教育出版社教輔圖書(shū)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策

魏曉玲

摘 要：教輔圖書(shū)對(duì)成長(zhǎng)中的孩子承載著理念感悟、啟智開(kāi)蒙、培養(yǎng)創(chuàng)新的重要作用與意義。本文通過(guò)有針對(duì)性地對(duì)中小學(xué)教輔圖書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量良莠不齊、銷售渠道單一、價(jià)格彈性不夠、創(chuàng)新力度不夠等一系列問(wèn)題進(jìn)行分析，探討研究如何加強(qiáng)教育出版社教輔圖書(shū)的助學(xué)亮點(diǎn)策劃和教輔的延伸出版服務(wù)功能，建設(shè)出良好的營(yíng)銷渠道與體系，從單一發(fā)行轉(zhuǎn)向互聯(lián)互動(dòng)的多元化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

按照教育主管部門要求，學(xué)生在中小學(xué)基礎(chǔ)教育階段每科可配有一本教輔圖書(shū)作為課后練習(xí)，這種人手一本的教輔圖書(shū)利潤(rùn)豐厚，刺激了教輔出版業(yè)的發(fā)展。從事教輔圖書(shū)出版的出版機(jī)構(gòu)為了搶奪市場(chǎng)，營(yíng)銷手段可謂八仙過(guò)海各顯神通，但這容易導(dǎo)致出版市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。隨著出版經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化的加劇，教育出版社教輔圖書(shū)市場(chǎng)形勢(shì)不容樂(lè)觀，出版社要想保持持續(xù)增長(zhǎng)的銷量，必須樹(shù)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，加強(qiáng)營(yíng)銷策劃研究。本文研究的目的，就在于為教育出版社教輔圖書(shū)營(yíng)銷尋找新的出路，解決教輔圖書(shū)在營(yíng)銷上存在的問(wèn)題。

一、教輔圖書(shū)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

全國(guó)共有580多家出版社，其中90%的出版社直接或者間接參與了教輔圖書(shū)的出版和發(fā)行。通常，一個(gè)省內(nèi)十幾家出版機(jī)構(gòu)，80%以上涉及教輔圖書(shū)出版。此外，很多民營(yíng)書(shū)企也加入競(jìng)爭(zhēng)行列。由于教輔圖書(shū)是按照“一科一輔”的要求來(lái)編寫，種類有限，同質(zhì)化難以避免，同一個(gè)行業(yè)的教輔圖書(shū)出版選題也差異不大。在這種大環(huán)境下，教育出版社教輔圖書(shū)也難免于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

（一）原創(chuàng)教輔圖書(shū)質(zhì)量良莠不齊

當(dāng)前市場(chǎng)中教輔圖書(shū)的質(zhì)量從總體上來(lái)說(shuō)良莠不齊。首先，由于各個(gè)地市所使用的教材有不同的版本，很多學(xué)科的教輔版本也要隨著教材不斷調(diào)整，而出版社的編輯和編校力量畢竟有限，在質(zhì)量把控上難免參差不齊。其次，教輔圖書(shū)銷售有季節(jié)性要求，為了能確保教輔圖書(shū)按時(shí)出版，很多教輔圖書(shū)是在趕進(jìn)度中完成的，難以保證質(zhì)量。再者，高質(zhì)量、專業(yè)、健全的作者隊(duì)伍欠缺。當(dāng)前教輔圖書(shū)的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容大多還停留在上世紀(jì)80年代教改專家和作者探索成果的基礎(chǔ)上，既沒(méi)有我國(guó)主流科研機(jī)構(gòu)進(jìn)入教輔圖書(shū)的開(kāi)發(fā)，也沒(méi)有教育權(quán)威專業(yè)人士進(jìn)入教輔圖書(shū)的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍中。而且編寫教輔責(zé)任重大，投入精力較多，但稿費(fèi)相對(duì)不高，很難吸引高端作者。

