體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用

施穎 都萌

摘 要：汽車制造業(yè)經(jīng)過一個多世紀(jì)的發(fā)展，其營銷理念的一步步轉(zhuǎn)變幾乎就是現(xiàn)代企業(yè)營銷理論發(fā)展和應(yīng)用的歷史縮影。本文基于對當(dāng)前熱門的體驗(yàn)式營銷在汽車銷售領(lǐng)域應(yīng)用狀況的分析，探討了如何在體驗(yàn)活動策劃、場景營造、打造線上線下體驗(yàn)平臺等環(huán)節(jié)，更科學(xué)的運(yùn)用這一營銷策略，達(dá)到構(gòu)建與消費(fèi)者之間更親密關(guān)系的目的，讓汽車產(chǎn)品以及企業(yè)品牌得到更多消費(fèi)者心理上的認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營銷;消費(fèi)行為模式;消費(fèi)心理;汽車

在信息越來越開放而導(dǎo)致消費(fèi)者行為模式出現(xiàn)改變的背景下，營銷策略對于企業(yè)發(fā)展的作用愈發(fā)舉足輕重，成功的營銷策略往往伴隨著產(chǎn)品的研發(fā)到售后服務(wù)。因此營銷理念在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下不斷的推陳出新，順應(yīng)不同時期消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為規(guī)律，圍繞企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計出各種推廣宣傳策略。

一、體驗(yàn)式營銷概述

近十幾年伴隨信息開放和越來越多高科技元素走進(jìn)日常生活，消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品物質(zhì)層面價值要素，而是在選購企業(yè)所提供的產(chǎn)品時，判斷其能夠在多大程度上帶來新鮮又難忘的感官體驗(yàn)和精神層面的滿足感，而體驗(yàn)式營銷便是基于消費(fèi)群體的這一變化而產(chǎn)生的。營銷模式的發(fā)展隨生產(chǎn)力水平和消費(fèi)者心理的改變而不斷演進(jìn)，而工業(yè)革命與現(xiàn)代科技在制造業(yè)中的應(yīng)用，使得企業(yè)基于緊迫的競爭局面不斷的創(chuàng)新市場營銷手段，在產(chǎn)品研發(fā)與宣傳銷售當(dāng)中力圖展現(xiàn)自身的優(yōu)勢。其核心理念大致可以分為三個發(fā)展階段，第一階段是圍繞產(chǎn)品的功能、質(zhì)量以及價格等要素做文章，讓消費(fèi)者結(jié)合自身需求和消費(fèi)能力比較并做出選擇。而要想在這一理念下從銷售競爭中勝出，企業(yè)必需基于技術(shù)進(jìn)步或資源開發(fā)來獲取價格或產(chǎn)品性能方面的優(yōu)勢。第二個階段的營銷理念被稱之為服務(wù)經(jīng)濟(jì)，即企業(yè)在確保自身產(chǎn)品基本質(zhì)量與性能的基礎(chǔ)上，以增加配套服務(wù)的模式讓產(chǎn)品價值得以提升，不再拘泥于量化的物質(zhì)層面比拼，因而有了更廣闊的創(chuàng)新和爭取消費(fèi)者認(rèn)同的空間。最后就是本文所談及的體驗(yàn)式營銷階段，在服務(wù)營銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步，把已有的產(chǎn)品非物質(zhì)元素引申為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無二且物超所值的體驗(yàn)，讓其在購買過程中對于產(chǎn)品性能特質(zhì)產(chǎn)生感性的認(rèn)知和價值認(rèn)同，從而挖掘潛在用戶尚未自覺的消費(fèi)需求，拓展產(chǎn)品的銷售市場。

二、汽車領(lǐng)域?qū)w驗(yàn)式營銷的理解與運(yùn)用現(xiàn)狀

汽車作為日常消費(fèi)品具有投資金額相對較大、消費(fèi)周期長的特點(diǎn)，因此人們在選購時一向注重其質(zhì)量、駕乘安全性以及功能，而在近百年的發(fā)展過程中，汽車制造技術(shù)不斷的創(chuàng)新，各大企業(yè)的產(chǎn)能與市場消費(fèi)需求量在理論上越來越接近。因此為挖掘市場潛力并盡量爭取用戶，企業(yè)的營銷策略從比拼性價比和服務(wù)附加值發(fā)展到了體驗(yàn)式營銷階段。汽車是一種非常適合進(jìn)行體驗(yàn)式營銷的商品，這是由于其消費(fèi)過程中人們會利用其代步功能而花費(fèi)較多時間身處其中，因此在購買之前對于汽車的駕乘感受會十分關(guān)注。加之汽車作為相對比較昂貴的消費(fèi)品，人們在購買和使用時在心理上有著很高的心理期待，因此給在汽車營銷中運(yùn)用體驗(yàn)式營銷理念創(chuàng)造了良好基礎(chǔ)。制造企業(yè)和銷售人員可以根據(jù)消費(fèi)者的心理進(jìn)行氣氛的營造，從一款車輛的實(shí)體要素設(shè)計生產(chǎn)到精神體驗(yàn)層面的形象塑造，全力打造面向目標(biāo)用戶群體的有吸引力的產(chǎn)品。但是目前部分企業(yè)在很多環(huán)節(jié)對體驗(yàn)式營銷理念的內(nèi)涵理解不夠透徹，缺乏貫穿于設(shè)計到售后服務(wù)的營銷策略整體設(shè)計，無法讓消費(fèi)者形成對其品牌和特定產(chǎn)品更加深刻的印象和認(rèn)同感。

