基于對策論的卷煙品牌共同營銷模式研究

摘 要：本文通過對卷煙品牌營銷實踐的分析，揭示了工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售商在品牌方面的互惠互利關(guān)系，運用對策論原理提出卷煙品牌的共同營銷模式。

關(guān)鍵詞：對策論 品牌 共同營銷

一、引言

自國家煙草專賣局推行協(xié)同營銷政策以來，全國各地開展了豐富多彩的協(xié)同營銷活動，卷煙品牌培育成效明顯提升。但在此過程中，也出現(xiàn)了一種困境：無論是煙草企業(yè)還是零售戶，都是獨立的市場參與個體，利益訴求點的不同導致企業(yè)與零售戶之間在品牌培育上難以尋找共同點，合作結(jié)果往往達不到預期。表現(xiàn)在市場上是零售戶依然我行我素，并不關(guān)心卷煙品牌的發(fā)展，市場管理難度較大。如何走出這個困局，是卷煙品牌發(fā)展面臨的一個迫切問題。本文試圖運用對策論的有關(guān)基礎知識，結(jié)合山東煙草近年來的營銷實踐，對此予以探討。

二、基于對策論的共同營銷模式

（一）有關(guān)對策論簡述

對策論認為，在單次賽局中，如果參與方都追求自身利益最大化，并不考慮其他參與方利益，則賽局的均衡結(jié)果往往是各方都只能得到最不期望的結(jié)果，即個體最佳選擇并非團體最佳選擇。但在多次重復賽局中，KMRW聲譽模型證明只要賽局次數(shù)足夠多，參與人有足夠耐心，即使很小的不確定性也能夠?qū)е戮饨Y(jié)果的重大改變，從而出現(xiàn)合作行為。對策論在營銷領(lǐng)域的應用非常廣泛。

（二）卷煙品牌營銷的特點與困境破解

卷煙產(chǎn)品的核心是內(nèi)在品質(zhì)，經(jīng)過材料包裝和文化包裝后，形成一個品牌。卷煙品牌在市場上具有以下現(xiàn)象：對于一般的卷煙品牌，就其本身而言，消費者最關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，零售戶往往對包裝感興趣，企業(yè)則最關(guān)心整個品牌，具有一定的一一對應關(guān)系。圖1為卷煙品牌要素與市場參與方的對應關(guān)系。如果從側(cè)面觀察圖1的上部分，就產(chǎn)生圖1的下部分：對于卷煙品牌的市場，消費者是基礎，零售戶是中堅，基礎穩(wěn)、中堅可靠，則企業(yè)穩(wěn)；對于卷煙品牌，內(nèi)在品質(zhì)是基礎，其稍有不穩(wěn)，就會導致品牌的倒塌。

可見，零售戶在煙草企業(yè)做卷煙品牌過程中，在產(chǎn)品方面對品牌要素具有影響力，在利益方面是品牌價值能否實現(xiàn)的傳遞者，雙方的合作事關(guān)企業(yè)能否擁有消費者，能否將品牌做大、做強、做穩(wěn)。但在卷煙品牌的市場培育過程中，企業(yè)與零售戶之間往往面臨單次賽局難題。企業(yè)希望按照行業(yè)品牌規(guī)劃，通過零售戶支持做好品牌，長期行為居多，但零售戶一般按照眼前利益決定進貨和銷售，短期行為占優(yōu)，如何平衡這種差異是煙草企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的一個關(guān)鍵。圖2為煙草企業(yè)與零售戶利益目標關(guān)系。

按表1所示，在短期內(nèi)，如零售戶選擇配合，就要對市場進行投入，當期收益就會降低，因此，無論企業(yè)選擇哪種策略，零售戶的最佳選擇都是不配合，賽局的納什均衡是（不配合，不配合）。

但如果進入多次重復賽局，即雙方從長期合作角度出發(fā)，市場的前提投入將會在以后年度得到補償，品牌銷量和結(jié)構(gòu)的上升將使雙方受益增加，賽局結(jié)果發(fā)生變化，（配合，配合）成為賽局的均衡結(jié)果。從不合作到合作的轉(zhuǎn)化分析過程比較復雜，本文在此不予以詳細闡述。