（二）銷售渠道單一

教輔圖書(shū)和一般圖書(shū)的發(fā)行方式有所不同，書(shū)店直接銷售和其他零售相對(duì)較少。傳統(tǒng)的教輔圖書(shū)銷售渠道一般有四種：新華書(shū)店根據(jù)出版單位的教輔圖書(shū)目錄進(jìn)行征訂;新華書(shū)店系統(tǒng)的批發(fā)銷售和零售渠道;民營(yíng)書(shū)商的批銷零售;地方書(shū)店及學(xué)校校本作業(yè)行業(yè)銷售。長(zhǎng)期以來(lái)這種傳統(tǒng)單一的銷售渠道，隨著教育政策的調(diào)整和素質(zhì)教育的要求以及新媒體營(yíng)銷模式的興起，已經(jīng)無(wú)法滿足教輔圖書(shū)市場(chǎng)多元個(gè)性化的需求。

（三）價(jià)格彈性不夠

教輔圖書(shū)是一種特殊商品，價(jià)格受政策影響較大。教育出版社教輔圖書(shū)大部分為評(píng)議教輔，由物價(jià)局審定定價(jià)，定價(jià)低且折扣比較固定。另外，民營(yíng)書(shū)商開(kāi)始涉足教輔圖書(shū)，與出版社合作出版教輔圖書(shū)，由于他們自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，成本比出版社要低得多，價(jià)格彈性較大，對(duì)教輔圖書(shū)出版社相對(duì)固定的定價(jià)來(lái)說(shuō)有一定的沖擊。

（四）創(chuàng)新力度不夠，品牌意識(shí)不強(qiáng)

教育出版社作為國(guó)有企業(yè)，產(chǎn)品銷售模式相對(duì)固定，銷售渠道也比較穩(wěn)定，在營(yíng)銷員促銷和非營(yíng)銷員促銷上，方式相對(duì)傳統(tǒng)。營(yíng)銷員促銷，創(chuàng)新意識(shí)不足;非營(yíng)銷員促銷一直沿用傳統(tǒng)媒體逐漸衰落。

目前，很多教育出版社，銷售思維受到傳統(tǒng)企業(yè)的限制。無(wú)論是編輯還是銷售人員，銷售理念更新慢，出版環(huán)境相對(duì)閉塞，很少參加編輯培訓(xùn)和行業(yè)圖書(shū)訂貨會(huì)，交流溝通較少，導(dǎo)致編輯眼界較窄，難以在內(nèi)容上創(chuàng)新，也容易導(dǎo)致發(fā)行人員跟不上市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)，在發(fā)行上難以有新的突破。另外，出版社在規(guī)劃和宣傳上，較少對(duì)教輔圖書(shū)品牌進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)，導(dǎo)致編輯和發(fā)行人員的品牌意識(shí)不強(qiáng)。

二、教育出版社教輔圖書(shū)的營(yíng)銷對(duì)策

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的教輔圖書(shū)市場(chǎng)，教育出版社要加大營(yíng)銷策略，維護(hù)拓展更大的市場(chǎng)空間。

（一）產(chǎn)品策略

一是明確定位教輔圖書(shū)。一般教育出版社的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要圍繞教輔圖書(shū)來(lái)進(jìn)行，主要是評(píng)議教輔和非評(píng)議教輔。評(píng)議教輔一般有：初中基礎(chǔ)訓(xùn)練、高中同步作業(yè)、初中寒暑假作業(yè)。非評(píng)議教輔有：專題教育讀本、中考仿真卷、學(xué)業(yè)水平測(cè)試卷、小學(xué)AB卷、同步復(fù)習(xí)類、畢業(yè)班總復(fù)習(xí)類、幼教圖書(shū)類。

二是做好產(chǎn)品組合。一般是做好評(píng)議教輔與非評(píng)議教輔產(chǎn)品組合，相輔相成。此外，可補(bǔ)充拓展一些大中專學(xué)校教材、教師指導(dǎo)用書(shū)、青少年課外閱讀圖書(shū)、家長(zhǎng)教育圖書(shū)、親子閱讀圖書(shū)等。

三是做好產(chǎn)品差異化策略。加強(qiáng)自主選題的策劃。第一，通過(guò)學(xué)校和代理商獲取選題信息。第二，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研渠道獲得選題信息。第三，可直接通過(guò)與老師和學(xué)生的溝通建立易錯(cuò)題、典型題選題策劃。第四，讓營(yíng)銷人員參與到編輯策劃的選題中來(lái)。第五，召開(kāi)作者與學(xué)習(xí)者研討會(huì)來(lái)策劃選題。

