全媒體時(shí)代醫(yī)院立體化宣傳的路徑探討

鄭衛(wèi)

【摘 要】媒體傳播是打造醫(yī)院品牌的重要途徑，全媒體時(shí)代的到來，給醫(yī)院新聞宣傳帶來了一定的沖擊，如何充分利用媒體資源，建立有效的宣傳模式，做好立體化宣傳，提升醫(yī)院品牌形象是現(xiàn)代醫(yī)院管理中值得研究探討的問題。

【關(guān)鍵詞】全媒體時(shí)代；醫(yī)院管理；立體化宣傳

隨著新醫(yī)改各項(xiàng)政策的落地，醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。做好新聞宣傳工作直接關(guān)系到醫(yī)院的生存和發(fā)展。為有效地提高醫(yī)院的知名度，增強(qiáng)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系，醫(yī)院新聞宣傳的功能定位和方法途徑不僅需要滿足民眾的服務(wù)需求，還要與當(dāng)下媒體傳播的特點(diǎn)相適應(yīng)。

利用各大新聞媒體對(duì)醫(yī)院醫(yī)療和管理進(jìn)行不同層次地積極報(bào)道，是各家醫(yī)院一直以來采用的主要宣傳策略?？v觀當(dāng)今媒體所處的發(fā)展階段，我們已經(jīng)迎來了一個(gè)由傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互融合、共同發(fā)揮作用的全新時(shí)代——“全媒體時(shí)代”。

“全媒體”是指在以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體飛速發(fā)展的前提下，在具備文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行不同媒介形態(tài)（報(bào)紙、電視、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。它使信息迅速傳輸，全天候、全方位、立體化展示傳播內(nèi)容。

全媒體包括傳統(tǒng)媒體和新媒體兩部分。傳統(tǒng)媒體側(cè)重于新聞的權(quán)威性、公信力和影響力，其優(yōu)勢(shì)是對(duì)重要信息的深度解讀；新媒體則關(guān)注參與性和互動(dòng)性，其優(yōu)勢(shì)是保證信息傳播的即時(shí)性。

全媒體傳播，能夠最大限度地?cái)U(kuò)大受眾范圍，最終形成“所有人對(duì)所有人”的傳播形態(tài)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，全媒體時(shí)代的新聞報(bào)道具備投入最小、傳播最優(yōu)、效果最大的特點(diǎn)。

一、全媒體時(shí)代給醫(yī)院宣傳工作帶來的影響

（一）全媒體帶來傳播方式的革命

傳統(tǒng)媒體，是以單一的線性模式進(jìn)行轉(zhuǎn)播。而全媒體打破了時(shí)空限制，構(gòu)建起“網(wǎng)狀—鏈?zhǔn)健钡膫鞑バ孪到y(tǒng)。與傳統(tǒng)媒體相比，其形態(tài)具備以下特點(diǎn)：一是發(fā)布內(nèi)容全，它能夠有效整合、發(fā)布新聞；二是發(fā)布渠道全，不僅可以通過報(bào)紙、廣播、電視等手段，還可以利用網(wǎng)站、手機(jī)，甚至戶外媒體等渠道發(fā)布新聞；三是表現(xiàn)方式多，文字、圖片、音頻、視頻等各種表現(xiàn)形式都可為全媒體使用；四是受眾覆蓋廣，它能最大程度地覆蓋受眾。全媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)站、博客、微博、微信等自媒體的迅速崛起，使信息傳播方式由單向傳播向雙向傳播轉(zhuǎn)變，話語權(quán)延伸至每個(gè)個(gè)體。

（二）多元力量共同介入為醫(yī)院品牌形象帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)

