移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下廣播轉(zhuǎn)型的動(dòng)因分析

鞠凌莉 楊蓉

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程序數(shù)量呈指數(shù)增長。雖然新媒體市場欣欣向榮，但傳統(tǒng)媒體卻面臨著巨大挑戰(zhàn)。廣播作為四大傳統(tǒng)媒體之一，同樣深陷困局。如何在保留廣播優(yōu)勢的前提下克服自身局限，實(shí)現(xiàn)廣播轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體面臨的問題之一。通過對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下廣播轉(zhuǎn)型的動(dòng)因分析，不僅能夠了解廣播媒體的典型發(fā)展路徑，還能獲得廣播轉(zhuǎn)型的原因和方式，從而對(duì)廣播媒體的升級(jí)有客觀認(rèn)知，尋找廣播轉(zhuǎn)型的出口。

關(guān)鍵詞：廣播;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);動(dòng)因;轉(zhuǎn)型

20世紀(jì)初是電子傳播的時(shí)代，廣播主要通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音。20世紀(jì)90年代末，社會(huì)步入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播通過在因特網(wǎng)站點(diǎn)建立服務(wù)器，以直播或點(diǎn)播的形式傳送聲音。2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，智能手機(jī)的使用愈加普遍，廣播市場也隨之發(fā)生變化。賽立信數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，[1]廣播市場出現(xiàn)了以下變化：第一，廣播收聽市場的萎縮，2017年的廣播媒體接觸率為45.7%，互聯(lián)網(wǎng)以85.0%的占比成為接觸率最高的媒體。第二，車載廣播是廣播市場的主增長動(dòng)力。廣播聽眾規(guī)模6.91億，其中車載現(xiàn)實(shí)聽眾達(dá)到4.12億，占據(jù)廣播市場的半壁江山。第三，收聽終端出現(xiàn)了智能化的趨勢，手機(jī)、車載收音系統(tǒng)成了目前聽眾的主要收聽工具。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）在京發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[2]統(tǒng)計(jì)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已高達(dá)7.53億，占整個(gè)網(wǎng)民規(guī)模的97.5%。

1 廣播面臨的問題分析

1.1 網(wǎng)絡(luò)廣播應(yīng)用（APP）的興起

2013年是移動(dòng)音頻的元年，是音頻媒體擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的元年?；ヂ?lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)開始呈井噴式發(fā)展，出現(xiàn)了喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通過搭建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在線上進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，培養(yǎng)一批目標(biāo)用戶，通過持續(xù)性運(yùn)營實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。同時(shí)，這些音頻類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為廣播的一種新興傳播渠道會(huì)對(duì)傳統(tǒng)廣播造成挑戰(zhàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播的興起必然會(huì)瓜分傳統(tǒng)廣播的市場份額，使其處境愈加困難，廣播市場競爭也愈加激烈。

1.2 傳播的地域性成為發(fā)展的“雞肋”

傳統(tǒng)廣播具有地域性的局限，因?yàn)樗荒芡ㄟ^廣播頻段收聽本地區(qū)域的節(jié)目，除了一些國家級(jí)別的電臺(tái)，如中央人民廣播、中國國際廣播等電臺(tái)是可以全國范圍接受的。傳播的地域性也限制了廣播的發(fā)展：第一，聽眾只能收聽本區(qū)域節(jié)目，可選擇的音頻資源是有限的。一些音頻類APP作為典型的數(shù)字媒體，它們具有超文本性的優(yōu)勢，可以容納海量資源。傳統(tǒng)廣播在資源數(shù)量上缺乏優(yōu)勢，導(dǎo)致廣播收聽市場的下滑、收聽時(shí)長的縮短，從而影響廣播廣告營收。第二，傳統(tǒng)廣播無法滿足聽眾隨時(shí)隨地收聽節(jié)目的需求。廣播節(jié)目只能在聽眾所在地區(qū)收聽，不會(huì)隨著人的場所改變而改變，這會(huì)使一些聽眾錯(cuò)過他們喜歡的節(jié)目。比如一些習(xí)慣用廣播獲取信息的受眾，因?yàn)槟承┰蚵糜位虺霾畹?，就無法收聽他們原先關(guān)注的節(jié)目。

1.3 線性傳播，交互性差成為發(fā)展掣肘

線性傳播也可稱為單向傳播，媒體將信息單向傳播給受眾，缺乏反饋的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)廣播是一種典型的具有線性傳播特點(diǎn)的媒體，這樣的傳播模式會(huì)帶來以下弊端：第一，交互性差，傳統(tǒng)廣播只承擔(dān)了信息傳播的功能，缺乏收集反饋的機(jī)制。而新媒體可以與用戶產(chǎn)生各種互動(dòng)行為，如用戶可以在線上點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等等。這一系列的用戶行為都反映了用戶對(duì)傳播內(nèi)容的態(tài)度，可以促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容策略的調(diào)整。第二，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，無法存儲(chǔ)、搜索，傳統(tǒng)廣播播出節(jié)目的順序是按時(shí)間軸播出的，每當(dāng)播出一個(gè)節(jié)目就繼續(xù)播下一個(gè)。節(jié)目缺乏存儲(chǔ)機(jī)制，受眾無法選擇自己想要的信息。而用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上可以隨時(shí)隨地選擇任何自己感興趣的內(nèi)容。廣播作為一種線性傳播媒體，交互性差，缺乏和用戶的互動(dòng)，這對(duì)廣播的長期發(fā)展非常的不利。

