當(dāng)下品牌的跨界聯(lián)名
——“國潮”興起

（江南大學(xué) 214122 ）

當(dāng)今是一個品牌盛行的時代，各類品牌層出不窮，有在茫茫大海中剛嶄露頭角便銷聲匿跡的，也有持續(xù)與海浪搏擊的。社會的物聯(lián)網(wǎng)化使得人們信息接收得到的更多，群眾眼界相較于以前有很大的提升。品牌設(shè)計營銷的方式類型，也隨著大眾審美的提高，對品質(zhì)要求更加嚴(yán)格而不斷更新改進。最近幾年有很多國產(chǎn)品牌開始跨界合作，突破自身原本產(chǎn)品的界限，生產(chǎn)出許多令人耳目一新的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品往往會和中國元素融合。在最初幾個品牌取得一定成功之后，各路品牌有崛起之勢，紛紛開始攜手聯(lián)名，一時之間“國潮”興起。

國潮，原意“國內(nèi)本土潮流品牌”。而隨著時代賦予的意義和產(chǎn)品自身帶出的背后精神，使其逐漸發(fā)展為一種態(tài)度、一種情懷，人們愿意為情懷買賬，為“中國質(zhì)造”這一種態(tài)度去買賬。當(dāng)然在此之前，“國潮”產(chǎn)品的品質(zhì)要能說服消費者，才能增加消費者這份買賬的信心，而不是單純的愛國情緒驅(qū)使其購買“國貨”。

一、關(guān)于跨界聯(lián)名

根據(jù)大部分的時尚歷史史書中記載，Elsa Schiaparelli的同名品牌首次發(fā)生跨界合作，可以追溯到上世紀(jì)30年代。1937年，她與超現(xiàn)實畫家Salvador Dalí進行合作，制作了一件顛覆當(dāng)時時裝思維的龍蝦裙。將廚房食材運用到時裝上，這在當(dāng)時看來是很不尋常的。被稱為“超現(xiàn)實主義時裝先驅(qū)”的她，開啟了“時尚聯(lián)名”。

縱觀整個品牌市場，國外的一些品牌已經(jīng)較早確立了自身的潮流特色，比如百事，不再單純是飲料公司，而是逐步建立自己的文化品牌，使其成為一個文化符號。

在2018年5月，百事可樂開啟“潮玩百事蓋念店”，將揭蓋有獎活動全面升級，聯(lián)合眾多領(lǐng)域的個性代表，無界打造潮流限量新玩法?！俺蓖姘偈律w念店”活動以年輕人體驗為核心，化產(chǎn)品為入口，為年輕人開啟精彩紛呈的潮流之旅。揭開百事可樂活動產(chǎn)品的瓶蓋，便可獲得好禮，而且可以通過多種玩法贏取到自己喜愛的限量潮品，深度體驗個性十足的潮流文化。百事可樂將瓶蓋作為一個媒介，建立了一種十分便捷輕松的聯(lián)結(jié)方法，無界玩轉(zhuǎn)潮流，重現(xiàn)時代經(jīng)典，百事為年輕人打造了一個充滿創(chuàng)造力的“百事蓋念店”，鼓勵創(chuàng)造自己的熱愛。

而百事傳統(tǒng)的易拉罐飲料，也早與中國元素有過多次碰撞。比如京東攜手百事玩轉(zhuǎn)狗年定制，便發(fā)售了狗年限量款百事可樂。顏色運用了百事經(jīng)典的藍紅白與符合節(jié)日氣氛的金色，將寵物狗的形象扁平化，抽象為幾何色塊，各有特色，再以金色描邊，點綴可愛的梅花圖案。每一只狗的旁邊分別有一個寓意美好的字，由金色絲線組成整個字形。整體充滿節(jié)日的氣息與吉祥寓意。京東的吉祥物為狗，所以搶占這一優(yōu)勢，在狗年之際推出各種與“狗”有關(guān)的聯(lián)名設(shè)計。百事的設(shè)計也十分恰當(dāng)，在產(chǎn)品本身基礎(chǔ)上賦予了美好祝福的寓意，讓雙方在新年初始都獲得好的口碑與盈利。

二、中國的跨界聯(lián)名

“跨界聯(lián)名”是當(dāng)下時代的一種綜合性多方位的創(chuàng)新型設(shè)計方法，創(chuàng)新品牌某部分或全面革新設(shè)計。通過創(chuàng)造驚喜感、好奇感和懷舊感等，引起消費者的注意，以此刺激消費。品牌之間具備互補性而非競爭性，才能建立跨界關(guān)系，有時候看起來毫無關(guān)系反而是合作的基礎(chǔ)，這樣容易給大眾產(chǎn)生意想不到的感覺，從而產(chǎn)生進一步了解的欲望?？缃缫馕吨枰蚱苽鹘y(tǒng)思維模式，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，實現(xiàn)多個品牌從不同維度詮釋同一個用戶特征。而中國的品牌在最近幾年聯(lián)名趨勢愈發(fā)明顯，都在嘗試走出具有中國特色的潮流品牌道路。

