基于差異化戰(zhàn)略的跨境電商競(jìng)爭(zhēng)策略研究

丁 鋒， 陳 軍， 陳 超， 霍佳震

(1.同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200092; 2.上海大學(xué) 悉尼工商學(xué)院，上海 200444)

0 引言

跨境電子商務(wù)(Cross-border E-commerce,簡(jiǎn)稱CBE)是國(guó)際貿(mào)易的一種電子化和信息化的形式，買賣雙方處于不同的國(guó)家或區(qū)域，借助互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)在線實(shí)現(xiàn)交易，并通過(guò)國(guó)際物流完成商品的運(yùn)輸[1,2]?，F(xiàn)如今，它基本等同于跨境電子零售，是一種Business to Consumer(B2C)的模式[3]。先進(jìn)的技術(shù)、日益增長(zhǎng)的需求和有利的政策促使全球跨境電商呈爆發(fā)式的增長(zhǎng)，2014年全球跨境電商市場(chǎng)突破2300億美元，并預(yù)計(jì)在2020年進(jìn)一步增長(zhǎng)至1萬(wàn)億美元[4]。同年，全球?qū)?huì)有近10億人在線跨境購(gòu)物，其交易額將占全球B2C交易的三分之一[5]。在短期內(nèi)，由于優(yōu)越的基礎(chǔ)設(shè)施和先進(jìn)的技術(shù)條件，CBE的發(fā)展將集中在發(fā)達(dá)國(guó)家。例如在德國(guó)，超過(guò)一半的在線商家正在將產(chǎn)品銷往多個(gè)國(guó)外市場(chǎng)[6]。然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)克服了一些信息技術(shù)的局限之后，發(fā)展中國(guó)家期望有跨越式的發(fā)展。到2020年，中國(guó)將有望成為CBE最大的市場(chǎng)[7]。

自2012年以來(lái)，中國(guó)政府大力扶持跨境貿(mào)易的發(fā)展并出臺(tái)了一系列利好政策和措施，例如“一帶一路”的倡議和“自貿(mào)區(qū)”的建立，以此為契機(jī)，跨境電商如雨后春筍般涌現(xiàn)。其經(jīng)營(yíng)模式也各有不同，主要可以歸為以下幾種：平臺(tái)型跨境電商，其不直接擁有產(chǎn)品，通過(guò)向入駐商家提供相關(guān)服務(wù)和傭金獲利，例如天貓國(guó)際；自營(yíng)型跨境電商，其本身負(fù)責(zé)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和銷售等一系列服務(wù)，例如網(wǎng)易考拉；綜合型跨境電商，其既招攬商家入駐也負(fù)責(zé)自采自銷一部分商品，例如京東全球購(gòu)；多渠道跨境電商，其在線銷售跨境產(chǎn)品的同時(shí)也在實(shí)體店售賣，例如i百聯(lián)。但企業(yè)無(wú)論采取哪種經(jīng)營(yíng)模式，由于跨境電商產(chǎn)品經(jīng)常需要進(jìn)行長(zhǎng)距離的運(yùn)輸，適合銷售的種類是有限的，在信息透明化的今天，跨境電商不得不面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)峻的渠道競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，針對(duì)渠道協(xié)調(diào)問(wèn)題已有大量的學(xué)術(shù)研究。Huang等構(gòu)建了由單一制造商和零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈模型，討論了如何在中斷情況下調(diào)整價(jià)格和生產(chǎn)計(jì)劃以達(dá)到潛在的最大利潤(rùn)，無(wú)論在集中式或分散式情況下，雙渠道供應(yīng)鏈中的最優(yōu)定價(jià)都受到顧客的渠道偏好和市場(chǎng)規(guī)模變化的影響[8]。而隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在線渠道與傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。劉漢進(jìn)等探討了制造商引入在線渠道時(shí)采用不同定價(jià)策略對(duì)渠道所產(chǎn)生的效應(yīng)，結(jié)果表明, 在線渠道的導(dǎo)入有利于制造商和整體渠道，而是否有利于零售商取決于在線渠道相對(duì)傳統(tǒng)渠道的分銷效率[9]。而現(xiàn)實(shí)情況下，制造商并非在供應(yīng)鏈中占主導(dǎo)地位。鄧明榮等的研究構(gòu)建了需求信息不對(duì)稱條件下零售商和制造商之間的信號(hào)博弈模型，利用算例分析了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道市場(chǎng)份額和渠道替代系數(shù)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)零售商會(huì)根據(jù)批發(fā)價(jià)格的大小向制造商傳遞錯(cuò)誤的市場(chǎng)需求信息，制造商的批發(fā)價(jià)格決策與其直銷渠道銷售成本相關(guān)[10]。