四是做好品牌策略和產(chǎn)品創(chuàng)新策略。做好老品牌的維護(hù)，同時(shí)努力打造新品牌等。定期更新和創(chuàng)新產(chǎn)品。對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行不斷更新，對(duì)封面設(shè)計(jì)引入活潑時(shí)尚元素，同時(shí)著重開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品以及出版數(shù)字化教輔產(chǎn)品。

（二）價(jià)格策略

一是做好新產(chǎn)品定價(jià)。針對(duì)新教輔圖書(shū)的定價(jià)，首先判斷該類圖書(shū)是否為讀者迫切需求的產(chǎn)品。若是，則采用“撇脂定價(jià)法”即高價(jià)來(lái)給教輔圖書(shū)定價(jià)，讀者更多看中使用價(jià)值，價(jià)格影響不大。若不是，則可考慮“滲透定價(jià)法”，先以低定價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，等產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，再慢慢通過(guò)其他營(yíng)銷手段進(jìn)行滲透。

二是做好心理定價(jià)。教輔圖書(shū)的心理定價(jià)重點(diǎn)考慮使用者在購(gòu)買時(shí)對(duì)圖書(shū)的不同定價(jià)會(huì)產(chǎn)生的不同心理感受。教輔圖書(shū)的心理定價(jià)有兩種：整數(shù)定價(jià)法和非整數(shù)定價(jià)法。整數(shù)定價(jià)，一般在圖書(shū)封底標(biāo)注零售價(jià)格為整數(shù)，購(gòu)買者一目了然;非整數(shù)定價(jià)，通常是在圖書(shū)的封底標(biāo)注帶有零頭的零售價(jià)，目的是讓購(gòu)買者感覺(jué)價(jià)格相對(duì)便宜。單品種教輔圖書(shū)的定價(jià)常采用非整數(shù)定價(jià)法。而對(duì)于系列型的叢書(shū)或者試卷，常采取整數(shù)定價(jià)法。

三是做好折扣定價(jià)。教輔圖書(shū)的折扣定價(jià)，也是間接降價(jià)來(lái)爭(zhēng)取讀者，擴(kuò)大銷量。這種定價(jià)法要重點(diǎn)考慮購(gòu)買者的團(tuán)購(gòu)數(shù)量、代理商的訂數(shù)、是否提前或一次性付款等因素。由于這種定價(jià)法能刺激銷售，也能促進(jìn)回款，出版社通常在教輔圖書(shū)剛上市時(shí)為吸引購(gòu)買者或者是教輔圖書(shū)處于高庫(kù)存時(shí)采用。

（三）渠道策略

一是維護(hù)好新華書(shū)店主渠道。新華書(shū)店一般是教育出版社最重要的銷售渠道，通常以“省新華書(shū)店——各市新華書(shū)店——各縣新華書(shū)店”三級(jí)模式推進(jìn)，基本上評(píng)議教輔和非評(píng)議教輔都是通過(guò)這個(gè)渠道來(lái)營(yíng)銷的。長(zhǎng)期的合作，出版社和省新華書(shū)店以及各地市縣新華書(shū)店都建立良好的互信合作關(guān)系。維護(hù)好新華書(shū)店主渠道，對(duì)教育出版社來(lái)說(shuō)十分重要。

二是加強(qiáng)民營(yíng)書(shū)商代理渠道。民營(yíng)書(shū)商渠道是另一個(gè)重要的教輔圖書(shū)銷售渠道。一般一個(gè)省內(nèi)都有多家民營(yíng)書(shū)商從事教輔圖書(shū)代理工作。在民營(yíng)書(shū)商代理銷售的方式中，與代理商溝通交流十分重要。出版社通常要定期召開(kāi)代理商大會(huì)，進(jìn)行合作業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使之及時(shí)了解圖書(shū)信息，并互相交流銷售經(jīng)驗(yàn)和技巧。在加強(qiáng)與民營(yíng)代理商合作的同時(shí)，也要幫助他們樹(shù)立先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，讓他們?cè)诙?jí)、三級(jí)代理中做個(gè)表率，齊心協(xié)力將教輔圖書(shū)的營(yíng)銷鋪滿各個(gè)地市縣的各個(gè)學(xué)校。

