國產(chǎn)家電品牌揚帆出海

2019年5月9日，海關(guān)總署率先發(fā)布二季度第一個月外貿(mào)數(shù)據(jù)，4月6.5%的增速顯示，我國外貿(mào)延續(xù)平穩(wěn)增長的良好態(tài)勢。海關(guān)最新發(fā)布的外貿(mào)數(shù)據(jù)顯示，2019年前4個月，我國貨物貿(mào)易進出口9.51萬億元人民幣，同比增長4.3%，出口、進口均有所增長。

此前，據(jù)工業(yè)和信息化部主管的電子信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)消息，中國機電產(chǎn)品進出口商會家用電器分會秘書長周南表示，2018年我家用電器產(chǎn)品（含零件）出口751.2億美元，同比增長9.6%。其中，主要家電產(chǎn)品出口規(guī)模均有不同程度的增長，冰箱、洗衣機、空調(diào)等傳統(tǒng)大家電包括零件的出口額為333.4億美元，較2017年同期增長11.2%;小家電包括零件的出口額為299.2億美元，同比增長10.8%。

家電領(lǐng)域是中國最早走向國際化的行業(yè)之一，很多家電企業(yè)從代工生產(chǎn)開始，逐步走上自主品牌制造之路，從局部市場走向了全球化市場。而國內(nèi)家電市場的技術(shù)提升和創(chuàng)新，使得包括像長虹、海爾、格力等這些家電企業(yè)擁有了“走出去”的能力。

如今，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)消費者需求升級、分級，家電企業(yè)以往所依靠的規(guī)模紅利、人口紅利正在逐漸消失。面對國內(nèi)家電市場增速放緩的危機，進一步挖掘海外市場的可能性成為不少中國家電企業(yè)的選擇，海爾、格力等企業(yè)更是早已把擴展海外市場寫入了自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

TCL的得與失

TCL是率先開展國際化的中國企業(yè)之一。

1999年，TCL在越南投資設(shè)立第一家工廠，建立自有品牌海外生產(chǎn)基地。

2004年，TCL并購了湯姆遜全球彩電業(yè)務(wù)以及阿爾卡特手機業(yè)務(wù)，開啟中國電子品牌國際化的征程。這兩次國際并購讓TCL揚名全球，TCL集團董事長李東生也登上了美國《財富》雜志封面，被授予“亞洲最具影響力的商業(yè)領(lǐng)袖”稱號。但同樣是這兩次并購，一度將TCL拖進了泥沼。在并購過程中TCL遭遇重大挫折，2005年-2006年企業(yè)巨額虧損，發(fā)展跌入谷底。

海外并購失利的TCL集團塞翁失馬最早獲得了全球化的經(jīng)驗。回憶起當時的并購，李東生表示：“雖然這個跨國并購帶來很大的困難和挑戰(zhàn)，但是那時候的自豪感和信念支撐我們把這個項目推進下去?！?/p>

2019年4月23日，TCL集團發(fā)布2019年一季度業(yè)績報告，實現(xiàn)營業(yè)收入296.0億元，同比增長15.5%;實現(xiàn)凈利潤10.1億元，同比增長27.7%;其中歸屬于上市公司股東的凈利潤7.79億元，同比增長6.6%。

對于增長原因，TCL集團認為，受益于全球化布局、產(chǎn)品力和品牌力持續(xù)提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

TCL表示，未來將進一步拓展北美市場，墨西哥、加拿大等地區(qū)都將成為增長的新動力。公司還將持續(xù)拓展歐洲市場和發(fā)展?jié)摿薮蟮挠《取⒍砹_斯和南美等新興市場，持續(xù)提升TCL品牌的知名度和影響力，深化全球化戰(zhàn)略布局。

海爾的本土化

20世紀90年代，許多中國制造企業(yè)紛紛“走出去”謀發(fā)展，海爾也是其中之一。

只是，與其他制造企業(yè)不同，海爾一開始堅持“自主創(chuàng)牌”，從一開始就鎖定了全球家電業(yè)的高端市場。事實上，這個策略也確實使得“海爾”這個品牌逐漸在國際舞臺上站穩(wěn)腳跟。

1999年，海爾決定投資3000萬美元，在美國南卡羅萊納州建立海爾美國工業(yè)園，生產(chǎn)家電。

一石激起千層浪。國內(nèi)很多人認為海爾是在盲目擴張，而為其擔憂，甚至不少人明確對此持批評態(tài)度。但是海爾的策略并沒有動搖。在海爾看來，只有找高手下棋，棋藝才能提升。

此后，海爾又在美洲、歐洲、南亞、東亞和東南亞、中東非、澳洲等地均設(shè)立相應(yīng)的研發(fā)機構(gòu)和工廠，本土化的海爾品牌開始遍及全球各地。

如今，海爾通過品牌的全球布局，已坐擁海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國GEAppliances、新西蘭Fisheramp;Paykel、日本AQUA等6大品牌，形成了“世界第一家電品牌集群”，為全球消費者帶來不同層次需求的家電產(chǎn)品。

2019年5月6日，WPP與凱度正式發(fā)布BrandZ2019最具價值中國品牌100強排行榜，中國企業(yè)品牌力整體上升30%，再創(chuàng)歷史新高。海爾生態(tài)是唯一上榜的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，品牌價值為162.72億美元。

美的結(jié)緣庫卡

美的的國際化戰(zhàn)略始于越南，隨后布局非洲以及南美洲市場。

但最為業(yè)界所關(guān)注的是美的對于庫卡的收購。庫卡是誰？庫卡（KUKA）與瑞典ABB、日本發(fā)那科（FANUC）、日本安川電機（YASKAWA）并稱為全球機器人頂級“四大家族”。