由此可見，如何定價(jià)以保證最大化收益是電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)策略的重點(diǎn)。相對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)市場(chǎng)，跨境電子商務(wù)具有更加嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，單一化和專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不僅不會(huì)為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)，相反會(huì)縮小企業(yè)的生存空間。因此，為了降低市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度，差異化產(chǎn)略的實(shí)施是必然的，其可以幫助企業(yè)在跨境電商市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)并提升的銷售業(yè)績(jī)[11]。

1 相關(guān)研究綜述

差異化在早期的研究中己經(jīng)得到學(xué)者的廣泛關(guān)注，特別是產(chǎn)品差異化，Hotelling[12]和Chamberlin[13]的研究揭示了公司如何在產(chǎn)品空間中選擇自己的定位以緩沖來(lái)自直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。Porter[14]使產(chǎn)品差異化概念越來(lái)越受到學(xué)者的普遍認(rèn)同，他認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在兩種形式：一是成本優(yōu)勢(shì)，二是差異化經(jīng)營(yíng)。并由此提出企業(yè)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(Cost leadership)、差異化戰(zhàn)略(Differentiation)和集中化戰(zhàn)略(Focus)。實(shí)際上，這三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并不是絕對(duì)隔離的，例如成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上也可實(shí)現(xiàn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品性能、價(jià)格、品牌等方面的差異化；差異化戰(zhàn)略也可通過(guò)提供不同層次的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)盡量控制和降低成本以實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；集中化戰(zhàn)略則是這兩種戰(zhàn)略的特定實(shí)施。從某種意義來(lái)說(shuō)，可以將成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略視為一種較寬范疇的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

產(chǎn)品的差異化可以表現(xiàn)在質(zhì)量的高低和所對(duì)應(yīng)的價(jià)格上。刁新軍等研究了具有不對(duì)稱網(wǎng)絡(luò)外部性的縱向差異化產(chǎn)品的Bertrand價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和Cournot數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)策略。其結(jié)果表明，兩產(chǎn)品在Cournot數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)利潤(rùn)和社會(huì)福利都大于在Bertrand價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲得的，并且網(wǎng)絡(luò)外部性是影響市場(chǎng)利潤(rùn)的關(guān)鍵，當(dāng)?shù)唾|(zhì)量產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性較大且滿足一定條件時(shí)，低質(zhì)量產(chǎn)品也可以獲得較大的市場(chǎng)利潤(rùn)[15]。進(jìn)一步將差異化戰(zhàn)略應(yīng)用在渠道協(xié)調(diào)問(wèn)題中，肖迪等研究了質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)作用下供應(yīng)鏈成員的協(xié)調(diào)運(yùn)作策略，討論了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度對(duì)不同情景供應(yīng)鏈均衡解的影響。研究表明，供應(yīng)商合作有助于提升供應(yīng)商的質(zhì)量努力程度，但會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)的下降[16]。張喜征等研究了電子商務(wù)環(huán)境下可替代產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略，提出了一種改進(jìn)的收益共享契約可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員的Pareto 改進(jìn)以緩解渠道沖突。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品替代程度對(duì)替代產(chǎn)品的各渠道定價(jià)和零售渠道需求有正向影響，而對(duì)已有產(chǎn)品的需求和定價(jià)影響為負(fù)[17]。

