新媒體語境下的中國軍人媒介形象構(gòu)建研究

吳楠

摘 ?要 ?不管是在保家衛(wèi)國的前線，還是在搶險救災的第一現(xiàn)場，都少不了中國人民解放軍的身影。十八大以來，在習近平強軍思想的指引下，我國軍隊朝著世界一流軍隊邁進。其中，民眾對于軍人的評價和態(tài)度至關重要，因此，塑造優(yōu)良的軍人形象成為新時代軍隊建設的重要工作。文章通過對微博號“央廣軍事”上涉及軍人的微博進行抽樣調(diào)查，從而了解新媒體塑造軍人形象的現(xiàn)狀，最后得出如下結(jié)論：內(nèi)容方面，主題豐富多樣，形象多維立體;語言風格方面，語言接地氣，聲音入民心;傳播形式方面，多種載體齊發(fā)力，彰顯新媒體優(yōu)勢;報道對象方面，崗位職責不同，軍人形象各異;新媒體語境下，我國軍人的媒介形象已經(jīng)由英雄化形象轉(zhuǎn)變?yōu)槠矫窕蜗蟆?/p>

關鍵詞 ?新媒體;軍人媒介形象;形象建構(gòu)

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0048-05

1 ?研究緣起及問題的提出

在2013年3月11日的十二屆全國人大一次會議上，習近平主席在出席解放軍代表團全體會議時強調(diào)，要為建設一支聽黨指揮、能打勝仗、作風優(yōu)良的人民軍隊而奮斗。這是總結(jié)我們黨建軍治軍成功經(jīng)驗、適應國際戰(zhàn)略形勢和國家安全環(huán)境發(fā)展變化、著眼于解決軍隊建設所面臨的突出矛盾和問題提出來的，是黨在新形勢下的強軍目標。在習近平主席的直接指揮下，人民軍隊實現(xiàn)了政治生態(tài)重塑、組織形態(tài)重塑、力量體系重塑、作風形象重塑，中國特色強軍之路邁出堅實步伐。一個國家的軍隊形象至關重要，它對外影響著國家軍事實力的展現(xiàn)及在國際舞臺上的國家形象，對內(nèi)影響著國民對政權(quán)的擁護程度和整個國家的凝聚力。因此，中國軍人形象的塑造成為我國實現(xiàn)“強軍夢”不可忽略的一道關卡。

在重塑我國人民軍隊形象方面，作為“把關人”的大眾媒體扮演著重要角色，尤其是新媒體的出現(xiàn)在一定程度上改變了人民軍隊形象的媒介建構(gòu)思維和角度。傳統(tǒng)媒體上的軍人形象多是嚴肅神圣的，甚至是神秘的。但黨的十八大以來，國家逐漸重視網(wǎng)絡空間，著力探索新媒體平臺對人民軍隊形象的建構(gòu)途徑。

本文旨在尋求以下問題的答案：微博號“央廣軍事”對中國軍人媒介形象的具體建構(gòu)策略是什么？微博號“央廣軍事”建構(gòu)起了什么樣的中國軍人媒介形象？

2 ?研究設計與方法

2.1 ?樣本選擇

“央廣軍事”分網(wǎng)是由中央人民廣播電臺軍事宣傳中心與央廣網(wǎng)于2000年聯(lián)合創(chuàng)建的軍事網(wǎng)站。微博號“央廣軍事”于2011年1月27日發(fā)布第一條微博，截至2018年8月9日，已有8 505 616名粉絲，微博總量達61 896條。除了發(fā)布各類與軍事相關的信息，該微博號還有10個固定的微博話題，分別是“軍史回眸”“早安軍營”“呆萌軍漫”“軍營臥談”“軍事哲思”“每日讀圖”“兵器天下”“點贊人民軍隊”“軍演訓練”“軍事視界”，微博號每天定時都會發(fā)布與這些話題相關的內(nèi)容。在清博大數(shù)據(jù)發(fā)布的軍事微博傳播力BCI周榜中，“央廣軍事”數(shù)次名列榜單前十，可以說其已經(jīng)成為我國最主要的官方軍事新媒體平臺，將其作為研究案例具有代表性。

