基于電商平臺的混合銷售渠道對供應(yīng)鏈決策的影響研究

王文賓， 丁軍飛,2

(1.中國礦業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 徐州 221116; 2.東南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 211189)

0 引言

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)和物流業(yè)的快速發(fā)展，電子商務(wù)得到了前所未有的關(guān)注，網(wǎng)上購物也逐漸成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)方式。中國電子商務(wù)研究中心報(bào)告的核心數(shù)據(jù)顯示，2017上半年中國電子商務(wù)交易額為13.35萬億元，同比增長27.1%。在這些交易過程中，電商平臺起到了關(guān)鍵的作用，所謂電商平臺，即為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上交易的平臺?，F(xiàn)實(shí)中較為常見的有京東商城，天貓，蘇寧易購，國美，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。電商平臺的一舉一動都會引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的反響，如京東商城“618購物節(jié)”，2017年6月18日當(dāng)天累積下單金額1199億元；天貓“雙11大促”，2017年“雙十一”當(dāng)天交易額突破1682億元。電商平臺強(qiáng)大的銷售能力不僅吸引了消費(fèi)者，還吸引了大量的供應(yīng)商。

目前，電商平臺大致存在兩種銷售渠道[1]：供應(yīng)商在電商平臺建立自己的旗艦店，自己負(fù)責(zé)宣傳和銷售，即常見的直銷渠道，供應(yīng)商只借助電商平臺強(qiáng)大的吸引消費(fèi)者的能力，而平臺商向供應(yīng)商收取一定的費(fèi)用，即分享一定比例的收益；另外，平臺商通過向供應(yīng)商進(jìn)貨然后自己進(jìn)行自營，即分銷渠道。兩種銷售渠道的存在，增加了產(chǎn)品的多樣性和銷量，有利于吸引更多的消費(fèi)者。但是，基于電商平臺的兩種銷售渠道也存在一些問題，比如，供應(yīng)商和電商平臺之間該如何定價(jià)才能保證雙方的利潤均衡，消費(fèi)者對分銷渠道的接受程度對供應(yīng)鏈的決策有什么影響，另外，直銷渠道中平臺商分享收益比例的大小對雙方?jīng)Q策的影響等都是本文要解決的問題。

與本文相關(guān)的文獻(xiàn)之一是雙渠道供應(yīng)鏈模型和混合銷售渠道供應(yīng)鏈模型。目前，學(xué)術(shù)界對于雙渠道供應(yīng)鏈的研究主要集中在定價(jià)決策和渠道選擇[2～15]以及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[16～21]。在雙渠道的定價(jià)決策方面，Cattani等[2]研究了制造商增加直銷渠道與傳統(tǒng)渠道形成競爭時(shí)的定價(jià)策略。林慶和何勇[3]研究了供應(yīng)商的差異化定價(jià)對雙渠道供應(yīng)鏈的影響。盛昭瀚和徐峰[4]從地區(qū)差異化的角度研究了雙渠道的定價(jià)策略，并得到：制造商在傳統(tǒng)零售渠道中實(shí)施地區(qū)差異化定價(jià)可以獲得更大的利潤，并在此基礎(chǔ)上研究了引入網(wǎng)絡(luò)渠道對制造商定價(jià)策略的影響。李莉等[5]從中小企業(yè)的角度出發(fā)，研究了在線直銷與傳統(tǒng)分銷的雙渠道定價(jià)策略，并得到強(qiáng)勢零售商的定價(jià)策略應(yīng)該得到中小制造業(yè)的認(rèn)可，這樣才能使制造商和零售商以及渠道整體利潤都提高。Chen等[6]和Zhao等[7]分別研究了網(wǎng)上銷售渠道和傳統(tǒng)渠道之間可替代產(chǎn)品和互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià)策略。Tian等[8]和Dan等[9]分別研究了雙渠道供應(yīng)鏈中制造商和零售商分別提供服務(wù)時(shí)供應(yīng)鏈的定價(jià)策略，并在模型中考慮了競爭的情況。許壘和李勇建[10]分析了不同的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下制造商的決策和渠道選擇問題。李凱等[11]考慮在間接銷售渠道和混合銷售渠道下零售商引入自有品牌對市場績效的影響。但這些文獻(xiàn)均未涉及電商平臺的作用。另外，還有一些文獻(xiàn)在雙渠道中考慮價(jià)格與合作廣告、品牌競爭、提前期的決策問題，如黃松等[12]、王曉鋒等[13]、Hua等[14]和劉家國等[15]。在雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)方面，陳樹楨等[16]提出了補(bǔ)償激勵來協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈，研究發(fā)現(xiàn)采用兩部定價(jià)合同與促銷水平補(bǔ)償合同的組合可以協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈并實(shí)現(xiàn)雙贏。Mukhopadhyay等[17]討論了不同的協(xié)調(diào)方式對雙渠道供應(yīng)鏈的影響，主要包括轉(zhuǎn)移支付和制造商授權(quán)零售商增加產(chǎn)品價(jià)值。Wierenga和Han[18]研究了產(chǎn)品促銷的雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題。另外，一些學(xué)者針對雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)進(jìn)行了研究，主要包括價(jià)格折扣契約[19]，兩部定價(jià)契約[20]，收益共享契約[21]等。

