我國(guó)新能源汽車營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展建議

李潔

摘要：隨著時(shí)代進(jìn)步和科技發(fā)展，以及社會(huì)的需要，新能源汽車作為近年來(lái)出現(xiàn)的一種主要將電能作為其動(dòng)力來(lái)源的新型汽車正在中國(guó)興起。與傳統(tǒng)燃油汽車相比，其清潔度更高，安全性能更強(qiáng)，污染物排放更少，也更符合可持續(xù)發(fā)展的要求。然而新能源汽車目前在我國(guó)的市場(chǎng)占有率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)汽車，如何改善新能源汽車的營(yíng)銷現(xiàn)狀，洞察、發(fā)現(xiàn)、引領(lǐng)消費(fèi)者的新需求，成為了新能源汽車發(fā)展道路上新的突破點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新能源汽車 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

改革開(kāi)放四十年以來(lái)，我國(guó)汽車持有量，特別是私家車持有量持續(xù)快速增加。但是與日漸繁榮的交通相伴的是尾氣等帶來(lái)的環(huán)境污染。在整治污染、改善環(huán)境的迫切需要面前，新能源汽車就有了極其強(qiáng)烈的需求與強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，能夠減少汽車尾氣排放，對(duì)促進(jìn)節(jié)能減排、防治大氣污染具有重要作用。它的發(fā)展有望從根源處改善空氣質(zhì)量問(wèn)題[1]。除了改善環(huán)境的客觀動(dòng)力，政府也積極制定相關(guān)法律規(guī)章，為新能源汽車的發(fā)展提供廣闊有利的空間環(huán)境。新能源汽車行業(yè)作為我國(guó)的新興產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展不僅關(guān)乎國(guó)家民生環(huán)保，也牽動(dòng)著汽車工業(yè)發(fā)展的未來(lái)方向。

但同時(shí)新能源汽車也面臨著一些問(wèn)題比如充電樁的普及程度較低、更換電池的費(fèi)用偏高、核心技術(shù)未全面突破等等。雖然新能源汽車面臨著很多未待解決的問(wèn)題，但是社會(huì)與國(guó)家對(duì)新能源汽車的未來(lái)發(fā)展還是持有積極態(tài)度[2]。針對(duì)新能源汽車的營(yíng)銷現(xiàn)狀中遇到的問(wèn)題，洞察、發(fā)現(xiàn)、引領(lǐng)消費(fèi)者的新需求，成為了新能源汽車發(fā)展道路上新的突破點(diǎn)。

一、新能源汽車發(fā)展與營(yíng)銷現(xiàn)狀

新能源汽車是當(dāng)下汽車行業(yè)的一個(gè)重要研究方向，相較于比較成熟完善的傳統(tǒng)汽車行業(yè)，新能源汽車因其節(jié)能環(huán)保、使用更受關(guān)注的新能源等特質(zhì)受到制造商越來(lái)越多的關(guān)注與投入，加之國(guó)家提供的有利的政策環(huán)境，新能源汽車發(fā)展進(jìn)入了快速增長(zhǎng)的階段。據(jù)《中國(guó)新能源汽車行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2018年11月，中國(guó)新能源汽車銷量為16.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.6%，環(huán)比增長(zhǎng)22.8%。但是目前就其消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，新能源汽車使用的場(chǎng)所還比較局限，以政府部門與出租車公司等具有補(bǔ)貼或者政策導(dǎo)向的集體為主，但是私人購(gòu)車消費(fèi)群體的市場(chǎng)還有很大開(kāi)拓空間[3]。目前的新能源汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀發(fā)展還不充分，主要集中在對(duì)政府部門、集體組織等大型組織的合作中，私人消費(fèi)者雖然隨著限牌政策的實(shí)施而增加了對(duì)新能源汽車的關(guān)注，但是私人消費(fèi)者購(gòu)車量仍然沒(méi)有取得明顯的提升[4]。這需要我們進(jìn)一步研究新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，對(duì)其作出發(fā)展的建議。