由于微博“央廣軍事”發(fā)布的微博數(shù)量較大，因此，本文抽選其在2017年每月的最后一天發(fā)布的有關中國軍人的254條微博為研究樣本。

2.2 ?統(tǒng)計指標設計

為了全面考察“央廣軍事”發(fā)布的有關中國軍人的內(nèi)容，依據(jù)“框架理論”對254條微博內(nèi)容進行分類編碼，具體如表1所示。

2.3 ?信度檢驗

為了保證此次統(tǒng)計結(jié)果的可靠性，筆者根據(jù)霍斯提公式①對本文中的編碼進行編碼者間信度評價。筆者和另一位編碼者同時對樣本中的50條微博進行編碼，將編碼結(jié)果代入公式，得出的編碼者間信度為93.3%。經(jīng)過檢驗，本次編碼信度達標，分析結(jié)果可靠。

3 ?研究結(jié)果

3.1 ?主題豐富多樣，形象多維立體

對微博主題進行統(tǒng)計分析，能夠清晰明了地把握新媒體平臺對于涉及中國軍人形象的關注熱點。經(jīng)過統(tǒng)計，“央廣軍事”的三大關注熱點為：先進典型（58條，占比22.8%）、才藝/風采展示（44條，占比17.3%）、日常演練/工作（34條，占比13.4%）。

榜樣是看得見的哲理。大到一個國家，小到一個連隊都需要先進典型的帶領、示范和感召?！把霃V軍事”中的“先進典型”人物在各種領域發(fā)揮著導向旗幟作用，有的是投身科研、推動我國軍事武器領先世界他國的科學技術官兵;有的是誓死捍衛(wèi)國土、不怕犧牲的英雄先烈;有的是艱苦奮斗、將美好青春無悔地獻給祖國邊防事業(yè)的萬千士兵們的代表;有的是愛軍精武、在實戰(zhàn)場上有勇有謀的官兵。這些人都將自己的青春乃至生命融入祖國的強國強軍偉業(yè)之中，這也成為全軍官兵共同的價值坐標和理想追求。

“才藝/風采展示”將我國軍人偶像化，塑造了“才華與顏值兼?zhèn)洹钡闹袊娙诵滦蜗?“日常演練/工作”能讓民眾了解我國軍人的工作內(nèi)容，他們在嚴格的訓練和考核中血性十足，在險象環(huán)生的實戰(zhàn)中冷靜勇敢;“休閑娛樂”將我國軍人的業(yè)余生活展現(xiàn)出來，他們不再是只會舞刀弄槍的“糙漢子”，新時代的中國軍人風趣幽默、有著豐富多彩的閑暇時光;“個人情感”和“退伍”則流露出軍人的柔情，他們不光是肩負保家護國重任的錚錚鐵骨，也是渴望愛情的男生、體貼溫柔的丈夫、心懷愧疚的父親、孝敬父母的孩子和珍惜戰(zhàn)友的好兄弟;“國防服務”的內(nèi)容體現(xiàn)了我國完善的軍事后勤保障和國防動員體系，扎實落實了新時代的雙擁工作。

這些主題內(nèi)容向民眾呈現(xiàn)了一支陽光帥氣、多才多藝、具有生活情趣、有俠骨也有柔腸的“男神”軍隊，他們在民眾“看得見”和“看不見”的各個領域為我國強軍事業(yè)的發(fā)展助力。通過將中國軍人的生活工作透明化、轉(zhuǎn)變軍人“高大全”的形象，“軟化”了民眾對我國軍人的固有印象，拉近了軍人與民眾的心理距離，從而提高民眾擁軍熱情，促進軍民融合。

上述主題主要塑造的是我國軍人在國內(nèi)活動中的形象，而“軍事行動”和“軍事外交”主要塑造的是我國軍人在國際舞臺上的形象。通過與他國聯(lián)合演習、交流訪問及參與國際軍事活動，一方面塑造了我國軍人和平友好、樂于合作、自信開放、有大國擔當?shù)暮推浇ㄔO者形象，比如2017年8月，我國海軍慰問馬爾代夫孤兒院，將無國界的人文關懷帶給孩子們，獲得了當?shù)孛癖姷姆Q贊，通過構(gòu)建全方位對外軍事合作新格局，加深與他國軍隊的友誼，相互借鑒學習，讓世界了解中國、了解中國軍人;另一方面塑造了我國軍隊驍勇善戰(zhàn)、戰(zhàn)術裝備優(yōu)良的國際秩序維護者形象，比如我國在“航空飛鏢-2017”國際軍事比賽中檢驗了國產(chǎn)機型的實戰(zhàn)能力，表明我國軍隊正朝著“信息化”“機械化”的世界一流軍隊發(fā)展，這樣一支召之即來、來之能戰(zhàn)、戰(zhàn)之必勝的精兵勁旅能對全球恐怖勢力和反華勢力起到震懾作用，以捍衛(wèi)國土、維護國家利益。