產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)效用是因?yàn)橄M(fèi)者的特定需求能通過(guò)產(chǎn)品得到滿足，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不僅僅局限于產(chǎn)品本身，還包括了商家提供的服務(wù)，故市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品廣義上是一個(gè)包含有產(chǎn)品本身和商家服務(wù)的二元組合。關(guān)于服務(wù)的研究文獻(xiàn)中早已表明，消費(fèi)者往往愿意為服務(wù)的提升付費(fèi)，特別是在同類產(chǎn)品的質(zhì)量接近且相對(duì)固定的情形下，提供服務(wù)的細(xì)微變化有時(shí)會(huì)使顧客產(chǎn)生更高的支付意愿。

王瑤等基于產(chǎn)品差異和服務(wù)溢出效應(yīng)建立了雙渠道供應(yīng)鏈的需求模型和利潤(rùn)模型，研究了雙渠道供應(yīng)鏈中電子直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道分別銷售異質(zhì)產(chǎn)品的情形。結(jié)果顯示，差異化策略對(duì)制造商和零售商都有利；而在分散式?jīng)Q策下，服務(wù)雖具有負(fù)溢出效應(yīng)，但在適當(dāng)范圍內(nèi)，服務(wù)水平的提高對(duì)制造商是有利的[18]。服務(wù)水平作為產(chǎn)品組合之一，必然成為企業(yè)獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。王春蘋等將差異化的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)引入線性成本下的 Hotelling 模型，針對(duì)基礎(chǔ)信息產(chǎn)品和附加服務(wù)的定價(jià)策略選擇問(wèn)題，建立了兩個(gè)企業(yè)在雙寡頭壟斷市場(chǎng)中捆綁銷售和分別銷售策略的博弈模型，分析了異質(zhì)消費(fèi)者對(duì)雙寡頭壟斷市場(chǎng)的影響以及最大化的定價(jià)策略[19]。

產(chǎn)品與服務(wù)的差異實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者眼中的差異，當(dāng)消費(fèi)者感知到與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不同的價(jià)格或服務(wù)時(shí)，差異化戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)，故差異化應(yīng)表現(xiàn)為消費(fèi)者偏好的函數(shù)，針對(duì)差異化的研究可以從消費(fèi)者效用的層次上展開。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)基于效用最大原則做出購(gòu)買決策，而消費(fèi)者是否存在購(gòu)買意愿，取決于產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的正效用總和。因此，當(dāng)且僅當(dāng)商家的產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的總效用大于消費(fèi)者支付帶來(lái)的負(fù)效用時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買該產(chǎn)品的意愿。因?yàn)榭缇畴娚坍a(chǎn)品經(jīng)常需要進(jìn)行長(zhǎng)距離的運(yùn)輸，適合其銷售的種類是有限的，除產(chǎn)品本身的品質(zhì)之外，高效且可靠的物流服務(wù)備受消費(fèi)者的關(guān)注。

以往的研究在渠道競(jìng)爭(zhēng)或差異化戰(zhàn)略或消費(fèi)者效用等方面已經(jīng)取得了許多成果，但跨境電商競(jìng)爭(zhēng)策略是以上各方面內(nèi)容綜合的結(jié)果，至今仍沒有相關(guān)研究將其系統(tǒng)地結(jié)合起來(lái)，這仍然是一個(gè)需要更深入研究和調(diào)查的領(lǐng)域[20]。本文將針對(duì)跨境電商供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)問(wèn)題，基于差異化戰(zhàn)略和消費(fèi)者效用理論研究，為商家制定跨境電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略提供指導(dǎo)方針。

2 基于差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略

2.1 模型參數(shù)和假設(shè)

