基于“五力模型”分析青島市跆拳道館競爭策略

董巍

摘? 要：跆拳道俱樂部的發(fā)展日趨成熟，伴隨而來的新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)需要深思。經(jīng)過20年的發(fā)展，已經(jīng)變的非常成熟，從最初的以競技為主，到現(xiàn)在競技、品勢、擊破、特技、跆拳道舞全面發(fā)展，與此同時還加入了教育功能。在全面健身戰(zhàn)略和健康中國提出的背景下，跆拳道俱樂部作為大眾跆拳道的主要部分，已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，本文通過波特的五力模型的分析，研究跆拳道俱樂部現(xiàn)階段面臨的競爭。

關(guān)鍵詞：跆拳道館? 五力分析? 競爭策略

中圖分類號：G886? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2019）03（b）-0170-02

跆拳道作為奧運(yùn)會比賽項(xiàng)目，憑借其強(qiáng)身健體的功能，注重禮儀的特點(diǎn)以及禮義廉恥、忍耐克己、百折不屈的12字跆拳道精神的精髓推廣，自1998年由崔洪熙將軍傳入中國以來得到了蓬勃的發(fā)展，隨著全民健身戰(zhàn)略的提出，全民健身意識的提高，跆拳道俱樂部在中國大小城市如雨后春筍般開展起來。經(jīng)過20年的發(fā)展，已經(jīng)變得非常成熟，從最初的以競技為主，到現(xiàn)在競技、品勢、擊破、特技、跆拳道舞全面發(fā)展，與此同時還加入了教育功能，通過跆拳道的訓(xùn)練以及各種活動的開展，解決學(xué)員在學(xué)校受教育不足的問題。跆拳道俱樂部的發(fā)展日趨成熟，伴隨而來的新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)需要深思。

波特五力模型是邁克爾-波特于20世紀(jì)80年代提出，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭力、潛在競爭者的進(jìn)入能力、替代品的代替能力、供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力。經(jīng)過幾十年的發(fā)展與研究，五力模型理論被應(yīng)用到各行各業(yè)。

1? “波特五力模型”理論簡述

20世紀(jì)80年代由邁克爾—波特創(chuàng)立的“波特五力模型”，用于行業(yè)的分析和企業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。“五力模型”理論認(rèn)為：行業(yè)中存在著五種決定競爭規(guī)模和程度的力量，這五種力量又同時影響行業(yè)的競爭力和企業(yè)的發(fā)展能力。分別是：現(xiàn)有競爭者之間的競爭、潛在競爭者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價能力和購買者的議價能力。該模型的提出在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的影響，模型框架結(jié)構(gòu)簡單易懂、分析性強(qiáng)、容易操作，具有一定的指導(dǎo)性，“五力模型”對于企業(yè)管理者來說是個簡單易懂的戰(zhàn)略模型工具。可以分析出企業(yè)所處環(huán)境，從而給出相應(yīng)的應(yīng)對措施。但也存在著一定的缺陷，首先缺乏一定的環(huán)境分析，該模型主要是分析行業(yè)內(nèi)的五種力量，缺乏了環(huán)境對企業(yè)競爭力的影響：其次五種力量也存在一定的相互關(guān)系，競爭壓力的改變，五種力量的關(guān)系也會隨之改變，對企業(yè)競爭力影響程度也就會改變，而“五力模型”并沒有在這方面的考慮[1]。對于商業(yè)性跆拳道俱樂部而言，確實(shí)會存在競爭壓力，“五力模型”可以全面分析大眾跆拳道行業(yè)存在的競爭壓力，從而給出相應(yīng)的競爭策略。

1.1 現(xiàn)有競爭者之間的競爭

在一個行業(yè)中，蛋糕的大小是相對一定的，隨著企業(yè)數(shù)量的增加，必定會出現(xiàn)競爭現(xiàn)象。在過去的十年中跆拳道俱樂部的數(shù)量迅速增加，使得各俱樂部之間的競爭愈演愈烈，甚至很多地區(qū)出現(xiàn)惡意競爭的惡性循環(huán)現(xiàn)象，很多俱樂部免費(fèi)贈送體驗(yàn)課，100元的暑寒假班層出不窮，甚至還有一些俱樂部在本身處于虧損的狀態(tài)下，為了吸引學(xué)員，繼續(xù)降低年費(fèi)價格，一定程度上擾亂了跆拳道的市場。