上述有關(guān)雙渠道供應(yīng)鏈的文獻(xiàn)都是關(guān)于制造商或供應(yīng)商自己開通直營渠道以及傳統(tǒng)的零售渠道。然而，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電商平臺對消費(fèi)者的吸引力越來越強(qiáng)，因此越來越多的供應(yīng)商將目光轉(zhuǎn)向電商平臺，選擇在電商平臺上建立旗艦店進(jìn)行產(chǎn)品銷售。如：天貓華為手機(jī)官方旗艦店，匹克官方旗艦店，以及蘇寧平臺的榮耀官方旗艦店等。

部分學(xué)者也對基于電商平臺的銷售渠道進(jìn)行了研究。Jiang等[22]研究了需求不確定下平臺所有者如何進(jìn)行銷售，并建立了平臺所有者和獨(dú)立銷售商之間的博弈模型，平臺所有者選擇銷售高需求的產(chǎn)品，而把需求低的產(chǎn)品讓銷售商銷售。Abhishek等[1]研究了電子零售中的渠道結(jié)構(gòu)，主要討論了平臺商是進(jìn)行代理銷售還是轉(zhuǎn)售。汪敢甫等[23]考慮了產(chǎn)品市場風(fēng)險(xiǎn)和范圍經(jīng)濟(jì)，研究了轉(zhuǎn)銷模式和電商平臺銷售模式的產(chǎn)品特征以及電商平臺的收費(fèi)機(jī)制。李曉靜等[24]建立了兩個(gè)供應(yīng)商和兩個(gè)電商平臺存在交叉銷售的博弈模型，研究了競爭強(qiáng)度對供應(yīng)鏈的影響。

以上這些文獻(xiàn)都只考慮同一個(gè)電商平臺只存在一種銷售渠道，即：供應(yīng)商借助平臺進(jìn)行直銷或者平臺商從供應(yīng)商處進(jìn)貨然后進(jìn)行分銷，并未考慮在同一電商平臺考慮兩種銷售渠道，也未考慮消費(fèi)者的行為。然而，隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及電商平臺對消費(fèi)者強(qiáng)大的吸引力，目前在電商平臺中同時(shí)出現(xiàn)了兩種銷售方式，如京東商城同時(shí)存在的匹克官方旗艦店和匹克京東自營旗艦店，蘇寧易購?fù)瑫r(shí)出現(xiàn)榮耀官方旗艦店和榮耀蘇寧自營店等。

