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    安踏 千億野心始于足下

    2019-07-08 02:12:18韓忍冬
    中國(guó)新時(shí)代 2019年6期
    關(guān)鍵詞:名鎮(zhèn)童鞋晉江

    韓忍冬

    2018年是安踏最值得紀(jì)念的一年。這一年是安踏上市10周年,并且完成市值1000億元的突破,在全球范圍內(nèi)體育行業(yè)排名升至第三名。時(shí)至今日,這家曾經(jīng)的小作坊站到了世界的前端,向世界講述中國(guó)品牌的故事。

    2018年,對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說,是個(gè)豐收年。

    對(duì)于安踏來說,收獲則更令人驚喜:據(jù)各運(yùn)動(dòng)品牌2018年財(cái)報(bào)顯示,安踏以營(yíng)收241億元、凈利潤(rùn)41.03億元穩(wěn)居榜首,超過李寧、361°、特步3家之和。

    這是安踏上市以來的最好成績(jī)。在過去的10年里,安踏的營(yíng)收增速大約是20%,2018年達(dá)到44%。

    不僅如此,2019年5月6日,據(jù)WPP與凱度聯(lián)合發(fā)布的BrandZ 2019最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)排行榜顯示,安踏成為體育用品行業(yè)唯一入選品牌,在“服飾”品類排名第一位。在榜單中,安踏品牌價(jià)值增至9.86億美元,年增長(zhǎng)率為27%,一同入選榜單的還有阿里巴巴、騰訊、中國(guó)移動(dòng)、華為等品牌。

    事實(shí)上,2018年是安踏最值得紀(jì)念的一年。這一年是安踏上市10周年,并且完成市值1000億元的突破,在全球范圍內(nèi)體育行業(yè)排名升至第三名。

    時(shí)至今日,這家曾經(jīng)的小作坊站到了世界的前端,向世界講述中國(guó)品牌的故事。

    品牌之路

    安踏今日的成就,與其掌門人丁世忠將其發(fā)展方向定為“做自身的品牌”是離不開的。他也許是中國(guó)最早開始思考有關(guān)“中國(guó)制造升級(jí)”的那一小部分人,而且一頭猛扎進(jìn)去并付諸實(shí)踐。

    安踏的創(chuàng)建地為福建的晉江市。

    這個(gè)城市孕育了中國(guó)體育服裝的很多知名品牌,如匹克、安踏、鴻星爾克等。但在改革開放初期,這個(gè)當(dāng)時(shí)福建泉州下面的縣城,以滿大街各種雜牌運(yùn)動(dòng)鞋小作坊而知名。憑借沿海的地理優(yōu)勢(shì)和低廉的勞動(dòng)力成本,晉江打造出了我國(guó)當(dāng)時(shí)最負(fù)盛名的服裝OEM產(chǎn)業(yè)集群,曾被稱為:“世界夾克之都”“中國(guó)鞋都”“中國(guó)傘都”“中國(guó)拉鏈之都”“中國(guó)內(nèi)衣名鎮(zhèn)”“中國(guó)休閑服裝名鎮(zhèn)”“中國(guó)織造名鎮(zhèn)”“中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝名鎮(zhèn)”……

    到20世紀(jì)80年代末的時(shí)候,晉江的鞋業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)已經(jīng)超過3000家,從業(yè)人員超過35 萬,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。曾有媒體評(píng)價(jià)說,全球每5雙鞋就有一雙來自晉江。當(dāng)時(shí)的耐克就將代工廠建在了這里。可以說,晉江是當(dāng)時(shí)我國(guó)服裝行業(yè)OEM時(shí)代比較成熟的產(chǎn)業(yè)集群地。

    丁世忠正是從這里背著1萬元和600雙鞋走出去的。當(dāng)時(shí)的他17歲。此后,他在北京推銷晉江皮鞋的4年中,發(fā)現(xiàn)“有牌子的鞋比沒牌子的鞋賣得貴”。這一發(fā)現(xiàn)奠定了安踏此后20多年專注于打造品牌的戰(zhàn)略方針。

