視覺(jué)顯著性對(duì)橫幅廣告注意及記憶效果的影響研究

楊 強(qiáng), 王鈺靈, 蔣玉石, 陳 蛇

(1.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031; 2.成都市社會(huì)科學(xué)院，四川 成都 610072)

0 引言

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告越來(lái)越受到廣告投放商的青睞。根據(jù)艾瑞咨詢研究院《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示[1]，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2902.7億元，同比增長(zhǎng)32.9%，在五大媒體中占比達(dá)到68%，持續(xù)幾年保持高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越諸如廣播或者電視等傳統(tǒng)媒體，成為廣告商必不可少的投放平臺(tái)。橫幅廣告是最常見的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它是設(shè)置于網(wǎng)頁(yè)上的矩形公告牌，當(dāng)用戶點(diǎn)擊這些橫幅的時(shí)候，通?？梢枣溄拥綇V告主的網(wǎng)頁(yè)[2]。橫幅廣告的流行程度越來(lái)越高，它對(duì)建立品牌意識(shí)[3]、品牌忠誠(chéng)度[4]和促進(jìn)網(wǎng)頁(yè)瀏覽者對(duì)公司產(chǎn)品的需求有積極的影響[5]。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告投放商不一定需要消費(fèi)者立即點(diǎn)擊橫幅廣告，其主要目的是通過(guò)橫幅廣告將產(chǎn)品反復(fù)暴露于消費(fèi)者視線內(nèi)。

營(yíng)銷學(xué)者通過(guò)對(duì)影響橫幅廣告視覺(jué)注意和記憶效果的因素進(jìn)行研究，提出了廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特性觀點(diǎn)(distinctiveness view)。通常認(rèn)為突出的位置，合理的大小、鮮亮的顏色等因素可以將橫幅廣告設(shè)計(jì)的更具有吸引力[6]。簡(jiǎn)言之，橫幅廣告的視覺(jué)感知越明顯，越容易吸引消費(fèi)者的注意力[7]。而近年橫幅盲視觀點(diǎn)(banner blindness view)引起了廣告投放商的重視，即互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)頁(yè)中會(huì)有意無(wú)意地忽視橫幅廣告，甚至類似于橫幅廣告的非廣告信息也會(huì)被一起忽視，無(wú)論橫幅廣告的尺寸，圖像風(fēng)格或動(dòng)畫風(fēng)格是何種類型，參與者都沒(méi)有在橫幅廣告上付諸很多的注意[7,8]。這種現(xiàn)象削弱了橫幅廣告的效果。

雖然這兩種對(duì)立的觀點(diǎn)都有自己的主張，但學(xué)者們還沒(méi)有充分論證產(chǎn)生這兩種矛盾觀點(diǎn)的根本原因。視覺(jué)顯著的橫幅廣告是否依然無(wú)法避免廣告盲視現(xiàn)象？大多數(shù)支持獨(dú)特性觀點(diǎn)的研究是采用人工網(wǎng)頁(yè)為實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行的，這是為了特定研究某一兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)因素對(duì)瀏覽者注意的影響，而人為設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)材料的一種實(shí)驗(yàn)方法，和真實(shí)網(wǎng)頁(yè)的布局有些不同[7]。相反，支持橫幅盲視觀點(diǎn)的研究更多使用真實(shí)網(wǎng)頁(yè)作為其研究設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。在這里，網(wǎng)頁(yè)與普通網(wǎng)頁(yè)相似，只做出少量的必要改動(dòng)[9]。另一方面，受試者通常只被要求完成視覺(jué)搜索任務(wù)[10,11]，而忽略了其他任務(wù)情境。

據(jù)此，本文根據(jù)知覺(jué)負(fù)荷理論探討了廣告獨(dú)特性觀和橫幅盲視觀的產(chǎn)生原因。以真實(shí)網(wǎng)頁(yè)為實(shí)驗(yàn)素材，引入計(jì)算神經(jīng)科學(xué)(computational neuroscience)的視覺(jué)注意計(jì)算模型，模擬人的視覺(jué)特征對(duì)橫幅廣告在網(wǎng)頁(yè)中的視覺(jué)顯著性進(jìn)行測(cè)量。通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，探討在不同任務(wù)驅(qū)動(dòng)下，橫幅廣告視覺(jué)顯著性在影響瀏覽者注意和記憶效果的影響機(jī)制。本研究進(jìn)一步豐富了網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的相關(guān)研究，拓寬了計(jì)算神經(jīng)科學(xué)在營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用，對(duì)廣告投放商如何高效的利用網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告完成商業(yè)目標(biāo)也有實(shí)踐借鑒意義。

1 文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ)

1.1 橫幅廣告的注意及記憶效果

廣告的注意效果和記憶效果代表消費(fèi)者對(duì)廣告信息進(jìn)行認(rèn)知加工和信息儲(chǔ)存的能力[12]。Sun將影響橫幅廣告注意和記憶效果的因素分為結(jié)構(gòu)因素和語(yǔ)義因素[7]。結(jié)構(gòu)因素包括廣告的自身結(jié)構(gòu)特征和背景結(jié)構(gòu)特征，如顏色、位置、尺寸、亮度和背景密度。多數(shù)研究證明視覺(jué)感知效果越突出的廣告更能夠吸引消費(fèi)者的注意，帶來(lái)更好的記憶效果[6]。語(yǔ)義因素指廣告的內(nèi)在信息，包括產(chǎn)品卷入度，品牌熟悉度等因素。Wilson[13]的研究認(rèn)為，語(yǔ)義因素本身不能提高廣告的注意和記憶效果，只有廣告的視覺(jué)顯著時(shí)，語(yǔ)義因素才能顯著提高廣告的認(rèn)知效果。但近年來(lái)，一些學(xué)者提出了橫幅盲視觀，認(rèn)為用戶預(yù)期廣告將出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)中，并不期望能從廣告中獲得有價(jià)值的信息，因此傾向于在認(rèn)知和反應(yīng)上故意抑制對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知加工[9]。這一觀點(diǎn)與先前廣告研究認(rèn)為尺寸大的、彩色背景的、動(dòng)態(tài)的元素更容易吸引用戶的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)原則相違背[14]。總而言之，他們發(fā)現(xiàn)視覺(jué)突出的廣告不能比不突出的廣告帶來(lái)更好的注意和記憶效果。心理學(xué)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，任務(wù)類型是解釋盲視現(xiàn)象的基礎(chǔ)[15]，但在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，鮮有學(xué)者考慮到任務(wù)類型的作用影響，學(xué)界也并未厘清橫幅盲視現(xiàn)象發(fā)生的邊界條件[7]。