因此，建立企業(yè)與零售戶間協(xié)同培育品牌的長效機制，使品牌培育成為一種長期行為，才會出現(xiàn)穩(wěn)定的合作。

（三）共同營銷模式的內(nèi)涵

基于上述分析，我們認為，卷煙品牌的營銷出路，在于工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)與零售戶之間的長效合作，我們用共同營銷命名這種合作模式。

對共同營銷概念的理解，我們認為就是工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售戶乃至消費者成為品牌培育的互惠互利者，各方都能夠從品牌發(fā)展獲利，因而都愿意為品牌發(fā)展投入力量或給予支持，從而主動、同向開展工作。其具體表現(xiàn)是：

一是各參與方對品牌培育的全面介入和深度介入。不僅要關(guān)注品牌進入市場后的維護與培育，也要重視在產(chǎn)品研發(fā)時的協(xié)同，并使零售戶乃至消費者介入這個過程。在此過程中，各方互相提供對方需求的信息，根據(jù)信息改進產(chǎn)品和服務，一切圍繞市場的真實需求開展工作。這就需要各方共同加大對產(chǎn)品市場情況的信息收集投入力度，需要各方能夠共同就品牌運作事宜進行研討。

二是價值鏈的重新構(gòu)筑。傳統(tǒng)的卷煙營銷價值鏈是“工業(yè)企業(yè)——商業(yè)企業(yè)”、“商業(yè)企業(yè)——零售戶”、“零售戶——消費者”3個相對獨立的分價值鏈，并未形成一個完整的系統(tǒng)的價值鏈。圖3為傳統(tǒng)卷煙營銷價值鏈。

共同營銷對利益和信息的需求，要求將上述3個相對獨立的分價值鏈組合成一個系統(tǒng)的價值鏈：“工業(yè)企業(yè)——商業(yè)企業(yè)——零售戶——消費者”，這個價值鏈具有完整的信息傳遞和反饋系統(tǒng)，具有對利益的共享機制。圖4為共同營銷模式的價值鏈。

這個價值鏈能否順暢地雙向貫通或多向貫通，是共同營銷的關(guān)鍵，具體表現(xiàn)為兩個特征：一是“工商零消”四位一體。通過對自有資源和社會資源的進一步組合和利用，搭建一個以“工商零消”關(guān)系管理為基礎的“四位一體”品牌營銷體系。在企業(yè)宣傳推廣卷煙品牌同時，以利益分享為基礎，發(fā)揮零售戶引導、消費者示范消費的功能。二是開放、互動、互助、多向溝通。提高價值、服務和信息在各參與方間的傳遞效率和有效利用率，就是打破原來價值鏈中信息流僅限于在緊鄰上下節(jié)點之間的單向性傳遞，提升為“輪轂”式多向式傳導和反饋。當其中任一參與方分別向其他3個參與方提供基于自身獨有或領(lǐng)先的產(chǎn)品、信息與服務的同時，也能獲得其它三方獨特的支持，其目的就是進一步提高品牌的滲透力、擴張力和競爭力。

（四）共同營銷模式的基礎

根據(jù)對策論知識，賽局的均衡實際上是尋求各方利益最大化的均衡點，只有各方在多次賽局中尋求到均衡點，才能形成穩(wěn)定的合作。因此，各參與方的利益訴求統(tǒng)一是共同營銷的前提和基礎。

在對策論中，信息是關(guān)鍵因素，參與方對彼此信息的掌握直接決定賽局結(jié)果。只有在信息共享與充分溝通的基礎上，工商企業(yè)和零售戶才能在具體產(chǎn)品規(guī)格的培育上實現(xiàn)消費群體定位、營銷策略實施、品牌文化宣傳的一致，避免企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃與市場之間出現(xiàn)矛盾。在此要求下，謀求品牌發(fā)展的企業(yè)需要主動傳遞信息，包含品牌發(fā)展規(guī)劃、市場定位和目標，特別是與當?shù)厥袌鲂枨蟮慕Y(jié)合點、對零售戶目標的助推點等，從而為合作尋找到均衡點。以此順推，信息在零售戶和消費者當中的傳遞，對整個共同營銷價值鏈的形成和穩(wěn)定運行同樣至關(guān)重要。