    最初,丁世忠在晉江開始打造自己的品牌時(shí),在很多人眼中是大膽而不可思議的。放著大筆的OEM單子不做,自己去建立全國(guó)的分銷渠道,去創(chuàng)立一個(gè)默默無名的鞋子品牌,風(fēng)險(xiǎn)似乎太大了。

    但當(dāng)1997年東南亞金融危機(jī)吞噬了一大半晉江代工鞋廠時(shí),安踏已在全國(guó)開了2000多家專營(yíng)店。那些曾經(jīng)躺在OEM單子上高枕無憂、等著看丁世忠笑話的人此刻再也笑不出來。

    不過,此時(shí)的安踏仍然很弱小,但即便弱小,對(duì)于品牌宣傳卻很大膽:1999年,安踏請(qǐng)孔令輝出任品牌代言人,并在國(guó)內(nèi)率先開創(chuàng)了“體育明星+央視”的營(yíng)銷模式。當(dāng)時(shí)安踏的效益還不到百萬元,這個(gè)廣告一下就花掉了80萬元,其中的風(fēng)險(xiǎn)可想而知。

    “那時(shí),外面有很多人用不同的目光看我們做這樣的事情,一年你要花那么多錢去請(qǐng)一個(gè)代言人到底好不好。當(dāng)時(shí),晉江很多鞋廠都在做國(guó)外的訂單,都很安逸。那么在這樣的狀況下,你去做這樣一件事情,等于是去走一條跟別人不一樣的路。但我們的夢(mèng)想與別人不一樣,我們最大的夢(mèng)想是打造自身品牌的知名度,銷售自身的品牌。”丁世忠說。

    乘著中國(guó)首次舉辦奧運(yùn)會(huì)之風(fēng),2000年-2009年,被認(rèn)為是中國(guó)體育用品行業(yè)的“黃金十年”。安踏也同樣是“黃金十年”,2002年,安踏在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的占有率就達(dá)到了13%。品牌的提升拉動(dòng)銷售的強(qiáng)勁增長(zhǎng),營(yíng)業(yè)額迅速?gòu)?999年的2000多萬元突破了2億元。

    從那以后,安踏完成了從生產(chǎn)到品牌批發(fā)的構(gòu)建,并著重在二三線城市滲透。于是,一石激起千層浪,安踏的成功帶動(dòng)了晉江鞋業(yè)的品牌革命,并引發(fā)其他企業(yè)紛紛效仿。

    在安踏逐漸強(qiáng)大起來的路上,對(duì)品牌的建設(shè)更是不遺余力。2005年,安踏斥資3000萬元,建立了行業(yè)第一家獲得國(guó)家級(jí)認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心?!拔覀冃枰兂蓛r(jià)值鏈的領(lǐng)導(dǎo)者?!倍∈乐艺J(rèn)為,面對(duì)越來越多的模仿者,他時(shí)時(shí)思考著如何跑得更快,在競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的晉江占據(jù)先機(jī)。

    2007年7月10日,安踏體育在香港聯(lián)交所掛牌上市,面向全球發(fā)售6億股,僅公開發(fā)售部分就獲得183倍的超額認(rèn)購(gòu)。加上超額配股部分,安踏融資超過35億港元,創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)中國(guó)體育用品行業(yè)市盈率及融資金額最高紀(jì)錄。

    2008年,安踏推出了附屬品牌安踏兒童(ANTA KIDS),開始進(jìn)軍中國(guó)童鞋市場(chǎng),全力打造中國(guó)童鞋市場(chǎng)的知名品牌及領(lǐng)導(dǎo)者。2015年第四季度開始推出兒童足球系列,2017年10月又宣布收購(gòu)著名童裝品牌小笑牛(Kingkow),開啟兒童體育用品市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略。

    安踏兒童也沒有讓丁世忠失望,僅2018年的“雙十一”當(dāng)日,安踏童鞋銷量?jī)H次于耐克童鞋,位居國(guó)內(nèi)童鞋品牌之首。雖然財(cái)報(bào)從未公布童裝業(yè)績(jī),但安踏集團(tuán)副總裁李玲表示:“無論過去還是未來,安踏兒童都是拉動(dòng)集團(tuán)生意增長(zhǎng)的重要板塊,市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮??!?/p>