另一方面，在注意效果與記憶效果關(guān)系的研究中，部分學(xué)者將注意當(dāng)做記憶的前因變量[12]，人們對(duì)廣告注視的越久，記憶效果越好。但有些學(xué)者提出質(zhì)疑，人們未能記住廣告，只能表明其對(duì)廣告信息未進(jìn)行深度加工，實(shí)際上消費(fèi)者有可能看到了廣告，但最后沒(méi)有記住[16]?；诖耍疚膶M幅廣告的注意效果和記憶效果作為平行變量，通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)分別進(jìn)行度量。

1.2 知覺(jué)負(fù)荷理論

Lavie[17]等人提出的知覺(jué)負(fù)荷理論是解釋盲視現(xiàn)象的基礎(chǔ)。該理論認(rèn)為知覺(jué)加工是一個(gè)認(rèn)知資源有限的加工過(guò)程，任務(wù)的知覺(jué)負(fù)荷量決定了個(gè)體對(duì)干擾刺激的加工水平。他將注意選擇分為兩種：知覺(jué)選擇機(jī)制和認(rèn)知控制機(jī)制。當(dāng)任務(wù)需要的知覺(jué)負(fù)荷量未達(dá)到個(gè)體能力的限制時(shí)，個(gè)體可以對(duì)所有刺激進(jìn)行自動(dòng)加工，無(wú)論該刺激與目標(biāo)任務(wù)是否相關(guān)；但當(dāng)任務(wù)的知覺(jué)負(fù)荷量達(dá)到了個(gè)體的能力限制，則知覺(jué)選擇就發(fā)揮了作用，即只選擇加工相關(guān)的刺激。在知覺(jué)加工的早期，當(dāng)與任務(wù)相關(guān)的刺激需要高的知覺(jué)負(fù)荷量時(shí)，知覺(jué)選擇機(jī)制將建立一個(gè)早期的過(guò)濾器，抑制干擾刺激造成的分心，以此避免對(duì)任務(wù)不相關(guān)的刺激進(jìn)行知覺(jué)加工[17,18]。在知覺(jué)加工的后期，任務(wù)未消耗的認(rèn)知資源將會(huì)溢出，轉(zhuǎn)而對(duì)引起分心的與任務(wù)無(wú)關(guān)的刺激進(jìn)行加工，認(rèn)知控制機(jī)制涉及到對(duì)后期的干擾刺激進(jìn)行過(guò)濾，此時(shí)雖然與任務(wù)無(wú)關(guān)的刺激被感知，但是將被抑制在認(rèn)知層面上，產(chǎn)生了注意定勢(shì)，即個(gè)體對(duì)視覺(jué)世界中的某些刺激更為敏感，而忽略其他的刺激來(lái)源。根據(jù)Lavie的知覺(jué)負(fù)荷理論，能力限制所導(dǎo)致的“認(rèn)知資源有限”和選擇性注意所導(dǎo)致的“注意定勢(shì)”都將會(huì)導(dǎo)致視盲現(xiàn)象。

1.3 視覺(jué)注意計(jì)算模型與視覺(jué)顯著性

在人類視覺(jué)信息處理中,總是迅速選擇少數(shù)幾個(gè)顯著對(duì)象進(jìn)行優(yōu)先處理, 而忽略或舍棄其他的非顯著對(duì)象,從而極大地提高視覺(jué)信息處理的工作效率[19]。隨著軍事和工業(yè)技術(shù)的發(fā)展，人們希望計(jì)算機(jī)同樣具有人類視覺(jué)追蹤的能力。Itti等[20]根據(jù)原始視覺(jué)系統(tǒng)的行為和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu), 將視覺(jué)注意機(jī)制引入到目標(biāo)跟蹤算法中, 首次將顏色、亮度和方位的視覺(jué)組合被稱為視覺(jué)顯著性。對(duì)于一幅輸入的圖像, 該模型提取初級(jí)視覺(jué)特征三要素：顏色、亮度和方位,在多種尺度下使用中央周邊(Center-surround)操作產(chǎn)生體現(xiàn)顯著性度量的特征圖, 將這些特征圖合并得到最終的顯著圖 (Saliency map)后, 利用生物學(xué)中贏者取全(Winner-take-all)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制得到圖像中最顯著的空間位置[19]。Walther等[21]在Itti的模型基礎(chǔ)上改進(jìn)后得到的 STB(saliency toolbox)算法。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，視覺(jué)注意計(jì)算模型和視覺(jué)顯著性的運(yùn)用處于萌芽階段，以往在度量廣告的視覺(jué)突顯程度的研究中，通常是對(duì)多個(gè)單變量進(jìn)行逐一考察，并沒(méi)有將這些變量的組合作為一個(gè)整體進(jìn)行分析，這與人類實(shí)際的視覺(jué)感知有所偏差[13]。Wilson[13]將這一模型首次應(yīng)用到戶外廣告的研究中，為廣告的物理屬性影響營(yíng)銷效果等相關(guān)課題提供了新的研究方法。已有研究表明，在廣告占據(jù)視覺(jué)空間的小部分而非全部面積時(shí)，視覺(jué)顯著性對(duì)廣告的注意和記憶效果的影響非常顯著。

2 研究假設(shè)

本文將分兩步來(lái)構(gòu)建理論框架。第一，研究橫幅廣告的視覺(jué)顯著性對(duì)消費(fèi)者的注意和記憶效果的影響。第二，將任務(wù)類型的影響加入模型中，以探求任務(wù)類型與視覺(jué)顯著性之間的交互作用，從而探究橫幅盲視現(xiàn)象發(fā)生的邊界條件，為提高網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的注意和記憶效果提供合理化建議。

2.1 視覺(jué)顯著性對(duì)橫幅廣告注意及記憶效果的影響

網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺(jué)顯著性是指廣告在網(wǎng)頁(yè)中的視覺(jué)突顯程度，它代表著網(wǎng)絡(luò)廣告的多種物理屬性共同造成的整體視覺(jué)效果。橫幅廣告的“獨(dú)特性”觀認(rèn)為，視覺(jué)感知越突顯的廣告，越能吸引用戶的注意力。Wilson[13]在對(duì)戶外廣告的研究中，證實(shí)了視覺(jué)顯著性高的廣告將更能夠吸引用戶的注意力。在視覺(jué)注意方面，網(wǎng)絡(luò)廣告與戶外廣告都只占人類視線的一小部分區(qū)域，因此具有相似性[13]。基于此，本文提出假設(shè)：