近些年的國潮復(fù)興，可以說李寧品牌開了個先河。運動裝對于中國學(xué)生來說，是每個人的青春記憶，大部分人都是穿著運動服一起度過懵懂美好的學(xué)生時代?？梢哉f是中國學(xué)子不可磨滅的一個符號。而近幾年的時尚圈不停將“運動服”劃為重點，讓你即使脫離了學(xué)生時代，也可能會重回“學(xué)生裝扮”，感受運動服帶來的獨特魅力。在2018年2月，李寧亮相紐約時裝周，這也是中國運動品牌第一次亮相國際一線時裝周。登上秀臺的不再是大家認為的實用至上，拋棄形式美感的普通運動裝，而是極具自身風(fēng)格的“中國李寧”。干練流暢的線條裁剪，極具中國特色的字符印花，讓世界看到了屬于中國的潮流文化。運動品牌巧妙融入國家的精神特點，將產(chǎn)品有溫度有情懷的向大眾傳遞，國潮復(fù)興向我們展現(xiàn)了它滿滿的能量。又在今年2月份，紐約時裝周，李寧以“行”為主題，將中國河流山川的景致融入到運動服設(shè)計中，推出“自然徒步者”“城市漫游者”和“旅程探索者”三個系列的新作，從最初簡單的漢字元素，逐漸過渡到不執(zhí)迷中國基因與全球時尚文化融合，表現(xiàn)了中國新青年的穿衣態(tài)度和認知。近年來隨著“懷舊國潮風(fēng)”盛行，回力、飛躍等老牌運動鞋也重?zé)ㄉ鷻C。還有健力寶飲料包裝推新，張小泉品牌形象擬人，瀘州老窖推出香水，大白兔奶糖推出唇膏等一系列品牌的創(chuàng)意革新，都在體現(xiàn)著國潮復(fù)興，老品牌在這個時代重新煥發(fā)出活力。

三、中國品牌跨界聯(lián)名分析——以故宮文創(chuàng)為例

博物館是一個國家獨特的寶藏，沉睡蘊涵著許多文化歷史瑰寶。我國的博物館隨著國家的發(fā)展，市場意識不斷增強，是可以充分利用自身文化資源優(yōu)勢，積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。與社會文化企業(yè)進行深入合作成為博物館發(fā)展的新趨勢。故宮博物院就是十分鮮明且成功的例子，將千百年文物再次“活”了起來，一改嚴(yán)肅形象，踏入人們的生活。曾經(jīng)“只可遠觀而不可褻玩焉”的文物，通過設(shè)計融入了我們生活中，各式各樣的事物都可以和提煉出的美學(xué)符號相結(jié)合，奏出不一樣的華章。下面對品牌的成功進行分析。

1.著名文物作為設(shè)計出發(fā)點，易生共鳴。比如故宮文創(chuàng)以《千里江山圖》為主題，提取畫卷中的青綠色，運用到現(xiàn)代首飾中，幾何形的輪廓中鑲嵌著青綠和青藍色的礦石，現(xiàn)代金屬感和綠水青山的柔相融合，有對比卻不違和。還有千里江山金箔手工皂，像取一滴畫中的顏色滴入皂中，半透明的青綠色使人感到心曠神怡，輕盈且舒暢。除此之外還制作了真絲團扇、和紙膠帶、折扇等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，都十分精致。讓人們切身感受到文物本身的美感和藝術(shù)價值，除了觀賞還能讓生活變得更美好。故宮文創(chuàng)通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品將文物背后的人文情懷、藝術(shù)造詣、時代精神，播種在廣大觀眾和社會公眾心中。

2.全面撒網(wǎng)，聯(lián)名合作。故宮文創(chuàng)注重與知名品牌合作，提升自身影響力。如最近和奧利奧聯(lián)名，推出具有宮廷口味特色的餅干，包裝也重新設(shè)計，插畫顯得精致又俏皮。還與多家知名品牌合作，提升了影響力，也向世界展現(xiàn)著中華的文化。

3.符合大眾精神需求。故宮的文創(chuàng)將文物中的美提煉了出來，讓人看到了文物也能使生活變得更美好，人文情懷逐漸滲入生活。當(dāng)下我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，側(cè)面表明我國人民日益重視精神文化的體驗，注重生活品質(zhì)的持續(xù)提升。如今很多品牌開始在品牌文化精神方面下功夫，深知產(chǎn)品實用卻無內(nèi)涵已無法深深打動當(dāng)今的顧客。