三是創(chuàng)建新的營(yíng)銷渠道。如，加強(qiáng)書(shū)店零售合作渠道?？膳c一些零售書(shū)店合作，直接談好折扣價(jià)格，避開(kāi)中間商部分的支出，雖然銷售額在該社教輔圖書(shū)總銷售額中占的比例很小，但對(duì)推廣品牌有利;在各地市建立教師服務(wù)點(diǎn)渠道。為了找到適合自己的教輔圖書(shū)，學(xué)生往往會(huì)請(qǐng)教老師，老師們對(duì)教輔圖書(shū)的影響力和號(hào)召力不得不重視。利用網(wǎng)絡(luò)和多媒體渠道?？赏ㄟ^(guò)出版社自己的天貓旗艦店、線上零售線下配送的微商店、出版社自己的APP平臺(tái)等宣傳產(chǎn)品，這些銷售渠道便捷方便，既省了中間代理費(fèi)用，又節(jié)約了不少宣傳費(fèi)，同時(shí)，年輕的家長(zhǎng)也比較喜歡，因?yàn)橘?gòu)書(shū)更方便直觀。

（四）促銷策略

一是營(yíng)銷員促銷。主要有以下四種：①直接推銷。營(yíng)銷員可以在調(diào)研市場(chǎng)的時(shí)候去各自負(fù)責(zé)的片區(qū)的縣級(jí)學(xué)?；蛘邥?shū)店去宣傳推銷教輔圖書(shū)。這種推銷方式接地氣，營(yíng)銷員在推銷中能了解讀者的需求，根據(jù)讀者的需求反饋意見(jiàn)，能更好地提升教輔圖書(shū)的質(zhì)量，也能捕捉市場(chǎng)需求信息。②產(chǎn)品展示推銷。出版行業(yè)每年都會(huì)召開(kāi)全國(guó)或者地方上的圖書(shū)展銷會(huì)、看樣訂貨會(huì)、圖書(shū)交流會(huì)，這時(shí)候也是向讀者或者代理商展示推銷的好機(jī)會(huì)。這種展示推銷既滿足了讀者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的需求，也讓出版社可根據(jù)讀者購(gòu)買的情況分析市場(chǎng)需求和產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，以便更好地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)能更好地滿足讀者和代理商更加直觀了解和認(rèn)識(shí)教輔圖書(shū)的需求。③代理網(wǎng)點(diǎn)定期溝通推銷。發(fā)行人員定期向與之合作的代理商銷售網(wǎng)點(diǎn)提供當(dāng)季新教輔圖書(shū)信息，通過(guò)拜訪和溝通，達(dá)到信息互通的目的。④互動(dòng)推銷。出版社可以定期舉辦公益學(xué)習(xí)講座、新書(shū)發(fā)布會(huì)或者讀者見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)。好的服務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展能提升出版社良好的社會(huì)美譽(yù)度。通過(guò)舉辦購(gòu)書(shū)有獎(jiǎng)、作者簽名售書(shū)等活動(dòng)，既能與讀者互動(dòng)，刺激他們購(gòu)買欲望，又能提升讀者對(duì)出版社文化的認(rèn)可度和信任度。

二是非營(yíng)銷員促銷。主要有以下幾種方式：①各種廣告媒體促銷。出版社可以利用自己的多品種教輔圖書(shū)，互相在圖書(shū)封底做廣告宣傳，同時(shí)也可以利用某些發(fā)行量比較大的基礎(chǔ)教育類雜志或報(bào)紙等做廣告宣傳。通過(guò)在這些雜志和報(bào)紙上做海量的廣告，可以讓購(gòu)買者加深對(duì)教輔圖書(shū)品種的認(rèn)識(shí)，了解所宣傳圖書(shū)的特點(diǎn)，從而達(dá)到想要的宣傳效果。②服務(wù)至上促銷。重點(diǎn)做好與各地市的教育主管部門、新華書(shū)店和各級(jí)代理商的工作溝通、信息溝通和其他服務(wù)，學(xué)會(huì)和編輯、作者、印刷廠、讀者建立好的合作關(guān)系。時(shí)刻牢記作為文化傳播單位，既重視文化傳播，又重視品牌形象，把社會(huì)效益放在首位。本著為教育服務(wù)的心態(tài)，本著對(duì)讀者負(fù)責(zé)的態(tài)度，做好產(chǎn)品，讓讀者認(rèn)可、接納我們的產(chǎn)品。③新媒體促銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售已占據(jù)了圖書(shū)銷售的很大一部分市場(chǎng)。包括出版社網(wǎng)站、天貓旗艦店、短信推送平臺(tái)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷售平臺(tái)來(lái)宣傳產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)減少成本和場(chǎng)地費(fèi)用，可以把節(jié)約的費(fèi)用作為書(shū)價(jià)的折扣優(yōu)惠來(lái)吸引讀者。