基于此，本文建立由供應(yīng)商和平臺商構(gòu)成的基于電商平臺混合銷售的供應(yīng)鏈模型，旨在探討同一個(gè)電商平臺商同時(shí)存在兩種銷售渠道時(shí)供應(yīng)鏈的決策問題。與以往文獻(xiàn)不同，本文的創(chuàng)新之處為：在同一個(gè)電商平臺上實(shí)現(xiàn)直銷渠道和分銷渠道并存，研究此時(shí)供應(yīng)鏈的決策問題；另外，得到了保證供應(yīng)商和平臺商都能從直銷渠道獲益的收益共享比例范圍，旨在為此類銷售模式提供理論依據(jù)和借鑒。

1 模型描述

考慮由一個(gè)供應(yīng)商、一個(gè)平臺商和消費(fèi)者構(gòu)成的供應(yīng)鏈模型，其中供應(yīng)商負(fù)責(zé)制造產(chǎn)品，并且所有的產(chǎn)品都通過電商平臺進(jìn)行銷售。但是存在兩種不同的銷售渠道，渠道1為供應(yīng)商的直銷渠道，與傳統(tǒng)的直銷渠道不同，考慮到電商平臺的迅速發(fā)展以及吸引消費(fèi)者的能力，供應(yīng)商借助于電商平臺建立自己的店鋪，即常見的旗艦店(如：京東商城匹克官方旗艦店、蘇寧易購榮耀官方旗艦店、天貓美的官方旗艦店等)。假設(shè)供應(yīng)商是供應(yīng)鏈的Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者，電商平臺是跟隨者。則供應(yīng)商首先決定直銷渠道的產(chǎn)品價(jià)格p1，直銷渠道中供應(yīng)商要承擔(dān)服務(wù)和售后成本c1，而平臺商只提供銷售平臺，不參與直銷渠道中的決策，但是也需要一定的成本c0，如維護(hù)平臺的成本等。故c0+c1可認(rèn)為該直銷渠道的總銷售成本。平臺商分享一定的收益比例，即向供應(yīng)商收取一定比例的平臺費(fèi)用，假設(shè)平臺商分享的收益比例為(1-t)[25]，則供應(yīng)商獲取的收益比例為t，且0

借助雙渠道供應(yīng)鏈文獻(xiàn)中的分析，零售環(huán)境下，消費(fèi)者經(jīng)常通過比較從不同渠道獲得的效用來確定購買產(chǎn)品的渠道[26～28]。本文中，消費(fèi)者通過比較從不同銷售渠道獲得的效用來確定購買產(chǎn)品的渠道。假設(shè)消費(fèi)者對某產(chǎn)品的估值為v(也可理解為消費(fèi)者的支付意愿)，且服從[0,1]上的均勻分布。同樣假設(shè)消費(fèi)者的數(shù)量在該區(qū)間上也服從均勻分布，由于從分銷渠道購買產(chǎn)品存在買到假貨的可能，因此，部分消費(fèi)者對于分銷渠道的接受程度不如直銷渠道，則假設(shè)消費(fèi)者對分銷渠道的接受程度為u，其中u∈(0,1)。消費(fèi)者通過直銷渠道購買產(chǎn)品的優(yōu)勢在于可以得到正品以及更專業(yè)的售后服務(wù)，則消費(fèi)者從該渠道購買產(chǎn)品的凈消費(fèi)者效用為U1=v-p1。而消費(fèi)者通過分銷渠道購買同樣的產(chǎn)品獲得的凈消費(fèi)者效用為U2=uv-p2。借助于兩種渠道的凈消費(fèi)者效用函數(shù)，可得引理1。