全媒體作為一種嶄新的傳播實(shí)踐活動(dòng)，綜合用于多種媒介和終端，政府、新聞機(jī)構(gòu)、公眾、醫(yī)院均成為聲音的發(fā)源地，形成了“人人都能發(fā)出聲音”的環(huán)境。這種環(huán)境，為醫(yī)院品牌形象的塑造帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一方面，全媒體豐富了醫(yī)院宣傳形式和傳播路徑，為醫(yī)院帶來了機(jī)遇。如在抗洪搶險(xiǎn)、地震等自然災(zāi)害發(fā)生之時(shí)，從中央媒體到地方媒體、從傳統(tǒng)媒體到新媒體都對(duì)參與救災(zāi)的醫(yī)院、醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行了多渠道、立體化宣傳報(bào)道，提升了醫(yī)務(wù)人員的良好社會(huì)形象。另一方面，異軍突起的網(wǎng)絡(luò)新媒體表現(xiàn)出強(qiáng)勁有力的監(jiān)督力，醫(yī)院作為特殊性服務(wù)行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)面前，監(jiān)督醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員服務(wù)的渠道多樣化，每個(gè)人都可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布自己的感受、意見或不滿情緒，形成強(qiáng)大的輿論，如果引導(dǎo)不及時(shí)或處置不當(dāng)，就很容易引發(fā)一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，致使醫(yī)院辛辛苦苦建立起來的品牌形象輕而易舉地毀于一旦。

二、全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作的有效路徑

（一）堅(jiān)持發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的作用

傳統(tǒng)媒體主要包括報(bào)紙、電視、廣播等幾種形式。在新媒體廣泛運(yùn)用的今天，傳統(tǒng)媒體依然有它不可替代的優(yōu)勢(shì)，如特定的受眾和強(qiáng)大的權(quán)威性等。所以，醫(yī)院要利用好院報(bào)、都市報(bào)、電視頻道等平臺(tái)，積極與各大媒體建立良好的合作關(guān)系，如各種大型活動(dòng)的策劃，各種新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的推廣報(bào)道等。

（二）綜合利用各類新媒體資源

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體、移動(dòng)終端、戶外屏媒體等新媒體領(lǐng)域的發(fā)展，改變了信息傳達(dá)的方式或載體，也為醫(yī)院新聞宣傳工作打造了一個(gè)全媒體發(fā)展的新目標(biāo)，即醫(yī)院可以依據(jù)患者獲取信息的不同途徑與方法，有區(qū)別的傳遞不同類型的信息，使各類受眾都能接收到信息，而且其信息更加全面化。在傳媒變革及用戶習(xí)慣改變的趨勢(shì)下，亟需利用新媒介便捷、自主、靈活的特性，跟蹤引導(dǎo)公眾、患者，實(shí)現(xiàn)宣傳模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

新媒介資源中要尤其重視開發(fā)手機(jī)等新媒體方式的宣傳工作。由于智能手機(jī)日益普及，手機(jī)成為目前最常用的閱讀媒介，針對(duì)手機(jī)用戶的醫(yī)院宣傳，有利于增強(qiáng)宣傳內(nèi)容的思想性、可讀性和可視性，更有利于不斷完善宣傳途徑，開拓宣傳新陣地，打造立體的視聽宣傳平臺(tái)。因此很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的宣傳主管部門開始將宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到官方微信公眾號(hào)等平臺(tái)。微信、微博、小程序、抖音號(hào)以及各種APP應(yīng)用的蓬勃發(fā)展，給廣大醫(yī)院宣傳工作者提供了新的便捷工具。

三、全媒體時(shí)代醫(yī)院立體化宣傳工作的實(shí)踐

安醫(yī)大二附院于2008年開診，十年來，注重傳統(tǒng)媒體與新媒體兩條線并行發(fā)展。在傳統(tǒng)宣傳方面，與各大媒體建立了緊密長效的聯(lián)系。如與安徽第一民生品牌《第一時(shí)間》合作開展的“心健康夢(mèng)飛揚(yáng)”先心病救治、“再見吧脂肪君”減肥減重、髖關(guān)節(jié)畸形醫(yī)療救助等公益活動(dòng)，備受全省百姓關(guān)注，逐步打造出一個(gè)家喻戶曉的公益品牌。