2017年1月6日，美的以292億元、溢價36.2%成功收購德國庫卡，持股比例超過94.5%。這場從發(fā)出收購要約、歷時近8個月的中國民營企業(yè)跨國并購的大手筆，成為2017年中國跨境并購交易中交易規(guī)模第二大的案例。

2017年，完成收購的美的位列中國“十大盈利王”排行榜第5位。其營業(yè)總收入為2419.19億元，同比增長51.35%;實現(xiàn)凈利潤186.11億元，同比增長17.33%;實現(xiàn)歸母凈利潤172.84億元，同比增長17.70%。針對當年的業(yè)績大增，美的方面曾將部分原因歸于實現(xiàn)了對機器人巨頭庫卡的收購，且智能化改造加速。

2018年是美的、庫卡聯(lián)姻后的第二個業(yè)績年。2018年，庫卡總訂單收入達33億歐元，同比下滑了8.5%;總營收共計32億歐元，同比下滑了6.8%;息稅前利潤率3%，同比下滑1.3個百分點;稅后利潤僅為1660萬歐元，暴跌了81.2%。

對于這樣的業(yè)績，賽迪顧問智能裝備產(chǎn)業(yè)研究中心副總經(jīng)理劉壯認為，需要把眼光放長遠，不是能立即看到收益和利潤效應(yīng)的?！翱梢灶A(yù)見的是，庫卡要實現(xiàn)更好的盈利，需要在機器人新應(yīng)用領(lǐng)域打一場持久戰(zhàn)?！?/p>

長虹的重要戰(zhàn)場

2019年4月，四川長虹（600839.SH）發(fā)布2018年年度報告。年報中提到，受行業(yè)零售均價下行、中高端產(chǎn)品銷量不及預(yù)期等因素影響，利潤同比有所減少;但海外業(yè)務(wù)持續(xù)實現(xiàn)盈利性增長，商顯業(yè)務(wù)保持量利高幅增長，用戶運營業(yè)務(wù)全年利潤貢獻過億元，推出全球首創(chuàng)全語音人工智能電視新品，55+大板產(chǎn)品內(nèi)銷占比同比提升10個百分點。

說到海外業(yè)務(wù)的增長，不能不提早些年長虹在海外市場的布局。開拓海外市場是擺在中國家電廠商面前的一道必答題，為了交出漂亮的成績單，長虹一直孜孜不倦地努力著。

1999年，長虹電視產(chǎn)品進入印尼市場，第二年長虹的第一個海外工廠在印尼開建。2001年，長虹產(chǎn)品出口突破1億美元。

在完成印尼建廠布局之后，長虹又將目光投向了歐洲。當時的歐洲市場對中國彩電征收高額反傾銷關(guān)稅，中國彩電一直無法突破。但面對全球三大主流電子產(chǎn)品消費市場之一的歐洲，長虹決定在當?shù)赝顿Y建廠。2007年，長虹歐洲項目在捷克投產(chǎn)，國際化進程開始深入歐洲腹地。

2011年7月，長虹與巴基斯坦最大的家電分銷商RUBA集團達成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，成立長虹RUBA合資公司。截至2018年3月，長虹已在巴基斯坦建立了電視、冰箱、空調(diào)工廠，飲水機、微波爐、音響系統(tǒng)生產(chǎn)線，同時即將引進洗衣機、熱水器等新產(chǎn)品線，從而擁有全品類家電生產(chǎn)能力。

海外已經(jīng)成為中國家電業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)場。經(jīng)過20多年的艱辛探索，長虹在競爭激烈的國際市場博得一席之地。未來，長虹將進一步做強印尼、巴基斯坦、中東、捷克、西班牙等海外戰(zhàn)略市場。

格力發(fā)力空調(diào)領(lǐng)域

與海爾多元化的發(fā)展戰(zhàn)略不同，格力走的是一條專業(yè)化出海之路，主要優(yōu)勢在空調(diào)。

格力1998年進入巴西市場，憑著產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異和品種規(guī)格齊全的優(yōu)勢，很快就受到巴西消費者的歡迎。基于這種市場需求，2001年，格力正式在巴西設(shè)廠。2006年，格力空調(diào)巴基斯坦生產(chǎn)基地投產(chǎn)，采取了自有品牌與OEM有機結(jié)合的方式拓展市場。

2012年，格力進入越南市場，2016年成為第一空調(diào)品牌。2015年，格力進入印尼市場，2018年1月份印尼泗水旗艦店開業(yè)，這是繼首都雅加達之后的第二家旗艦店，市場占比大幅度提升，銷量直逼日本、韓國品牌。

2017年10月，格力芝加哥商用空調(diào)展示及培訓(xùn)中心成立，這是繼紐約之后的第二家商用空調(diào)展示及培訓(xùn)中心，11月份美國休斯頓商用空調(diào)展示及培訓(xùn)中心成立，這是格力在美國的第三家展示中心。2017年11月，格力成為美國、加拿大空調(diào)國家標準制定者，獲得UL全球唯一認證。2018年1月，格力榮獲SGS全球首張北美認證授權(quán)實驗室證書，為北美市場拓展奠定基礎(chǔ)。

2018年1月，格力加拿大西部體驗中心正式亮相溫哥華，成為格力撬動加拿大西部空調(diào)市場重要的支點。

中國品牌在海外擁有了廣闊的展示舞臺，背后折射的是中國制造的全面崛起與中國產(chǎn)業(yè)的整體升級，更是一大批中資企業(yè)努力打破技術(shù)天花板、潛心自主研發(fā)核心科技的使命與初心。