H1在網(wǎng)頁(yè)中，視覺(jué)顯著性高的橫幅廣告較之視覺(jué)顯著性低的橫幅廣告能帶給消費(fèi)者更好的注意效果。

在廣告的記憶效果方面，Stewart[22]研究發(fā)現(xiàn)采用視覺(jué)對(duì)比更鮮明的廣告設(shè)計(jì)將會(huì)提高消費(fèi)者的記憶效果，Wilson[13]通過(guò)再認(rèn)測(cè)試證明，在較大的視野空間內(nèi)，視覺(jué)顯著性高的廣告會(huì)帶來(lái)更好的記憶效果。基于此，本文提出假設(shè)：

H2在網(wǎng)頁(yè)中，視覺(jué)顯著性高的橫幅廣告較之視覺(jué)顯著性低的橫幅廣告能帶給消費(fèi)者更好的記憶效果。

2.2 任務(wù)對(duì)橫幅廣告注意及記憶效果的影響

消費(fèi)者與網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行交互時(shí)的任務(wù)類型被認(rèn)為是可以解釋獨(dú)特性觀和橫幅盲視觀兩種矛盾觀點(diǎn)的因素[23]。通常，任務(wù)可以被劃分為搜索任務(wù)和瀏覽任務(wù)[24,25]，在搜索任務(wù)中，受試者被要求搜索特定的視覺(jué)目標(biāo)，這將給受試者帶來(lái)更大的認(rèn)知負(fù)荷，而瀏覽任務(wù)則允許受試者無(wú)目的地瀏覽網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，受試者的認(rèn)知負(fù)荷相對(duì)較少。Pagendarm[26]認(rèn)為人們?cè)趫?zhí)行搜索任務(wù)時(shí)比執(zhí)行任務(wù)時(shí)瀏覽更容易產(chǎn)生盲視現(xiàn)象。Thong[27]的研究結(jié)果也支持這一理論?；诖?，本文提出假設(shè)：

H3在不同任務(wù)情境下，消費(fèi)者對(duì)橫幅廣告的注意效果具有顯著差異。較之搜索任務(wù)，瀏覽任務(wù)下消費(fèi)者對(duì)橫幅廣告的注意效果更好。

H4在不同任務(wù)情境下，消費(fèi)者對(duì)橫幅廣告的記憶效果具有顯著差異。較之搜索任務(wù)，瀏覽任務(wù)下瀏覽者對(duì)橫幅廣告的記憶效果更好。

2.3 視覺(jué)顯著性與任務(wù)類型的交互效應(yīng)

根據(jù)認(rèn)知負(fù)荷理論，個(gè)體在網(wǎng)頁(yè)中搜尋信息時(shí)，廣告是一種干擾刺激現(xiàn)象[28]，當(dāng)個(gè)體被搜索任務(wù)驅(qū)動(dòng)時(shí)，由于認(rèn)知資源有限，注意選擇機(jī)制將會(huì)鼓勵(lì)個(gè)體關(guān)注那些他們期望得到相關(guān)信息的領(lǐng)域，并建立刺激的過(guò)濾器，阻止個(gè)體被無(wú)關(guān)信息分散注意力，繼而抑制橫幅廣告對(duì)個(gè)體造成的分心，產(chǎn)生橫幅盲視。此時(shí)無(wú)論橫幅廣告的視覺(jué)顯著性水平如何，都無(wú)法獲得較多的認(rèn)知資源，對(duì)廣告信息的加工和儲(chǔ)存都將被限制，從而無(wú)法獲得更好的注意和記憶；當(dāng)個(gè)體被瀏覽任務(wù)驅(qū)動(dòng)，需要較少的知覺(jué)負(fù)荷量，由于有較多未消耗的認(rèn)知資源溢出，個(gè)體將會(huì)被橫幅廣告吸引，此時(shí)顯著性水平高的橫幅廣告將會(huì)捕獲更多的認(rèn)知資源對(duì)廣告進(jìn)行認(rèn)知加工和信息儲(chǔ)存，獲得更好的注意和記憶效果。因此，本研究提出假設(shè)：

H5在不同任務(wù)情境下，橫幅廣告的視覺(jué)顯著性對(duì)消費(fèi)者的廣告注意效果的影響具有顯著差異。

H5a在瀏覽任務(wù)驅(qū)動(dòng)下，視覺(jué)顯著性高的橫幅廣告比視覺(jué)顯著性低的橫幅廣告能帶來(lái)更好的廣告注意效果

H5b在搜索任務(wù)驅(qū)動(dòng)下，不同視覺(jué)顯著性水平的橫幅廣告對(duì)消費(fèi)者的廣告注意效果的影響沒(méi)有顯著差異。

H6在不同任務(wù)情境下，橫幅廣告的視覺(jué)顯著性對(duì)消費(fèi)者的廣告記憶效果的影響具有顯著差異。

H6a在瀏覽任務(wù)驅(qū)動(dòng)下，視覺(jué)顯著性高的橫幅廣告比視覺(jué)顯著性低的橫幅廣告能帶來(lái)更好的廣告記憶效果。

H6b在搜索任務(wù)驅(qū)動(dòng)下，不同視覺(jué)顯著性水平的橫幅廣告對(duì)消費(fèi)者的廣告記憶效果的影響沒(méi)有顯著差異。

3 研究方法

本研究通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷的方法來(lái)獲取被試對(duì)網(wǎng)頁(yè)中橫幅廣告的注意和記憶效果的行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)提出的假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證。

3.1 變量測(cè)量

3.1.1 視覺(jué)顯著性

本研究為度量網(wǎng)頁(yè)中橫幅廣告的視覺(jué)顯著性，采用Walther[21]提出的STB視覺(jué)注意計(jì)算模型，并依托于MATLAB算法實(shí)現(xiàn)模擬仿真。模型采用中心環(huán)繞法分析圖像像素，通過(guò)把聚焦區(qū)域(圓周)的半徑設(shè)定為1/16的圖像寬度[29]，將一組像素與其臨近的像素進(jìn)行比較，并得到在顏色、亮度和方位上具有顯著差異的區(qū)域，從圖像中提取出來(lái)作為一個(gè)潛在的視覺(jué)顯著對(duì)象。進(jìn)而這一程序繼續(xù)進(jìn)行，直到所有視覺(jué)顯著的對(duì)象被確定，通過(guò)這一過(guò)程，模型創(chuàng)建了一個(gè)掃描圖，以顯著性水平的高低順序標(biāo)識(shí)所有對(duì)象，如圖1所示。掃描圖中標(biāo)識(shí)順序前5個(gè)被認(rèn)為是可信的，有很好的仿真效果。因此本研究在度量視覺(jué)顯著性時(shí)只考慮位于掃描圖中前5順序的對(duì)象[29]。