四、品牌跨界聯(lián)名成功的原因分析

1.定位消費群體轉(zhuǎn)向年輕市場。新一代年輕人消費需求強，喜于表達自己。會通過外在的一些美學(xué)消費，顯示出自己的處事態(tài)度。因此他們往往對于個性化的事務(wù)有著很強的消費需求。而大學(xué)生更加開放思想和渴望展示自身的獨特性使他們更易于接受新鮮事物?？缃缙放票愫芎玫拇林羞@個痛點，把握了新青年的消費觀、價值取向和內(nèi)心想法的特點，將其作為主要服務(wù)群體。

2.用戶體驗變得更多重。原本的大白兔奶糖甜蜜的滋味只能回味于口中，現(xiàn)在聯(lián)名款香水輕輕一噴，熟悉的奶香便可以縈繞全身。而熟悉的旺旺雪餅，可以也搖身一變，成為氣墊粉餅，為你的肌膚增添幾分姿色，好吃還不忘好用。產(chǎn)品開始打破自身界限，嘗試讓多種感官認識產(chǎn)品，讓消費者產(chǎn)生新鮮感。

3.懷舊路線，引起共鳴。分析調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，許多進行跨界聯(lián)名的品牌是有一定歷史的老品牌，隨著市場新品牌的涌入，越來越多的老品牌市場占比直線下降，情況不容樂觀。而老品牌的品質(zhì)是受人認同的，但缺乏宣傳力度，近幾年老品牌的一些改變，使情況有所轉(zhuǎn)變。比如旺旺的“搞大了”系列，邀請當(dāng)年拍攝廣告的李子明再次拍攝，這時他已是老師，來送旺仔牛奶的媽媽也已經(jīng)老了，旺旺也變大了。老消費者容易產(chǎn)生感動情緒，新消費者容易產(chǎn)生好奇心理，這樣一來便再次吸引顧客，增加銷售量。老品牌需要合適的品牌轉(zhuǎn)型，并且適時出擊，把握機會。

4.抓住中國人消費特點。中國人十分講究“排面”，容易產(chǎn)生節(jié)慶消費?！半p十一”購物節(jié)是典型的的節(jié)慶消費，這里利用節(jié)慶帶動消費者的購物氛圍，掀起大型的購物狂潮，在消費者心理中，充分的抓住消費者的特性。刺激新型的消費方式應(yīng)運而起。近年許多品牌聯(lián)名都是天貓策劃宣傳，互聯(lián)網(wǎng)時代使得這些銷售活動信息鋪天蓋地一般的充斥人們的生活。

5.文化的逐漸自信。隨著中國經(jīng)濟文化的發(fā)展，在世界的地位愈發(fā)重要，國民本身的自豪情緒就會隨之上升，開始“愛國貨，反代購”等。隨著中國影響力越來越大，人民對文化也愈加喜愛和自信，開始不斷關(guān)注國產(chǎn)品牌。

五、仍需要努力的地方

1.容易只做表面文章。中國元素不單單是具象的圖形符號，有時是一種內(nèi)在的精神與氛圍。一些產(chǎn)品急于求成，只是做了圖形的復(fù)制黏貼。在創(chuàng)作過程中，應(yīng)避免對文化符號的簡單挪用和隨意拼接而造成的元素語意混亂。

2.品質(zhì)仍需改進。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意和品質(zhì)缺一不可。故宮先前大力宣傳的彩妝，極具東方韻味。可是只火了短短一個月不到，便宣告要停產(chǎn)改良，因許多顧客反映對彩妝的品質(zhì)不太滿意。品質(zhì)即實用性和性價比，品質(zhì)如果是無法與價格成正比，人們也不會僅為情懷埋單。

3.曝光不夠，熱度易散。一些創(chuàng)新產(chǎn)品的宣傳渠道較為單一，群眾知曉度低。傳統(tǒng)品牌線下的營銷布局如果不能帶來產(chǎn)品持續(xù)的曝光度，再好的先天優(yōu)勢也會泯然眾人矣。

六、總結(jié)

“國潮”興起是一個很好的發(fā)展趨勢，中國品牌開始有意識的創(chuàng)作設(shè)計本土的潮流文化，而不是一味的跟風(fēng)，失了文化根基。在設(shè)計方面可能需要更多的內(nèi)涵性考慮，而不是單純符號的疊加，且品質(zhì)方面要嚴(yán)格把控提升，不能只是玩玩銷售的噱頭，這樣只會使消費者逐漸失望，從而失去信用，流失顧客。