肥城地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀和應(yīng)用研究

李秉遠(yuǎn)　鞏雅麗　孫花

摘要：農(nóng)業(yè)是國家發(fā)展的根基，農(nóng)產(chǎn)品是保障國民生計的基礎(chǔ)物資，這些年在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)飛速發(fā)展的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”也得到了飛速進步，傳統(tǒng)涉農(nóng)的各個產(chǎn)業(yè)行業(yè)鏈都亟待改變與創(chuàng)新。全文以山東省泰安市肥城市為例，調(diào)查研究了從政府、企業(yè)、農(nóng)戶和消費者四個角度分析其農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，找出其在這一產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的病癥，剖析產(chǎn)生這些病癥的根源，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H提出其農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的意見和建議，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式的實施路徑，具有一定的借鑒參考意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);肥城地區(qū)

d01：10.16083/j.cnki.1671-1580.2019.06.037

中圖分類號：F724

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-1580（ 2019） 06-0178-05

一、引言

自古以來農(nóng)業(yè)都是立國之本，在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)飛速發(fā)展的背景下，在政策的刺激下，農(nóng)產(chǎn)品電商迎來改造進步的機遇期。

中國農(nóng)產(chǎn)品電商尚未成熟，亟待成長改善走向壯大，研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，找出存在的不足和問題，總結(jié)出其特色發(fā)展之路，對于增加農(nóng)作物產(chǎn)量、擴展農(nóng)產(chǎn)品的銷售地域，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品種植比例，掌握價格主動權(quán)和增加農(nóng)民收入，解決我國居民對農(nóng)產(chǎn)品原生態(tài)品質(zhì)追求的實現(xiàn)具有重要意義。

有：學(xué)者在我國的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方面展開了諸多研究，在指導(dǎo)我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)改造升級方面取得了諸多成績。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式，張虹[1]學(xué)者提出對B2B模式做一些新的嘗試，譬如多平臺運營模式、線上線下組合模式、產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，劉子玉、肖靜[2]學(xué)者提出農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)與種植戶之間一般是采用B2C方式，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間采用的是B2B的方式。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對策，智小芮[3]學(xué)者提出對資源進行整合以促進地區(qū)間的協(xié)調(diào)發(fā)展，建立健仝保障機制，加強平臺建設(shè)與服務(wù)質(zhì)量，提高工作人員隊伍的專業(yè)化素養(yǎng)，張弛[4]學(xué)者提出要創(chuàng)立線上農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，完善農(nóng)產(chǎn)品電子供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，增強其快遞數(shù)據(jù)信息處理能力，張炳達(dá)[5]學(xué)者提出要強化政策引導(dǎo)、國家扶持、資金支撐力度，健仝農(nóng)村電子商務(wù)平臺，政府要引進、培育合格的電子商務(wù)人才，滿足產(chǎn)業(yè)進步要求。

本研究在前者的基礎(chǔ)上調(diào)查了泰安市肥城地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀，以促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式發(fā)展應(yīng)用研究向縱深和廣度拓展，希望為山東省乃至全國縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的成長壯大貢獻(xiàn)一份綿薄之力。

二、肥城市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)勢

（一）政府支持引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向

近年來，肥城市政府先后制定和出臺了各種政策，并且采取了一系列切實有效的專項行動，這些政策和專項行動引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向（表1）。

（二）企業(yè)發(fā)展新模式促進了產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展

1.數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來自于本課題組于2018年對泰安市肥城市桃源鎮(zhèn)等周邊地區(qū)的問卷調(diào)查和現(xiàn)場訪談，課題組一共制作了4類問卷和訪談提綱：一類是針對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)，一類是針對當(dāng)?shù)胤N植特色農(nóng)產(chǎn)品的村委會，一類是針對當(dāng)?shù)氐姆N植戶，一類是針對市場上的消費者。4類問卷在肥城市各發(fā)25份、10份、50份、380份，分別收同22份、1 0份、48份、380份，其中有效問卷各為20份、9份、45份、3 80份。問卷同收率分別為88%、97%、96%、100%，問卷有效率為91%、90%、94%、l00%。

