社群經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的啟示

楊 琴，朱明松

（1.長沙航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410124；2.長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410116 ）

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與社會進(jìn)行不斷地交互融合，這些技術(shù)在社交、傳播、支付等方面的革新和突破，催生了一種新的經(jīng)濟(jì)生態(tài)——社群經(jīng)濟(jì)。2015年被認(rèn)為是社群經(jīng)濟(jì)元年，自本年開始，知識社群、親子社群、創(chuàng)業(yè)社群、商業(yè)社群等細(xì)分社群的數(shù)量增速明顯，活躍度高。社群經(jīng)濟(jì)作為21世紀(jì)的新浪潮，正在重塑人類的商業(yè)模式。社群經(jīng)濟(jì)是在社群基礎(chǔ)上形成的一種經(jīng)濟(jì)思維和模式，是“用戶至上，體驗為王”這種互聯(lián)網(wǎng)思維模式體現(xiàn)在商業(yè)運(yùn)營的最高級形態(tài)[1]。社群成員因共同的需求或價值追求而聚合，社群內(nèi)部成員之間構(gòu)成橫向的網(wǎng)點(diǎn)鏈接，成員之間可以互相滿足需求，并互相賦能，獲得價值增值[2]。

在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者為各出版機(jī)構(gòu)，生產(chǎn)方式主要為紙質(zhì)媒介，包括期刊、報紙和圖書。傳統(tǒng)期刊的知識生產(chǎn)方式就是紙質(zhì)期刊。新時代內(nèi)容生產(chǎn)者利用移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，將具有相同或相似價值觀人連接在一起組建知識社群，這種社群具有很強(qiáng)的凝聚力。知識生產(chǎn)者的內(nèi)容和觀點(diǎn)可通過社群快速傳播，這種傳播具有碎片化、即時性、交互性、個性化等特點(diǎn)，這對傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展提出了很大的挑戰(zhàn)，同時也為傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊發(fā)展帶來了機(jī)遇。

本文試圖從典型知識社群著手，研究社群的主要傳播模式和社群特點(diǎn)，探討其給傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊出版行業(yè)從業(yè)人員所帶來的啟示，以期能為社群經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展提供借鑒。

一、典型知識社群的傳播模式分析

知識型社群作為互聯(lián)網(wǎng)社群的一個大類，能在社群經(jīng)濟(jì)中長此以往的生存下來，一定有其與眾不同的特質(zhì)。那么它究竟是如何有效地傳播品牌、塑造品牌和提升品牌的競爭力呢?據(jù)搜狐2018年中國十大知名社群平臺統(tǒng)計，知識型社群中打造Office和職場系列在線課程的教育社群之秋葉PPT，喜愛閱讀，關(guān)注財經(jīng)之吳曉波上海書友會與泛知識領(lǐng)域之羅輯思維位列其中[3]。本文主要以秋葉PPT知識社群為例進(jìn)行研究。

秋葉PPT 是網(wǎng)名為秋葉大叔的一名高校教師及其團(tuán)隊打造的，自2010年成立始至今，已形成了以傳授PPT制作知識和技能為核心的自媒體內(nèi)容矩陣，包括圖書、微博、微信公眾號、QQ群、線下高校及企業(yè)巡講以及網(wǎng)易云課堂的“和秋葉一起學(xué)PPT”網(wǎng)絡(luò)課程[4]。秋葉PPT也成為以秋葉大叔為精神領(lǐng)袖的知識社群。秋葉PPT在線課程品牌，在線學(xué)生人數(shù)已破12萬，做出了1000萬+的收入。

秋葉社群的核心能力是打造了一個秋葉品牌體系，通過高質(zhì)量的內(nèi)容和運(yùn)營，運(yùn)用有效的激勵機(jī)制，發(fā)揮出了社群自身的能力[5]。用一個圖來展示秋葉自媒體矩陣的發(fā)展脈絡(luò)(圖1)，就可以清晰地看到秋葉團(tuán)隊是如何從圖書著手，通過微信和微博積累粉絲人氣，深耕在線課程來進(jìn)行知識內(nèi)容的產(chǎn)出及收益的。以網(wǎng)易云課堂為主，微信公眾號、微博、今日頭條等平臺為輔進(jìn)行推廣，各渠道之間互相補(bǔ)充，形成自媒體矩陣。通過矩陣獲得的巨大互聯(lián)網(wǎng)流量帶動圖書銷售、線下內(nèi)訓(xùn)、在線課程等的收入。同時通過產(chǎn)品銷售，不斷帶動粉絲增長，構(gòu)成一個良性循環(huán)。由此而來的新的人脈資源又可以開發(fā)新的內(nèi)容賣點(diǎn)，從而維持內(nèi)容的更新迭代和社群的活力。

