商業(yè)廣告內容趨于故事化探析

（遼寧師范大學影視藝術學院 116000）

廣告的屬性是極具商業(yè)性質的，但是這并不意味著廣告的內容就可以只是一味的用簡單直接的方式向大眾灌輸商品特質。商業(yè)廣告是企業(yè)主營銷的手段，早些年傳統(tǒng)廣告的形態(tài)商業(yè)氣息非常濃厚，展現(xiàn)方式和處理技巧都較為生硬和直白，很多廣告作品本身太過于功利，不具備欣賞價值和藝術感。隨著電影電視行業(yè)的飛速發(fā)展，人們對于影像化作品有了更高的審美要求。企業(yè)為了迎合受眾品味，都在廣告作品中努力做一些藝術性的嘗試。近些年來大量優(yōu)質廣告作品的出現(xiàn)，也可以看出整體商業(yè)廣告行業(yè)逐漸趨于藝術化的趨勢。而這些藝術化的表現(xiàn)除了在視聽語言的精致處理外，更重要的是體現(xiàn)在廣告內容趨于故事化。

一、用故事與消費者對話

1.滿足受眾情感訴求

從商業(yè)的角度來講，最高級的商業(yè)模式是“販賣情感”，現(xiàn)在大部分商業(yè)廣告實行的策略實則就是情感營銷?，F(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活和工作帶給大眾的很大的壓力，讓人們的精神和情感世界感到窘迫，事實上大眾十分需要一些能夠與自己進行情感交流的體驗。在過剩消費的時代，人們更多的時候并不是為了需求而消費，而是為了感覺而消費。廣告商以此為切入點，通過情感訴求引起消費者的某些體驗，消費者自然愿意為他的情感共鳴買賬。故事型商業(yè)廣告里大多都是以感性廣告為主，內容以情感為載體，通過與人們的心理感情過程的互動來引導人們的消費行為。大眾消費者對于廣告的需求已經(jīng)從之前簡單的獲取商品信息轉換到更高的層次上來。

網(wǎng)易公司推出一款游戲情懷廣告，內容從熱愛游戲的不同群體出發(fā)，有青少年，大學生，甚至包括女性，在多重空間的一些關于游戲熱愛者的故事。這些不同群體的定位會更有利于不同類型的受眾引起共鳴，讓更多的熱愛者在廣告中找尋到自己的影子?！耙驗殡m是群居動物，我們卻生來孤獨”“因為兄弟，因為姐妹”“因為它不只是娛樂”“因為對游戲，我們從來不游戲”，從這些文案中，不難發(fā)現(xiàn)，對于游戲熱愛者來說，他們所得到體驗是有人懂得自己那顆熱愛的心，是游戲兄弟情，父子情，姐妹情。這只廣告受眾消費的是作為一個熱衷于游戲者的情懷，受眾對游戲的喜歡也會由于這樣一種真情懷而帶動到網(wǎng)易的游戲產(chǎn)品中來。這樣一來，不僅受眾消費得到了情感上的滿足，網(wǎng)易也達到了自己預期的傳播目的。

2.帶給受眾更高的審美體驗

我們已經(jīng)從一個信息匱乏的時代，走到了一個信息過剩的時代。對于正處于信息過剩時代的大眾來說，每天都在經(jīng)受著大量的信息轟炸，其中也包括很多的廣告信息。大量的信息中，很大一部分都是沒有營養(yǎng)的信息，大眾也正在慢慢陷入信息轟炸帶來的困境中。而與此同時，廣告主也開始設法讓自己的廣告和產(chǎn)品在信息的海洋里脫穎而出，于是故事型廣告開始慢慢進入大眾視野，并得到大眾的青睞。一支故事型描述的廣告情感飽滿，內容豐富，它所帶來的對生活的幽默化和美化、以及對內心情感的細化，都賦予了廣告本身更多的意義，也會帶給受眾更多的內心感觸。在消費者選擇困難的情況下，廣告從業(yè)者選擇用人文情懷的方式，滿足消費者的一定的精神需求，帶給了他們不同的審美體驗，用感性的方式與消費者交流。

3.減少受眾記憶成本

帶有故事情節(jié)的廣告構思巧妙，往往通過一些情節(jié)化的處理來引起受眾對商品的注意并達到記憶的效果，在滿足消費者審美體驗與觀賞心理的同時，使產(chǎn)品信息被受眾更有效且更自然地接受。故事型商業(yè)廣告之所以能夠被受眾更快地記憶，都是由故事性商業(yè)廣告其本身多方面的特質所決定的。

從介入方式來講，故事型商業(yè)廣告相較于傳統(tǒng)的叫賣式廣告來說，采用了一種無意識的介入方法。傳統(tǒng)方式是硬性介入，容易受到受眾的無視和排斥，而故事型廣告則是讓受眾在沒有堤防的情況下接收到商品信息，受眾的接收方式更加自然?？赡芫褪鼙姸?，一開始被吸引的并不是產(chǎn)品，但是被帶入到情節(jié)中來以后，產(chǎn)品信息的加入也并不會引起受眾的不適和厭煩，反而更能細化地感受到產(chǎn)品的特質和屬性。從一定程度上來講，這種方式將受眾對于產(chǎn)品內容的接受與記憶成本大大減少，繼而使產(chǎn)品在消費者心理留下深刻的印象。