圖1 視覺(jué)顯著區(qū)域掃描圖

對(duì)于每一張網(wǎng)頁(yè)圖片，如果目標(biāo)橫幅廣告出現(xiàn)在掃描圖前5順序的對(duì)象中，它在這一系列對(duì)象中的順序位置被轉(zhuǎn)換成一個(gè)介于0到1之間的視覺(jué)顯著得分，即它的順序除以掃描對(duì)象的總數(shù)。計(jì)算公式表示為：

VS=1-(p-1)/x

(1)

其中VS指目標(biāo)橫幅廣告的視覺(jué)顯著性得分，p指橫幅廣告被掃描的順序位置，x指系列中被掃描對(duì)象的總數(shù)，若橫幅廣告未出現(xiàn)在被掃描出的對(duì)象中，則其視覺(jué)顯著性得分為0分。借鑒前人有效測(cè)量措施[30]，將視覺(jué)顯著性設(shè)為分類變量，分為高/低兩種水平。因此，我們參照Wilson[31]在研究，將視覺(jué)顯著性的水平按照得分均值分為高低兩種水平。

3.1.2 注視效果的眼動(dòng)指標(biāo)

眼動(dòng)技術(shù)實(shí)質(zhì)上是通過(guò)眼動(dòng)儀器對(duì)人的瞳孔運(yùn)動(dòng)軌跡進(jìn)行捕捉，再將瞳孔軌跡數(shù)據(jù)與認(rèn)知反應(yīng)產(chǎn)生的生理行為結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，討論瞳孔運(yùn)動(dòng)與認(rèn)知活動(dòng)的關(guān)系[32]。眼動(dòng)技術(shù)能夠通過(guò)對(duì)被試某些眼動(dòng)指標(biāo)的記錄來(lái)反應(yīng)其注意情況。被試在某個(gè)區(qū)域的注視次數(shù)表明其對(duì)這個(gè)區(qū)域的注意程度，而注視時(shí)間則表明人們的興趣區(qū)域[33,34]。由于注視時(shí)間、注視次數(shù)這兩個(gè)指標(biāo)是注意效果測(cè)量的有效指標(biāo)，因此本實(shí)驗(yàn)將采用這二個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析。

3.1.3 記憶效果再認(rèn)得分

本研究采用瀏覽者對(duì)橫幅廣告的再認(rèn)得分做為廣告記憶效果的測(cè)量指標(biāo)。Simmons等[35]在對(duì)廣告記憶效果的測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者再認(rèn)過(guò)程中存在說(shuō)謊行為。因此為了讓實(shí)驗(yàn)結(jié)果更加精確，規(guī)避掉被試個(gè)人習(xí)慣性的肯定或否定對(duì)再認(rèn)效果的影響，本文參考Wilson[13,31]的操作方法，引入信號(hào)檢測(cè)理論，對(duì)被試記憶再認(rèn)得分進(jìn)行了調(diào)整。

(2)

其中，y為命中率(廣告被認(rèn)定為“見過(guò)”所占比例)，x為虛報(bào)率。當(dāng)虛報(bào)率低于漏報(bào)率時(shí)，被試傾向于選擇“沒(méi)見過(guò)”，產(chǎn)生了積極偏差(positive bias)，計(jì)算方式為：

(3)

第二種調(diào)整方法是以被試分辨目標(biāo)廣告和干擾廣告的能力為基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)整，這一調(diào)整系數(shù)被稱為“記憶靈敏性”或A′，A′計(jì)算公式為：

(4)

其中，y為命中率，x為虛報(bào)率。A′的范圍在0.5～1之間，1分代表再認(rèn)記憶較好。

3.2 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

3.2.1 實(shí)驗(yàn)材料

(1)被試的選取。本研究通過(guò)自愿方式招募了131名師生作為被試參加實(shí)驗(yàn)。被試者視力或矯正視力正常、無(wú)色盲、均為右利手，其中11名被試因缺乏網(wǎng)絡(luò)條件或視力原因被剔除，實(shí)際有效被試120人。其中男性占56.6%，女性占43.4%。年齡段18～25歲的被試占62.1%；26～35歲的被試占30.5%；其余年齡段被試占7.4%，被試的平均年齡為27.2歲。

(2)任務(wù)類型的操控。對(duì)任務(wù)類型的劃分中，本文參照Gwizdka[36]的操控方法：在瀏覽任務(wù)中，告知被試可以自由瀏覽網(wǎng)頁(yè)界面，并在結(jié)束后談?wù)務(wù)w感受；在搜索任務(wù)中，要求被試結(jié)束后總結(jié)新聞的主旨內(nèi)容。

(3)干擾變量的控制。為了讓被試在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中更好的融入，實(shí)驗(yàn)參照Porta[37]的做法，選擇了網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告中常見的產(chǎn)品廣告作為刺激材料。經(jīng)過(guò)對(duì)網(wǎng)易、搜狐、騰訊、新浪等主流門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)篩選，本文最終確定了汽車、電腦、手機(jī)、相機(jī)、服裝、背包、手表和家具這8種產(chǎn)品作為刺激材料。由于產(chǎn)品的品牌熟悉度會(huì)造成被試注意效果的差異[38]，本研究將網(wǎng)頁(yè)廣告中所涉及的品牌和廣告均為陌生品牌且不顯示品牌信息，以排除產(chǎn)品品牌熟悉度對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響。