圖1 秋葉自媒體矩陣

二、從知識社群看學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展難點(diǎn)

作為傳統(tǒng)期刊的一大類別，學(xué)術(shù)期刊主要承載的是學(xué)術(shù)領(lǐng)域研究者的研究成果和思想精華，也是行業(yè)內(nèi)讀者和作者思想交流的載體，相對于大眾類閱讀的紙媒期刊，學(xué)術(shù)期刊同樣也受到新媒體社群經(jīng)濟(jì)的沖擊，同樣也面對著新技術(shù)新形勢下的轉(zhuǎn)型問題。從分析典型知識社群的特征和運(yùn)營模式來看，認(rèn)為主要有以下三方面問題：

（一）學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播缺乏即時性

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息具有碎片化和即時性特征。拓展社群為何具備很大的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價值?就是因為在社群中信息的超強(qiáng)傳播效應(yīng)與社群本身超低的邊際成本滿足了這種的特征。像秋葉一般的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們往往對于移動互聯(lián)網(wǎng)新社交平臺比較敏感，哪個平臺比較受歡迎，就馬上跟進(jìn)。通過社群粉絲間的快速傳播和大力推廣，迅速搶占平臺資源流量。但對于傳統(tǒng)學(xué)術(shù)刊物來說，到目前為止，很多期刊沒有開通微信公眾號，大部分都沒有微博帳號。如在之前的研究中發(fā)現(xiàn)，2017年11家全國高職高專十佳學(xué)報中，有10家有專用網(wǎng)站，11家全部未開通微博，開設(shè)微信公眾號的僅有4家[6]。這從一個側(cè)面說明傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊往往在如數(shù)字、互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等新技術(shù)的應(yīng)用方面反應(yīng)較慢[7]，為用戶提供即時內(nèi)容和共享內(nèi)容的動力不足，并且缺乏具有社群運(yùn)營思維的運(yùn)營人才去提供生產(chǎn)者和用戶的交互性服務(wù)，創(chuàng)造更多價值。

（二）學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容生產(chǎn)者和受眾之間缺乏交互性

交互性強(qiáng)是社群的一個重要特征，這種特征剛好應(yīng)合了互聯(lián)網(wǎng)思維之“一切皆可鏈接”。社群本質(zhì)上是基于強(qiáng)關(guān)系而建立的組織，在強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)里，用戶更在意的是情感。信任社群是社群成員消費(fèi)的前提。在經(jīng)營社群的過程中，要時刻保持群的活躍度，協(xié)調(diào)群成員間的感情，提高群員間的凝聚力，將社群的資源運(yùn)用到最大化。

所有患者均接受1年的隨訪，記錄兩組患者臥床期間壓瘡發(fā)生情況，對比發(fā)生率。采用QOL量表幫助患者在治療后進(jìn)行生活質(zhì)量評分。

分析秋葉團(tuán)隊的社群運(yùn)營發(fā)現(xiàn)，他們在構(gòu)建社群文化，建立群體化認(rèn)知，保持活躍度方面是做得出較突出的。保證社群定位，建立群體化認(rèn)知。秋葉PPT一開始定位就是付費(fèi)社群，付費(fèi)雖受眾面小，但能吸引來精準(zhǔn)用戶，同時這些用戶又可以互相傳播，產(chǎn)生商業(yè)價值。利用活動保持社群的活躍度和參與度。秋葉社群善于通過一系列活動，如開營結(jié)營儀式、群毆PPT等一系列活動構(gòu)建群體性事件建立群體性氛圍和群體記憶，形成了極具凝聚力的社群。構(gòu)建社群文化?！扒锶~PPT”通過網(wǎng)易云課堂的學(xué)員交流群、QQ群、微博和微信用戶四個主要社群運(yùn)營，把知識生產(chǎn)、用戶共性和盈利很好地滾動結(jié)合起來。并且具有很強(qiáng)的復(fù)制性，通過鼓勵團(tuán)隊做原創(chuàng)，互相漲粉，一起出書、做課程，培訓(xùn)年輕講師[5]，打造品牌，