通過對微博中體現(xiàn)的中國軍人的品質(zhì)進行統(tǒng)計分析，能夠更直觀地把握新媒體平臺上的中國軍人形象。根據(jù)圖2，我國軍人的愛崗敬業(yè)、英姿颯爽、果斷勇敢、風趣幽默、有責任感、自信樂觀、忠誠堅定、高學歷/技能的媒介形象在新媒體平臺上占主流?？梢钥闯?，我國新媒體在塑造軍人形象時遵循了“平民法則”，我國軍人不再是“遙不可及”和“權(quán)威神秘”的武裝力量，而是血性與柔情兼具、能苦中作樂、能文能武、正能量十足的社會建設者。除了職業(yè)性質(zhì)相對特殊，他們和其他人一樣也有喜怒哀樂，也會和戰(zhàn)友嬉笑打鬧，也會精心打扮、樂于展示自我。對于民眾而言，他們仿佛是熟識已久的鄰家男（女）孩，或是慈祥睿智的長輩，沒有陌生感和神秘感。這些媒介形象從多維度塑造起了中國軍人的立體形象，在軍隊和群眾之間搭建起了相互了解、溝通交流的橋梁。

3.2 ?語言風格：語言接地氣，聲音入民心

“微博數(shù)據(jù)中心”發(fā)布的《2017微博用戶發(fā)展報告》指出：“2017年微博用戶人群屬性方面，年輕男性用戶占主體，微博月活躍用戶中，30歲以下用戶超過八成，是微博的主力人群。微博不斷朝著全民性的社交媒體平臺邁進。”作為社交性質(zhì)的媒體，微博本身具有較強的媒介活性，為了達到最佳傳播效果，微博內(nèi)容必須要使用主體用戶青睞的語言風格，即日?；?、民間化的生活化語言風格。

統(tǒng)計結(jié)果顯示，“央廣軍事”的語言風格以生活化語言為主（142條，占比55.9%），這種不同于傳統(tǒng)黨媒公文風的全新表達方式，增強了官方軍事媒體的親和力、個性化。這類語言風格主要有三種表現(xiàn)形式：口語、網(wǎng)絡流行語、表情符號。

從微博用戶人群屬性可以看出，微博具有明顯的草根性，加上微博閱讀具有碎片化特點，因此官方軍事媒體要轉(zhuǎn)變在傳統(tǒng)媒介中嚴謹專業(yè)的書面表達方式，而是要以家?；⒑喍掏ㄋ椎目谡Z表達和大多數(shù)網(wǎng)民溝通交流。比如：“參軍報國，你準備好了嗎？快加入我們吧！”“駐香港部隊官兵風采來一波！就問酷不酷！”“姑娘，別怪哥踹你，生命最重要！”，這些口語化的表達方式擺脫了行政氣息，能夠真正融入群眾，達到理想的傳播效果。

當今，網(wǎng)民為了網(wǎng)絡交流的便捷性和趣味性，往往會創(chuàng)造出很多網(wǎng)絡用語，這種語體可能不符合傳統(tǒng)的語言規(guī)范，但作為順應時代所產(chǎn)生的語言變體，適當?shù)厥褂盟梢岳娛旅襟w與網(wǎng)民之間的距離。比如“戰(zhàn)士啃牛奶，看后淚奔”和“吳謙大校霸氣語錄來襲，又被圈粉兒了！”恰當?shù)厥褂昧司W(wǎng)絡流行語“淚奔”和“圈粉兒”，黨媒的表達與時俱進，更加形象生動，吸引網(wǎng)民。

表情符號也是在網(wǎng)絡時代衍生出的表達方式，以圖片形式表達情緒或傳遞信息。這種非文本語言更為直觀形象，能夠表達出“只可意會不可言傳”的語義，滿足了網(wǎng)民在讀圖時代的需求。“央廣軍事”根據(jù)自身的媒體定位、預期傳播效果選擇性地使用表情符號，這些表情符號能夠代表媒體的情緒和個性。等表情符號的使用使得嚴肅的軍事話題變得親民有趣，更有利于網(wǎng)民接受。