二、新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）核心技術(shù)局限，成本較高

雖然目前政府對(duì)于購(gòu)買新能源汽車提供了經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼只對(duì)于購(gòu)買。新能源的核心技術(shù)在于對(duì)電池的研發(fā)，但由于目前對(duì)新能源汽車電池研發(fā)技術(shù)的不完善，使得消費(fèi)者必須通過(guò)定期更換電池來(lái)保證運(yùn)行的正常，且換電池的費(fèi)用較高，這間接地增加了購(gòu)買新能源汽車的成本，使經(jīng)濟(jì)條件有限的家庭止步。

在我國(guó)新能源汽車的研發(fā)環(huán)節(jié)中，某些關(guān)鍵技術(shù)還依賴于國(guó)外的出口。以我國(guó)新能源汽車的龍頭企業(yè)比亞迪為例，比亞迪已經(jīng)研發(fā)出世界上領(lǐng)先的磷酸鐵鏗電池，但是其中的關(guān)鍵零件動(dòng)力電池隔膜的研發(fā)生產(chǎn)卻依然沒(méi)能實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，還需依賴進(jìn)口[3]。這些技術(shù)瓶頸不僅提高了我國(guó)新能源汽車的成本，也對(duì)我國(guó)新能源汽車的長(zhǎng)期獨(dú)立發(fā)展起到了制約作用。

（二）消費(fèi)者認(rèn)知不足

新能源汽車雖然在近些年來(lái)銷量逐步上升，但與龐大的汽車銷量總量來(lái)說(shuō)并不多，主要原因還是消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的認(rèn)知不夠，也可以歸結(jié)于新能源汽車的宣傳不到位，很多人對(duì)于新能源汽車缺乏全面了解，其銷售市場(chǎng)還未被完全打開(kāi)，在私家車領(lǐng)域所占市場(chǎng)較少。而且許多消費(fèi)者對(duì)它的安全性能、動(dòng)力裝置保持懷疑態(tài)度，所以大多消費(fèi)者還是會(huì)選擇傳統(tǒng)燃油汽車[5]。目前新能源汽車的消費(fèi)群體也較為局限，以政府部門與出租車公司等可以獲取可觀補(bǔ)貼的集體為主，個(gè)體消費(fèi)者的市場(chǎng)因認(rèn)知不足而發(fā)展不足，在購(gòu)置汽車的時(shí)候仍會(huì)對(duì)新能源汽車持觀望態(tài)度。

（三）推廣策略方式單一

新能源汽車出現(xiàn)較傳統(tǒng)燃油汽車較晚，目前還處于上升階段，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車了解不足，停留在節(jié)省能源等比較淺表的層面。對(duì)此新能源汽車的推廣策略重點(diǎn)應(yīng)該在產(chǎn)品的推廣上。目前新能源汽車的推廣促銷策略是基于其團(tuán)體購(gòu)買較多、個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買較少的現(xiàn)狀制定的，主要通過(guò)人員面對(duì)面溝通，了解對(duì)方需求，有針對(duì)性的提供推廣產(chǎn)品。這種方式較為直觀，與集體購(gòu)買的銷售模式相符，但是忽略了更為廣大的個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)。應(yīng)擴(kuò)大營(yíng)銷推廣面，組合應(yīng)用多種營(yíng)銷推廣策略，吸引更多的個(gè)人消費(fèi)者[6]。

（四）設(shè)施不全，出行不便

新能源汽車的營(yíng)銷中還面臨著配套設(shè)施不足的問(wèn)題，就目前全國(guó)已有的充電樁 19.06萬(wàn)的狀況而言，明顯可知充電樁還未普及，數(shù)量有限的充電樁極大限制了消費(fèi)者的出行。由于電樁的數(shù)量限制，讓新能源汽車難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)途駕駛，給遠(yuǎn)門出行帶來(lái)不便，使得許多消費(fèi)者對(duì)新能源汽車只能望而止步。與傳統(tǒng)的燃油汽車相比，燃油汽車的加油站的密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公共充電樁的配置密度。并且，其快充技術(shù)發(fā)展還不成熟，新能源汽車的充電時(shí)間成本較高，這些因素都不利于新能源汽車的健康發(fā)展。

另外，在新能源汽車充電站的建設(shè)方面，會(huì)通過(guò)多家電力公司合作完成，這就可能導(dǎo)致多家充電站之間的不兼容，這會(huì)進(jìn)一步影響新能源汽車營(yíng)銷的長(zhǎng)期發(fā)展。