假設(shè)跨境供應(yīng)鏈中存在一個(gè)海外供應(yīng)商和兩個(gè)跨境電商。商家1是自營(yíng)型電商，商家2是平臺(tái)型電商(因?yàn)槠脚_(tái)型電商僅提供服務(wù)不擁有產(chǎn)品，也可以將商家2當(dāng)成是海外供應(yīng)商的直銷渠道)。供應(yīng)商向商家1提供的產(chǎn)品和通過(guò)商家2銷售的產(chǎn)品為同質(zhì)，即供應(yīng)商通過(guò)兩個(gè)渠道銷售相同的產(chǎn)品。市場(chǎng)中存在的消費(fèi)者不僅對(duì)商品價(jià)格和服務(wù)水平敏感，對(duì)商品的銷售渠道也有所偏好。但消費(fèi)者是理性的，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)要考慮其獲得的效用，所以會(huì)從感知效用更大的商家處購(gòu)買產(chǎn)品。為不失一般性，假設(shè)兩個(gè)商家面對(duì)的需求均為單位市場(chǎng)需求，且在區(qū)間[0,1]上均勻分布，只考慮提供物流服務(wù)所需的成本，其他成本均假設(shè)為0。模型中使用的變量及其定義如下：

表1 差異化模型參數(shù)

此時(shí)的跨境電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)關(guān)系如圖1所示:

圖1 跨境電商供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型

參考Chen and Yang[21]的模型，消費(fèi)者從商家1購(gòu)買物品獲得的效用為：

U1=μ1v-αp1+βs1

(1)

從商家2購(gòu)買產(chǎn)品獲得的效用為：

U2=μ2v-αp2+βs2

(2)

需求函數(shù)分別為：

(3)

因?yàn)樽誀I(yíng)型電商可以自己把控服務(wù)水平，相比平臺(tái)型電商可以提供更高的服務(wù)水平，為不失一般性，假設(shè)s1>s2，則商家1和商家2服務(wù)水平的差異程度為Δs=s1-s2。為了便于模型的計(jì)算，凸顯服務(wù)差異化的影響，假設(shè)商家2提供的服務(wù)水平為行業(yè)平均水平，消費(fèi)者感知到的服務(wù)效用僅為商家1提供差異服務(wù)Δs所帶來(lái)的新增效用。此時(shí)消費(fèi)者在商家1和商家2獲得的效用分別為:

U1g=μ1v-αp1+βΔs,U2g=μ2v-αp2

(4)

商家1和商家2的需求函數(shù)分別為：

(5)

所獲得的利潤(rùn)分別為：

(6)

令Δp=p1-p2，Δμ=μ1-μ2,跨境電商的總利潤(rùn)為:

(7)

2.2 集中模型下的最優(yōu)策略

在集中決策下，跨境電商之間緊密協(xié)作，共同制定產(chǎn)品的價(jià)格和銷售策略，雙方以跨境電商總利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。

將πg(shù)分別對(duì)p1,p2求一階偏導(dǎo)數(shù)，其結(jié)果為：

(8)

再根據(jù)其二階條件可以得到優(yōu)化問(wèn)題的海瑟(Hessian Matrix)矩陣為:

(9)

其順序主子式分別為：

(10)

(11)

(12)

(13)

2.3 分散模型下的最優(yōu)策略

在分散策略中，商家各自從自身利潤(rùn)最大化原則出發(fā)進(jìn)行決策，這是一種動(dòng)態(tài)的寡頭市場(chǎng)博弈模型，即Stackelberg博弈。假設(shè)分散策略中平臺(tái)型商家2為博弈的領(lǐng)導(dǎo)者，自營(yíng)型商家1為跟隨者，這也與實(shí)際情況相符，企業(yè)的直銷渠道往往占據(jù)定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)。決策順序?yàn)?，商?先制定產(chǎn)品價(jià)格以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，商家1再根據(jù)商家2的定價(jià)制定自己的收益水平，但商家2知道商家1會(huì)做這種跟隨決策，所以商家2會(huì)利用商家1對(duì)自己定價(jià)的反應(yīng)函數(shù)作為最終價(jià)格決策的依據(jù)。我們用逆推歸納法來(lái)計(jì)算模型的最優(yōu)解。