引理1基于電商平臺混合銷售渠道下的直銷渠道的市場需求分別為d1=1-(p1-p2)/(1-u)，分銷渠道的市場需求為d2=(p1-p2)/(1-u)-p2/u。

證明考慮消費(fèi)者確定購買產(chǎn)品的前提下，可以將消費(fèi)者劃分為三個(gè)群體：第一類為通過直銷渠道購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，此時(shí)凈消費(fèi)者效用函數(shù)滿足U1>U2且U1>1，即消費(fèi)者對某產(chǎn)品的估值滿足v>(p1-p2)/(1-u)且v>p1；第二類為通過分銷渠道購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，此時(shí)U2>U1且U2>0，即p2/u0，即消費(fèi)者購買產(chǎn)品獲得的凈消費(fèi)者效用相等，可以得到v=(p1-p2)/(1-u)>0。則直銷渠道和分銷渠道的需求分別為d1=1-max[(p1-p2)/(1-u),p1]和d2=(p1-p2)/(1-u)-p2/u。為保證混合渠道存在，則由d2>0可得p1>p2/u成立，進(jìn)而可得(p1-p2)/(1-u)>p1恒成立。則直銷渠道的市場需求為d1=1-(p1-p2)/(1-u)。證畢。

由引理1的證明可知，當(dāng)兩種銷售渠道都存在時(shí)，直銷渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)高于分銷渠道。這是因?yàn)橄M(fèi)者擔(dān)心分銷渠道中的產(chǎn)品可能是假貨，故對于該渠道的接受程度不如直銷渠道。若直銷渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)小于或者等于分銷渠道，那么消費(fèi)者都將選擇直銷渠道，則此時(shí)混合銷售渠道不存在。

另外，不失一般性，假設(shè)供應(yīng)商與電商平臺之間的需求信息和成本信息完全對稱，且雙方都是完全理性的。并假設(shè)供應(yīng)商的生產(chǎn)成本為0，該假設(shè)只是簡化了均衡解的形式，不會對最后的結(jié)果分析產(chǎn)生影響。

2 模型

根據(jù)上一節(jié)的模型描述可知，基于電商平臺銷售的供應(yīng)鏈中，混合銷售渠道包括直銷渠道和分銷渠道。通過以上分析可得雙方的利潤函數(shù)如下：

供應(yīng)商的利潤函數(shù)為

πm=(tp1-c1)d1+wd2

(1)

平臺商的利潤函數(shù)為

πe=[(1-t)p1-c0]d1+(p2-w-c2)d2

(2)

將引理1中的d1和d2分別代入式(1)和式(2)中，可以進(jìn)一步得到雙方的利潤函數(shù)，分別為

(3)

(4)

通過建立雙方的利潤函數(shù)并確定雙方的決策變量，其中供應(yīng)商作為供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者，其決策變量是p1和w，而電商平臺的決策變量是p2。接下來，分別對集中式?jīng)Q策情形和分散式?jīng)Q策情形進(jìn)行求解。

2.1 集中式?jīng)Q策情形

集中式?jīng)Q策情形下，供應(yīng)商和平臺商密切合作形成一個(gè)理想組織，并對兩種銷售渠道進(jìn)行統(tǒng)一決策，此時(shí)整個(gè)組織的利潤函數(shù)為供應(yīng)商和平臺商的總利潤。則其總利潤最大化目標(biāo)函數(shù)可表示為

(5)

求解式(5)可得命題1。

(6)

(7)

最后將兩種銷售渠道下的均衡零售價(jià)代入式(5)，可以得到集中決策水平下供應(yīng)鏈的均衡利潤。

(8)

2.2 分散式?jīng)Q策情形

該情形下，供應(yīng)商是供應(yīng)鏈的Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者，電商平臺是跟隨者。則其博弈順序?yàn)椋旱谝浑A段，供應(yīng)商根據(jù)自身利益最大化原則確定直銷渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)p1和分銷渠道中產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)w；第二階段，平臺商根據(jù)供應(yīng)商的決策決定分銷渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)p2，即平臺自營渠道的價(jià)格。由于供應(yīng)商通過電商平臺進(jìn)行直銷，故平臺商會分享一定比例的收益。

根據(jù)模型描述，構(gòu)建供應(yīng)商和平臺商的利潤最大化目標(biāo)函數(shù)分別為

(9)

(10)

