茶飲界“網(wǎng)紅”的營銷策略研究

摘 要：2017年，喜茶成為茶飲界的“網(wǎng)紅”，銷售異?；鸨膊璩晒Φ木売墒鞘裁?？本文首先介紹了喜茶的發(fā)展行情，而后利用SWOT分析喜茶的營銷環(huán)境，最終從4P視角得出喜茶相應(yīng)營銷策略，并對其今后發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：喜茶;營銷策略;SWOT分析;網(wǎng)紅

喜茶，原名皇茶，2012年誕生于廣東江邊里小巷，后因無法注冊更名為喜茶，創(chuàng)始人為90后的聶云宸。喜茶在江門小有名氣后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他地區(qū)，并大獲成功。喜茶在中國有181家門店，北上廣深為主要分布區(qū)，香港2家，新加坡2家，全部都是自營店。曾幾何時(shí)，茶葉都一直被視為中老年人的“專利”，看到茶葉，我們所能想到的場景，也往往是老大爺一手捧茶缸、一手拿蒲扇。然而，2017年，喜茶火了，線下店鋪排隊(duì)的人絡(luò)繹不絕，有的消費(fèi)者為了嘗鮮甚至等待6小時(shí)之久，一杯原價(jià)20元左右的奶茶被黃牛200%加價(jià)，喜茶儼然成為了茶飲行業(yè)現(xiàn)象級的存在。喜茶的成功秘笈是什么？這個僅僅“出道”7年的“網(wǎng)絡(luò)紅人”如何在競爭慘烈的茶飲界殺出了一條“血路”，值得我們研究和探討。

一、喜茶的營銷環(huán)境SWOT分析

（一）優(yōu)勢

口感佳。清爽獨(dú)特的口感是喜茶受到歡迎的主要原因，相較于臺式、港式奶茶，喜茶使用烏龍茶、茉莉綠茶等更為優(yōu)質(zhì)的茶底，最大限度的保留了茶香;其在制作技術(shù)上堅(jiān)持使用100℃的高溫水，一分鐘左右時(shí)間高壓萃取，而且每個茶袋只使用一次，因此茶味更醇厚，口感更綿密。此外，如同江小白重新定義了白酒一般，喜茶推出的芝士奶蓋顛覆了消費(fèi)者對奶蓋茶的認(rèn)知，咸口又厚實(shí)的口感讓顧客感到驚艷。毋庸置疑，芝士奶蓋成為喜茶的明星產(chǎn)品，受到了青年人的熱捧。

目標(biāo)人群精準(zhǔn)。喜茶瞄準(zhǔn)茶飲市場的縫隙區(qū)，將客戶聚焦于年輕群體，并投機(jī)所好，不僅在飲品研發(fā)上量身打造產(chǎn)品，店內(nèi)的裝修風(fēng)格也極具青春活力，將現(xiàn)代元素和茶文化中禪意元素完美結(jié)合，得到了年輕群體的青睞。簡單來說，喜茶把自己與年輕青春時(shí)尚畫上了等號，迎合了青年人這一特定群體。

財(cái)源充足，據(jù)報(bào)道，2018年4月，喜茶獲得美團(tuán)旗下資本B輪融資，金額高達(dá)4億元，這無疑助力喜茶提升競爭力，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化整合，也對其的迅速擴(kuò)張大有裨益。

持續(xù)創(chuàng)新。喜茶創(chuàng)始人聶云宸始終把產(chǎn)品創(chuàng)新放在心上，他堅(jiān)持走獨(dú)立自主的產(chǎn)品研發(fā)道路，在深圳還設(shè)立了專業(yè)實(shí)驗(yàn)室。

（二）劣勢

不同于傳統(tǒng)西湖龍井、鐵觀音茶，喜茶出身草根，缺少文化底蘊(yùn)，這也一定程度上使其喪失了潛在的茶葉資深愛好者市場，知名度也有待提高。喜茶的產(chǎn)品可復(fù)制性強(qiáng)，現(xiàn)有的品牌特色逐漸不明顯，急需進(jìn)行內(nèi)部優(yōu)化創(chuàng)新，以保持市場競爭優(yōu)勢。

