談如何緩解物流企業(yè)的“曲棍球棒”效應(yīng)—— 以“雙十一”購物狂歡節(jié)為例

西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李仕奇 萬謙

供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對(duì)物流(physical flow)、信息流(information fl ow)、資金流(funds fl ow)的協(xié)調(diào)與控制，從采購原材料開始，到制成中間半成品和最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。而對(duì)于最貼近用戶的影響顧客滿意度的物流(physical fl ow)來說，“曲棍球棒”(hockey-stick)效應(yīng)對(duì)物流加工和物流運(yùn)作都非常不利，對(duì)內(nèi)影響工作效率，增加差錯(cuò)率，對(duì)外影響顧客滿意度，甚至造成顧客流失。而在銷售管理中，“曲棍球棒”(hockey-stick)現(xiàn)象也非常嚴(yán)重，削減銷售隊(duì)伍士氣、影響效率，增加管理成本，降低企業(yè)競(jìng)爭力，影響企業(yè)績效，對(duì)公司運(yùn)營非常不利。較早觀察到這一現(xiàn)象的是李等人(Lee et al.，1997)。他們認(rèn)為這種現(xiàn)象的因素和制度因素占很大的比重，另外，公司對(duì)銷售人員的周期性考評(píng)及激勵(lì)政策造成了這種需求扭曲現(xiàn)象。

1 “曲棍球棒”效應(yīng)(hockey-stick)的含義及影響

“曲棍球棒”效應(yīng)(hockey-stick)的含義：是指在某一個(gè)固定的周期內(nèi)，銷售量前期很低，但在期末會(huì)有一個(gè)突發(fā)性的增長，而且在連續(xù)的周期中，這種現(xiàn)象會(huì)周期性的出現(xiàn)，其需求曲線的形狀類似于曲棍球棒，因此被稱為曲棍球棒(hockey-stick)現(xiàn)象。

“曲棍球棒”效應(yīng)(hockey-stick)的影響：物流中曲棍球棒效應(yīng)的存在，不僅對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)量高峰時(shí)期有很大的影響，而且，對(duì)企業(yè)需求均衡時(shí)的生產(chǎn)和運(yùn)營也有負(fù)面影響：在每個(gè)周期的期初，企業(yè)生產(chǎn)和物流的資源和能力大量閑置，但是到了期末，突發(fā)性的訂單增長又會(huì)出現(xiàn)能力的緊張甚至短缺，使得企業(yè)全力運(yùn)轉(zhuǎn)依然無法滿足需求，使送貨延誤率和差錯(cuò)時(shí)間明顯增多，不得不向外部尋求支援，外部的支援又無法保證服務(wù)水平，這造成顧客滿意度下降甚至顧客流失。這種情況使公司在訂單旺季的時(shí)候要招聘更多的人力、消耗更多的物力，然而繁忙的業(yè)務(wù)又影響員工的服務(wù)水平；而到了訂單的淡季，旺季多余的資源無法被利用，一定程度上造成公司資金的積壓與成本的浪費(fèi)，減緩資金流通速度，影響公司業(yè)績。從根源上來說，曲棍球棒效應(yīng)是市場(chǎng)需求在周期內(nèi)不平穩(wěn)造成的，打亂了物流企業(yè)的運(yùn)作計(jì)劃，加大了企業(yè)物流的壓力，給企業(yè)運(yùn)營帶來很大的不確定性，增加企業(yè)甚至供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)，然而最矛盾的是，這種不平穩(wěn)的需求并不是終端市場(chǎng)即消費(fèi)者需求的真實(shí)反映，而是一種需求的扭曲，或轉(zhuǎn)移。

2 對(duì)“雙十一”購物狂歡節(jié)帶來的“曲棍球棒”現(xiàn)象進(jìn)行解讀

2.1 “雙十一”購物狂歡節(jié)概況

“雙十一”購物狂歡節(jié)，是由阿里巴巴旗下淘寶(天貓)在2009年首創(chuàng)的、于每年11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷日。根據(jù)阿里巴巴2018年11月12日零點(diǎn)公布的數(shù)據(jù)，天貓開場(chǎng)2分5秒，總交易額超100億元；2018年雙11總成交額為2135億，刷新紀(jì)錄。數(shù)據(jù)顯示，自從阿里提出“雙十一”概念開始，每年11月的快遞量就遠(yuǎn)超其他月，而11月的快遞量又集中于“雙十一”期間，顯而易見，11月份快遞的需求被“雙十一”拉高了許多。