接下來，用逆向歸納法對該Stackelberg博弈模型進(jìn)行求解可得命題2。

(11)

第一階段，將式(11)代入式(9)，此時(shí)供應(yīng)商的利潤函數(shù)πm中的決策變量只包含p1和w。此時(shí)，供應(yīng)商根據(jù)自身利益最大化原則決定p1和w。該處求解過程與集中式?jīng)Q策情形的求解過程類似，不再重復(fù)闡述。通過求解可以得到分散式?jīng)Q策下直銷渠道中產(chǎn)品的均衡零售價(jià)和分銷渠道中產(chǎn)品的均衡批發(fā)價(jià)分別為

(12)

(13)

(14)

(15)

此時(shí)，分散式?jīng)Q策下整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤為

(16)

3 不同情形下的均衡解性質(zhì)

通過第2節(jié)的模型，分別得到了集中式?jīng)Q策情形和分散式?jīng)Q策情形下的均衡解，本節(jié)將對這些均衡解進(jìn)行分析，旨在探討一些管理規(guī)律和啟示。

命題3中(1)表明，對于直銷渠道的產(chǎn)品來說，當(dāng)供應(yīng)商獲取的收益比例較低時(shí)，即平臺商提取的平臺費(fèi)用比例較多時(shí)，分散式?jīng)Q策情形下的零售價(jià)高于集中式?jīng)Q策情形，即供應(yīng)商會制定較高的零售價(jià)來提高自身的利潤，反之，當(dāng)供應(yīng)商獲取的收益比例較高時(shí)，即平臺商提取較少的平臺費(fèi)用時(shí)，供應(yīng)商會制定較低的零售價(jià)。

命題3中(2)表明，對于分銷渠道的產(chǎn)品來說，當(dāng)消費(fèi)者對分銷渠道的接受程度一定時(shí)，若供應(yīng)商獲取的收益比例較低，則會制定較高的零售價(jià)來提高自身的利潤，反之，則會制定較低的零售價(jià)，這與(1)的結(jié)論一致。當(dāng)供應(yīng)商獲取的收益比例一定時(shí)，若消費(fèi)者對分銷渠道的接受程度較低，則平臺商會制定較低的零售價(jià)來吸引更多的消費(fèi)者；反之，若消費(fèi)者對分銷渠道的接受程度比較高，則平臺商會制定相對較高的零售價(jià)。

命題4隨著消費(fèi)者對分銷渠道接受程度的提高，兩種決策情形下直銷渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)不變，但分銷渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)提高；分散式?jīng)Q策情形下分銷渠道中產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)提高。

命題4表明，當(dāng)消費(fèi)者對分銷渠道接受程度提高時(shí)，無論是集中式情形還是分散式?jīng)Q策情形，平臺商都會設(shè)置較高的零售價(jià)來提高自己的利潤，但是直銷渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)卻保持不變。此外，在分散式?jīng)Q策情形下，供應(yīng)商會提高批發(fā)價(jià)以獲取更高的利潤。

分散式?jīng)Q策下，由于直銷渠道的存在，供應(yīng)商和平臺商之間采用收益共享契約來分配利潤，則該收益共享比例對雙方的決策至關(guān)重要。通過分析該比例對雙方的定價(jià)以及兩種銷售渠道的需求的影響，可以得到命題5。

命題5分散式?jīng)Q策情形下，隨著供應(yīng)商分享比例的降低，即平臺商分享比例的提高：(1)兩種銷售渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)都提高，批發(fā)價(jià)降低；(2)直銷渠道的市場需求減少，但是分銷渠道的市場需求不變。

