文旅融合背景下城市品牌形象傳播研究

宮健

摘? 要? 文化和旅游的融合發(fā)展作為當(dāng)前城市品牌形象傳播的重要突破點(diǎn)，具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。文章從“杭州城市記憶工坊”項(xiàng)目的實(shí)踐情況展開(kāi)分析，嘗試總結(jié)文旅融合視角下的城市品牌形象傳播策略，包括深度挖掘地方特色、創(chuàng)新傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)和重視社會(huì)效益產(chǎn)出四個(gè)方面。

關(guān)鍵詞? 文旅融合;市品牌形象;杭州城市記憶工坊

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）23-0107-03

1? 城市品牌形象傳播與文旅融合趨勢(shì)

隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，城市已經(jīng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基點(diǎn)和重點(diǎn)，而在全球化時(shí)代，人才與資本的跨區(qū)域流動(dòng)進(jìn)一步加劇了城市間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在這一背景下，城市品牌化被認(rèn)為是保持和增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力的最有效方式。與企業(yè)品牌化需要挖掘企業(yè)的核心理念或產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一樣，城市品牌化也要從城市自身的特點(diǎn)著手。因而尋找城市特點(diǎn)，挖掘文化要素，轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)旅游業(yè)，促進(jìn)文化與旅游融合的發(fā)展方式是當(dāng)前最切實(shí)有效的選擇。

2018年3月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立中華人民共和國(guó)文化和旅游部。同時(shí)，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出文旅融合的具體措施是“科學(xué)利用傳統(tǒng)村落、文物遺跡及博物館、紀(jì)念館、美術(shù)館、藝術(shù)館、世界文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館等文化場(chǎng)所開(kāi)展文化、文物旅游，推動(dòng)劇場(chǎng)、演藝、游樂(lè)、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合開(kāi)展文化體驗(yàn)旅游”①。可以看出文化與旅游融合已經(jīng)得到了上下各界的關(guān)注與認(rèn)可，其內(nèi)涵也在不斷豐富與延伸，由文化作為吸引物到物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造性進(jìn)行展示利用，這個(gè)領(lǐng)域還有很多的探索空間。

找準(zhǔn)文化和旅游工作的最大公約數(shù)、最佳連接點(diǎn)，各領(lǐng)域、多方位、全鏈條深度融合，將有利于實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同并進(jìn)，形成發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)成1+1>2的效益最大化。

積極挖掘利用地方特色文化，通過(guò)產(chǎn)業(yè)層面的融合、公共服務(wù)的融合更好地滿足人民美好生活需要;促進(jìn)文化交流，傳播中華文化，講好中國(guó)故事，闡釋文化內(nèi)涵，加強(qiáng)文化軟實(shí)力建設(shè)，提升中國(guó)國(guó)際影響力。

2? 杭州城市品牌形象與“城市記憶工坊”

我國(guó)城市旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了從城市景區(qū)宣傳階段，過(guò)渡到城市旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，各地開(kāi)始以城市為單位，將當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行整合宣傳，打造各自的城市旅游形象。尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點(diǎn)城市以及沿海開(kāi)放城市，例如杭州、上海、深圳、珠海、大連、青島等。杭州作為長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)帶中心城市、新一線城市的代表，兼具豐富的文化底蘊(yùn)和創(chuàng)新活力，在城市品牌化方面堅(jiān)持多元化的嘗試，在文化和旅游融合發(fā)展方面更是發(fā)揮了排頭兵的作用，許多實(shí)踐在城市品牌形象傳播方面都有一定的借鑒意義。

其中“城市記憶工坊”是杭州市文化廣電旅游局牽頭開(kāi)展，以“學(xué)習(xí)傳統(tǒng)技藝、體驗(yàn)精彩文化”為主題，整合博物館、西泠印社、王星記等文化資源，設(shè)置精品課程和體驗(yàn)項(xiàng)目，形成“名師名課名項(xiàng)目”的展示體驗(yàn)體系。項(xiàng)目的順利落實(shí)，既能傳播杭州優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又能輸出杭州記憶，開(kāi)啟了文化和旅游融合營(yíng)銷(xiāo)推廣的新篇章。