三、共同營銷模式的應用前景展望及結(jié)論

“共同營銷”作為山東煙草在品牌培育實踐中總結(jié)出的一種新的營銷方式，目前還不夠全面，要成為一門獨立的營銷模式尚需要大量的研究、補充，還有很多方面需要探討完善。尤其在理論支撐、體系完善、方法策略等方面還需要深入的研究和探索，但作為一種在實踐運用中已經(jīng)充分發(fā)揮作用的品牌培育方式，筆者認為還是在行業(yè)內(nèi)具有一定的應用價值和應用前景。

（一）共同營銷模式符合當前營銷模式發(fā)展的新理念

1966年，艾德勒在《哈佛商業(yè)評論》上最早提出“聯(lián)合營銷”的概念，后來這一理念逐步發(fā)展，形成了廠商之間通過共同分擔營銷費用，協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡目標的一種新的營銷理念和方式。近年來，這一方式也被應用于同一產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)以及制造商與經(jīng)銷商、零售商、消費者之間的合作。

煙草行業(yè)共同營銷品牌培育模式，就是基于對以上營銷理念的繼承和發(fā)展，著重在煙草行業(yè)內(nèi)部和主要營銷通路上實施，通過卷煙“工商零消 ”、“四位一體”的共同營銷，以卷煙工商企業(yè)為主導，以卷煙零售戶為延伸，牢牢鎖定目標消費群體，實現(xiàn)價值鏈各個環(huán)節(jié)的共贏。同時，共同營銷的品牌培育模式可以更加直接、更加快捷、更加準確、更加高效地傳遞卷煙品牌價值和品牌理念，將消費者及消費者口碑更為牢固地鎖定在卷煙品牌周圍，實現(xiàn)卷煙品牌價值最大化。

（二）共同營銷模式符合行業(yè)發(fā)展引導政策

國家煙草總局2012年是以“保持行業(yè)持續(xù)發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、共同發(fā)展”為中心任務的，而共同營銷模式不僅可以在品牌培育上取得較好的效果，同時也是落實國家煙草總局建設“和諧煙草”、“可持續(xù)煙草”發(fā)展的重要舉措。

（三）共同營銷模式對于提升中國煙草總體競爭力具有積極作用

中國煙草發(fā)展的根本在于品牌，品牌發(fā)展的根本在于零售戶和消費者，中國煙草的優(yōu)勢在于專賣體制和牢固的渠道控制力。如果從長遠競爭力的角度考慮，中國煙草的根本出路在于工商企業(yè)與廣大卷煙零售戶和消費者所結(jié)成的牢固同盟。通過共同營銷模式，可以有效拉近卷煙工商企業(yè)與零售戶和消費者之間的距離，有效減少因渠道環(huán)節(jié)間的割裂所帶來的信息衰減、價值衰減和品牌效應衰減，可以更好地推動品牌與消費者的直接接觸，有力地提升中國卷煙品牌的影響力和號召力。因此，通過共同營銷模式，對于促進中國卷煙品牌的總體競爭力具有重要的積極意義。

因此，本文審慎地得出一個結(jié)論：基于對策論的有關(guān)理論基礎的共同營銷模式，有利于克服卷煙品牌營銷中的一個困境，有利于卷煙品牌的長效發(fā)展，該模式雖然目前還不能獨立構(gòu)建一個完整的理論體系，還有很多需要探索和挖掘的內(nèi)涵，尤其在體系完善、方法策略等方面還需要深入研究和探索。但作為一種品牌培育的新方式，符合中國煙草現(xiàn)階段品牌發(fā)展需要，具備一定的推廣應用價值。

參考文獻：

[1]謝政.對策論導論[M].科學出版社，2010.

[2]張種方.以“工商零消”搭建三位一體營銷體系[J].煙草在

線，2012（6）.

（責任編輯：張莉莉）