命題5表明，當(dāng)供應(yīng)商的收益分享比例降低時(shí)，即平臺商分享收益比例提高時(shí)，供應(yīng)商在對直銷渠道中的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)往往會提高價(jià)格以獲取更多利潤，但是電商平臺的零售價(jià)也提高。這是一個(gè)反直覺的現(xiàn)象，電商平臺的分享比例降低，但是分銷渠道的零售價(jià)卻降低，這是由于供應(yīng)商的定價(jià)行為影響了電商平臺的定價(jià)。由引理1的證明可知，當(dāng)兩種銷售渠道都存在時(shí)，p1>p2/u成立，即直銷渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)高于分銷渠道。因此，均衡狀態(tài)下當(dāng)直銷渠道中的產(chǎn)品的零售價(jià)降低時(shí)，分銷渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)也會降低。因?yàn)橄M(fèi)者對分銷渠道的接受程度不如直銷渠道，若供應(yīng)商降低零售價(jià)，而平臺商提高零售價(jià)，這樣可能會導(dǎo)致消費(fèi)者對平臺商的分銷渠道的接受程度大大降低。當(dāng)u(c0+c1)>c2不成立時(shí)，那么混合渠道可能會演變?yōu)閱我坏闹变N渠道，那么平臺商的利潤來源只能通過直銷渠道，其利潤可能會降低。

對于理智的消費(fèi)者來說，若供應(yīng)商提高零售價(jià)，而平臺商降低零售價(jià)，消費(fèi)者可能會對產(chǎn)品的真實(shí)性持懷疑態(tài)度，此時(shí)也會導(dǎo)致消費(fèi)者對平臺商的分銷渠道的接受程度降低。因此，直銷渠道和分銷渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)隨供應(yīng)商分享比例的變化總是具有相同的變化趨勢。聯(lián)系生活中常見的電子商務(wù)購物平臺可知，如蘇寧平臺上的榮耀旗艦店以及蘇寧榮耀自營店，其零售價(jià)都很接近，不會出現(xiàn)較大的偏差，而且每一次的價(jià)格調(diào)整，其變化趨勢也較為一致。

此外，分析供應(yīng)商從直銷渠道獲取的利潤可知，當(dāng)供應(yīng)商的收益分享比例提高時(shí)，即使供應(yīng)商降低直銷渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)，但從該渠道獲得利潤依然提高?？紤]到平臺商也降低零售價(jià)保證消費(fèi)者依然接受分銷渠道，供應(yīng)商為了追求更高的利潤，還會提高批發(fā)價(jià)，因?yàn)榇藭r(shí)分銷渠道的市場需求不變。由此可得推論1。

推論1當(dāng)供應(yīng)商的收益分享比例提高時(shí)，供應(yīng)商的總利潤提高，而平臺商從分銷渠道獲取的利潤降低。

結(jié)合命題5和推論1可知，當(dāng)供應(yīng)商的收益分享比例提高時(shí)，即平臺商的收益分享比例降低時(shí)，即使批發(fā)價(jià)提高，而分銷渠道的零售價(jià)依然降低，由此導(dǎo)致供應(yīng)商的利潤提高，而平臺商從分銷渠道獲取的利潤降低。這也表明供應(yīng)鏈中Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者地位的優(yōu)勢。

在引理1的證明中，從消費(fèi)者的角度分析了混合銷售渠道存在的條件，從命題5又得到了供應(yīng)商的收益分享比例對兩種銷售渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)以及批發(fā)價(jià)的影響。那么該收益分享比例作為一個(gè)外生變量，應(yīng)該如何設(shè)置才能保證供應(yīng)商和平臺商都能從直銷渠道中獲利是關(guān)鍵。

命題6表明當(dāng)供應(yīng)商的收益分享比例滿足一定條件時(shí)，供應(yīng)商和平臺商都能從直銷渠道中獲利。

由于無法直接分析消費(fèi)者對分銷渠道的接受程度以及收益分享比例對供應(yīng)商和平臺商決策的影響，故無法直接得出其管理意義，接下來將在算例部分中分析它們對集中式?jīng)Q策情形下的供應(yīng)鏈的總利潤和分散式?jīng)Q策情形下博弈雙方的均衡利潤和總利潤的影響。