杭州“城市記憶工坊”項(xiàng)目在文旅融合的實(shí)踐中涉及到文化和旅游的資源、內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)、公共服務(wù)、產(chǎn)品等領(lǐng)域，無(wú)論是對(duì)內(nèi)傳播還是對(duì)外交流方面都起到了非常助益的作用。同時(shí)把握了文化資源與旅游資源、文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游資源保護(hù)利用、文化旅游與旅游文化、文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)、文化公共服務(wù)與旅游公共服務(wù)、文化創(chuàng)意產(chǎn)品與旅游紀(jì)念品、對(duì)外文化交流與對(duì)外旅游推廣等關(guān)系。通過(guò)讓文化牽手旅游、把文化基因注入旅游資源，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)、合作增值，達(dá)到了用文化的理念發(fā)展旅游，用旅游的方式傳播文化的高度。

3? 杭州“城市記憶工坊”的實(shí)踐特色

3.1? 文化資源的充分調(diào)動(dòng)

充分調(diào)動(dòng)城市特有的文化資源，在若干產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域結(jié)合，產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的乘數(shù)效應(yīng)。杭州“城市記憶工坊”主題活動(dòng)中引入王星記扇子、西泠印社篆刻、都錦生織錦、微型風(fēng)箏等非遺文化資源，以“見(jiàn)人見(jiàn)物見(jiàn)生活”為理念進(jìn)行非遺展示、非遺體驗(yàn)，特別是融入現(xiàn)代日常生活的非遺類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，集中體現(xiàn)了文化和旅游融合發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢(shì)。

在本地群眾和國(guó)內(nèi)外游客互動(dòng)中提高了服務(wù)效能，增強(qiáng)了本地旅游宣傳推廣功能。利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)小熱昏、浙派古琴課程的加入，在為本地群眾提供公益演藝服務(wù)的同時(shí)，與旅游業(yè)發(fā)展結(jié)合了起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

3.2? 互動(dòng)參與的創(chuàng)意形式

近年來(lái)，無(wú)論是品牌活動(dòng)，還是商場(chǎng)布置，都越來(lái)越看重互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)讓參與者主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，提高活動(dòng)曝光率。互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，在城市品牌形象宣傳營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中發(fā)揮了巨大的作用。

杭州“城市記憶工坊”通過(guò)開(kāi)設(shè)課程，通過(guò)邀請(qǐng)西泠印社、王星記、都錦生、萬(wàn)事利絲綢、胡慶余堂國(guó)藥號(hào)、手工藝活態(tài)館等導(dǎo)師進(jìn)行一對(duì)一指導(dǎo)體驗(yàn)，如西泠印社的篆刻體驗(yàn)，篆刻刀法、刻制技巧;都錦生的織錦技藝藝匠設(shè)計(jì)體驗(yàn)、小小手工織錦機(jī)教學(xué);西湖琴社的浙派古琴基礎(chǔ)知識(shí)講解，浙派古琴的歷史，古琴基本指法及入門(mén)琴曲體驗(yàn);胡慶余堂的中藥聞香識(shí)別：20味中藥鑒別比賽、展示藥丸做法，等等，讓人在走馬觀花的游覽中，停下來(lái)體會(huì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深。

3.3? 新興媒體的全面覆蓋

隨著媒體形式的豐富，消費(fèi)者觸媒的習(xí)慣發(fā)生了巨變，作為傳播者要第一時(shí)間把握傳播新趨勢(shì)。

杭州“城市記憶工坊”主題活動(dòng)，通過(guò)國(guó)家級(jí)主流媒體、Facebook、YouTube社交媒體、省市級(jí)主流媒體、朋友圈、官方微信等媒體的發(fā)布，打造開(kāi)通微信公眾號(hào)預(yù)約平臺(tái)，吸引國(guó)內(nèi)外游客參與活動(dòng)體驗(yàn)，建立口碑，深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，推動(dòng)文化、旅游與科技融合。