商家1制定價(jià)格使自身利潤(rùn)最大化，即由π1g對(duì)p1求一階偏導(dǎo)數(shù)?π1g/?p1=0，可以求得商家1的產(chǎn)品定價(jià)為：

(14)

將p1代入商家2的利潤(rùn)函數(shù)可以得到:

(15)

(16)

(17)

(18)

其中：

(19)

由于μ1>μ2，所以B1～B6均大于0。

(20)

2.4 均衡結(jié)果分析

2.4.1 對(duì)服務(wù)水平的影響

首先，我們比較集中決策和分散決策下的服務(wù)水平差異化程度，其差額為:

(21)

其中：

(22)

因?yàn)棣?>μ2，Δsc>0,Δsd>0,所以B7>0,B8>0，則Δs的正負(fù)取決于αηB2Δμ-β2μ2。當(dāng)αηB2Δμ-β2μ2>0時(shí)，Δsc>Δsd，集中決策下的服務(wù)水平差異化程度大于分散決策下的，反之亦然。即當(dāng)跨境電商供應(yīng)鏈中的商家銷售同質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，其服務(wù)水平差異化程度受消費(fèi)者行為(μ1,μ2,α,β)和運(yùn)營(yíng)成本(η)的影響。故商家在制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，要綜合考慮這些影響因素。其次，我們?cè)敿?xì)分析變量μ1,μ2,α,β,η對(duì)服務(wù)水平差異化程度的影響，可以得到如下推論：

推論1集中決策下，跨境電商服務(wù)水平的差異化程度Δs與消費(fèi)者的渠道偏好強(qiáng)相關(guān)。

證明 集中決策下，將跨境電商服務(wù)水平差異度Δsc對(duì)μ求偏導(dǎo)數(shù)得

(23)

因?yàn)棣?>μ2，且β,B1～B8均大于0，所以?Δsc/?μ1<0,?sc/?μ2>0，證畢。

可以看出在集中決策下，跨境電商服務(wù)水平的差異化程度Δs隨著消費(fèi)者對(duì)商家1偏好μ1的增大而減小。這表明，當(dāng)消費(fèi)者更喜歡從自營(yíng)型商家購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，商家可以不用提供較高的差異化服務(wù)，此時(shí)廣告宣傳和品牌力量是吸引消費(fèi)者并維持其忠誠(chéng)度的關(guān)鍵；同時(shí)，跨境電商服務(wù)水平的差異化程度Δs隨著消費(fèi)者對(duì)商家2偏好μ2的增大而增大。這表明，當(dāng)消費(fèi)者更喜歡從平臺(tái)型商家購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，自營(yíng)型商家只有提供更好的服務(wù)，將服務(wù)水平差異化程度維持在較高的水平才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而避免和對(duì)手進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”。

推論2分散決策下，跨境電商服務(wù)水平的差異化程度Δs與消費(fèi)者的渠道偏好的關(guān)系受綜合因素影響。

證明分散決策下，將跨境電商服務(wù)水平差異度Δsd對(duì)μ求偏導(dǎo)數(shù)得

(24)

(25)

可以看出在在分散決策下，當(dāng)β2B9-64αηB1μ1μ2(Δμ)2>0時(shí)，?Δsd/?μ1<0，Δs為的單調(diào)減函數(shù)，反之為單調(diào)增函數(shù)。這表明，分散決策下跨境電商服務(wù)水平的差異化程度Δs和消費(fèi)者對(duì)商家1偏好(忠誠(chéng)度)μ1的關(guān)系受綜合因素的影響，單純提高差異化程度并不一定能夠有效提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。同理可知Δsd與μ2的關(guān)系也受綜合因素的影響，證畢。