2.樣本特征

根據(jù)調(diào)查問卷和現(xiàn)場訪談的調(diào)查數(shù)據(jù)，筆者進行整理和匯總，得出了20家農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)樣本的統(tǒng)計信息（詳見表2），下面將就統(tǒng)計信息進行具體的現(xiàn)狀分析。

3.結(jié)果分析

（1）農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)使用電子商務(wù)銷售平臺分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們可以看出農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)均采用B2C方式，主要選擇淘寶天貓和京東這類電商巨無霸企業(yè)的平臺，因為這類電商平臺的用戶使用量有保障，只有很少的電商企業(yè)會選擇自建銷售平臺，因為這樣企業(yè)的成本會大幅度增加，影響企業(yè)的利潤。

（2）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)電子商務(wù)營銷方式分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們可以看出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)選擇的營銷方式主要是百度搜狗等搜索引擎排名、微博和微信推廣。另外利用聊天群這種熟人營銷的模式，聊天群這種成本極低的方式也能讓農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)收獲不小的利益。

（3）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)商的分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們可以看出肥城的這些農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)選擇的供應(yīng)商主要是農(nóng)戶，和農(nóng)民合作是這種直接對口供應(yīng)的方式，保證農(nóng)產(chǎn)品的原生態(tài)供應(yīng)。同時，肥城地區(qū)縣、鎮(zhèn)、村三級的物流體系保證了這種供應(yīng)模式的實現(xiàn)。

綜上分析，根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)肥城地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)均使用線上銷售平臺，甚至有6家企業(yè)比例高達(dá)30%，不但使用第三方線上平臺，而且還自建了自己的線上銷售平臺。幾乎所有的企業(yè)都選擇了百度、搜狗等搜索引擎排名、微博和微信推廣，并利用聊天群這樣的營銷方式。這些方面可以說明肥城地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電商程度已經(jīng)足夠支撐肥城地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售的要求。

（三）農(nóng)戶接受新事物助力產(chǎn)業(yè)的推廣

1.樣本特征

根據(jù)調(diào)查問卷和現(xiàn)場訪談的調(diào)查數(shù)據(jù)，筆者進行整理和匯總，得出了45戶農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)樣本的統(tǒng)計信息（詳見表3），下面將就統(tǒng)計信息進行具體的現(xiàn)狀分析。

2.結(jié)果分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們分析得出如下結(jié)論。①農(nóng)戶選擇的線上銷售方式主要是微信等社交軟件，比例高達(dá)80%以上，因為微信等社交軟件幾乎沒有銷售推廣的成本，但是由于這種殺熟營銷以及朋友圈空間等自身受眾的局限性，實在是收效甚微。②通過網(wǎng)店經(jīng)營的時間我們可以看出只有少部分的農(nóng)戶擁有三年以上網(wǎng)店的運營經(jīng)驗，大部分農(nóng)戶網(wǎng)店在三年以下，說明農(nóng)戶接觸互聯(lián)網(wǎng)營銷的時間并不長，互聯(lián)網(wǎng)營銷還處于發(fā)展階段。③快遞物流選擇方面，農(nóng)戶主要選擇三通一達(dá)這些性價比比較高的快遞公司。④關(guān)于培訓(xùn)需求方面，幾乎所有的農(nóng)戶都想了解電商知識和掌握營銷技巧，還有大部分的農(nóng)戶還想通過學(xué)習(xí)圖片剪輯，希望把自己種植的農(nóng)產(chǎn)品通過圖片美化更美地展現(xiàn)給消費者。這些方面都從一定程度上反映了農(nóng)戶正在接受互聯(lián)網(wǎng)和電商銷售這些新事物，隨著他們認(rèn)識的不斷深入，相信農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)覆蓋程度會進一步擴大。