饑餓營銷給喜茶帶來熱度的同時(shí)，也引發(fā)了負(fù)面效應(yīng)。長時(shí)間的排隊(duì)不僅透支了顧客的耐心，流失了部分消費(fèi)者，還給黃牛可乘之機(jī)，同時(shí)也招來質(zhì)疑，部分網(wǎng)友質(zhì)疑其找人做“托”，雇人排隊(duì)，以營造虛假繁榮景象，這造成喜茶處于社會負(fù)面的輿論氛圍下的局面。

（三）機(jī)會

時(shí)下中國正處于消費(fèi)升級的重要節(jié)點(diǎn)，茶葉的消費(fèi)群體也逐漸趨向年輕化，茶飲行業(yè)迎來了春天，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的進(jìn)步為喜茶提供了發(fā)展機(jī)遇。依托于這些高新技術(shù)，喜茶可以更近距離的靠近“90后”“00后”這一批互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“原住民”，從而把握潮流，迅速在年輕消費(fèi)群體中獲得認(rèn)同，持續(xù)推動喜茶品牌時(shí)尚化、年輕化。喜茶先聲奪人，提早進(jìn)入茶飲市場，并完全占據(jù)年輕消費(fèi)群體的心智，收獲了一大批忠實(shí)的粉絲，這對潛在的競爭者形成了一定的震懾效應(yīng)。

（四）威脅

喜茶的商業(yè)模式進(jìn)入壁壘低，容易被競爭對手抄襲。如今的茶飲市場中，且不用說喜茶與奈雪の茶、樂樂茶這些品牌打得火熱，在爭奪客戶的戰(zhàn)場上拼得你死我活，新進(jìn)的品牌也是層出不窮，5月31日，大白兔奶茶在上?！靶迈r上市”，排隊(duì)長度直逼喜茶，更刺激茶飲行業(yè)競爭白熱化。

如今，網(wǎng)絡(luò)食品安全問題愈發(fā)受到消費(fèi)者重視。政府先后出臺相關(guān)政策，嚴(yán)管食品行業(yè)。5月31日，蘇州喜茶店因孕婦在喜茶喝出綠頭蒼蠅而登上微博熱搜排行榜，隨后多家喜茶店鋪因衛(wèi)生問題被相關(guān)執(zhí)法單位責(zé)令停業(yè)整改，這無疑重挫了喜茶的形象，對其今后的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。

現(xiàn)在的年輕人品牌忠誠度相對較低，他們追求時(shí)髦，更愿意嘗試新事物。喜茶已經(jīng)晉升網(wǎng)紅3年，消費(fèi)者只會對其愈發(fā)挑剔，這構(gòu)成了喜茶的生存威脅。怎樣迎合顧客多變的消費(fèi)偏好，避開網(wǎng)紅“花無百日紅”的困境，成為喜茶的發(fā)展難題。

二、喜茶的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品定位

喜茶把目標(biāo)對準(zhǔn)了年輕人，這一群體富有朝氣，他們對傳統(tǒng)的茶品牌并不感冒，不愿背負(fù)傳統(tǒng)茶品牌都不約而同帶有的傳統(tǒng)文化的厚重感，反而追求簡單、簡約的生活。年輕一代呼吁茶品牌的時(shí)尚化，喜茶便應(yīng)運(yùn)而生，從包裝設(shè)計(jì)到門店設(shè)計(jì)再到公眾號行文格調(diào)，都符合年輕消費(fèi)群體文藝、清新的審美，也因此，喜茶一躍成為了網(wǎng)紅，多少傳統(tǒng)茶品牌只能羨慕嫉妒，望其營業(yè)額興嘆。

2.新產(chǎn)品開發(fā)策略

網(wǎng)紅食品生命周期極短，俗稱“見光死”，為了維持熱度，繼續(xù)“走流量”，喜茶跳脫原先茶飲市場，大步邁進(jìn)了烘焙市場，創(chuàng)新性的開了“歐包+茶”模式店——喜茶熱麥，這引得更多年輕人的時(shí)尚好感。更富創(chuàng)新的是，喜茶熱麥近日在北京首店開業(yè)時(shí)，賣起了京醬肉絲包、驢打滾和“二鍋頭”調(diào)制酒飲，這套茶飲+面包+酒的“組合拳”，更讓消費(fèi)者耳目一新。