推論3跨境電商服務(wù)水平差異化程度Δs與消費(fèi)者的價(jià)格敏感程度α負(fù)相關(guān)，與消費(fèi)者的服務(wù)敏感程度β正相關(guān)。

證明將集中和分散決策下的跨境電商服務(wù)水平差異度Δsc和Δsd對(duì)α,β求偏導(dǎo)數(shù)得:

(26)

因?yàn)棣?>μ2，且α,β,η,B1～B8均大于0，所以?Δsc/?α<0，?Δsd/?α<0，?Δsc/?β>0,?Δsd/?β>0,證畢。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度上升的時(shí)候，他們會(huì)被更低的價(jià)格所吸引，此時(shí)無(wú)論是自營(yíng)型電商還是平臺(tái)型電商，都傾向于采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，服務(wù)水平差異化不再是商家關(guān)注的重點(diǎn)，勢(shì)必會(huì)造成服務(wù)水平的趨同。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)水平的敏感程度上升時(shí)，他們會(huì)更加關(guān)注服務(wù)所帶來(lái)的效用，此時(shí)采用服務(wù)水平差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略可以吸引更多的消費(fèi)者，這也是跨境電商避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑。

推論4跨境電商服務(wù)水平差異化程度Δs與服務(wù)成本系數(shù)η負(fù)相關(guān)。

證明將集中和分散決策下的跨境電商服務(wù)水平差異度Δsc和Δsd對(duì)η求偏導(dǎo)數(shù)得:

(27)

因?yàn)棣?>μ2,且α,β,B1～B8均大于0，所以?Δsc/?η<0，?Δsd/?η<0,證畢。

當(dāng)服務(wù)成本系數(shù)上升的時(shí)候，或者說(shuō)服務(wù)成本投入產(chǎn)出的效率偏低的時(shí)候，提供同水平的服務(wù)需要投入更多的成本，商家是理性的，追求利潤(rùn)最大化的，勢(shì)必會(huì)減少服務(wù)成本的投入，造成服務(wù)水平的趨同。

2.4.2 對(duì)跨境電商總利潤(rùn)的影響

我們先看集中決策和分散決策下跨境電商總利潤(rùn)的對(duì)比，其差額為:

(28)

因?yàn)棣?>μ2，所以Δπg(shù)>0。這說(shuō)明集中決策下的跨境電商總利潤(rùn)比分散決策下的大，意味著如果商家之間緊密協(xié)作，共同制定產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)的水平，就可以為整個(gè)跨境電商來(lái)更大的利益。接下來(lái)詳細(xì)分析變量α,β,η對(duì)總利潤(rùn)的影響，可以得到如下推論：

推論5跨境電商總利潤(rùn)πg(shù)與消費(fèi)者的價(jià)格敏感程度α負(fù)相關(guān)，與消費(fèi)者的服務(wù)敏感程度β正相關(guān)。

(29)

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度上升的時(shí)候，他們會(huì)被更低的價(jià)格所吸引，此時(shí)無(wú)論是自營(yíng)型電商還是平臺(tái)型電商，都傾向于采取降低產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，此舉會(huì)造成跨境電商總利潤(rùn)的下降。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)水平的敏感程度上升的時(shí)候，他們會(huì)被更好的服務(wù)所吸引，此時(shí)無(wú)論是自營(yíng)型電商還是平臺(tái)型電商，都傾向于采取提高服務(wù)水平的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。所以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于整體供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)是不利的，無(wú)論是企業(yè)還是政府，都應(yīng)該積極引導(dǎo)消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

推論6跨境電商總利潤(rùn)πg(shù)與服務(wù)成本系數(shù)η的負(fù)相關(guān)。

證明將集中和分散決策下的跨境電商服務(wù)水平差異度Δsc和Δsd對(duì)求偏導(dǎo)數(shù)得:

(30)