從情節(jié)內容來講，很多故事型商業(yè)廣告的內容都是非常生活化的，大都以從產(chǎn)品受眾的角度出發(fā)進行創(chuàng)作，意圖引發(fā)共鳴。人們對于與自己生活相關的事物信息會更加敏感，受眾在廣告中接收到大量與自己生活和情感相類似的信息時精神就會高度關注，也十分容易被產(chǎn)品所吸引。因此在廣告中有可能會出現(xiàn)很多與受眾生活相似的故事情景，觀眾會對廣告中的情節(jié)或情感所觸動，產(chǎn)生心理認同感，那么這種貼合受眾生活和情感的廣告內容則更容易被受眾所記憶。同時，情節(jié)化的廣告本身的屬性決定其帶給受眾的記憶是具有關聯(lián)性的，這樣的廣告在觀眾內心的記憶更自然，也更深刻，無需受眾刻意去記憶，很大程度上減少觀眾的記憶成本。

二、打造品牌故事

1.建立消費者的品牌情結

品牌情結是很多消費者都普遍存在的心理，這種現(xiàn)象大部分來自于消費者對于品牌理念和設計的認同感，進而對品牌有偏愛和更高的期待。消費者對品牌有依賴性和信任性都來源于品牌對于自身的打造與營銷，因此在廣告中體現(xiàn)品牌理念，打造品牌故事就先得尤為重要。很多品牌也在抓住這樣的機會，用一些情節(jié)化的影像來和消費者增進情感，引發(fā)消費者共鳴。故事型廣告便是這一現(xiàn)象下營銷策略的產(chǎn)物之一，廣告主往往通過一些具有感染力的故事塑造品牌，從而建立品牌和受眾的情感紐帶，使品牌更具有某種無形的力量，吸引消費者消費。

梅賽德斯-奔馳自2015年起傾力打造She’s Mercedes這一女性專屬平臺，其中推出了幾個系列廣告，廣告雖然沒有仔細描述某一款車型的功能和外觀，但是卻傳達出了更讓更多女性受眾感受得到共鳴的品牌理念。廣告從女性角度出發(fā)，為女性量身打造，展現(xiàn)出女性之美，同時也展現(xiàn)出女性在生活工作中的狀態(tài)與困境，激勵更多女性勇敢追求夢想，讓更多的職業(yè)女性產(chǎn)生共鳴。產(chǎn)生共鳴的同時，大部分受眾都會被She’s Mercedes的平臺和梅賽德斯的品牌所吸引，對產(chǎn)品自然也愈加青睞。

2.打造獨特的品牌主張

在如今的商業(yè)市場大環(huán)境中，很多產(chǎn)品都在趨于同質化，消費者在林林總總的商品中做出選擇也十分困難。故事型商業(yè)廣告給予了產(chǎn)品獨特的個性與風格，使產(chǎn)品在琳瑯滿目的商品環(huán)境中脫穎而出。

獨特的品牌主張是打造品牌故事的核心，從很多成功案例中我們都能看出故事型廣告的形式更有利于品牌主張的明確和品牌理念的傳播，簡單直白的叫賣無法真正的獲得受眾對品牌的深層次認知。在這類廣告設計中，廣告主往往通過一些和產(chǎn)品相關的故事來映射出品牌背后的故事。在999感冒靈的一支廣告《總有人偷偷愛著你》中，展現(xiàn)來自不同陌生人所帶來的善意，品牌從產(chǎn)品本身的特點出發(fā)，走暖心路線。通過幾個生活化的故事予以品牌愛的意義，在受眾心中建立起了一個溫暖與保護的形象。廣告的寓意很明確，片中的故事情節(jié)就像999感冒靈一樣，總是在你最脆弱的時候給予你最大的溫暖。受眾會把對于廣告中故事的認知感受，引申到對廣告主的品牌和商品上來。因此，在受眾的意識中，999感冒靈的品牌以及其產(chǎn)品也是溫暖與美好的。999通過對自身產(chǎn)品的精準定位，用暖的故事塑造出愛的品牌，受到了受眾的一致認可，達到了利益與品牌形象雙豐收的目的。

事實上，只有人們對產(chǎn)品產(chǎn)生情感，才是最有益于營銷的因素。正如葉明桂所說：每一個偉大的品牌，都帶著一個感人的善意。諸如此類的廣告并不在少數(shù)，潘婷講述了關于成長和陪伴的故事，耐克講述了勵志的追夢故事，這些故事無一不是在向受眾傳達某種情感，以求得受眾的情感認同。每一個品牌都是需要有自己的個性和風格來吸引對應的受眾，因此對于企業(yè)主來說，打造自己獨特的產(chǎn)品主張，講好故事就必然是產(chǎn)品營銷的重要法寶。