一些學(xué)者認(rèn)為廣告的創(chuàng)意性同樣會(huì)影響被試的注意和記憶效果[39]，因此本研究將對(duì)不同視覺(jué)顯著性的橫幅廣告的創(chuàng)意性這一變量進(jìn)行操控，并通過(guò)前測(cè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。前測(cè)實(shí)驗(yàn)被試共32名，其中男性15名，女性17名，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)采用單因素重復(fù)測(cè)量設(shè)計(jì)，被試內(nèi)因素為廣告的視覺(jué)顯著性。采取集體施測(cè)的方式，要求被試在接受廣告刺激后，回答廣告是“直白的、反映事實(shí)的”還是“藝術(shù)的、抽象的”，回答用7點(diǎn)計(jì)分, 計(jì)分范圍從“直白的、反映事實(shí)的”的1分到“藝術(shù)的、抽象的”的 7 分[40]。相關(guān)樣本t檢驗(yàn)顯示，M視覺(jué)顯著性高=3.05，M視覺(jué)顯著性低=3.13，t=1.15,p>0.05，這說(shuō)明實(shí)驗(yàn)材料對(duì)廣告創(chuàng)意性的操作是有效的，符合本研究要求。

Porta[37]通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)對(duì)廣告與網(wǎng)頁(yè)信息的內(nèi)容一致性進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示在影響被試注意和記憶效果方面，內(nèi)容一致性與任務(wù)之間存在顯著的交互效應(yīng)。本研究同樣對(duì)廣告與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的一致性進(jìn)行控制，網(wǎng)頁(yè)新聞內(nèi)容的主題為近期的國(guó)外政治新聞，且新聞中沒(méi)有出現(xiàn)與廣告產(chǎn)品及品牌相關(guān)的信息。接著采取集體施測(cè)的方式，要求被試在接受廣告刺激后，回答廣告內(nèi)容與網(wǎng)頁(yè)信息是否相關(guān)，32名被試均選擇“不相關(guān)”，表明本實(shí)驗(yàn)所選取的網(wǎng)絡(luò)廣告與頁(yè)面的內(nèi)容一致性無(wú)差異，證明實(shí)驗(yàn)對(duì)該變量操控成功。

被試對(duì)于新聞內(nèi)容的熟悉度水平也會(huì)影響其對(duì)廣告的注意和記憶效果[8]，前測(cè)實(shí)驗(yàn)要求32名被試閱讀的19篇新聞進(jìn)行熟悉度評(píng)定。采取Likert 5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，從1分至5分依次代表非常不熟悉至非常熟悉。方差分析顯示19篇新聞的熟悉度得分無(wú)差異，這說(shuō)明實(shí)驗(yàn)材料對(duì)新聞熟悉度的控制是有效的。此外，實(shí)驗(yàn)控制每篇新聞行數(shù)相同，疏密程度相仿，鞏固了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可信度。

(4)橫幅廣告位置變量的控制和圖片處理。本研究截取真實(shí)的網(wǎng)易新聞網(wǎng)頁(yè)作為實(shí)驗(yàn)素材，網(wǎng)頁(yè)包括網(wǎng)頁(yè)主體內(nèi)容和廣告欄兩部分。已有研究證實(shí)了廣告的位置會(huì)對(duì)消費(fèi)者注意產(chǎn)生重要的影響作用[41,42]，在實(shí)際網(wǎng)頁(yè)中，橫幅廣告通常置于網(wǎng)頁(yè)信息的上部和右側(cè)[23]。為避免橫幅廣告所在位置的不同對(duì)被試注意效果和記憶效果的影響，本研究將所要考察的廣告素材統(tǒng)一固定在網(wǎng)頁(yè)右側(cè)中間位置，尺寸統(tǒng)一為750×585像素。為保證頁(yè)面真實(shí)性，網(wǎng)頁(yè)上部的廣告統(tǒng)一為“網(wǎng)易公開課”廣告，尺寸統(tǒng)一為220×174像素。為避免被試對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)康某霈F(xiàn)預(yù)判，特增加3張F(tuán)iller網(wǎng)絡(luò)廣告。因此，每名被試共計(jì)需要觀看19張刺激材料。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)采用2(任務(wù)類型：瀏覽、搜索)×2(視覺(jué)顯著性：高、低)的被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。120名被試隨機(jī)分為4組(每組30人)。被試的注視時(shí)長(zhǎng)、注視次數(shù)等眼動(dòng)數(shù)據(jù)及被試的原始廣告再認(rèn)得分由眼動(dòng)儀自動(dòng)記錄。整個(gè)實(shí)驗(yàn)在西南交通大學(xué)人因認(rèn)知工程實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，實(shí)驗(yàn)過(guò)程中嚴(yán)格控制噪音、照明、被試狀態(tài)等實(shí)驗(yàn)干擾變量的影響。

實(shí)驗(yàn)開始，首先主試說(shuō)明實(shí)驗(yàn)要求，引導(dǎo)被試以舒適的姿勢(shì)坐在椅子上，啟動(dòng)眼動(dòng)儀并調(diào)節(jié)椅子的位置使被試視線在信息采集區(qū)域的最佳范圍內(nèi)，通過(guò)眼動(dòng)儀視線追蹤系統(tǒng)進(jìn)行校準(zhǔn)，確保眼動(dòng)儀能準(zhǔn)確捕捉到被試的眼球軌跡。接著，被試閱讀實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)后，開始瀏覽產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)圖片，為防止瀏覽順序?qū)V告效果的影響，實(shí)驗(yàn)將網(wǎng)頁(yè)圖片順序設(shè)計(jì)為隨機(jī)播放。根據(jù)網(wǎng)頁(yè)中的信息量和預(yù)實(shí)驗(yàn)中試被試瀏覽的平均時(shí)長(zhǎng)，正式實(shí)驗(yàn)將每幅圖片的瀏覽時(shí)間閾值設(shè)置為60s，60s后自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到下一幅，為防止被試疲勞，每?jī)煞鶊D片之間被試進(jìn)入500ms的空屏[33]。當(dāng)被試瀏覽完全部網(wǎng)頁(yè)圖片后實(shí)驗(yàn)結(jié)束。

實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，被試進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)圖片中橫幅廣告的再認(rèn)測(cè)試，以考察被試對(duì)所瀏覽網(wǎng)頁(yè)中廣告的記憶情況。每組被試按照隨機(jī)順序?yàn)g覽實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)過(guò)的16則產(chǎn)品廣告和6則未出現(xiàn)的干擾廣告，被試確認(rèn)是否見過(guò)該廣告，判斷“見過(guò)”為1分，“沒(méi)見過(guò)”為0分[31]。再認(rèn)測(cè)試后，被試對(duì)實(shí)驗(yàn)素材的品牌熟悉度、廣告創(chuàng)意、內(nèi)容一致性和新聞熟悉度進(jìn)行量表評(píng)分，實(shí)驗(yàn)過(guò)程中不給予任何提示。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 操控性檢驗(yàn)