2.2 造成“雙十一”購物狂歡節(jié)當(dāng)日“曲棍球棒”現(xiàn)象的原因

2.2.1 消費(fèi)者在“雙十一”期間集中購物，商品需求量爆漲

由于近年來我國信息技術(shù)水平和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋和網(wǎng)民數(shù)量的增加，以及WEB20的推動(dòng)，以及“淘寶”“天貓”“京東”等平臺(tái)品牌認(rèn)知度的提高。阿里打造的“雙十一”購物狂歡節(jié)更是憑借超高的折扣和超低的價(jià)格吸引了消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，造成“雙十一”期間物流商品暴增。筆者僅對(duì)2015—2018年“雙十一”期間的快遞業(yè)業(yè)務(wù)量情況進(jìn)行了比較，“雙十一”期間的快遞量逐年上升。

2.2.2 需求受到“噱頭”的影響，在“雙十一”期間集中釋放，節(jié)前、節(jié)后需求量明顯下降

由于“雙十一”這一節(jié)日中的促銷，人們都傾向于在“雙十一”當(dāng)日購買，消費(fèi)者“雙十一”前延遲購買，數(shù)據(jù)顯示“雙十一”前1～2個(gè)星期，淘寶和天貓的交易量和轉(zhuǎn)化率是下降的，很多人只是瀏覽界面，尋找想要購買的商品并持續(xù)關(guān)注、收藏，并不產(chǎn)生交易?！半p十一”后一段時(shí)間的需求提前，使節(jié)后消費(fèi)者沒有了購買欲望，使需求量顯著下降，線上市場(chǎng)就進(jìn)入了蕭條期，整個(gè)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)和物流能力閑置；當(dāng)日需求顯著上升，又給物流業(yè)和服務(wù)業(yè)造成了很大的壓力，導(dǎo)致了物流曲棍球棒效應(yīng)的發(fā)生。

2.2.3 消費(fèi)欲望集體釋放，營造群體氛圍，獲得社會(huì)認(rèn)同感

調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者是由于受到身邊人熱情的帶動(dòng)，由于從眾心理而參與了購物狂歡。荷蘭人類學(xué)家哈勒姆表示，中國消費(fèi)行為中集體主義文化的影響尤為突出，比起以個(gè)人主義為主的歐美地區(qū)的消費(fèi)者，中國消費(fèi)者對(duì)于購買過程中的互動(dòng)、參考群體的意見和感受以及旁人給自己帶來的認(rèn)同感的需求更為突出。2017年阿里也意識(shí)到了這一點(diǎn)，為了增加銷量特地增加了“雙十一”中社會(huì)性互動(dòng)活動(dòng)的數(shù)量。例如，在線上，通過在直播間增加各種互動(dòng)活動(dòng)如獎(jiǎng)勵(lì)津貼，關(guān)注有禮等來宣傳“雙十一”，線下與商場(chǎng)聯(lián)手，在當(dāng)天推出大力度的滿減促銷活動(dòng)，營造濃濃的狂歡氛圍，給消費(fèi)者帶來認(rèn)同享受，又如增加大眾點(diǎn)評(píng)和達(dá)人推薦的功能。這在一定程度上大大增加了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，導(dǎo)致了曲棍球棒現(xiàn)象的發(fā)生。

3 “雙十一”購物狂歡節(jié)的“曲棍球棒”現(xiàn)象帶來的影響

3.1 造成供應(yīng)鏈上下游企業(yè)資金、資源的浪費(fèi)

由于“雙十一”這一節(jié)日的出現(xiàn)，使得供應(yīng)鏈從提供供應(yīng)、生產(chǎn)到銷售、物流的企業(yè)在需求均衡時(shí)所具有的勞動(dòng)力、設(shè)施設(shè)備等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以應(yīng)對(duì)“雙十一”當(dāng)日的物流需求，就會(huì)使得企業(yè)陷入了兩難的境地：不參與“雙十一”會(huì)被競(jìng)爭對(duì)手甩開，參與“雙十一”又不得不臨時(shí)聘用更多的工作人員、增加更多的加班和臨時(shí)人員的工資，會(huì)造成平時(shí)勞動(dòng)力盈余而當(dāng)日又勞動(dòng)力不足的矛盾現(xiàn)象，造成資金浪費(fèi)。對(duì)于運(yùn)用MTS生產(chǎn)模式的公司來說，影響更加顯著：為了平衡生產(chǎn)能力，降低成本，提高效益，公司必須按每期的最大庫存量為指標(biāo)租用倉庫，需求均衡時(shí)倉庫得不到充分利用，造成很大的浪費(fèi)，且費(fèi)用比需求均衡時(shí)高很多。