三、體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中具體應(yīng)用對策

（一）圍繞體驗(yàn)式營銷策略進(jìn)行汽車產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)

體驗(yàn)式營銷策略成功與否取決于企業(yè)能否圍繞一款產(chǎn)品，創(chuàng)造出一種用戶可以感知和認(rèn)同的無形價值，讓消費(fèi)者在了解其產(chǎn)品并做出購買決策的過程中，從企業(yè)提供的多個渠道獲得良好的體驗(yàn)，而不是在基于價格等量化的指標(biāo)進(jìn)行理性判斷。因此要想成功運(yùn)用體驗(yàn)式營銷策略，汽車企業(yè)應(yīng)將其理念延伸到汽車產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計階段，基于為用戶創(chuàng)造某種獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)而進(jìn)行細(xì)節(jié)設(shè)計，從車型、功能到內(nèi)部空間打造，全方位體現(xiàn)相關(guān)營銷概念，才能夠在后期的宣傳和銷售環(huán)節(jié)通過特定氛圍的營造，讓消費(fèi)者獲得預(yù)期的體驗(yàn)并對其產(chǎn)品設(shè)計理念和實(shí)際價值予以認(rèn)同，從而順利轉(zhuǎn)化為企業(yè)用戶群體中的一員。

（二）在企業(yè)運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)注重場景營造

體驗(yàn)式營銷是對消費(fèi)者感官的定向刺激與引導(dǎo)，意在使其對汽車產(chǎn)品所能夠帶來的心理滿足與精神享受有深切感受。因此所有能夠調(diào)動人們感官和心理活動的元素都應(yīng)妥善運(yùn)用，在企業(yè)所有產(chǎn)品推介環(huán)節(jié)注重場景營造。例如在汽車銷售企業(yè)的促銷活動當(dāng)中，基于體驗(yàn)式營銷策略，企業(yè)應(yīng)在文案設(shè)計、場地布置以及具體活動的開展方式方面，要基于能夠觸發(fā)潛在消費(fèi)者的感官反應(yīng)、使其對具體車型的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生強(qiáng)烈期待而進(jìn)行深入思考，從而使消費(fèi)者在產(chǎn)生明確的購買愿望時自然而然的選擇相關(guān)產(chǎn)品。

（三）打造線上線下多種形式的交流與體驗(yàn)平臺

企業(yè)與消費(fèi)者以及消費(fèi)者群體之間的互動是體驗(yàn)式營銷必不可少的環(huán)節(jié)，通過這些交流與互動能夠不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品無形價值的認(rèn)同，提升其對企業(yè)品牌的忠誠度并將其視線始終鎖定在企業(yè)產(chǎn)品的推陳出新方面。因此汽車企業(yè)應(yīng)圍繞體驗(yàn)式營銷策略，打造線上線下多種形式的交流與體驗(yàn)平臺。除了傳統(tǒng)的實(shí)體門店體驗(yàn)服務(wù)和各類推廣活動，還要利用網(wǎng)絡(luò)平臺建立與用戶之間的雙向聯(lián)系，并開辟消費(fèi)者群體多方互動的平臺，就具體汽車產(chǎn)品的駕乘體驗(yàn)、對產(chǎn)品各方面的期待等進(jìn)行溝通，作為汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的參照。

結(jié)束語：

目前國內(nèi)車企在體驗(yàn)式營銷策略運(yùn)用方面依然有所欠缺，大多只專注于在銷售環(huán)節(jié)和廣告策劃當(dāng)中努力讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多感性認(rèn)知，而對于圍繞體驗(yàn)式營銷來打造產(chǎn)品的價值和企業(yè)的品牌，還有很多需要完善的部分。

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作者簡介：

施 ?穎（1981-），女，漢族，江蘇省南通人，碩士，講師。研究方向：企業(yè)管理、汽車營銷與服務(wù)。

都 ?萌（1983-），女，漢族，山東省莘縣人，碩士，講師。研究方向：汽車服務(wù)工程。