化妝品行業(yè)的千億時代

劉爻寒

隨著千億市場的覺醒，中國本土化妝品品牌通過產(chǎn)品快速迭代和跨界合作，正在不斷崛起。

誰也不會想到，一支口紅、幾張面膜，就能在今天撐起3000億元規(guī)模的國內(nèi)化妝品市場。

但事實確實是如此。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長9.6%。中金公司的報告認為，預計2018年我國化妝品市場整體規(guī)模超過3600億元。

2007年8月27日，國家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標識管理規(guī)定》顯示，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學工業(yè)品或精細化工產(chǎn)品。

這就決定了化妝品必需且易耗的屬性。在“顏值經(jīng)濟”的驅(qū)動下，近年來國內(nèi)化妝品市場一直保持著較高增速。在人們越來越注重自身形象與顏值的時代，化妝品越來越成為一種剛性需求。作為化妝品新興市場，中國化妝品消費處于快速增長階段，2012年-2017年我國化妝品市場年均復合增長率高達7.7%，顯著高于其他化妝品消費大國。

而另一方面，隨著千億市場的覺醒，中國本土化妝品品牌通過產(chǎn)品快速迭代和跨界合作，也正在不斷崛起。

第二大市場誕生記

改革開放40年，也是中國經(jīng)濟騰飛的40年。

在這40年里，人們的消費理念和消費水平都發(fā)生了極大變化。對于女性消費者來說，最深有體會的就是對化妝品的消費轉(zhuǎn)變。改革開放初期，人們在日常生活中還沒有形成護理、化妝的概念，時至今日，化妝品已成為每個家庭必不可少的消耗品。

縱觀我國改革開放40年來化妝品的消費和發(fā)展，前15年，化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達41%，其增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度;而之后的20多年里，化妝品總體的平均年銷售額仍然以超過7%的速度增長。

2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國，2017年我國化妝品的市場規(guī)模已占到全球市場的11.5%，僅次于美國的18.5%;2012年-2017年的年均復合增長率為7.7%。

中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球化妝品市場規(guī)模達到4649.42億美元，同比增速達到5.3%。同一時期，中國化妝品市場增速始終高于世界平均水平，增速達到9.6%。

2019年4月17日，國家統(tǒng)計總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，我國社會消費品零售總額97790億元，同比名義增長8.3%。其中，一季度，化妝品零售總額為753億元，同比增加10.9%。相較于2018年我國限額以上企業(yè)化妝品類零售額2619億元，同比增長9.6%的增速，成為2019年一季度社會消費品零售類目中十分突出的增長極。

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：全國化妝品企業(yè)數(shù)量由1980年的70余家增加至2018年的4568家，市場規(guī)模由3.5億元增至2017年的3190億元，行業(yè)整體的年均增幅保持在兩位數(shù)左右，改革開放40年間，中國化妝品市場擴大了900倍以上。2017年中國化妝品已經(jīng)出口到世界200余個國家，金額達到33.53億美元;從70余個國家進口了69.04億元的化妝品。

這樣的增長速度，使得中國市場無疑是全世界范圍內(nèi)最龐大的一個，成為蘭蔻、香奈兒、碧歐泉、倩碧、SK-II、資生堂等成熟品牌的重點市場。分析人士指出，國內(nèi)化妝品消費的較快增長，也一定程度上帶動著美妝產(chǎn)品的進口與國際美妝產(chǎn)業(yè)爭相布局中國市場。

日本資生堂在2018年全年，中國市場銷售額同比增長32.2%，達到了1908億日元，占總銷售額的17%;2018年歐萊雅中國業(yè)績增速達到33%，為14年來業(yè)績增速之最。

而雅詩蘭黛集團在中國市場推行了多項新戰(zhàn)略，包括與楊冪、孫菲菲等明星達成合作，入駐阿里巴巴旗下的天貓。值得一提的是，電商渠道為雅詩蘭黛集團貢獻了1/3以上的中國市場銷售額。加拿大皇家銀行資本市場分析師Nik Modi指出，中國市場已經(jīng)占雅詩蘭黛銷量的7%左右，中國的經(jīng)濟增長可能會提振該公司的銷量。也就是說，按照2018年其營收來計算，雅詩蘭黛在中國市場的營收約為9.59億美元。

事實上，中國市場的迅猛增長勢頭使得化妝品巨頭們不得不放下姿態(tài)，高端化妝品對中國消費者不再是高高在上，而是越來越親民，高端化妝品的消費群體也在逐漸擴大。

日化行業(yè)專家、賽恩資本合伙人夏天曾公開表示：“未來，中國市場對于各大化妝品巨頭都特別重要，而企業(yè)的機會主要在高端品牌和新銳品牌，只要完成品牌的高端化和年輕化，就會獲得競爭力?！?/p>

國貨崛起進行時

很多70后、80后都應該還記得，小時候并沒有蘭蔻，沒有香奈兒，只有上海女人雪花膏、宮燈杏仁蜜、百雀羚鐵盒面霜、安安粉刺露……那曾是一代人的記憶。

但后來，在外資品牌大舉進軍中國市場時，國產(chǎn)化妝品品牌也經(jīng)歷了潰敗到復蘇的發(fā)展循環(huán)。在外資品牌大舉進軍中國市場時，國產(chǎn)品牌幾乎潰不成軍，很多小品牌銷聲匿跡，還有一些品牌被外資企業(yè)收購，但近幾年來，國產(chǎn)品牌正在“改頭換面”重新再來。

