng)價(jià)，“嶄新的視角，年輕的表達(dá)，這種解讀故宮、解析歷史的方式，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感、真實(shí)感，與以往莊重、嚴(yán)肅、權(quán)威、精確的詮釋方式完全不同，更為活潑、生動(dòng)、輕松、俏皮，更貼近受眾尤其是年輕人”。（1）

總導(dǎo)演毛嘉也講述了《故宮》的創(chuàng)作思路，“用更活潑、更生動(dòng)、更求知的形式來(lái)探訪故宮、探尋歷史，用年輕的語(yǔ)匯來(lái)解讀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖穼?shí)，讓歷史細(xì)節(jié)真正成為有溫度的畫(huà)面”。通過(guò)這種明星探秘故宮的新形式，介紹未被觀眾看到的秘密故宮，引發(fā)了觀眾的好奇心，讓觀眾對(duì)故宮、對(duì)故宮文化多了一份神秘感和敬畏之心。在第一期節(jié)目播出后，親自去看看乾隆的花園成了觀眾的心愿，對(duì)此故宮博物院稱，修繕后的乾隆花園將于2020年對(duì)外開(kāi)放。這無(wú)疑是《故宮》這一節(jié)目對(duì)受眾引發(fā)的最好效應(yīng)。

二、新奇的節(jié)目?jī)?nèi)容：根據(jù)不同主題設(shè)置故事化內(nèi)容，兼具綜藝性與專業(yè)性的娛樂(lè)專業(yè)化

《故宮》的節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置也是一大特色。為了更好地貫徹節(jié)目安排，讓節(jié)目更生動(dòng)有趣，在明星探訪和故宮專家講解之外，《故宮》選擇了故事化的劇情改編，創(chuàng)造性地用電視劇的劇情和紀(jì)錄片的知識(shí)感嫁接。在歷史鏡頭的回溯和演變下，我們看到了幾百年前的人物內(nèi)心，在極盡真實(shí)的情景還原下去感受歷史的變遷和文化的沉淀。第二期“探秘暢音閣”中，真實(shí)還原場(chǎng)景和人物特征，由演員嘉賓扮演的溥儀和婉容在看戲時(shí)進(jìn)行的一段對(duì)話，更是揭秘了歷史人物的不同內(nèi)心世界，也讓觀眾對(duì)這位末代皇帝有了新的認(rèn)識(shí)。根據(jù)每期不同主題進(jìn)行故事化改變，這種形式一改純粹的專家講解式科普，讓節(jié)目?jī)?nèi)容更生動(dòng)有趣。

《故宮》開(kāi)創(chuàng)了“綜藝+專業(yè)”的娛樂(lè)專業(yè)化模式。文化類節(jié)目很容易形成就文化談文化、專家講述專業(yè)知識(shí)和觀點(diǎn)，進(jìn)行枯燥地科普式宣傳，讓觀眾產(chǎn)生距離感。而《故宮》以明星探秘為主線，專家提示和解說(shuō)為副線，串聯(lián)起每期的故事內(nèi)容，在保持文化嚴(yán)肅性的同時(shí)不至于太過(guò)娛樂(lè)化。這種文化接地氣的方式更易于觀眾接受，把傳統(tǒng)故宮文化轉(zhuǎn)向傳播大眾文化，在流行文化中注入傳統(tǒng)因素，在傳統(tǒng)文化中增添流行元素，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與流行的完美結(jié)合。文化類節(jié)目也需要倡導(dǎo)娛樂(lè)專業(yè)化精神，緊跟娛樂(lè)化時(shí)代發(fā)展，在節(jié)目中添加明星、故事、娛樂(lè)等元素，增加節(jié)目的娛樂(lè)性與看點(diǎn)，《故宮》就很好的實(shí)現(xiàn)了明星娛樂(lè)和專家講解的完美契合。

三、新穎的節(jié)目形式：新品開(kāi)發(fā)員+故宮專家，開(kāi)辟了“文化+商業(yè)”的創(chuàng)新傳播模式

新品開(kāi)發(fā)官作為節(jié)目固定嘉賓，和每期特約嘉賓一起探秘故宮未開(kāi)放區(qū)域。每一站未解之謎都由故宮專業(yè)工作人員進(jìn)行講解。每期節(jié)目開(kāi)始留下的謎題，都會(huì)在專家講解提示和新品開(kāi)發(fā)員探秘之下得到解答，開(kāi)創(chuàng)了一種邊探秘邊學(xué)習(xí)故宮文化的新模式。在謎底揭開(kāi)之后便由每期特定主題設(shè)計(jì)師對(duì)主題元素進(jìn)行收集，運(yùn)用到文創(chuàng)新品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中。