所以?Δsc/?η<0，?Δsd/?η<0,證畢。

當(dāng)服務(wù)成本系數(shù)上升的時(shí)候，或者說(shuō)服務(wù)成本投入產(chǎn)出的效率偏低的時(shí)候，提供同水平的服務(wù)需要投入更多的成本，勢(shì)必會(huì)造成跨境電商總利潤(rùn)的下降。此時(shí)，政府應(yīng)給予企業(yè)一定的補(bǔ)助，并完善相應(yīng)的跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，減少企業(yè)的服務(wù)成本，以促進(jìn)跨境電商的良性發(fā)展。

推論7跨境電商總利潤(rùn)πg(shù)與跨境電商服務(wù)水平差異化程度Δs的關(guān)系受綜合因素影響。

(31)

3 數(shù)值分析

為了直觀的展現(xiàn)差異化戰(zhàn)略對(duì)跨境電商供應(yīng)鏈的影響，這一節(jié)用特定的數(shù)值做一些模擬分析。

(1)令μ1=0.7，μ2=0.3,α=0.6,β=0.4,η=1在集中決策和分散決策下，服務(wù)差異化程度對(duì)跨境電商供應(yīng)鏈總利潤(rùn)的影響如圖2所示：

圖2 集中決策和分散決策下跨境電商供應(yīng)鏈利潤(rùn)

從圖2中可以看出，無(wú)論是集中策略還是分散策略下，跨境電商供應(yīng)鏈利潤(rùn)函數(shù)存在拐點(diǎn)Δs*，當(dāng)Δs<Δs*時(shí)，跨境電商供應(yīng)鏈利潤(rùn)隨著服務(wù)差異化程度的增大而增大，當(dāng)Δs>Δs*時(shí)，跨境電商供應(yīng)鏈利潤(rùn)隨著服務(wù)差異化程度的增大而減小。當(dāng)跨境電商間的服務(wù)差異度一定時(shí)，實(shí)施集中策略的的供應(yīng)鏈可以獲得更多的利潤(rùn)。

(2)令μ1=0.7，μ2=0.3,α=0.5,β=0.5,s={0.3,0.7}當(dāng)跨境電商集中決策時(shí)，不同服務(wù)成本系數(shù)對(duì)跨境電商供應(yīng)鏈總利潤(rùn)的影響如圖3所示：

圖3 不同服務(wù)水平集中決策下跨境電商供應(yīng)鏈利潤(rùn)

從圖3中可以看出，集中決策下，隨著服務(wù)成本系數(shù)的增大，跨境電商供應(yīng)鏈利潤(rùn)在減小，并且低服務(wù)差異度下的利潤(rùn)衰減幅度小于高服務(wù)差異度下的。當(dāng)跨境電商供應(yīng)鏈中的服務(wù)成本系數(shù)一定時(shí)，服務(wù)差異度越高的供應(yīng)鏈可以獲得更多的利潤(rùn)。

(3)令μ1=0.7,μ2=0.3,α=0.5,β=0.5,s={0.3,0.7}，當(dāng)跨境電商分散決策時(shí)，不同服務(wù)成本系數(shù)對(duì)跨境電商供應(yīng)鏈總利潤(rùn)的影響如圖4所示：

圖4 不同服務(wù)水平分散決策下跨境電商供應(yīng)鏈利潤(rùn)

從圖4中可以看出，分散決策下，隨著服務(wù)成本系數(shù)的增大，跨境電商供應(yīng)鏈利潤(rùn)在減小，并且低服務(wù)差異度下的利潤(rùn)衰減幅度小于高服務(wù)差異度下的。當(dāng)跨境電商供應(yīng)鏈中的服務(wù)成本系數(shù)一定時(shí)，服務(wù)差異度越高的供應(yīng)鏈可以獲得更多的利潤(rùn)。

4 結(jié)論

跨境電子商務(wù)正在全世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，但隨之而來(lái)的是商家間、渠道間對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平展開的激烈競(jìng)爭(zhēng)。“藍(lán)?！币炎儭凹t海”，如何在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，差異化戰(zhàn)略必不可少。