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中存在著消費(fèi)者認(rèn)知不足、推廣策略方式單一等直接問(wèn)題，還面臨著因核心技術(shù)局限而帶來(lái)的成本增加、設(shè)備不全而帶來(lái)的出行不便等對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的間接的障礙。因此，如何調(diào)整、創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，改善我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中現(xiàn)存的問(wèn)題，就顯得極為迫切。

三、營(yíng)銷策略與建議

（一）初步進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)分消費(fèi)者人群

為了優(yōu)化市場(chǎng)，使?fàn)I銷更加合理，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面多樣的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)在調(diào)查中不拘于單一的手段，也不局限于單一的調(diào)查方面，對(duì)于不同的地區(qū)從其經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)觀念等來(lái)進(jìn)行調(diào)研。根據(jù)新能源汽車的特點(diǎn)及市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果來(lái)細(xì)分消費(fèi)人群，主要關(guān)注有一定經(jīng)濟(jì)能力、具有新潮的消費(fèi)觀念、對(duì)新事物有一定的好奇心的人群，同時(shí)應(yīng)當(dāng)關(guān)注不同年齡段的消費(fèi)者人群的消費(fèi)熱點(diǎn)，對(duì)不同的消費(fèi)者人群開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

（二）豐富營(yíng)銷方式，拓展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式

就目前而言，汽車的營(yíng)銷方式主要還是線下，新能源汽車也不例外。局限于線下的營(yíng)銷方式使新能源汽車難以被更多人所了解。而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物成為重要銷售平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也得到了越來(lái)越多的關(guān)注。為了使更多人關(guān)注到并了解到新能源汽車，相關(guān)銷售企業(yè)可以將線下?tīng)I(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合[7]。企業(yè)可以通過(guò)冠名熱門節(jié)目，在某些熱門軟件植入廣告的方式結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)新能源汽車進(jìn)行宣傳;而在線下，企業(yè)可以通過(guò)體驗(yàn)式的營(yíng)銷手段比如開(kāi)展節(jié)日試駕的活動(dòng)，讓更多人都能體驗(yàn)到新能源汽車與傳統(tǒng)汽車的不同的性能，增加消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的認(rèn)同感。

（三）擴(kuò)展現(xiàn)有功能，增加創(chuàng)新元素

在擴(kuò)張營(yíng)銷市場(chǎng)的同時(shí)也應(yīng)及時(shí)進(jìn)行客戶的使用體驗(yàn)調(diào)查。就目前銷售情況來(lái)看，青年人是購(gòu)買新能源汽車的主力軍，所以新能源汽車的銷售方更應(yīng)該注重年青一代的消費(fèi)熱點(diǎn)，推陳出新時(shí)，將新能源汽車的設(shè)計(jì)理念與當(dāng)代年輕人的特點(diǎn)相結(jié)合，使新能源汽車年輕化。同時(shí)按照用戶的反饋進(jìn)行對(duì)新能源汽車的優(yōu)化，使之更加貼合市場(chǎng)需求，讓更多人愿意選擇新能源汽車，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷。

四、結(jié)論與展望

雖然我國(guó)的新能源汽車仍在初級(jí)發(fā)展階段，但其發(fā)展勢(shì)頭迅猛，前景較好。隨著科技發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步，相信新能源汽車現(xiàn)在所面對(duì)著的技術(shù)、充電樁數(shù)量、社會(huì)認(rèn)知度等多方面問(wèn)題都會(huì)得到改善。同時(shí)伴隨著人們環(huán)保意識(shí)的逐漸加強(qiáng)，對(duì)新事物的接受能力的增加，新能源汽車一定會(huì)被越來(lái)越廣泛的群體關(guān)注、了解、接受。最后，希望相關(guān)企業(yè)可以重視新能源汽車目前的不足，積極改善新能源汽車現(xiàn)有短板，讓新能源汽車進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

參考文獻(xiàn)：

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[7]秦勝容.BY公司新能源汽車營(yíng)銷策略改進(jìn)研究[D].重慶師范大學(xué)，2018.

（作者單位：天津市楊村第一中學(xué)）