3.2 工作人員的工作差錯(cuò)率增加

參考觀研天下發(fā)布《2019年中國快遞市場(chǎng)分析報(bào)告-市場(chǎng)調(diào)研與未來趨勢(shì)研究》，2018年“雙十一”當(dāng)日主要電商企業(yè)共產(chǎn)生快遞物流訂單13.52億件。從國家郵政局獲悉：初步預(yù)計(jì)“雙11”期間，即11月11日至16日，全行業(yè)的郵(快)件業(yè)務(wù)量預(yù)計(jì)最高日處理量可能達(dá)到4.1億件，比去年增長23.9%；“雙11”期間日均處理量達(dá)3.1億件，接近日常處理量的2.4倍?？绲亓康谋瑵q帶來配送失誤率由原來的1%上升至3%，配送失誤的訂單只能被退回總倉等待二次配送，這一過程中的倒流運(yùn)輸(Flow backwards transportation)和重復(fù)運(yùn)輸造成時(shí)間上延誤，使各批次商品積壓在倉庫，導(dǎo)致“爆倉”。爆倉后倉庫混亂的管理導(dǎo)致快遞員都無法保證將貨物及時(shí)送到客戶手中，更談不上按照包裹的要求進(jìn)行輕放、防潮等特殊要求，由此一來貨物受損率必定增加，現(xiàn)實(shí)中很多暴力分揀就是其中的代表。

3.3 訂單延誤率增加、貨物損壞甚至丟失會(huì)導(dǎo)致顧客滿意度下降甚至引起糾紛

爆漲的物流需求量使需求平衡時(shí)滿足的人員和設(shè)施無法滿足需求，導(dǎo)致包裹大量積壓，繁忙的工作人員必然無法顧及快遞，受損率增加，影響顧客滿意度，引起糾紛。若是向外部尋求支援又無法保證服務(wù)質(zhì)量，就進(jìn)入了一個(gè)無論怎樣都會(huì)影響顧客滿意度的怪圈。這實(shí)際原因是物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人才配備跟不上電商發(fā)展(即快遞量增加)造成的。

3.4 快遞公司過度追求市場(chǎng)占有率，大打價(jià)格戰(zhàn)引起惡性競(jìng)爭

快遞業(yè)務(wù)的發(fā)展是與電子商務(wù)的興起相輔相成，為了搶占電商業(yè)務(wù)，各個(gè)快遞企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，長期的惡性競(jìng)爭又無法將主要競(jìng)爭對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，這種低利潤的狀態(tài)反而讓快遞業(yè)難以做大做強(qiáng)。據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來，同城和跨城快遞的利潤率在10%左右，特許加盟的快遞企業(yè)的毛利率更低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年開始，快遞業(yè)就已出現(xiàn)了虧損。為了搶占市場(chǎng)，大多數(shù)快遞企業(yè)不斷降低郵價(jià)，會(huì)使得服務(wù)質(zhì)量和員工積極性不高，總的來說，整個(gè)快遞業(yè)都處于一種畸形發(fā)展的狀態(tài)。

4 緩解物流“曲棍球棒”效應(yīng)的策略

解決“雙十一”“曲棍球棒”現(xiàn)象的方法需要大家共同尋找，筆者根據(jù)自己的研究和調(diào)研，找到了四種方式與大家分享。

4.1 與經(jīng)銷商信息共享并改進(jìn)預(yù)測(cè)方法

供應(yīng)鏈上下游企業(yè)建立信息共享機(jī)制和更為準(zhǔn)確高效的需求預(yù)測(cè)機(jī)制，制定淡旺季生產(chǎn)和物流計(jì)劃；與下游零售商(電子商務(wù)平臺(tái))建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，利用終端數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)量最高點(diǎn)，并制定應(yīng)對(duì)方案，相互合作，共同應(yīng)對(duì)“雙十一”的情況；調(diào)整人員及資源配備，提前為薄弱的環(huán)節(jié)做好應(yīng)急預(yù)案，繁忙的配送網(wǎng)點(diǎn)提前做好人員配置。

4.2 定期對(duì)部分商品降價(jià)促銷

定期對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商的商品進(jìn)行降價(jià)促銷，可以將“雙十一”當(dāng)日的大量商品需求分流，使物流企業(yè)有充足的人員和設(shè)備來應(yīng)對(duì)商品流通需求。

4.3 拉長“雙十一”狂歡購物節(jié)的時(shí)間

可以將“雙十一”促銷活動(dòng)時(shí)間拉長，如11月整月集中促銷，這種方式既將對(duì)商品需求的影響降到最小又可以分擔(dān)物流壓力，將當(dāng)日的需求分流，緩解供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的壓力，緩解“曲棍球棒”效應(yīng)。

4.4 建立人才儲(chǔ)備機(jī)制

物流企業(yè)不能僅僅以應(yīng)對(duì)“雙十一”的物流為目的而臨時(shí)高薪聘請(qǐng)物流人員，而要建立長期的人才儲(chǔ)備機(jī)制，增加日常培訓(xùn)，培養(yǎng)多功能復(fù)合型人才，使得在業(yè)務(wù)量增加時(shí)可以一人多用，一崗多人，員工可以快速補(bǔ)充到有需要的位置。