（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

一是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的教輔圖書(shū)營(yíng)銷。當(dāng)前的在線教育產(chǎn)品，基本只做到了“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，或者“互聯(lián)網(wǎng)×教育”，未來(lái)的教育應(yīng)該是借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)重新定義學(xué)習(xí)模式和創(chuàng)新教育體制，形成互動(dòng)的教與學(xué)的模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的流行，教育出版社可以在服務(wù)好傳統(tǒng)學(xué)校教育的同時(shí)，也可以為在線教育提供產(chǎn)品服務(wù)?？梢院驮诰€教育平臺(tái)共同開(kāi)發(fā)學(xué)習(xí)產(chǎn)品，個(gè)性定制適合在線學(xué)習(xí)平臺(tái)學(xué)生的學(xué)習(xí)輔助材料，為在線教育學(xué)習(xí)者提供重難點(diǎn)微課視頻講解，讓學(xué)生在課余時(shí)間根據(jù)學(xué)習(xí)需要查看相關(guān)微課視頻講解。

二是互聯(lián)網(wǎng)思維的教輔圖書(shū)營(yíng)銷。對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維出版營(yíng)銷模式主要有三個(gè)方面：第一，架構(gòu)一個(gè)融合網(wǎng)絡(luò)、智能的“云出版”平臺(tái)，利用新媒介技術(shù)，把傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷、新媒體口碑營(yíng)銷以及社交網(wǎng)站的互動(dòng)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái);第二，充分利用大數(shù)據(jù)來(lái)收集、挖掘和分析用戶數(shù)據(jù);第三，構(gòu)建新媒介生態(tài)下的多點(diǎn)支撐盈利模式，出版社可以在自建的服務(wù)平臺(tái)，包括該社官網(wǎng)和天貓店，將教輔圖書(shū)數(shù)字版放在平臺(tái)上，以讀者下載閱讀收費(fèi)的方式來(lái)盈利。通過(guò)加強(qiáng)對(duì)電子版內(nèi)容的開(kāi)發(fā)和加工，變一次銷售為多次銷售，提高內(nèi)容收益。

三是微信訂閱號(hào)和APP平臺(tái)互動(dòng)營(yíng)銷。隨著手機(jī)閱讀和平板閱讀設(shè)備的普及，出版社通過(guò)微信訂閱號(hào)來(lái)宣傳新的產(chǎn)品，關(guān)注訂閱號(hào)的家長(zhǎng)和學(xué)生能及時(shí)了解信息并直接網(wǎng)購(gòu)。同時(shí)打造出版社自己的APP，讓出版社的合作伙伴和讀者都能通過(guò)下載安裝APP來(lái)了解該社最新產(chǎn)品，例如對(duì)書(shū)稿手跡、作者生活照、電子書(shū)等全方位呈現(xiàn)出產(chǎn)品背后的故事，為教輔圖書(shū)建立專門的興趣小組和討論板塊，為學(xué)生群體提供交流平臺(tái)體驗(yàn)。線下通過(guò)讀書(shū)俱樂(lè)部模式，延伸應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)上，形成龐大社群規(guī)模，在新媒體環(huán)境下開(kāi)發(fā)出版社教輔圖書(shū)的新空間，利用這樣的互動(dòng)方式，不僅能對(duì)出版社品牌和產(chǎn)品有很好的宣傳，還能增強(qiáng)讀者對(duì)該社產(chǎn)品的消費(fèi)黏性。

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（作者單位系安徽教育出版社）