4 算例

為了更直觀地驗(yàn)證上述命題，本節(jié)將通過數(shù)值仿真來分析消費(fèi)者對分銷渠道的接受程度以及供應(yīng)商的收益分享比例對均衡解的影響。設(shè)某類產(chǎn)品的有關(guān)參數(shù)分別為：c0=0.2，c1=0.7，c2=0.6，接下來借助Matlab軟件分析消費(fèi)者對分銷渠道的接受程度u和供應(yīng)商的收益分享比例t對供應(yīng)鏈博弈雙方的影響。

4.1 消費(fèi)者對電商平臺直營渠道的接受程度u對均衡解的影響

根據(jù)以上某產(chǎn)品的參數(shù)和命題6中的收益分享比例t的范圍，可以得到t的具體數(shù)值范圍t∈(0.70,0.79)，在該范圍內(nèi)取t=0.75。結(jié)合問題描述中混合銷售渠道存在的條件，為了保證兩種銷售渠道的需求都為正，可以得到u的取值范圍，即u∈(0.67,0.70)。接下來，在該范圍內(nèi)分別探討消費(fèi)者對分銷渠道的接受程度對集中式?jīng)Q策情形下不同銷售渠道中產(chǎn)品的需求和供應(yīng)鏈的總利潤，和分散式?jīng)Q策情形下博弈雙方的利潤的影響。

圖1和圖2分別展示了集中式?jīng)Q策情形和分散式?jīng)Q策情形下兩種銷售渠道的需求隨消費(fèi)者對分銷渠道的接受程度的變化趨勢。兩種情形下，直銷渠道的需求均隨著消費(fèi)者對分銷渠道接受程度的提高而降低，而分銷渠道的需求隨著消費(fèi)者對分銷渠道接受程度的提高而提高。雖然兩種情形下的需求變化趨勢類似，但是變化程度卻不同。集中式?jīng)Q策情形下，隨著消費(fèi)者對分銷渠道接受程度的提高，直銷渠道的需求降低的更快，分銷渠道的需求提高的更快。這也表明，集中式?jīng)Q策情形下兩種渠道的需求對u更加更加敏感。而且，集中式?jīng)Q策情形下，兩種渠道的需求有相同的時(shí)候，但是分散式?jīng)Q策情形下，直銷渠道的需求總是高于分銷渠道的需求。

由圖3可知，在保證混合銷售渠道存在的前提下，供應(yīng)商的利潤和平臺商的利潤均隨著消費(fèi)者對分銷渠道接受程度的提高而提高，且提高的幅度逐漸增大。供應(yīng)商的利潤始終大于平臺商的利潤，這是因?yàn)楣?yīng)商是供應(yīng)鏈的Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者，在決策中占據(jù)主導(dǎo)地位。

由圖4可知，無論是集中式?jīng)Q策情形還是分散式?jīng)Q策情形，供應(yīng)鏈的總利潤總是隨著消費(fèi)者對分銷渠道接受程度的提高而提高。且集中式情形下供應(yīng)鏈的總利潤的變化更加明顯，這也表明合作渠道下整個(gè)供應(yīng)鏈對于消費(fèi)者對分銷渠道接受程度的依賴性更加敏感。

圖1 集中式情形下不同銷售渠道的需求隨u的變化趨勢

圖2 分散式情形下不同銷售渠道的需求隨u的變化趨勢

圖3 分散式情形下雙方的利潤隨u的變化趨勢

4.2 供應(yīng)商的收益分享比例t對均衡解的影響

本節(jié)分析供應(yīng)商的收益分享比例t對均衡解的影響，由上述某類產(chǎn)品的有關(guān)參數(shù)可得消費(fèi)者對分銷渠道的接受程度u的具體數(shù)值范圍，即u∈(0.67,0.70)，取u=0.68。根據(jù)命題6中保證混合銷售渠道存在的條件可得t的具體數(shù)值范圍t∈(0.70,0.78)，因此只在該范圍內(nèi)分析分散式?jīng)Q策情形下供應(yīng)商的收益分享比例對供應(yīng)商和平臺商的利潤的影響，如圖5所示。