事實上，曾經(jīng)很長一段時間，以日韓系、歐美系為首的外資品牌在我國化妝品市場占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。

近幾年來，雖然與外資品牌相比，本土化妝品品牌仍不占據(jù)優(yōu)勢，但不容忽視的是，本土品牌正在崛起。根據(jù)咨詢公司凱度的報告，2013年-2017年護膚品及彩妝領(lǐng)域外資品牌的市場份額連續(xù)出現(xiàn)負增長。但在A股市場上，已有上海家化、珀萊雅及御家匯3家化妝品上市公司。

2017年我國化妝品市場份額前十大品牌中，國產(chǎn)品牌已占據(jù)3席，分別是上海上美（旗下?lián)碛许n束、一葉子等品牌）、上海百雀羚（旗下?lián)碛邪偃噶?、三生花等品牌）、伽藍集團（旗下?lián)碛凶匀惶?、美素等品牌），其余均為外資品牌。而上市公司中，上海家化以1.9%的市場份額占據(jù)我國化妝品市場的第11名，珀萊雅市場份額約1.0%，御家匯約0.5%。

對此，日化行業(yè)專家谷俊認為，各大商場的化妝品專柜早已是外資品牌的天下，國產(chǎn)品牌很難進入，于是近年來國產(chǎn)品牌通過第三方化妝品專賣店渠道進行擴張，定位也有所提高。據(jù)此，外資和國產(chǎn)化妝品品牌各居其位，以國產(chǎn)化妝品品牌為主的化妝品專賣店渠道市場份額一度能達到40%。

事實上，本土品牌正在逐步奪回市場份額。受益于國產(chǎn)品牌近些年來在工藝、原料、配方研發(fā)等方面的持續(xù)投入和研發(fā)積累，現(xiàn)階段部分國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)已不輸國際品牌，未來隨著消費者對本土品牌的認可度進一步提升，優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)品牌有望受益于市場擴容與份額提升的雙重驅(qū)動。

而另一方面，本土品牌更適合中國人膚質(zhì)和習慣。不同于歐美化妝品重科技、日韓化妝品重概念，本土化妝品的定位更加中國化，契合國人的膚質(zhì)特點，功能上更適合國人的需求，再加上較高的性價比和差異化的定位，則更容易被國人所接受。

騰訊廣告發(fā)布的《國貨美妝報告》顯示，以90后、95后為代表的新一代消費主力軍，刺激了顏值消費領(lǐng)域的年輕化及細分化趨勢，他們從追隨大眾到只買小眾，不再單純迷戀大牌，而是基于個人的喜好及特點，主動選擇適合自己的美妝產(chǎn)品，這無疑給了本土品牌逆襲的機會。

數(shù)字時代的“新國貨”

2019年5月8日，阿里巴巴發(fā)布“新國貨”計劃：協(xié)助全國1000個產(chǎn)業(yè)集群全面數(shù)字化升級;創(chuàng)造200個年銷售過10億元的國產(chǎn)品牌;幫助200個老字號年銷售過億元;全面扶持20萬個年銷售500萬元的淘寶創(chuàng)意特色商家;天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬國貨商家出海。

年輕一代的消費觀已經(jīng)發(fā)生變化，他們不盲從傳統(tǒng)大牌，90后一代的成長幾乎伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生和高速發(fā)展，2017年我國網(wǎng)民中三成為90后，80后、90后占比為53.5%。同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)的助推下，用戶的消費方式也發(fā)生了重大的變革。在目前我國7.31億網(wǎng)民中，手機網(wǎng)民占比達到了95.1%，為6.95億。

不同于60后、70后，80后、90后由于出生在物質(zhì)充裕的年代，自主意識與消費意愿更強，在消費時更加注重自己喜歡與否。由于線上購物的便捷性，他們更偏好網(wǎng)上購物。80后、90后相關(guān)消費資訊的獲得也更多在線上。就化妝品領(lǐng)域，2017年化妝品用戶中關(guān)注化妝品占比最大的人群為90后，占比達50%以上;80、90后合計占比為77.6%。

那么，如何吸引年輕消費群體，成為本土品牌崛起的關(guān)鍵。阿里巴巴表示，包括中國品牌、非遺、老字號等在內(nèi)的“新國貨”，正通過阿里巴巴吸引更多的年輕人。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶某頂級主播2018年直播成交總計27億元，近來爆紅的“口紅一哥”直播15分鐘就可賣掉1.5萬支口紅。

而紅杉資本發(fā)布的《00后泛娛樂消費研究》顯示，00后較其他年齡層擁有更為強烈的社交欲望，70%的00后受訪對象都表示有自己的游戲圈、小說圈或動漫圈等。在中國美容博覽會常務副主席兼秘書長?，摽磥恚@一現(xiàn)象直接催生了電商直播、跨界合作、快閃新零售等更為個性化的營銷在化妝品領(lǐng)域的應用。

始于青年的顏值革命，正在重新定義我們的生活，也讓原有的傳統(tǒng)化妝品產(chǎn)業(yè)在消費升級浪潮中煥發(fā)出新的生機，形成了新的市場格局和機會。本土化妝品將就此迎來新的契機。