這種“文化+商業(yè)”的傳播模式是對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的一種創(chuàng)新，也是對(duì)傳統(tǒng)文化傳播的一種途徑創(chuàng)新。文化和商業(yè)形成一種互生互助的產(chǎn)業(yè)鏈模式，以文娛帶動(dòng)文創(chuàng)，以文創(chuàng)反哺文娛?！豆蕦m》節(jié)目做得好可以帶動(dòng)文創(chuàng)新品的發(fā)展，文創(chuàng)新品做好反之也能提高《故宮》的收視率。在探索商業(yè)模式的過(guò)程中增加了受眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)也是節(jié)目的一大特色。文創(chuàng)新品通過(guò)故宮投票專區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票，票數(shù)通過(guò)才能決定文創(chuàng)新品能否上新。文創(chuàng)新品上新的過(guò)程也創(chuàng)新了受眾參與模式，喜愛(ài)這一文創(chuàng)新品的受眾可以參與淘寶眾籌，在新品成功上新后悔得到相應(yīng)的回報(bào)。這一模式不僅解決了文創(chuàng)新品的前期創(chuàng)作資金問(wèn)題，更創(chuàng)新了受眾互動(dòng)模式。

如節(jié)目總導(dǎo)演毛嘉所說(shuō)，“故宮本身是一個(gè)非常強(qiáng)大的IP，我們要做的是把故宮文化導(dǎo)向更年輕的群體。如果想要產(chǎn)生更強(qiáng)的用戶黏性、吸引更多的年輕消費(fèi)者，就要把故宮文化由單向輸出升級(jí)為雙向交互，而能夠?qū)崿F(xiàn)雙向交互的最佳途徑就是讓消費(fèi)者直接參與到文創(chuàng)衍生品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中來(lái)”。受眾在參與過(guò)程中感受到了產(chǎn)品的誕生和故宮文化的力量，對(duì)故宮文化和傳統(tǒng)文化有了新的認(rèn)識(shí)，也在獲得文創(chuàng)新品后得到知識(shí)和情感的滿足。當(dāng)這一種模式普及后被更多年輕人接受，也就意味著文化的傳播和發(fā)展更進(jìn)了一步。正如節(jié)目中所言，“故宮的文創(chuàng)新品，除了傳遞厚重的時(shí)光，也必須有喜歡故宮的人能感受到的溫度”。

四、豐富的文化內(nèi)涵：故宮文創(chuàng)新品，讓傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)活力

按照霍爾（Stuart Hall）的定義，“任何具有某種符號(hào)功能的，與其他符號(hào)一起被組織進(jìn)能攜帶和表達(dá)意義的一種系統(tǒng)中去的聲音、詞、形象或客體，都是‘一種語(yǔ)言”。（2）故宮象征著文化，它既是一種文化符號(hào)，也是一種語(yǔ)言。這里的故宮符號(hào)產(chǎn)生特定的意義，它代表著中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，而中華民族對(duì)這個(gè)符號(hào)有著統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，是因?yàn)槲覀冏鳛橹腥A民族有著對(duì)文化認(rèn)同的共通意義空間和認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

故宮文化的傳播基于特定的符號(hào)意義進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，便是對(duì)故宮文化的一種創(chuàng)造與傳承，文創(chuàng)產(chǎn)品完成了文化元素與潮流方式的結(jié)合，把故宮文化打造成具有實(shí)用性的生活用品，讓故宮“高而不冷”，更易于年輕人接受，這也是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種變相輸出。如第二期節(jié)目中產(chǎn)生的文創(chuàng)新品“暢心睡眠系列家居服”，衣服運(yùn)用江南絲質(zhì)材料，繡上祥云、蝙蝠、仙鶴等具有傳統(tǒng)寓意的文化元素符號(hào)，打造成一件具有實(shí)用性和生活氣息的用品，既契合節(jié)目主題，又符合現(xiàn)代審美。文創(chuàng)產(chǎn)品在這里只是一個(gè)載體，故宮真正的意圖是通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)傳遞文化，把文化凝聚在文創(chuàng)產(chǎn)品中，真正實(shí)現(xiàn)文化的實(shí)用性與滲透性，以這種方式傳播文化既順應(yīng)了現(xiàn)代文化發(fā)展的潮流，也滿足了受眾的情感和精神文化需求。無(wú)論是節(jié)目中的“御貓”魯班，還是選擇當(dāng)紅明星做故宮新品開(kāi)發(fā)員，都能看出故宮希望在流行文化中找到受眾樂(lè)于接受的方式進(jìn)行故宮文化宣傳，希望借助新形式在六百年的歷史中發(fā)掘出新的生命力。