圖5 分散式情形下的總利潤隨t的變化趨勢

由圖5可知，基于電商平臺混合銷售渠道的供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商的利潤隨著供應(yīng)商收益分享比例的提高而增加，這與推論1所得結(jié)論一致，而平臺商的利潤先提高后降低。推論1給出當(dāng)供應(yīng)商收益分享比例的提高時(shí)，平臺商從分銷渠道獲取的利潤降低，由該圖可知，當(dāng)供應(yīng)商收益分享比例小于某閾值時(shí)，盡管平臺商從分銷渠道獲取的利潤降低，但由于從直銷渠道中獲取的利潤較高，因此其總利潤提高，因?yàn)榇藭r(shí)直銷渠道零售價(jià)降低使得其市場需求增加；但是當(dāng)供應(yīng)商收益分享比例大于某閾值時(shí)，平臺商的總利潤降低。

供應(yīng)鏈的總利潤的提高表明該收益共享契約可以在一定程度上改善供應(yīng)鏈，因此，博弈雙方在協(xié)商該收益分享比例時(shí)，供應(yīng)商可以承諾分享部分固定費(fèi)用給平臺商，在此基礎(chǔ)上設(shè)定較高的供應(yīng)商分享收益比例。

5 結(jié)語

本文建立了由供應(yīng)商和平臺商構(gòu)成的基于電子商務(wù)平臺混合銷售渠道的供應(yīng)鏈模型，其中供應(yīng)商通過電商平臺進(jìn)行直銷，平臺商分享一定的收益比例；另外，平臺商采用分銷渠道，從供應(yīng)商處批發(fā)產(chǎn)品并通過自己的平臺進(jìn)行銷售。分別探討了集中式?jīng)Q策情形以及分散式?jīng)Q策情形，并得到了兩種情形下的均衡解。通過分析不同情形下的均衡解以及對供應(yīng)鏈成員利潤的數(shù)值仿真，得到以下結(jié)論：

(1)隨著消費(fèi)者對分銷渠道接受程度的提高，兩種決策情形下直銷渠道的零售價(jià)不變，分銷渠道的零售價(jià)提高，但總小于直銷渠道的零售價(jià)；分散式?jīng)Q策情形下的批發(fā)價(jià)提高。

(2)分散式?jīng)Q策情形下，隨著供應(yīng)商分享收益比例的降低，即平臺商的收益分享比例的提高，兩種銷售渠道的零售價(jià)都提高，且分銷渠道的批發(fā)價(jià)降低。

(3)隨著供應(yīng)商的收益分享比例的提高，直銷渠道的市場需求增加，但是分銷渠道的市場需求不變。

(4)供應(yīng)商的利潤和平臺商的利潤均隨著消費(fèi)者對分銷渠道接受程度的提高而提高，且提高的幅度逐漸增大。

(5)隨著供應(yīng)商的收益分享比例的提高，供應(yīng)商的利潤提高，而平臺商的利潤下降，但供應(yīng)鏈的總利潤提高，這也表明該收益共享契約可以在一定程度上協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。因此，雙方在協(xié)商該的收益分享比例時(shí)，供應(yīng)商可以承諾分享部分固定費(fèi)用給平臺商，并在此基礎(chǔ)上設(shè)定較高的收益分享比例。最后，討論了供應(yīng)商和平臺商都能從直銷渠道獲利的條件，并得到了收益共享比例的范圍。

本研究將電商平臺的銷售渠道的研究拓展到在同一平臺實(shí)現(xiàn)混合銷售渠道并存的情形，為電商平臺混合銷售渠道的研究提供了理論依據(jù)，也為現(xiàn)實(shí)中電商平臺的管理提供了參考價(jià)值。進(jìn)一步的研究方向可以考慮供應(yīng)商之間或平臺商之間競爭的對供應(yīng)鏈決策的影響。