為確保數(shù)據(jù)的可靠性，正式實(shí)驗(yàn)采用方差分析對(duì)干擾變量進(jìn)行操控性檢驗(yàn)。每則廣告的創(chuàng)意性平均分為2.47，M視覺(jué)顯著性高=2.51，M視覺(jué)顯著性低=2.43，t=0.72,p>0. 05，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)對(duì)廣告創(chuàng)意性的操控是成功的；品牌熟悉度方面，M視覺(jué)顯著性高=1.24，M視覺(jué)顯著性低=1.41，t=1.24,p>0. 05，證明不同組別廣告的品牌熟悉度沒(méi)有顯著差異，品牌熟悉度對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾被排除；關(guān)于內(nèi)容一致性的檢驗(yàn)顯示，實(shí)驗(yàn)素材的內(nèi)容一致性平均得分為0.45，M視覺(jué)顯著性高=0.32，M視覺(jué)顯著性低=0.58，t=1.33,p>0. 05，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)素材的內(nèi)容一致性通過(guò)了操控性檢驗(yàn)；新聞熟悉度方面，將19篇新聞進(jìn)行兩兩t檢驗(yàn)，結(jié)果顯示新聞的熟悉度得分無(wú)顯著性差異，證明素材符合本研究要求。為驗(yàn)證產(chǎn)品類別對(duì)被試注意和記憶效果的影響，本文將視覺(jué)顯著性高、低兩個(gè)組別的被試的注視時(shí)長(zhǎng)，注視次數(shù)和再認(rèn)得分按照產(chǎn)品類別進(jìn)行ANOVA方差分析。如表1所示，三個(gè)因變量指標(biāo)組間差異均不顯著，證明產(chǎn)品類別對(duì)被試注意效果和記憶效果均無(wú)顯著影響。

表1 不同產(chǎn)品類別對(duì)被試注意效果及記憶效果的影響

4.2 任務(wù)驅(qū)動(dòng)下視覺(jué)顯著性對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告注意效果的影響

首先利用眼動(dòng)儀自帶的眼動(dòng)分析軟件EyeLink Data Viewer，對(duì)被試瀏覽目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)廣告的注視時(shí)長(zhǎng)和注視次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，結(jié)果如表2所示。

表2 被試瀏覽網(wǎng)頁(yè)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)

首先對(duì)主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，也就是對(duì)視覺(jué)顯著性和任務(wù)類型各自獨(dú)立對(duì)被試的廣告注意效果的影響進(jìn)行分析。通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：①視覺(jué)顯著性的主效應(yīng)顯著，注視時(shí)長(zhǎng)方面，M高視覺(jué)顯著性=839.27，M低視覺(jué)顯著性=553.88，t(360)=2.337，p<0.05; 注視次數(shù)方面，M高視覺(jué)顯著性=3.87，M低視覺(jué)顯著性=2.79，t(360)=1.987，p<0.05。這說(shuō)明視覺(jué)顯著性高的橫幅廣告能給被試帶來(lái)更好的注意效果，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。②任務(wù)類型的主效應(yīng)顯著，注視時(shí)長(zhǎng)方面，M瀏覽任務(wù)=1087.71，M搜索任務(wù)=317.58，t(360)=5.929，p<0.05；注視次數(shù)方面，M瀏覽任務(wù)=4.98，M搜索任務(wù)=1.57，t(360)=6.657，p<0.001。這說(shuō)明相較于搜索任務(wù)，瀏覽任務(wù)下的被試對(duì)橫幅廣告的注意效果更好，即被試的認(rèn)知負(fù)荷水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的注意效果有顯著的負(fù)面影響。主效應(yīng)成立，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

接下來(lái)，對(duì)視覺(jué)顯著性與任務(wù)類型的交互作用進(jìn)行檢驗(yàn)，通過(guò)多因素方差分析(MANOVA)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，交互作用顯著，F(xiàn)(1，360)=6.189，p<0.05。具體表現(xiàn)為：當(dāng)被試處于瀏覽任務(wù)中時(shí)，視覺(jué)顯著性的高低不同水平對(duì)橫幅廣告注意效果的影響存在顯著差異(注視時(shí)長(zhǎng)方面，M高視覺(jué)顯著性=1315.52，M低視覺(jué)顯著性=835.61，t(180)=2.078，p<0.05；注視次數(shù)方面，M高視覺(jué)顯著性=5.92，M低視覺(jué)顯著性=4.06，t(180)=2.022，p<0.05)；當(dāng)被試在完成搜索任務(wù)時(shí)，不同視覺(jué)顯著性水平之間的橫幅廣告注意效果不存在顯著差異(注視時(shí)長(zhǎng)方面，M高視覺(jué)顯著性=363.02，M低視覺(jué)顯著性=272.14，t(180)=0.795，p>0.05；注視次數(shù)方面，M高視覺(jué)顯著性=1.66，M低視覺(jué)顯著性=1.47，t(180)=0.447，p>0.05)，交互效應(yīng)如圖2所示。

圖2 任務(wù)類型與視覺(jué)顯著性的交互效應(yīng)(左圖為注視時(shí)長(zhǎng)，右圖為注視次數(shù))

綜上所述，實(shí)驗(yàn)有力的支持了本文對(duì)視覺(jué)顯著性與任務(wù)類型影響廣告注意效果的交互作用做出的假設(shè)H5, 即在瀏覽任務(wù)情況下，橫幅廣告的視覺(jué)顯著性對(duì)廣告注意效果有顯著的正向影響，而在搜索任務(wù)驅(qū)動(dòng)下，橫幅廣告的視覺(jué)顯著性對(duì)廣告注意效果的正向影響不顯著。

4.3 任務(wù)驅(qū)動(dòng)下視覺(jué)顯著性對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告記憶效果的影響

通過(guò)將瀏覽組和搜索組中被試對(duì)每則廣告的原始再認(rèn)得分按照上文公式(2)至(4)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，本文得到兩組被試調(diào)整偏差后的廣告再認(rèn)得分，從而有效避免了由于個(gè)體對(duì)目標(biāo)出現(xiàn)的期望程度帶來(lái)的記憶偏好誤差，如表3所示。

表3 被試調(diào)整偏差后的再認(rèn)得分描述性統(tǒng)計(jì)