1.1.1 同行企業(yè)的數(shù)量

青島市臨近韓國，自1988年4月青島與韓國開展官方層面交往以來，短短20年間青島與韓國建立起多領(lǐng)域、高層次和全方位的合作格局，大眾跆拳道就是其中一個領(lǐng)域，大量韓國跆拳教練手來到青島，因此在大眾跆拳道發(fā)展方面領(lǐng)先其他地區(qū)，據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2018年，青島市南區(qū)、市北區(qū)、李滄區(qū)、城陽區(qū)、嶗山區(qū)、即墨區(qū)、高新區(qū)、西海岸新區(qū)和膠州市、萊州市、平度共有商業(yè)性跆拳道俱樂部約280家，區(qū)區(qū)一個地級市擁有如此龐大數(shù)量的跆拳道俱樂部，其競爭壓力可想而知。目前跆拳道的運(yùn)營模式主要有三類，連鎖式、聘傭式、獨(dú)立式[2]，其中聘傭式是指投資者本身不是跆拳道從業(yè)者，而是外包給專業(yè)的跆拳道團(tuán)隊(duì)。

1.1.2 同行企業(yè)的規(guī)模

各俱樂部由于地理位置的差異、宣傳力度的不同以及影響力的大小不同，各個俱樂部規(guī)模不一，從對110家俱樂部調(diào)查問卷的會員規(guī)模統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，少的十幾人，多的上千人，平均在120人左右。俱樂部面積統(tǒng)計(jì)分為不足100m2、100～200m2和200m2以上，調(diào)查結(jié)果如下表，從下表可以看出，大部分場地規(guī)模是在100～200m2，不同俱樂部面積差距比較大，實(shí)地調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，個別俱樂部的面積只有50m2左右，跆拳道是一項(xiàng)需要不斷移動的運(yùn)動，，并且標(biāo)準(zhǔn)的比賽場地是10×10m的八角籠形狀，過小的面積嚴(yán)重影響學(xué)員的練習(xí)，還達(dá)不到模擬比賽的訓(xùn)練環(huán)境，影響訓(xùn)練效果。

1.2 潛在競爭者的威脅

潛在的競爭者指的是可進(jìn)入行業(yè)并參與競爭的企業(yè)或者公司對于該產(chǎn)業(yè)造成的威脅力[3]，這里是跆拳道俱樂部，企業(yè)或者公司想進(jìn)入一個新的行業(yè)會面臨很多問題，例如進(jìn)入障礙、產(chǎn)品異化、政府政策等。

1.2.1 產(chǎn)品差異化

跆拳道俱樂部的產(chǎn)品即課程內(nèi)容，由各項(xiàng)指標(biāo)分析可得，產(chǎn)品的差異化并不大，都是以跆拳道競技為基礎(chǔ)內(nèi)容，但是對于市場上的任意一個行業(yè)，不管是新加入者還是現(xiàn)存的競爭者，產(chǎn)品的差異化尤為重要，每個俱樂部都要有自己的課程特色，同樣是練跆拳道，特色不同，對于家長和小朋友的吸引力就不同，日積月累，顧客慢慢認(rèn)識到某個俱樂部是真正有其特色，獲得普遍的認(rèn)可，這種認(rèn)知會帶后續(xù)的潛在機(jī)會，這樣的俱樂部在激烈的競爭中更占優(yōu)勢，這種特色會給俱樂部帶來一定的利益，比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，或進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為俱樂部的核心競爭力。

1.2.2 政府政策

2015年9月，國務(wù)院下達(dá)46號文件，把全民健身上升為國家戰(zhàn)略，支持教練員和運(yùn)動員的職業(yè)化發(fā)展，因地制宜的發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，支持建設(shè)城市15分鐘健身圈，確保學(xué)生每天體育活動不少于一個小時，帶來了體育產(chǎn)業(yè)的春天，跆拳道行業(yè)也是突飛猛進(jìn)，俱樂部數(shù)量激增，關(guān)于學(xué)生方面，武術(shù)和跆拳道被列入單招的項(xiàng)目，較低的文化線，降低了體育生上大學(xué)的門檻，對于有著優(yōu)秀技術(shù)的運(yùn)動員，不失為一個很好的選擇。