（四）消費者需求是產(chǎn)業(yè)壯大的動力

1.樣本特征

根據(jù)調(diào)查問卷和現(xiàn)場訪談的調(diào)查數(shù)據(jù)，筆者進行整理和匯總，得出了380份消費者消費行為的樣本部分統(tǒng)計信息（詳見表4），下面將就統(tǒng)計信息進行具體的現(xiàn)狀分析。

2.結(jié)果分析

（1）消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品情況分析。在所調(diào)查的消費者群體中，一半以上的消費者具有網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗。消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品時，優(yōu)先考慮的因素是農(nóng)產(chǎn)品及其服務(wù)的質(zhì)量，其次考慮的因素是產(chǎn)品或服務(wù)的價格，再者是綠色環(huán)保衛(wèi)生、品牌及口碑、方便（空間）、快捷（時間）等因素。消費者進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購時，最經(jīng)常購買的是水果，約占70%，其次是牛奶乳品。約有40%的消費者期待的配送時間為一天之內(nèi)，19%的消費者期待一小時之內(nèi)得到配送。絕大部分的消費者在意農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的品牌，反映出消費者對農(nóng)產(chǎn)品電商可靠性的追求。

（2）肥城桃的購買分析。作為肥城地區(qū)的主要農(nóng)產(chǎn)品，在被調(diào)查的人中，有大約一半的人聽說過肥城桃，說明肥城桃的知名度還不是很高。而且購買過肥城桃的人僅占41.05%，購買過的人也僅是在菜市場購買，通過線上平臺購買的少之又少，僅占6.32%，而通過線上平臺購買的人有5 3.16%通過天貓購物平臺購買，22.63%通過京東生鮮購買，其他途徑占極少數(shù)。調(diào)查者選擇線上購買最主要的原因是方便、節(jié)省時間，其次是因為看中肥城桃的品牌、質(zhì)量和價格優(yōu)勢;消費者最關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和價格，其次為品牌、質(zhì)量、安全性和配送速度。

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，肥城地區(qū)現(xiàn)階段相關(guān)的品牌以及特色農(nóng)產(chǎn)品在消費者心中的認(rèn)可度還不是很高，大部分的消費者還是因為沒有嘗試而無法評說，然而很大一部分的消費者有較大的購買需求，正是這部分需求一直推動著肥城地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的不斷發(fā)展，所以今后其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要本著更好地滿足消費者需求的目標(biāo)，將產(chǎn)業(yè)做大做強，做到消費者的心里，做到改變他們現(xiàn)有的消費習(xí)慣和消費結(jié)構(gòu)。

三、肥城市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展問題

（一）倉儲物流的發(fā)展始終制約著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展

肥城市農(nóng)村物流配送網(wǎng)點少，冷鏈物流嚴(yán)重缺乏.物流園區(qū)倉儲不足，嚴(yán)重影響了肥城農(nóng)產(chǎn)品的存儲與新鮮程度。倉儲是農(nóng)產(chǎn)品在保存、運送和配送過程中的重要環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地大多在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，而農(nóng)村缺乏正規(guī)的倉庫，農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量多，品種多，在訂單激增的季節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品只能被放在家里，而可放置的空間也是有限的，這就導(dǎo)致了發(fā)貨速度的變慢以及商品的腐爛變質(zhì)，對其賣價造成一定的影響，影響農(nóng)戶的收入。農(nóng)產(chǎn)品對物流的要求也比較高，因為農(nóng)產(chǎn)品是有生命的，運輸過程中講求做到“綠色物流”，即：不污染、不變質(zhì)。然而農(nóng)產(chǎn)品的低價格決定其要低成本運行，這就與高物流要求高成本產(chǎn)生了矛盾，制約著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的進一步成長。