首先通過(guò)對(duì)主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)H2與H4，也就是對(duì)視覺(jué)顯著性和任務(wù)類型各自獨(dú)立對(duì)被試的廣告記憶效果的影響進(jìn)行分析。通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：①視覺(jué)顯著性的主效應(yīng)顯著，M高視覺(jué)顯著性=0.578，M低視覺(jué)顯著性=0.295，t(8)=3.043，p<0.05。這說(shuō)明視覺(jué)顯著性高的橫幅廣告能獲得更高的再認(rèn)得分及更好的記憶效果，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。②任務(wù)類型的主效應(yīng)顯著，M瀏覽任務(wù)=0.593，M搜索任務(wù)=0.280，t(16)=3.535，p<0.05。這說(shuō)明瀏覽任務(wù)驅(qū)動(dòng)下的被試對(duì)網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的記憶效果要顯著好于搜索任務(wù)驅(qū)動(dòng)下的被試，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

接下來(lái)，對(duì)橫幅廣告視覺(jué)顯著性與任務(wù)類型共同影響被試的廣告記憶效果的交互作用進(jìn)行檢驗(yàn)，通過(guò)多因素方差分析(MANOVA)顯示，交互作用顯著，F(xiàn)(1，16)=5.372，p<0.05。具體表現(xiàn)為：當(dāng)被試處于瀏覽任務(wù)中時(shí)，視覺(jué)顯著性的高低不同水平對(duì)橫幅記憶注意效果的影響存在顯著差異，M高視覺(jué)顯著性=0.804，M低視覺(jué)顯著性=0.381，t(16)=5.418，p<0.05；當(dāng)被試在完成搜索任務(wù)時(shí)，不同視覺(jué)顯著性水平之間的橫幅廣告的記憶效果不存在顯著差異，M高視覺(jué)顯著性=0.351，M低視覺(jué)顯著性=0.208，t(16)=1.555，p>0.05，交互效應(yīng)如圖3所示。

圖3 任務(wù)類型與視覺(jué)顯著性影響橫幅廣告記憶效果的交互效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)表明，在瀏覽任務(wù)情況下，橫幅廣告的視覺(jué)顯著性對(duì)被試的廣告記憶效果有顯著的正向影響，而在搜索任務(wù)驅(qū)動(dòng)下，橫幅廣告的視覺(jué)顯著性對(duì)廣告記憶效果的正向影響并不顯著。以此，假設(shè)H6成立。

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)論

如何提升消費(fèi)者對(duì)廣告的注意效果和記憶效果一直是市場(chǎng)營(yíng)銷中重要的主題，近年來(lái)學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的研究出現(xiàn)了獨(dú)特性觀和橫幅盲視觀兩種矛盾的結(jié)論。為了探究這一爭(zhēng)論存在的內(nèi)在機(jī)理，本研究引入計(jì)算神經(jīng)科學(xué)的視覺(jué)注意計(jì)算模型，將網(wǎng)頁(yè)中橫幅廣告的視覺(jué)顯著性作為一個(gè)統(tǒng)一的變量進(jìn)行度量，并根據(jù)知覺(jué)負(fù)荷理論和注意選擇機(jī)制理論來(lái)探討不同任務(wù)驅(qū)動(dòng)下，橫幅廣告視覺(jué)顯著性對(duì)消費(fèi)者注意效果及記憶效果的影響。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者眼動(dòng)指標(biāo)的觀測(cè)和再認(rèn)分?jǐn)?shù)的計(jì)算得出以下結(jié)論：

(1)視覺(jué)顯著性的不同水平將給消費(fèi)者的廣告注意效果和記憶效果造成顯著的差異。消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)顯著性更高的橫幅廣告的注意效果和記憶效果都更優(yōu)。這一結(jié)論支持了橫幅廣告“獨(dú)特性觀”，即人們注意橫幅廣告的過(guò)程是根據(jù)刺激驅(qū)動(dòng)的自下而上的模式[7]，這種模式下，人們被動(dòng)的應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的刺激而做出反應(yīng)。

(2)消費(fèi)者在不同的任務(wù)驅(qū)動(dòng)下，其網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的注意效果和記憶效果具有顯著的差異。相比較于搜索任務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者處于瀏覽任務(wù)情境下時(shí)，其廣告注意效果和記憶效果都會(huì)更好，具體表現(xiàn)在其觀看橫幅廣告的注視時(shí)長(zhǎng)和注視次數(shù)都會(huì)更多(瀏覽任務(wù)組的注視時(shí)長(zhǎng)是搜索任務(wù)組的3.4倍，注視次數(shù)是搜索任務(wù)組的3.2倍)，再認(rèn)得分也會(huì)更高，瀏覽任務(wù)組的廣告再認(rèn)得分是搜索任務(wù)組的2.1倍。這一結(jié)論與Lapa[43]的研究結(jié)果相似，當(dāng)完成需要更多認(rèn)知負(fù)荷的任務(wù)時(shí)，消費(fèi)者將產(chǎn)生更高程度的橫幅盲視現(xiàn)象。在本研究的搜索任務(wù)中，被試需要付諸更多的認(rèn)知資源來(lái)集中關(guān)注新聞內(nèi)容，由于施加了時(shí)間限制，這增加了被試的認(rèn)知負(fù)荷，被試為了完成任務(wù)要求，而不必關(guān)注那些不太可能包含任務(wù)信息的頁(yè)面區(qū)域，即網(wǎng)頁(yè)中的橫幅廣告，繼而對(duì)廣告的注意效果和記憶效果產(chǎn)生負(fù)面影響。但在自由瀏覽任務(wù)中，用戶的認(rèn)知資源沒(méi)有被限制，橫幅廣告會(huì)受到更多的視覺(jué)關(guān)注，同時(shí)記憶效果也會(huì)更好。