3.產(chǎn)品包裝策略

喜茶的包裝多變，每推一個新品亦或是和某品牌跨界合作，都會有不同系列的杯子包裝設(shè)計(jì)，要么文藝范十足，要么讓人瞧了少女心泛濫，要么趣味性極強(qiáng)，堪比行走的表情包……此外，包裝極具人性化。喜茶從細(xì)節(jié)入手，一方面設(shè)計(jì)出專利產(chǎn)品開口可調(diào)式杯蓋，解決了傳統(tǒng)茶飲茶和奶蓋的分開的令人詬病的難題;另一方面，外帶包裝采用固定的紙盒，避免了杯與杯碰撞撒漏狀況，贏得了顧客歡心。

（二）價(jià)格策略

合理定價(jià)。目前市面上的因味茶等新式茶飲價(jià)格都向星巴克看齊，普遍位于30-40元區(qū)間，而喜茶定價(jià)普遍在20-30元，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，給顧客帶去較高的性價(jià)比體驗(yàn)。

（三）差異定價(jià)策略

喜茶針對不同的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格策略，并在此基礎(chǔ)上搭配不同的產(chǎn)品組合，更能抓住年輕人群的心理。

（四）渠道策略

喜茶目前全部為自營店管理，沒有加盟商。這種渠道策略可以確保其嚴(yán)守質(zhì)量關(guān)，店鋪的分布也更為合理，所有直營門店統(tǒng)一管理、統(tǒng)一風(fēng)格，也有助于于顧客深化喜茶品牌印象。

（五）促銷策略

喜茶將饑餓營銷應(yīng)用到極致，高峰排隊(duì)即是縮影，可以說，排隊(duì)已經(jīng)成為了喜茶的標(biāo)志。進(jìn)入店中，其控制購買的手段也匠心獨(dú)具。不同于其他奶茶店做好一杯顧客取走一杯，喜茶的做法是做好8杯奶茶后再同時(shí)叫顧客來取。取餐控制的策略造成了排隊(duì)人群涌動的現(xiàn)象，同時(shí)也為喜茶造勢。喜茶還采用限量購買的策略，一個排隊(duì)號碼只能買2杯，營造出喜茶供不應(yīng)求的氛圍，刺激顧客的購買心理。

喜茶還在互聯(lián)網(wǎng)營銷上別出心裁。邀請自媒體發(fā)布視頻，利用微博話題和朋友圈傳播品牌，引起更多人的好奇和從眾，這樣在消費(fèi)者心中樹立“不喝喜茶就out”“喜茶就是好喝、好體驗(yàn)”的觀念，最大限度的刺激消費(fèi)者購買欲望，喜茶之“火”因此也被點(diǎn)燃。此外，喜茶還多次和消費(fèi)者熟知的其他品牌，如百雀羚、杜蕾斯等跨界合作，吸引這些品牌的受眾，提升了品牌知名度，喜茶之“火”因此蔓延開來，熊熊燃燒。

結(jié)束語：

站在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口下，喜茶一飛沖天，精準(zhǔn)的市場定位、獨(dú)特的營銷策略、年輕時(shí)尚的品牌，都成為了其成功的金鑰匙。然而，消費(fèi)者必然是喜新厭舊的，層出不窮的競爭者猛烈的沖擊著喜茶“茶飲界的星巴克”的寶座，喜茶如何避免“只見新人笑，不聞舊人哭”的困境，需要從以下改進(jìn)：

餐飲的本質(zhì)永遠(yuǎn)是內(nèi)容為王道，喜茶必須更加注重產(chǎn)品的研發(fā)和打磨，用產(chǎn)品質(zhì)量換得消費(fèi)者真心。完善管理機(jī)制，樹立風(fēng)險(xiǎn)意識。接二連三的食品安全問題正在消耗顧客對喜茶的忠誠度，這充分顯示了喜茶品牌風(fēng)險(xiǎn)意識薄弱，不能及時(shí)識別風(fēng)險(xiǎn)因素，管理機(jī)制也不完善，最終釀下苦果。在文化上發(fā)力，挖掘喜茶品牌文化。每個成功的品牌，銷售出去的產(chǎn)品，其價(jià)值絕不是產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，而是其品牌文化。

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作者簡介：

趙煥毅（1998-），男，漢族，山西省介休人，本科，西安外國語大學(xué)商學(xué)院市場營銷專業(yè).