2014年，醫(yī)院緊跟形勢(shì)建立官方微信公眾號(hào)，目前已有近17萬人關(guān)注。2017年醫(yī)院建立今日頭條政務(wù)號(hào)、抖音號(hào)；2018年，官方小程序也應(yīng)聲上線，由此進(jìn)入了立體化宣傳的新時(shí)代。

縱觀安醫(yī)大二附院堅(jiān)持立體化宣傳實(shí)踐歷程，有一起十分具有影響力的案例可供參考借鑒，即發(fā)生在2016年的“葡萄糖醫(yī)生”事件。

2016年5月，一張醫(yī)生癱坐在地上喝葡萄糖的照片被眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，不少網(wǎng)友表示被醫(yī)生的敬業(yè)精神所感動(dòng)。照片中的醫(yī)生為安徽醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院醫(yī)生陳磊。5月19日，在連續(xù)工作12個(gè)多小時(shí)后，他累倒虛脫，癱坐在地上，靠喝葡萄糖補(bǔ)充體力。

該事件一經(jīng)報(bào)道，引起了公眾的熱切關(guān)注，并且在各大媒介持續(xù)發(fā)酵。在當(dāng)今醫(yī)患暴力不時(shí)見諸報(bào)端的大環(huán)境下，這張照片令人感慨萬千。公眾在贊揚(yáng)“葡萄糖醫(yī)生”的敬業(yè)精神之余，無不將目光轉(zhuǎn)向該醫(yī)生所在的醫(yī)院。 （下轉(zhuǎn)第1121頁）

（上接第1119頁）而醫(yī)院也借此機(jī)會(huì)，因勢(shì)利導(dǎo)，成功了打了一場(chǎng)正面宣傳的勝仗。

縱觀此次事件的前后發(fā)酵過程和長達(dá)數(shù)月的持續(xù)影響力，可以說，醫(yī)院立體化的宣傳模式，起到了十分重要的作用。

（一）關(guān)注即時(shí)信息的發(fā)布與獲取

在“葡萄糖醫(yī)生”的照片剛剛出現(xiàn)在朋友圈時(shí)，醫(yī)院宣傳部門負(fù)責(zé)人便在第一時(shí)間捕捉到這一可能引發(fā)巨大宣傳效應(yīng)的線索，迅速與人民網(wǎng)安徽頻道取得聯(lián)系并進(jìn)行了溝通，以《安徽一醫(yī)生累倒在手術(shù)室外 癱坐地上喝葡萄糖（圖）》為題連夜刊發(fā)在人民網(wǎng)安徽頻道上，此后，新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰等網(wǎng)站很快轉(zhuǎn)載或跟進(jìn)報(bào)道?！督闯繄?bào)》、《北京青年報(bào)》也進(jìn)行了采訪報(bào)道，醫(yī)生陳磊很快成了“網(wǎng)紅”。在積極向各大媒體外推的同時(shí)，通過醫(yī)院官網(wǎng)、微信等多種形式對(duì)外發(fā)布消息，及時(shí)還原事件始末，伴隨著大量點(diǎn)評(píng)與轉(zhuǎn)發(fā)，引起社會(huì)高度關(guān)注。對(duì)新聞線索反應(yīng)的迅速和敏感，可以說是此次宣傳取得成功的第一步。

（二）選擇主流媒體持續(xù)跟進(jìn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)、人人都是自媒體，這是典型的去中心化傳播。但是，絕大多數(shù)人的信息被海量信息淹沒了?？v觀此事傳播鏈條，不難發(fā)現(xiàn)，若不是人民網(wǎng)、央視等中央媒體的立刻跟進(jìn)，此事不會(huì)那么迅速地成為去中心化時(shí)代的熱點(diǎn)事件。從這個(gè)角度而言，朋友圈雖然可以形成輿論場(chǎng)，但若不是主流媒體跟進(jìn)，很難在極短的時(shí)間內(nèi)形成輿論旋渦。從這一點(diǎn)來說，只有主流媒體才能承擔(dān)起設(shè)置公共議程的使命。