好歡螺公司推出的螺螄粉廣告《致一切誤解背后的美好》近期刷爆社交網(wǎng)絡，就產(chǎn)品本身的特點來說，刺鼻的味道總是會讓大眾對這種食品有誤解從而不敢嘗試。于是產(chǎn)品的廣告根據(jù)產(chǎn)品自身的特征來入手，在主題上選擇“誤解”二字作為核心，整個廣告講述了四段關于誤解的故事，從社會不同崗位和層面講述在生活中人們經(jīng)常會誤解一些美好的用心，用反轉的敘事手法突出展現(xiàn)誤解背后的善意。這四個小片段看似和螺螄粉產(chǎn)品沒有太多的聯(lián)系，但都通過對誤解的展現(xiàn)和表達引申到產(chǎn)品的特性上來，映射出受眾實則對螺螄粉的種種誤解，廣告的文案也極其巧妙地表達出其用意：“總有一些誤解不去了解是不會解開的”、“螺螄粉的美味，了解過才知道”。廣告不僅讓受眾對產(chǎn)品的初始印象有所改觀，同樣受眾也能看得到企業(yè)的用心，從而對品牌和產(chǎn)品更加買賬。這則廣告后續(xù)還出了系列的番外篇，其品牌主張仍保持之前的“誤解背后的美好”。由此可見，廣告主對于自身產(chǎn)品定位十分明確，用隱喻的方式通過故事化情節(jié)來打造自己獨特的品牌主張，展現(xiàn)出自己產(chǎn)品獨特的品牌個性。引用臺灣奧美廣告鬼才葉明桂的一句話來說：這個時代賣的不止是商品，更是洞察人性的故事。

三、商業(yè)廣告故事化趨勢的社會意義

商業(yè)廣告?zhèn)鞑テ脚_的豐富，為商業(yè)廣告的創(chuàng)作提供了廣闊的空間。當商業(yè)廣告不再僅僅受制于電視廣告爭分奪秒的限制，慢慢在廣告中加入故事情節(jié)和情感表達時，那么商業(yè)廣告本身所展現(xiàn)給受眾的信息也具有了一定的社會意義。

首先，故事化的情節(jié)處給予物質世界人性化處理的方式，包括在用影像語言表達細節(jié)、情感、生活的時候，廣告的形態(tài)愈發(fā)向電影電視藝術的特質靠攏。在廣告的內容中，有著多種元素的融合與表達，現(xiàn)在的商業(yè)廣告已經(jīng)在慢慢地升級成更高水平的藝術形式。視聽語言的精致追求也使其藝術氣息漸濃，觀眾的審美體驗從而得以提升，商業(yè)廣告內容的故事化趨勢正在實現(xiàn)廣告行業(yè)商業(yè)性和藝術性，觀賞性和功能性的完美結合。

其次，廣告的內容表達都以積極向上，熱愛生活為主題。這讓廣告作為一種大眾傳媒的一種工具和手段，在具備經(jīng)濟效益的同時，也頗使社會效益。無論是用勵志故事講述奮斗的意義，還是用暖心的故事闡述生命的溫度，當人文關懷注入其中，廣告的意義就注定不僅僅是營銷。

故事型商業(yè)廣告有非常大的發(fā)展?jié)摿?，在這樣一個新媒體發(fā)展迅速的時代，商業(yè)廣告通過故事化的表達方式來進行營銷，不僅可以讓大眾持久的保留對廣告內容和商品的關注度，同時也可以增加對商品和廣告的分享度，從而實現(xiàn)受眾購買商品的目的。新媒體的飛速發(fā)展也使得廣告的投放平臺的多樣化，同時給了時長較長的故事型商業(yè)廣告提供了很多傳播的契機。大環(huán)境下，多重因素都在助力商業(yè)廣告向更好的方向的轉變。

泰國廣告行業(yè)的半壁江山都是靠著打感情牌取勝，國內很多企業(yè)對這一類型廣告的大膽創(chuàng)新也讓我們看到了企業(yè)主想要做好品牌和打動受眾的決心。當曾經(jīng)滿滿叫賣氣息的“硬”廣告已經(jīng)轉換為如今這種視聽語言豐富，故事飽滿，情感真實，甚至讓人覺得越來越不像廣告的時候。商業(yè)廣告自身的力量并沒有被減弱，反而是被成倍的增強了。因為我們可以去毅然決然的拒絕重復式的叫賣，但是我們卻無法抵擋那真情實感帶給我們心靈的撫慰和我們內心的共鳴之音。每一則好的廣告都是一次人與產(chǎn)品，人與人的情感互動。商業(yè)廣告趨于故事化已經(jīng)是現(xiàn)在廣告行業(yè)的主流趨勢，用洗腦式的技巧和手段去灌輸商品信息這樣傳統(tǒng)的叫賣方式已經(jīng)無法滿足大環(huán)境下受眾的情感訴求，更無法達到預期的傳播目的。