首先，整合媒體的渠道策略，即金字塔式媒體組合：全國(guó)及省市主流媒體覆蓋，保證曝光;邀請(qǐng)省市主流媒體記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了參與量及媒體自身傳播的轉(zhuǎn)化，在經(jīng)過(guò)有針對(duì)性的新興媒體發(fā)布，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣。其次，在內(nèi)容策略上，通過(guò)“城市記憶”關(guān)鍵詞做文章，發(fā)布“重游計(jì)劃”，收集老照片和老故事，如生活印記、傳世之寶、名企名品、學(xué)在杭州、票據(jù)記憶等喚起人們對(duì)杭州的記憶，打動(dòng)市民及國(guó)內(nèi)外游客的懷舊情感，得到傳播的效果。在傳播策略中，利用脈沖式傳播和起伏式傳播疊加，全方位立體式覆蓋。杭州社會(huì)資源國(guó)際旅游訪問(wèn)點(diǎn)官方微信調(diào)查統(tǒng)計(jì)得知，“國(guó)內(nèi)游客和杭州市民逾千人參與互動(dòng)體驗(yàn)，媒體報(bào)道轉(zhuǎn)載活動(dòng)200余篇次”②。

3.4? 對(duì)外傳播的深入遞進(jìn)

對(duì)國(guó)際游客和留學(xué)生進(jìn)行了杭州傳統(tǒng)文化的輸出、杭州旅游的推廣?！拔幕敵鲇辛司哂袊?guó)際化的載體——旅游，旅游也讓文化的國(guó)際化傳播，增添了強(qiáng)有力的抓手”③。杭州“城市記憶工坊”主題活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)三角高校，邀請(qǐng)留學(xué)生參與并轉(zhuǎn)發(fā)，在Myhomie（在華外國(guó)留學(xué)生分類(lèi)資訊及社交平臺(tái)）、恰行等自媒體平招募，同時(shí)安排國(guó)際旅行社對(duì)來(lái)杭旅游的高端國(guó)際游客進(jìn)行針對(duì)性的行程安排及營(yíng)銷(xiāo)推廣，杭州社會(huì)資源國(guó)際旅游訪問(wèn)點(diǎn)官方微信調(diào)查統(tǒng)計(jì)得知，“共吸引了美國(guó)、俄羅斯、德國(guó)、西班牙、加拿大、澳大利亞、印度等來(lái)自18個(gè)國(guó)家100余名國(guó)際游客和留學(xué)生”④。

4? 城市品牌形象傳播策略

4.1? 深度挖掘地方特色

城市品牌形象傳播同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重，很多城市自我定位模糊，城市形象傳播缺少核心。在對(duì)本地文化的了解非常匱乏的狀況下，盲目進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致傳播效果不佳。要打造城市品牌形象，首先要對(duì)特色的文化資源和旅游資源作分的了解，深度挖掘，雙向融合。以自然及人文景觀、傳統(tǒng)文化資源為城市形象塑造的根基，圍繞其不斷深入，有利于優(yōu)秀文化的傳承和地方特色的體現(xiàn)，有利于地方文化旅游的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

4.2? 創(chuàng)新傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)

以體驗(yàn)為載體的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的新經(jīng)濟(jì)形式。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著旅游者旅游經(jīng)歷的日益豐富而多元，旅游消費(fèi)觀念的日益成熟，旅游者對(duì)體驗(yàn)的需求日益高漲，他們已不再滿足于大眾化游覽式的旅游方式，而是追求個(gè)性化、體驗(yàn)化、情感化、休閑化的特別參與感。因此傳統(tǒng)文化想要與旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步的結(jié)合，絕不能僅僅停留在宣傳介紹的層面，傳播者首先要自己充分了解傳統(tǒng)文化，在有理解深度的前提下，思考并實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新，以提供豐富多彩的體驗(yàn)方式，增強(qiáng)互動(dòng)性來(lái)吸引受眾。