    安踏的國(guó)際胃

    事實(shí)上,不僅是安踏兒童,整個(gè)安踏都早已拉開了多品牌戰(zhàn)略的序幕。除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況之外,實(shí)施跨國(guó)收購(gòu)、進(jìn)行國(guó)際化戰(zhàn)略也成為安踏的重點(diǎn)。

    2009年,安踏就正式買下了斐樂(FILA)這個(gè)國(guó)際知名品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)權(quán)。2008年度,斐樂品牌中國(guó)業(yè)務(wù)虧損3917.8萬元?;蛟S,當(dāng)時(shí)收購(gòu)的時(shí)候,誰也不會(huì)想到今天的安踏營(yíng)收中有35%是斐樂這個(gè)曾經(jīng)虧損的國(guó)際品牌貢獻(xiàn)的。

    斐樂之外,安踏還曾多次收購(gòu)國(guó)外的知名品牌,而正是這些收購(gòu)幫助安踏從中端向高端轉(zhuǎn)型,并一躍成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域民族第一品牌。

    2018年9月,安踏以371億元的價(jià)格發(fā)起對(duì)芬蘭體育集團(tuán)Amer Sports的收購(gòu),被稱為中國(guó)企業(yè)在體育用品領(lǐng)域金額最大的一起收購(gòu)案。此事雖未最終塵埃落定,但2019年4月9日,安踏體育首席財(cái)務(wù)官賴世賢表示,收購(gòu)“都比較順利”,但仍有一些程序要進(jìn)行。他稱“有信心(收購(gòu))為公司帶來盈利”。

    這筆收購(gòu)?fù)瓿珊螅呀?jīng)擁有斐樂(FILA)、迪桑特(Descente)、可隆戶外(Kolon Sport)、斯潘迪(Sprandi)、小笑牛(Kingkow)的安踏,將進(jìn)一步擴(kuò)張自己的品牌版圖。

    隨著安踏與始祖鳥母公司亞瑪芬體育之間的交易接近尾聲,安踏的實(shí)力和野心愈加清晰。

    丁世忠稱:“我們要成為世界級(jí)多品牌體育用品集團(tuán)。過去十幾年的實(shí)踐證明,安踏其實(shí)是有能力管理多品牌的公司。不同的公司有不同的能力,核心還是看一家企業(yè)自己的能力。我相信安踏集團(tuán)未來有能力管理一家全球性的公司。”

    當(dāng)然,除了不斷提升品牌影響力之外,丁世忠也十分重視產(chǎn)品研發(fā),每年都會(huì)投入大量的資金進(jìn)行研發(fā)。因?yàn)榘蔡さ哪繕?biāo)是走向國(guó)際化,成為一個(gè)真正國(guó)際化的品牌。包括不斷收購(gòu)其他品牌,其實(shí)也是為安踏的國(guó)際化進(jìn)程作鋪墊。

    近年來,安踏一直在運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)深耕發(fā)力,自研推出了多款“創(chuàng)新”“創(chuàng)意”的產(chǎn)品,并試圖讓消費(fèi)者了解和認(rèn)可自身品牌的獨(dú)特技術(shù)和工藝。正是安踏一系列的“創(chuàng)新科技”新品,成功地讓安踏從上個(gè)10年的“性價(jià)比”定位,轉(zhuǎn)變成了下個(gè)10年的“產(chǎn)品創(chuàng)新”。

    2019年3月,安踏在美國(guó)限量發(fā)售了旗下第一款全球限量的籃球鞋KT3 Rocco。在位于舊金山的Nice Kicks鞋店排起了千人長(zhǎng)隊(duì),這是中國(guó)內(nèi)地品牌球鞋首次在美國(guó)引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)的熱潮。

    如今,安踏的市值高達(dá)1471.49億元,并且旗下已經(jīng)擁有了多個(gè)國(guó)際品牌。在丁世忠的帶領(lǐng)之下,安踏已經(jīng)與國(guó)際接軌。在2018年,安踏設(shè)下目標(biāo),表示到2025年,公司銷售收入將達(dá)到1000億元。這是第一家中國(guó)鞋服公司在官方渠道正式公布的遠(yuǎn)期計(jì)劃。

    安踏能否在2025年如愿以償,值得拭目以待。

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