從微博評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊可以看出網(wǎng)民對微博內(nèi)容的態(tài)度和關注度。為了調(diào)查出書面化語言和生活化語言產(chǎn)生的傳播效果，筆者對評論量排名前50條、轉(zhuǎn)發(fā)量排名前50條、得贊量排名前50條的微博分別進行分析，得出圖4。從中可以看出，在三項分類中，生活化語言都占了六成。這說明以生活化語言風格表達的微博內(nèi)容更受網(wǎng)民關注和青睞，更深入人心。

3.3 ?傳播形式：多種載體齊發(fā)力，彰顯新媒體優(yōu)勢

“新媒體這種兼具了文字、聲音、圖片、影像、動畫等多媒體效果的超文本結(jié)構(gòu)徹底改變了傳統(tǒng)信息線性化的傳播方式，極大地增強了信息傳播過程中的生動性和自主性。”②《2017微博用戶發(fā)展報告》指出，2017年，圖文類博文仍是微博用戶最主要的發(fā)布形式。2017年，微博加強視頻領域的布局，不斷優(yōu)化視頻內(nèi)容的品質(zhì)和觀看體驗，短視頻全面普及，視頻消費量大幅提升，第三季度的微博視頻播放量年對年增長了175%，視頻化戰(zhàn)略是推動微博月活躍用戶連續(xù)增長的核心因素之一。

如圖5所示，“央廣軍事”的傳播形式比較豐富，文字、圖片、視頻、漫畫、直播、動圖等多感官的媒介組合深受網(wǎng)民的歡迎。其中，最主要的傳播形式是文字配新聞圖片（103條，占比40.6%）和文字配視頻（77條，占比30.3%），形成了文字、圖片、視頻“三位一體”的多媒體傳播形式，告別了只依靠文字（3條，占比1.2%）進行傳播的時代。

通過對評論量排名前50條、轉(zhuǎn)發(fā)量排名前50條、得贊量排名前50條的微博分別進行分析，可以看出最能吸引網(wǎng)民的傳播形式是文字配視頻和文字配新聞圖片。需要注意的是，254條微博中唯有1條微博是文字加直播的形式，而這僅有的1條帶有直播的微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和得贊量都在前50名，說明其深受網(wǎng)民喜愛，取得了非常出色的傳播效果。

帶有新聞圖片和視頻的微博之所以深得媒體和網(wǎng)民青睞，主要原因如下。第一，作為深受“快餐文化”影響的網(wǎng)民，他們的閱讀習慣已經(jīng)發(fā)生了巨變，期待在最短的時間、以最少的付出可以獲取最多的信息量，因此，碎片化、淺顯易懂的信息在新媒體上能夠得到更多的瀏覽量。對于不愿費時費力思考的網(wǎng)民來說，圖片、視頻這種直觀形象的形式正合心意。第二，受后現(xiàn)代主義思潮和數(shù)字影像技術快速發(fā)展的影響，人們更加追求感官刺激、娛樂體驗，像圖片和視頻這種能刺激多種感官的媒介吸引了網(wǎng)民的興趣。第三，新聞圖片不同于漫畫、風景圖等圖片，它是與新聞事件緊密相關的圖片，自身就帶有很強的新聞性，包含了豐富的信息?！把霃V軍事”是官方軍事微博，及時發(fā)布新聞是其主要任務。因此，多借助新聞圖片傳遞信息在“有圖有真相”的當下，既能夠保證微博內(nèi)容的娛樂性，拉近網(wǎng)民與權(quán)威的官方微博的距離，又能夠更真實、客觀、快速地報道新聞，滿足網(wǎng)民獲取信息的需求。

為了最大限度地發(fā)揮議程設置功能，“央廣軍事”整合了眾多媒介資源，充分利用新媒體的便捷性、即時性、互動性，發(fā)布的內(nèi)容可以由網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)分享到微信、微博、QQ空間等多種社交媒體上。這樣一來，“央廣軍事”發(fā)布的內(nèi)容得到了病毒式的傳播擴散。同時，不同的網(wǎng)民可以在網(wǎng)絡空間中自由表達自己的觀點，不斷地對我國軍人形象進行補充，使其更加豐滿。