1.3 替代品的威脅

替代品是指兩種物品，如果一種物品的價格上漲，會引起另一個物品需求量的增加，那么這兩種物品互為替代品，跆拳道俱樂部作為一項(xiàng)新興的運(yùn)動健身方式，經(jīng)過20幾年的發(fā)展，憑借著它特有的運(yùn)營方式和精神理念，在市場中占有絕對的優(yōu)勢，力壓武術(shù)和散打運(yùn)動項(xiàng)目，但是近幾年隨著健美操、網(wǎng)球、高爾夫球、帆船等一些新興運(yùn)動的發(fā)展，一定程度上影響了跆拳道的地位，家長對于孩子學(xué)習(xí)的要求越來越高，各種補(bǔ)習(xí)班層出不窮，留個孩子們鍛煉的時間越來愈少，成績第一體育第二的理念根深蒂固，這些無不撼動著跆拳道俱樂部的地位。

1.4 供應(yīng)商的議價能力

跆拳道行業(yè)供應(yīng)商主要就是房東，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的日益繁榮，房租的價格也在一張?jiān)跐q，好地段的房子并不愁租，一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，這使得俱樂部的運(yùn)營成本提高，對盈利能力提出了更高的要求，當(dāng)下迫在眉睫的是改善現(xiàn)有的運(yùn)營模式，提高盈利能力，在運(yùn)營成本提高的情況下，保證俱樂部能夠正常運(yùn)行。

1.5 購買者的議價能力

購買者的議價能力是指購買者用壓低價格的方式或者要求提高服務(wù)質(zhì)量給賣方施加壓力。目前跆拳道俱樂部已經(jīng)是處于低價運(yùn)營的狀態(tài)，可以壓低價格的空間十分有限，價格再低會導(dǎo)致負(fù)盈利，并且會降低跆拳道俱樂部的形象，因此購買者在議價能力方面并不能占主導(dǎo)地位。

2? 跆拳道俱樂部的競爭策略

從“五力模型”分析可以看出青島市跆拳道俱樂部面臨著巨大的壓力，來自同行業(yè)的競爭、潛在的競爭者、和替代品的威脅三種壓力占主導(dǎo)地位，這三種壓力是相互促進(jìn)的。其中同行業(yè)競爭的壓力最大，俱樂部只有減弱或者消除這些壓力才能更好地發(fā)展。

2.1 應(yīng)對同行業(yè)的競爭壓力

目前來看，跆拳道行業(yè)的競爭已經(jīng)屬于底線競爭，“底線競爭”理論最早是由美國前證券交易委員會主席WlliamCary所提出的，他認(rèn)為，各州之間為了吸引公司在本州設(shè)立而展開的競爭，促使各州爭相制定有利于公司管理層，而非股東利益的公司法，底線競爭是指在競爭過程中，企業(yè)為了達(dá)到自己的目的而對顧客做出最基本，最低級的要求[4]。跆拳道行業(yè)的局勢是俱樂部數(shù)量過多，競爭過大，從而導(dǎo)致各俱樂部不斷降低底線，降低價格。但是這種競爭不會為行業(yè)帶來更好的發(fā)展，甚至?xí)?dǎo)致停滯不前或倒退。鑒于目前的狀況，跆拳道協(xié)會應(yīng)該制定出統(tǒng)一的行業(yè)制度和標(biāo)準(zhǔn)，避免底線競爭的加劇，在行業(yè)里豎標(biāo)桿立典型，解決惡性競爭的局面，才能獲得更好的發(fā)展。

2.2 應(yīng)對潛在競爭者的威脅

面對跆拳道行業(yè)潛在的競爭者，應(yīng)該采用不對稱戰(zhàn)略，才能在市場上立于不敗之地。具體來說，不對稱競爭戰(zhàn)略是指通過創(chuàng)造企業(yè)之間的差異，提升自己的產(chǎn)品特色，提高核心競爭力，使競爭者沒有能力與之競爭。具體方法是：同樣的市場，拼特色，揚(yáng)長避短，強(qiáng)化自己的特色，把長處開發(fā)到極致，提高核心競爭力，注重課程的研發(fā)，積極學(xué)習(xí)最新的技術(shù)，爭取占領(lǐng)更大的市場，在競爭中占主導(dǎo)地位。

3? 結(jié)語

通過五力分析模型得出，目前跆拳道行業(yè)面臨的主要問題就是同行業(yè)的競爭問題，各個俱樂部應(yīng)從提升產(chǎn)品差異化開始，發(fā)掘自己的長處，揚(yáng)長避短，提高核心競爭力。注重自身的建設(shè)，做到“以質(zhì)量求生存、以服務(wù)謀發(fā)展”[5]，實(shí)行規(guī)范化管理，確保上課質(zhì)量，使學(xué)生真正因?yàn)轷倘赖穆?lián)系獲得身心上的進(jìn)步，讓家長認(rèn)為物有所值。

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