五、關(guān)于故宮文創(chuàng)新品的相關(guān)思考

故宮從2008年網(wǎng)店創(chuàng)辦到2016年故宮旗艦店開(kāi)業(yè)，從萌系可愛(ài)到一系列高端精美產(chǎn)品以及不斷推出的聯(lián)名產(chǎn)品，累計(jì)有一萬(wàn)多種文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生。文創(chuàng)產(chǎn)品在故宮IP下迎來(lái)了春天，但是面多眾多品類各異的文創(chuàng)新品，始終保持產(chǎn)品本身的價(jià)值和節(jié)目熱度成了最重要的問(wèn)題，這關(guān)系到一個(gè)節(jié)目和文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成敗。節(jié)目帶火了文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)也受到文創(chuàng)產(chǎn)品的反哺，兩者之間互生互助的關(guān)系維持良性發(fā)展才是共同成功的途徑。

近幾年故宮文化IP文創(chuàng)產(chǎn)品衍生到生活和工作中各個(gè)領(lǐng)域，例如《故宮》中的幾期文創(chuàng)新品從美妝首飾延伸到生活用品，以文化創(chuàng)意作為新品開(kāi)發(fā)的核心，既有創(chuàng)新精神又有工匠精神。《故宮》文創(chuàng)新品實(shí)現(xiàn)了邊播邊熱賣(mài)，但是僅靠熱度和爆款難以形成長(zhǎng)久的價(jià)值，好的口碑和收視取決于節(jié)目和文創(chuàng)新品的質(zhì)量。文化必須附著在有價(jià)值的產(chǎn)品上才能得以凸顯其作用，而文創(chuàng)新品的質(zhì)量是文化的外在表現(xiàn)形式，兩者相輔相成。在保持創(chuàng)意創(chuàng)新的同時(shí)，做大眾喜愛(ài)的文創(chuàng)精品，實(shí)現(xiàn)文化和流量的變現(xiàn)，如《故宮》中所言，“把故宮帶回家”。

注釋：

《上新了·故宮》：上新了，上心了.光明網(wǎng)-《光明日?qǐng)?bào)》.2018.11.24

[美]斯圖爾特·霍爾.表征：文化表征與意指實(shí)踐[M].徐亮，陸興華，譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2003：19，4，3.

參考文獻(xiàn)：

[1]《上新了·故宮》：上新了，上心了[N].光明網(wǎng)-《光明日?qǐng)?bào)》，2018.11.24.

[2]徐亮，陸興華，譯.[美]斯圖爾特·霍爾.表征：文化表征與意指實(shí)踐[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2003：19，4，3.

[3]丁智擘.文化類電視節(jié)目的傳播價(jià)值與創(chuàng)新路徑[J].廣電聚焦，2015.6.

[4]侯澤武.從《國(guó)家寶藏》來(lái)看文化類綜藝節(jié)目的創(chuàng)新[J].北方文學(xué)，2018.

[5]單霽翔告訴你故宮文創(chuàng)為啥這么“火”[N].人民日?qǐng)?bào)海外版，2016.4.30

[6]《上新了故宮》讓故宮“高而不冷”文創(chuàng)綜藝揭乾隆的“終極秘密”[N].人民網(wǎng)-人民日?qǐng)?bào)，2018.11.24.

[7]節(jié)目走心 綜藝《上新了，故宮》帶火文創(chuàng)新品市場(chǎng)[N].北京日?qǐng)?bào)，2018.11.19.

[8]王莉.600歲的“網(wǎng)紅”首次任出品人《上新了·故宮》開(kāi)啟故宮禁地[N].羊城晚報(bào)，第12版，2018.11.12.