（二）農(nóng)民缺乏對電商的相關(guān)認(rèn)識

在肥城市偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民知識水平落后，調(diào)查結(jié)果顯示大部分農(nóng)民擁有初中及以下學(xué)歷，因此農(nóng)民對現(xiàn)代化的電子商務(wù)接受速度較慢，缺少對其充分的認(rèn)識，而且他們也沒有正規(guī)的渠道來學(xué)習(xí)這方面的知識。大多數(shù)桃農(nóng)在近幾年才開始注冊經(jīng)營網(wǎng)點，注冊時間集中在兩年，注冊三年以上的僅占12%。網(wǎng)店的信譽對顧客的購買行為有很大的影響，然而他們幾乎沒有人正規(guī)管理網(wǎng)店，多依靠親戚朋友，同復(fù)顧客的速度也跟不上，這些都影響了網(wǎng)店的信譽。農(nóng)民文化程度低導(dǎo)致他們不了解信息化時代的電腦操作以及對電商知識的匱乏。農(nóng)戶自身也期望能多接受這方面的培訓(xùn)，提高他們的技能，擴大他們的電商知識面。

（三）缺乏電子商務(wù)人才和專業(yè)培訓(xùn)

像肥城市這種縣級市，大量缺乏電子商務(wù)方面的專業(yè)人才。主要是因為農(nóng)村的發(fā)展相對落后，生活條件有限，基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，很難引進人才;其次是大部分農(nóng)民外出打工，導(dǎo)致農(nóng)村勞動力不足;此外，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還處于發(fā)展的初期，在技術(shù)、營銷等方面存在大量不完善之處，缺乏專業(yè)化指導(dǎo)。

四、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的對策

（一）加強物流配送體系的建設(shè)

針對肥城市冷鏈物流缺乏和物流園區(qū)倉儲不足的問題，市政府應(yīng)對倉庫和物流鏈的建設(shè)給予優(yōu)惠政策，撥付部分資金，以減少農(nóng)戶和相關(guān)部門的投資成本。另外，政府應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，利用現(xiàn)代信息技術(shù)于段，不斷優(yōu)化肥城市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流配送體系。

（二）加強農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)識

目前農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的了解還處于懵懂階段，需要不斷加強其認(rèn)識。首先從觀念上進行引領(lǐng)，聘請?zhí)┌彩懈咝I(yè)教授開展有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商的講座，以及與當(dāng)?shù)仉娨暸_農(nóng)科頻道合作，增進農(nóng)民對電子商務(wù)的認(rèn)識。其次從行動上進行指導(dǎo)，聘請專業(yè)人士指導(dǎo)農(nóng)戶學(xué)習(xí)電子商務(wù)系統(tǒng)的操作、平臺銷售以及售后服務(wù)工作，逐步提高農(nóng)民對電子商務(wù)的認(rèn)識。

（三）多種途徑培養(yǎng)電子商務(wù)人才

肥城市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要限制因素之一便是電子商務(wù)人才的缺乏，應(yīng)大力多途徑培養(yǎng)電子商務(wù)人才。一是要加強對專業(yè)人才的培養(yǎng)，在肥城市成立電商培訓(xùn)機構(gòu)，分別對政府人員、企業(yè)負(fù)責(zé)人、農(nóng)戶開展培訓(xùn)活動，自主培養(yǎng)電商人才。二是走出去，讓農(nóng)民電商帶頭人多學(xué)習(xí)其他農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)驗、參加電商交流論壇活動，拓寬他們的視野，發(fā)揮帶頭示范作用。三是引進來，與泰安市部分高校合作，采取校企合作模式，提供人才支撐。完善畢業(yè)生在肥城創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，給予適當(dāng)補貼等激勵措施，使更多大學(xué)生留在肥城創(chuàng)業(yè)，推進當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

五、結(jié)論與展望

開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，是促進我國農(nóng)業(yè)不斷發(fā)展的重要途徑，也是發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的重要表現(xiàn)。本文從政府、企業(yè)、農(nóng)戶、消費者四個角度展現(xiàn)了目前肥城市電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題，并且提出了有針對性的措施建議，具有一定的現(xiàn)實參考借鑒意義。今后可就政府、企業(yè)、農(nóng)戶的具體措施和實施路徑總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的特色發(fā)展模式。

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