1.4 缺乏個(gè)性化的內(nèi)容是短板

廣播是一種典型的大眾傳播媒體，會(huì)以特定的多數(shù)人為傳播對(duì)象，進(jìn)行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。廣播分發(fā)到受眾的內(nèi)容是統(tǒng)一的，這樣的傳播方式有利于節(jié)約制作成本，但也產(chǎn)生內(nèi)容單一、缺乏個(gè)性的弊端，成為廣播的短板。

早在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對(duì)受眾注意力資源的爭奪就很激烈。報(bào)紙追求發(fā)行量、電視追求收視率、廣播追求收聽率，同種類和不同種類的媒體相互競爭，誰擁有受眾注意力資源誰就在市場競爭中立于不敗之地。[3]在媒介形態(tài)單一的時(shí)代，人們可以獲取信息的媒體數(shù)量，而廣播以大眾傳播模式進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，受眾會(huì)基于自身需求主動(dòng)收聽節(jié)目，廣播也是一些品牌方進(jìn)行廣告投放的優(yōu)先選擇。隨著技術(shù)進(jìn)步，媒體數(shù)量呈爆發(fā)式增長，21世紀(jì)是“富媒體時(shí)代”。面對(duì)海量的信息，如何找到自己感興趣的內(nèi)容成為人們的痛點(diǎn)。在傳統(tǒng)廣播平臺(tái)上，聽眾只能通過頻道切換選擇一些大門類節(jié)目，如音樂類、脫口秀類、新聞?lì)惖龋珶o法選擇自己感興趣的具體內(nèi)容。把握深度內(nèi)容的生產(chǎn)，我們首要關(guān)注的或許不是“深度”而是“內(nèi)容”二字。[4]新媒體具有資源高度整合、內(nèi)容個(gè)性化定制的優(yōu)勢，用戶可以通過頁面指導(dǎo)，快速地找到自己想要的信息。

2 廣播面臨的機(jī)遇分析

2.1 碎片化傳播凸顯“耳朵經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的生活方式也更加“碎片化”，如何利用好碎片化時(shí)間也是人們關(guān)心的問題。廣播是傳統(tǒng)媒體中唯一用聲音傳播信息的媒體，在快節(jié)奏時(shí)代有極大的優(yōu)勢。廣播可以解放人們的雙手、雙眼，進(jìn)行一些伴隨性活動(dòng)，即使在移動(dòng)化場景下也可以一邊聽聲音一邊做其他的事。例如，喜馬拉雅FM前期的種子用戶以家庭主婦、有車一族為主，這些群體會(huì)有聽的需求。主婦可以一邊做家務(wù)活，一邊收聽娛樂節(jié)目，用聲音消解疲憊。隨著汽車保有量的上升，交通擁堵情況也更加嚴(yán)重，聲音可以讓有車一族在堵車過程中變得有趣可享，一掃不快。在信息碎片化的時(shí)代，“耳朵經(jīng)濟(jì)”變得愈加重要，一些有聲讀物在當(dāng)前的時(shí)代背景下如雨后春筍，呈井噴式發(fā)展。

2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶動(dòng)廣播轉(zhuǎn)型

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣播行業(yè)復(fù)興有了更多的可能。2014年，讓廣播行業(yè)發(fā)展蒸蒸日上的交通廣播開始呈現(xiàn)衰弱的趨勢，但廣播并沒有就此消沉，而是找到一種全新的力量：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，幫助自身升級(jí)轉(zhuǎn)型。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來給廣播發(fā)展帶來更多空間，很多廣播產(chǎn)品和節(jié)目都逐漸向移動(dòng)音頻靠近，廣播的終端不局限于收音機(jī)、車載音頻系統(tǒng)等等，而拓寬為智能移動(dòng)終端，如上海文廣集團(tuán)旗下的阿基米德FM就是從傳統(tǒng)電臺(tái)通過技術(shù)、資金、人才、資源等力量轉(zhuǎn)型到音頻智能客戶端，解決了廣播交互性差、信息無法儲(chǔ)存、存在地域性等局限。

2.3 有關(guān)傳媒行業(yè)的國家政策加速廣播轉(zhuǎn)型

傳媒是國家發(fā)聲的陣地，廣播是國家政策、新聞信息等等用聲音傳播的主要媒體，是輿論走向的風(fēng)向標(biāo)。時(shí)至今日，仍不能否認(rèn)它具有無可替代的價(jià)值優(yōu)勢，其中包括保證價(jià)值觀傳播領(lǐng)導(dǎo)權(quán)被黨和人民牢牢掌控，實(shí)現(xiàn)人民群眾利益的最大化，便于廣電產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；嵘榷喾矫?。[5]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體發(fā)展得如火如荼，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了嚴(yán)重的沖擊。習(xí)近平總書記曾在2013年的全國宣傳思想工作會(huì)議上表示，要加快傳媒的轉(zhuǎn)型，充分利用新技術(shù)、新應(yīng)用，創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)。將傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，促進(jìn)傳媒轉(zhuǎn)型，黨才能強(qiáng)化執(zhí)政效果。國務(wù)院及相關(guān)部門出臺(tái)一系列政策、措施，促進(jìn)傳媒轉(zhuǎn)型。廣播作為四大傳統(tǒng)媒體之一在國家政策的支持下加快了轉(zhuǎn)型步伐。

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