本文考慮一個(gè)包含海外供應(yīng)商、平臺(tái)型電商和自營(yíng)型電商的雙渠道跨境供應(yīng)鏈，運(yùn)用博弈模型分析了消費(fèi)者偏好和價(jià)格成本對(duì)商家差異化競(jìng)爭(zhēng)策略制定的影響，并得出了集中和分散決策下的最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)服務(wù)水平。通過(guò)提供完善的服務(wù)不僅能夠?yàn)轭櫩驮黾痈郊又?，而且還能夠?yàn)楣編?lái)良好的口碑和信譽(yù)，從而增強(qiáng)企業(yè)的品牌和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

進(jìn)一步通過(guò)模型均衡解和數(shù)值分析可以得出以下結(jié)論和實(shí)際指導(dǎo)建議：

(1)無(wú)論是在集中決策還是分散決策下，商家間的服務(wù)差異化程度負(fù)相關(guān)與消費(fèi)者的價(jià)格敏感度、商家的服務(wù)成本系數(shù)，正相關(guān)與消費(fèi)者的服務(wù)敏感度。而商家間的服務(wù)差異化程度與跨境電商總利潤(rùn)以及消費(fèi)者的渠道偏好的關(guān)系受綜合因素影響，單純提高服務(wù)差異化程度并不一定能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和跨境供應(yīng)鏈的效益，甚至?xí)斐韶?fù)效用。

(2)當(dāng)商家間的服務(wù)差異度一定時(shí)，實(shí)施集中策略時(shí)的跨境供應(yīng)鏈可以獲得更多的利潤(rùn)。當(dāng)服務(wù)成本系數(shù)一定時(shí)，無(wú)論是在集中決策還是分散決策下，服務(wù)差異度高的供應(yīng)鏈可以獲得更多的利潤(rùn)。

(3)當(dāng)商家的產(chǎn)品趨同時(shí)，服務(wù)差異化的作用就凸顯出來(lái)，可以提供更好物流服務(wù)水平的企業(yè)才能獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

由于向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或是高水平的服務(wù)都需要商家付出額外的成本，在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的限制下，過(guò)度追求高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)的舉動(dòng)，會(huì)給商家?guī)?lái)最終利潤(rùn)不升反降的風(fēng)險(xiǎn)，所以商家在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中要做到附加值的創(chuàng)造和與之相對(duì)應(yīng)的成本增加的平衡，設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合的時(shí)候要對(duì)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行權(quán)衡。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于整體供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)不是有利的，無(wú)論是企業(yè)還是政府，都應(yīng)該積極引導(dǎo)消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。跨境電商企業(yè)致力于海外倉(cāng)的建設(shè)就佐證了服務(wù)差異化的重要性?？缇畴娚探?jīng)歷了從直郵到海外倉(cāng)集貨，國(guó)內(nèi)保稅區(qū)集貨等模式，旨在提高跨境電商最終客戶的滿意度，提高競(jìng)爭(zhēng)性。此時(shí)，政府應(yīng)給予企業(yè)一定的補(bǔ)助，并完善相應(yīng)的跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，減少企業(yè)的服務(wù)成本，如此可以促進(jìn)跨境電商的良性發(fā)展。

本文是研究跨境電商運(yùn)營(yíng)策略的第一步，對(duì)于現(xiàn)代中國(guó)跨境電商的運(yùn)作有積極的指導(dǎo)作用。由于跨境電子商務(wù)包含了國(guó)際供應(yīng)鏈和國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，運(yùn)營(yíng)策略復(fù)雜且廣泛，所以在未來(lái)的研究工作中我們會(huì)進(jìn)一步完善競(jìng)爭(zhēng)策略，例如跨境電商運(yùn)營(yíng)模式的風(fēng)險(xiǎn)研究，跨境電商倉(cāng)儲(chǔ)，國(guó)際貿(mào)易運(yùn)輸和最后一公里派送管理等。