做自媒體矩陣，將商業(yè)模式成功地復(fù)制下去。

對于大部分學(xué)術(shù)期刊來說，由于編輯部的管理制度等問題，在受眾社群交互方面的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后，信息傳遞仍是一個單向聯(lián)系的關(guān)系，學(xué)術(shù)內(nèi)容從作者、讀者之間只能單向或少量的雙向傳達(dá)，導(dǎo)致知識信息流呈現(xiàn)差異化、不相關(guān)性等特征，不能滿足不同受眾的不同知識需求也不利于挖掘內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的潛能。

（三）社群經(jīng)濟(jì)下學(xué)術(shù)期刊缺乏顯著的商業(yè)價值

內(nèi)容質(zhì)量始終是內(nèi)容生產(chǎn)者的核心競爭力，誰能為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)，誰就有了流量和資源。秋葉團(tuán)隊具有極強(qiáng)的商業(yè)意識，持續(xù)進(jìn)行PPT知識及office技能的輸出，并通過圖書、微信、微博及其他渠道積累了大量粉絲，同時持續(xù)地輸出價值觀和方法論，形成品牌核心價值，固化了品牌形象，使得粉絲對于秋葉這個品牌具有高度的認(rèn)同度。在書籍和在線課程的銷售，為企業(yè)定制、美化PPT，企業(yè)內(nèi)訓(xùn)等方面都有很好的收入。

由于學(xué)術(shù)研究的領(lǐng)域特殊性等問題，盡管有一些學(xué)術(shù)期刊在新媒體融合方面取得了一些成果，但大部分期刊仍處于探索階段。在社群經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，學(xué)術(shù)期刊除提供高品質(zhì)內(nèi)容之外，還應(yīng)把自身內(nèi)容價值和服務(wù)價值變現(xiàn)，有針對性地提供增強(qiáng)用戶黏性的產(chǎn)品和服務(wù)，將期刊打造成一個融合傳統(tǒng)內(nèi)容和用戶商業(yè)需求的生態(tài)系統(tǒng)，或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)學(xué)術(shù)期刊在社群經(jīng)濟(jì)時代的轉(zhuǎn)型路徑。

三、社群經(jīng)濟(jì)對學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展所帶來的啟示

在媒體傳播理念、傳播內(nèi)容、傳播渠道和方式等方面都發(fā)生了重大變革的時代，學(xué)術(shù)期刊要想脫穎而出，在眾多刊物中擁有一席之地，就必須像內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們建立自媒體一樣要跟進(jìn)新興傳播手段進(jìn)行融合發(fā)展，把握新媒體“雙向傳播、用戶創(chuàng)造內(nèi)容”的傳播特征，為用戶提供即時內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容共享，通過增強(qiáng)期刊的互動性和體驗感，拓展受眾群，形成社群聚集力，擴(kuò)大影響力，創(chuàng)新實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

（一）完善平臺，建立高認(rèn)同感高凝聚力的社群，提升內(nèi)容傳播即時性

與大眾傳媒相比，學(xué)術(shù)期刊的作者、讀者都具有垂直化、專業(yè)化的特征，如果按照“社群”的概念，學(xué)術(shù)期刊則有著清晰的社群邊界。學(xué)術(shù)期刊所提供的內(nèi)容資源不僅僅是專業(yè)知識，同時也具有一定的權(quán)威性，人們從這個路徑中獲得的都是知識而不是簡單的信息，從這個意義上說，學(xué)術(shù)期刊不僅可以作為一種資源庫而存在，也可以將其作為一種學(xué)習(xí)的手段和平臺。