3.4 ?報道對象：崗位職責不同，軍人形象各異

在部隊這個大家庭里，每個人都有自己的角色和定位。通過統(tǒng)計，在指明軍人具體職務的140條微博中，報道我軍作戰(zhàn)人員的微博有102條，占比72.9%;報道我軍后勤醫(yī)務人員的微博有11條，占比7.9%;報道我軍文體人員和新聞發(fā)言人的微博各有10條，各占比7.1%;報道我軍科研技術人員的微博有7條，占比5.0%。這說明新媒體在塑造我國軍人形象時能夠兼顧各崗位的軍人，體現(xiàn)我國軍人的個性。

通過報道作戰(zhàn)人員，能夠體現(xiàn)我國軍人的主要任務是備戰(zhàn)打仗;報道后勤醫(yī)務人員和科研技術人員，展現(xiàn)他們默默無聞地為前線作戰(zhàn)的官兵提供服務和保障，體現(xiàn)了我國軍人無私奉獻、一切為了打勝仗、堅持自主創(chuàng)新的優(yōu)良品質(zhì);報道文體人員在“軟實力戰(zhàn)場”上的出色表現(xiàn)，說明了我國軍人自信堅強、人文素養(yǎng)高;作為最直接、最頻繁地接觸各類媒體的新聞發(fā)言人，他們的言行舉止直接代表了國家軍隊形象。報道新聞發(fā)言人在發(fā)布會上“舌戰(zhàn)群儒”，能夠體現(xiàn)我國軍人睿智冷靜、有條不紊、能夠迅速對各類危機做出反應的偶像化氣質(zhì)，比如網(wǎng)友們評論：“國防部我吳哥，人帥話不多”，就是在稱贊國防部新聞發(fā)言人吳謙在記者會上回應“日本專家宣稱‘出云號只要半小時就能擊沉‘遼寧艦”一事時的出色表現(xiàn)。同時，將信息公開化、透明化可以提高我國軍隊的公信力，避免謠言影響社會和諧，體現(xiàn)了我國軍隊坦誠溝通、平等公正、尊重人權(quán)的品質(zhì)。

4 ?小結(jié)與討論

本文對“央廣軍事”的254條微博樣本進行了內(nèi)容分析和文本分析后，得出以下結(jié)論。

第一，新媒體根據(jù)時代潮流、自身定位有計劃地進行議程設置，從而塑造出我國軍人嶄新的媒介形象。雖然“央廣軍事”的報道主題多樣，但是通過統(tǒng)計各主題的報道次數(shù)，可以看出它對不同主題的強調(diào)程度不同?！跋冗M典型”主題是報道的重中之重，頻繁地發(fā)布有關內(nèi)容使得受眾將大部分注意力放在該主題上，這有助于塑造我國軍人良好的媒介形象。

第二，作為民眾了解軍人、參與政治的重要渠道，微博具有較強的草根性。因此，“央廣軍事”尊重主體用戶的閱讀習慣，以生活化的語言風格來傳遞信息，巧妙地借助文本與非文本語言吸引受眾。接地氣的媒體才能觸達用戶內(nèi)心，從而達到理想的傳播效果。

第三，在塑造我國軍人形象時，“央廣軍事”整合了各類媒介資源，借助多種傳播形式使報道更加靈活有趣、形象生動，滿足了碎片化時代的用戶需求。同時，微博能夠多平臺分享、裂變傳播，擴大了信息的傳播范圍，增強了信息的傳播力度。兩者結(jié)合，提升了傳播效果，有助于我國軍人媒介形象的構(gòu)建。

第四，不同崗位的軍人所具備的品質(zhì)是不同的，“央廣軍事”為各個領域的官兵提供了展示自我的機會和平臺，塑造了形象各異的中國軍人。

第五，新媒體語境下，我國軍人的媒介形象已經(jīng)由神圣嚴肅的英雄化形象轉(zhuǎn)變?yōu)殂”M職守、帥氣風趣、剛?cè)峒鏉€性鮮明、自信開放的平民化形象。這種轉(zhuǎn)變主要是因為我國逐步寬松的政治傳播環(huán)境、尊重受眾需求和軍人的個性、新媒體技術快速發(fā)展。

注釋

①霍斯提（Holsti）公式：編碼者間信度=2M/（M1+M2），M1、M2代表兩位編碼者各自決策的編碼數(shù)，M代表其中一致的編碼數(shù)。

②蘇宏元：《網(wǎng)絡傳播學導論》，中國社會科學出版社，2010年，第17-18頁。

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