4.3? 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)

身處新媒體環(huán)境中，數(shù)字生活空間已然成為了超越實(shí)體空間的重要交流場(chǎng)域，日常生活中大部分的傳播都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。因此當(dāng)前的城市品牌形象傳播必須充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，利用媒介包圍策略，將傳播實(shí)現(xiàn)最大范圍的覆蓋。既要有切實(shí)的改變，也要有強(qiáng)力的宣傳與推廣，憑借網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)將文旅融合下的嘗試真正介紹出去，綜合運(yùn)用多種的新媒體推廣方式。例如近兩年城市形象傳播在抖音平臺(tái)上取得的顯著成效，帶火了重慶、廈門(mén)等城市，將網(wǎng)絡(luò)UGC的力量發(fā)揮到最大，實(shí)現(xiàn)口碑的裂變傳播。

4.4? 重視社會(huì)效益產(chǎn)出

以“記憶工坊”為例，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了與旅游企業(yè)（旅行社）的對(duì)接合作，支持了文化和旅游跨業(yè)企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)，推動(dòng)形成一批以文化和旅游為主業(yè)、以融合發(fā)展為特色、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的骨干企業(yè)。根據(jù)2019年1～3月浙江省出入境旅游數(shù)據(jù)分析，全省旅行社組織出境游客73.9萬(wàn)人次，入境游客達(dá)98.7萬(wàn)人⑤。除了產(chǎn)業(yè)提升與經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，在社會(huì)效益方面也有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出，如項(xiàng)目整合利用博物館，同時(shí)實(shí)現(xiàn)為本地群眾和游客雙重服務(wù)，提高了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳、傳播和普及，發(fā)揮了博物館等文化場(chǎng)館的社會(huì)教育功能。

5? 總結(jié)

文化和旅游的融合有利于旅游業(yè)跨上新臺(tái)階。隨著人們生活水平提高，各方面消費(fèi)需求升級(jí)，對(duì)旅游的要求不再停留于風(fēng)景觀光單一層面上，高端旅游產(chǎn)品的需求量正日益增加。

城市品牌形象傳播者、旅游產(chǎn)業(yè)推動(dòng)者應(yīng)該從深度挖掘地方特色、創(chuàng)新傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)和重視社會(huì)效益產(chǎn)出等方面綜合考慮，豐富旅游內(nèi)容和內(nèi)涵的同時(shí)，增加旅游產(chǎn)業(yè)的獲利空間，開(kāi)拓文旅融合快速發(fā)展的新局面。

注釋

①?gòu)埑Α淘骑w：《文化和旅游融合：到底怎么“融”？》，《中國(guó)文物報(bào)》，2019年7月12日（第五版）。

②杭州社會(huì)資源國(guó)際旅游訪問(wèn)點(diǎn)，有福利I 杭州“城市記憶工坊”邀您參與互動(dòng)啦！，（2019-09-19）[2019-09-27]，https：//mp.weixin.qq.com/s/MAQp2AVcltuABxrFdGKFjQ。

③王晉軍：《文化旅游深度融合跨進(jìn)新時(shí)代實(shí)現(xiàn)新作為》，《中國(guó)文化報(bào)》，2018年3月22日（第十版）。

④杭州社會(huì)資源國(guó)際旅游訪問(wèn)點(diǎn)，有福利I 杭州“城市記憶工坊”邀您參與互動(dòng)啦?。?019-09-19）[2019-09-27]，https：//mp.weixin.qq.com/s/MAQp2AVcltuABxrFdGKFjQ。

⑤中商產(chǎn)業(yè)研究院，2019年1-3月浙江省出入境旅游數(shù)據(jù)分析：入境游客達(dá)98.7萬(wàn)人（圖），（2019-09-19）[2019-04-24]，http：//www.askci.com/news/chanye/20190424/1718051145319.shtml。