以“壹學(xué)者”為例，“壹學(xué)者”是以人大復(fù)印資料中心紙媒學(xué)術(shù)期刊群為基礎(chǔ)建設(shè)的微信閱讀平臺，以服務(wù)人文社科領(lǐng)域的專家和學(xué)者為核心，壹學(xué)者微信公眾號自2014年上線至今，穩(wěn)定的讀者群增至75余萬，其每日的頁面瀏覽量位列微信公眾號學(xué)術(shù)類新媒體排行榜第一[7]?！耙紝W(xué)者”打破現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊出版模式和學(xué)術(shù)評價模式，實現(xiàn)了從知識到服務(wù)的成功轉(zhuǎn)型，一個真正服務(wù)于學(xué)者的移動平臺漸成規(guī)模。

這些例子說明，通過這樣的平臺構(gòu)建，不僅使學(xué)術(shù)內(nèi)容的傳播達(dá)到了移動互聯(lián)即時性、交互性的要求，同時還具有原創(chuàng)性、深度性和深度傳播、公信度高等特點(diǎn)。因此，學(xué)術(shù)期刊在考慮轉(zhuǎn)型路徑時，可以借鑒“資源+工具+社交”的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品架構(gòu)思維，集合產(chǎn)業(yè)、政府、學(xué)界優(yōu)質(zhì)辦刊資源，通過社交平臺或自建平臺，從學(xué)術(shù)內(nèi)容的深度拓展，加強(qiáng)內(nèi)容的可讀性和思想性，從平臺宣傳的廣度拓展，增加受眾的普及性。

（二）頻繁互動提升社群勢能，提升用戶間交互性

打造具有高認(rèn)同感高凝聚力的學(xué)術(shù)社群，是提高用戶體驗的關(guān)鍵。通過提升用戶參與感，達(dá)到較高質(zhì)量的輸出和交流。如，“壹學(xué)者”設(shè)立了“實名學(xué)者圈”和“互動社區(qū)”，利用移動平臺的社交與傳播功能，創(chuàng)設(shè)了全新功能及內(nèi)容上的交互形式。普通青年學(xué)者可以和業(yè)界大腕學(xué)者產(chǎn)生在線互動，打破了身份桎梏的壁壘[9]。

在社群中，讀者、作者與期刊的聯(lián)系不僅停留在單篇文章的發(fā)表與閱讀，而且是以社群成員的身份，為期刊貢獻(xiàn)主題、觀點(diǎn)和材料，這些交流成果又可以反饋到期刊產(chǎn)品內(nèi)容上，并通過媒體資源傳播，而期刊的潛在用戶接收到這些傳播內(nèi)容之后，有一部分就會持續(xù)關(guān)注，這樣就構(gòu)成了一個良性循環(huán)（如圖2所示）。

圖2 社群對期刊發(fā)展的促進(jìn)作用示意圖

社群經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)決定學(xué)術(shù)期刊的工作重心由以往的內(nèi)容生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)與用戶服務(wù)并重。在建立社群之后，如果不去經(jīng)營它，最終會變?yōu)橐粋€死群。期刊雜志社可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析對用戶需求調(diào)查，挖掘受眾的潛在需求和興趣領(lǐng)域，有針對性地開發(fā)新內(nèi)容，增加新服務(wù)，為受眾提供精準(zhǔn)推送。用戶也可以更加即時、迅速地對服務(wù)質(zhì)量做出反饋。在內(nèi)容資源方面，學(xué)術(shù)期刊可多提供增值服務(wù)，激發(fā)用戶興趣和熱情，增加關(guān)注度。除線上社群的打造運(yùn)營之外，還可通過定期舉辦學(xué)術(shù)沙龍、學(xué)術(shù)會議等線下溝通手段，不斷提高用戶黏性，維護(hù)相對穩(wěn)定的學(xué)術(shù)社群，為期刊轉(zhuǎn)型升級奠定了堅實的基礎(chǔ)。