(3)橫幅廣告在網(wǎng)頁(yè)中的視覺(jué)顯著性與任務(wù)類型存在顯著的交互作用。在瀏覽任務(wù)中，視覺(jué)顯著性高的橫幅廣告比視覺(jué)顯著性低的橫幅廣告能帶來(lái)更好的廣告注意和記憶效果；在搜索任務(wù)驅(qū)動(dòng)下，不同視覺(jué)顯著性水平的橫幅廣告對(duì)消費(fèi)者的廣告注意及記憶效果的影響沒(méi)有顯著差異。這一結(jié)論對(duì)橫幅廣告“獨(dú)特性觀”與“盲視觀”的矛盾具有一定的解釋能力：當(dāng)個(gè)體在完成瀏覽任務(wù)時(shí)，由于認(rèn)知資源沒(méi)有被限制，有多余的未消耗的認(rèn)知資源，因此被試者將會(huì)更容易被橫幅廣告吸引，此時(shí)顯著性水平高的橫幅廣告會(huì)得到更多的認(rèn)知資源，顧而注意和記憶效果都會(huì)更好。而當(dāng)個(gè)體在完成搜索任務(wù)時(shí)，任務(wù)需要大量的認(rèn)知資源，個(gè)體的注意選擇機(jī)制將會(huì)建立刺激的過(guò)濾器，阻止無(wú)關(guān)刺激分散大量認(rèn)知資源，繼而抑制橫幅廣告對(duì)個(gè)體造成的分心，產(chǎn)生了橫幅盲視。此時(shí)無(wú)論橫幅廣告的視覺(jué)顯著性水平如何，個(gè)體對(duì)該橫幅廣告的認(rèn)知加工都將被抑制，無(wú)法獲得較多的注意和更好的記憶。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：第一、以往研究橫幅廣告注意及記憶效果的文獻(xiàn)大多將廣告的物理因素逐一分開進(jìn)行考察，忽略了多個(gè)因素間的視覺(jué)組合效果[13]，這種方法并不符合人類的視覺(jué)搜尋規(guī)律，而本文引入計(jì)算神經(jīng)科學(xué)的視覺(jué)注意計(jì)算模型，并首次將視覺(jué)顯著性作為一個(gè)統(tǒng)一的視覺(jué)效果變量引入到網(wǎng)絡(luò)廣告的研究領(lǐng)域，進(jìn)一步豐富了網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的研究變量，也促進(jìn)了計(jì)算神經(jīng)科學(xué)在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。第二、本文通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和記憶測(cè)試相結(jié)合的方式，探究了任務(wù)類型和視覺(jué)顯著性在影響消費(fèi)者廣告注意和記憶效果的交互作用，對(duì)解釋網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告獨(dú)特性觀和橫幅盲視觀的矛盾與聯(lián)系具有一定的理論貢獻(xiàn)。以往文獻(xiàn)雖然也意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)橫幅廣告的認(rèn)知過(guò)程中存在盲視現(xiàn)象，但對(duì)其發(fā)生的內(nèi)在機(jī)理和邊界條件缺乏相應(yīng)的實(shí)證研究[7]，本研究從任務(wù)驅(qū)動(dòng)的視角出發(fā)，結(jié)合認(rèn)知負(fù)荷理論對(duì)橫幅廣告盲視現(xiàn)象存在的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行了探討，并給出了基于任務(wù)的盲視現(xiàn)象邊界條件，豐富了廣告營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)γひ暚F(xiàn)象的認(rèn)識(shí)。第三、在研究方法上，以往關(guān)于橫幅廣告記憶效果的文獻(xiàn)大部分是通過(guò)簡(jiǎn)單的再認(rèn)實(shí)驗(yàn)完成的，并沒(méi)有考慮到再認(rèn)實(shí)驗(yàn)中被試可能存在的習(xí)慣性態(tài)度對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。本文引入目標(biāo)檢測(cè)理論，通過(guò)模型對(duì)再認(rèn)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，使得實(shí)驗(yàn)結(jié)果更加精確，減少了可能存在的偏差，更有效的測(cè)量了被試的廣告記憶效果，為橫幅廣告記憶效果的研究領(lǐng)域提供了新的方法借鑒。

5.3 營(yíng)銷啟示

本研究的實(shí)踐意義在于為企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告策略提供了一定的啟示。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為廣告商必不可少的投放平臺(tái)，廣告投放商應(yīng)當(dāng)高效的使用其在網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告中投入的營(yíng)銷預(yù)算，合理分配到廣告設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)的選擇上，從而以最合理的投入獲得最理想的廣告注意和記憶效果。當(dāng)在更能為消費(fèi)者提供瀏覽任務(wù)情境的網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)(如資訊平臺(tái)的主頁(yè))中投放廣告時(shí)，營(yíng)銷人員可以結(jié)合該網(wǎng)頁(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和其他刺激源的視覺(jué)凸顯水平，通過(guò)對(duì)廣告顏色、亮度和方位的組合，設(shè)計(jì)出在該頁(yè)面視覺(jué)顯著性最高的橫幅廣告進(jìn)行投放，來(lái)最大化廣告預(yù)算的價(jià)值。而在更容易產(chǎn)生橫幅盲視現(xiàn)象的網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)投放廣告時(shí)，可以適當(dāng)降低對(duì)廣告設(shè)計(jì)的投入，而將更多的預(yù)算投入到此類網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)的覆蓋上來(lái)，使產(chǎn)品或品牌處于高曝光的狀態(tài)。

另一方面，企業(yè)在選擇其他廣告投放渠道時(shí)，如戶外廣告和報(bào)紙，同樣應(yīng)當(dāng)考慮視覺(jué)顯著性這一變量對(duì)廣告注意和記憶效果的影響。這兩種廣告渠道不同于電視和雜志(這里的廣告嵌入在媒體中，通常充滿整個(gè)視覺(jué)空間，消費(fèi)者的認(rèn)知資源不必被轉(zhuǎn)移到媒體的其他空間)，與網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告更為類似，因此應(yīng)當(dāng)根據(jù)廣告所在的戶外環(huán)境或報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)出視覺(jué)顯著的廣告。

5.4 局限性及未來(lái)研究展望

本文在研究過(guò)程中，仍存在一些局限和問(wèn)題。首先，為了便于樣本的收集和研究的實(shí)施，本文眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)所招募的被試大多是在校學(xué)生，而網(wǎng)民群體還包括很多其他類型，為了增強(qiáng)研究的說(shuō)服力，未來(lái)可以通過(guò)補(bǔ)充更多的非學(xué)生樣本以實(shí)現(xiàn)樣本更好的代表性。其次，本文將研究重點(diǎn)落腳在橫幅廣告的視覺(jué)顯著性上，將廣告注意效果和記憶效果作為平行的因變量來(lái)考慮，并沒(méi)有去探究他們之間的遞進(jìn)關(guān)系。最后，本研究?jī)H從一個(gè)小角度切入，探索了視覺(jué)顯著性與任務(wù)類型影響消費(fèi)者的廣告注意和記憶效果的交互作用，其他可能影響的因素均以控制變量進(jìn)行了操控，未來(lái)應(yīng)當(dāng)將更多的變量引入到模型中來(lái)，理清橫幅盲視現(xiàn)象發(fā)生的邊界條件，進(jìn)一步揭示網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的獨(dú)特性觀與盲視觀的矛盾根源。