事件中，醫(yī)院宣傳部門加強(qiáng)與人民網(wǎng)、央視等中央重點(diǎn)媒體的合作，對(duì)于擴(kuò)大主流聲音在輿論場(chǎng)中的影響力與話語權(quán)，大有裨益。尤其是人民日?qǐng)?bào)社兩微一端發(fā)力，以及諸多媒體跟進(jìn)，話題再度進(jìn)入朋友圈、新浪微博等，為信息傳播的公眾參與、公眾討論提供了平臺(tái)。

（三）多種宣傳方式的有效融合

在此次事件中，醫(yī)院充分運(yùn)用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等外部媒體及醫(yī)院網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)等內(nèi)部平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)了立體化、全方位、多渠道的宣傳，從而使輿論場(chǎng)多日保持持續(xù)接力狀態(tài)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)站、微博、微信、論壇等轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)播等互動(dòng)功能強(qiáng)大，二次傳播異?；钴S，媒體與大眾之間的互動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)的二次傳播效應(yīng)。根據(jù)相關(guān)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，2016年5月19日—24日，僅僅一周的時(shí)間，有關(guān)醫(yī)生累倒喝葡萄糖的新聞稿件492篇，微信355條，APP信息32條。由@人民日?qǐng)?bào)、@人民網(wǎng)、@央視新聞等在新浪微博上發(fā)布的相關(guān)微博話題突破3000萬，網(wǎng)民參與討論超過2300條。而另有一項(xiàng)調(diào)查顯示，在廣大網(wǎng)友鋪天蓋地的評(píng)論和觀點(diǎn)中，有37%的網(wǎng)友通過此事件，表達(dá)了對(duì)醫(yī)生敬業(yè)精神的崇敬，另有35%的網(wǎng)友借此事件呼吁醫(yī)患相互理解?？梢哉f，如此大規(guī)模影響力的新聞，可謂是醫(yī)療系統(tǒng)近年來為數(shù)不多的正面宣傳案例之一。

綜上所述，全媒體時(shí)代的一個(gè)顯著特征就是靈活多樣的信息傳播模式，在全媒體時(shí)代，新的信息傳播媒介為醫(yī)院品牌的宣傳、塑造提供了新的方法和手段。做好醫(yī)院新聞宣傳工作，其功能定位和方法途徑都必須與當(dāng)下媒體傳播的特點(diǎn)相適應(yīng)。不僅要正確發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用，還要充分利用各種新媒體資源，只有將傳統(tǒng)威權(quán)媒體的公信力結(jié)合新媒體的即時(shí)和便捷，同時(shí)抓住時(shí)機(jī)，有所作為，主動(dòng)增加與社會(huì)和公眾的溝通渠道，才能不斷增強(qiáng)醫(yī)院社會(huì)影響力，提升醫(yī)院品牌形象。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 仰東萍，宋純理，金昌曉.全媒體時(shí)代塑造醫(yī)院品牌形象的路徑探析[J].中國醫(yī)院管理，2013，33（12）：23-24.

[2] 苗愛軍. 全媒體時(shí)代如何做好醫(yī)院宣傳工作[J].決策探索， 2011（8）： 37.

[3] 全媒體時(shí)代醫(yī)院新聞宣傳的功能定位與對(duì)策研究[J].中國醫(yī)療管理科學(xué)， 2014，9（3）：36-37.

[4] 靳建平， 唐弘. 醫(yī)院品牌形象傳播策略分析[J].中國醫(yī)院管理，2009， 29（2）：36-37.