（三）精準(zhǔn)定位，提升期刊品牌商業(yè)價值

不同于如秋葉團(tuán)隊一樣的新時代內(nèi)容生產(chǎn)者，學(xué)術(shù)期刊由于期刊質(zhì)量體系的評價制度和編輯部的管理制度等問題，長期以來在市場經(jīng)濟(jì)商業(yè)領(lǐng)域是相對薄弱的環(huán)節(jié)，紙本期刊大部分除圖書館訂閱外，都以贈閱方式傳播學(xué)術(shù)信息。由于目標(biāo)受眾群小，學(xué)術(shù)期刊也不同于如《讀者》《城市畫報》[10]一樣的普通大眾讀物，它們可以利用移動互聯(lián)技術(shù)，迅速向新媒體轉(zhuǎn)型。但學(xué)術(shù)期刊仍有自己可以選擇的轉(zhuǎn)型道路。

比如，《中國中藥雜志》傳統(tǒng)紙質(zhì)版期刊利用紙媒和新媒體各自的特點(diǎn)，秉持“民族的就是國際的”理念，與SCI錯開文章類型，從關(guān)注基礎(chǔ)性純學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路與技術(shù)創(chuàng)新，走精品化、特色化道路。微信公眾號定位于服務(wù)大眾，傳播知識，內(nèi)容側(cè)重于科普、大眾健康教育。公眾號從2014年上線到目前為止，用戶已超17萬人[11]，成為期刊的移動端門戶，建立了與傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊傳播內(nèi)容截然不同，但又相輔相成、優(yōu)勢互補(bǔ)的全新內(nèi)容平臺。大大擴(kuò)展了學(xué)術(shù)期刊的受眾范圍，并帶動了期刊影響力的大幅度提升。在廣告、培訓(xùn)、圖書銷售等方面呈現(xiàn)出很大的市場空間，開拓了新的盈利途徑。

這說明品牌是有價值的，通過建立品牌的群體化認(rèn)知，提升期刊綜合傳播力和知名度，可以加速優(yōu)質(zhì)辦刊資源聚集；并且可以精準(zhǔn)期刊定位，加強(qiáng)互動運(yùn)營，為期刊進(jìn)一步的發(fā)展鋪路及變現(xiàn)提供可能。微信平臺將編輯好的學(xué)術(shù)論文經(jīng)過編輯、專家、作者等層層社群鏈?zhǔn)絺鞑12]，微信公眾號服務(wù)對象從單個個人變?yōu)樯缛褐?，形成了口碑效?yīng)，這種運(yùn)營模式突破了多年來限制學(xué)術(shù)期刊信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的瓶頸，給一批有想法的期刊探索適合自身的新媒體發(fā)展模式提供了范式。

這種內(nèi)容差異化市場化的模式，再加上精準(zhǔn)的社群運(yùn)營，會產(chǎn)生很好的商業(yè)價值。有專業(yè)特色的學(xué)術(shù)期刊可以從行業(yè)角度來思考期刊的轉(zhuǎn)型路徑。比如建筑行業(yè)期刊，可否以室內(nèi)裝修、家居設(shè)計等方面來考慮內(nèi)容的推送；衛(wèi)生行業(yè)期刊可否以美容美膚內(nèi)容進(jìn)行推送。這樣推送內(nèi)容變?yōu)橐贿呉云诳瘍?nèi)容相關(guān)，而另一邊以資訊及解決方案為主。這種理論與實踐的融合方式能很好的提升期刊的知名度和影響力，必也能產(chǎn)生一定的商業(yè)價值。

四、結(jié)束語

運(yùn)營社群可以給傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊增加用戶黏度，創(chuàng)造更多鏈接，同時讓受眾能更明確的刊物定位和價值取向。對于學(xué)術(shù)期刊來說，因為受眾較少，利益驅(qū)動性不大，學(xué)者也往往專心于自己的領(lǐng)域，在群的活躍度方面就有所欠缺。管理體制也相對僵化，編輯部人手也相對較少，缺少相應(yīng)的社群運(yùn)營人才，要成功地經(jīng)營社群難度會很大。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)主動去中心化，建立受眾本位意識，搭建完善媒體平臺、建立社群提高用戶黏度和增強(qiáng)期刊的商業(yè)價值來考慮問題，全方位利用各類工具和編輯手段來實現(xiàn)信息的有效整合，促成期刊的轉(zhuǎn)型升級。通過提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來留住讀者，編輯也要提升自身勢能，充分利用用戶資源，為期刊及編輯個人進(jìn)一步的發(fā)展提供更多可能。